民族旅游地的旅游商品開發(fā)與品牌營銷

1、民族旅游地的旅游商品開發(fā)與品牌營銷旅游購物在旅游總消費中所占的比重大小一直被旅游界視為衡量旅游消費水平層次高低的重要尺度，而旅游商品是發(fā)展旅游購物的基礎(chǔ)，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游購物屬于非基本需求，需求彈性系數(shù)最大，具有相當(dāng)?shù)目伤苄院屯卣箍臻g。在世界發(fā)達(dá)國家，旅游購物的收入占旅游總收入的50%左右，2007年國家XX局統(tǒng)計數(shù)字表明，我國旅游商品僅占旅游總收入的25%，民族地區(qū)還遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。因此，分析和解決麗江旅游商品市場存在的問題，對于增加麗江旅游商品的銷售收入，提升麗江旅游競爭力，為麗江創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)收入，使旅游商品消費成為麗江新的經(jīng)濟(jì)增

2、長點，促進(jìn)麗江旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。一.旅游商品的地方化與民族性目前理論界對旅游商品的界定尚沒有達(dá)成共識，爭論主要集中在旅游產(chǎn)品與旅游商品的名稱、旅游商品與一般商品的區(qū)別、以及旅游購物發(fā)生的時間和空間的確定等方面。比較有代表的觀點認(rèn)為，“旅游商品是特指旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的，其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的，含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動產(chǎn)品，不包括以商業(yè)性或投資性的購買對象”。一般認(rèn)為，旅游商品具有紀(jì)念性、藝術(shù)性和實用性的特點。旅游商品選擇分類的標(biāo)志不同，其分類方法也不同，以旅游商品的屬性為分類標(biāo)志，旅游商品可分為以下五類，旅游紀(jì)念品，旅游工藝品，旅游用品，旅游食品，其他商品等。旅游商品與

3、一般的旅游商品有聯(lián)系，也有區(qū)別，他們都是用于交換的勞動產(chǎn)品，都具有價值和使用價值。而區(qū)別在于旅游商品的購買者是旅游者，或者說旅游商品是專門為旅游者設(shè)計的，具有地方、民族文化特色的商品。旅游商品的特色指的就是源于不同景點、不同區(qū)域、不同文化和不同習(xí)俗的工藝性、紀(jì)念性差異，即地域特征、文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)格，它能夠反映旅游者某些特定的旅游體驗。在旅游商品市場中，“越是民族的就越是世界的”在民族地區(qū)越是有強大的競爭力和效益。甚至可以說，充滿民族特色的旅游商品是最受游客青睞的，民族特色也是民族旅游地旅游商品的生命，獨特性和比較優(yōu)勢為其生存的根本。旅游者需要購買一些具有當(dāng)?shù)靥厣蛎褡逄攸c，而在本國本地?zé)o法買

4、到的物品，以便旅游結(jié)束后隨時觸發(fā)追思，增加美好的回憶。而那些真正代表、表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜紊唐?，才具有不可替代性，具有紀(jì)念意義和收藏價值，游客也才會買。創(chuàng)作生產(chǎn)出地方化和民族特色的旅游商品，離不開創(chuàng)新意識，如題材上的民族地方特色、商品的藝術(shù)美與技術(shù)處理上的民族特色及材料上的地方特色，而尤其以旅游工藝品最為突出。二.麗江旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題1996年以后，麗江旅游開始迅猛發(fā)展，三項世界文化遺產(chǎn)地成功申報，也使麗江的知名度和美譽度得到提高。如今，麗江旅游已成為云南甚至我國旅游業(yè)中的一只領(lǐng)頭羊，而且還在呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢，接待旅游人數(shù)年年攀升，旅游收入不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，旅游收入

5、持續(xù)增長，但旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重較低。（一）旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀通過對麗江古城旅游商品銷售種類、銷售商鋪進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麗江古城旅游商品市場上的商品種類很多，大可以概括為以上五類，其中以旅游紀(jì)念品、旅游工藝品比較多。如以東巴文化為主要內(nèi)容的東巴紙產(chǎn)品、東巴繪畫、木雕、木刻、蠟染、鈴鐺（銅鈴和木鈴）、小裝飾品、納西彩色土布、銀制品、首飾等；旅游用品也較常見，如具有納西特色、異域風(fēng)情濃郁的服飾；還有蜜餞、牦牛肉等旅游食品。麗江古城商鋪的租金較高，每平方米商鋪月租金平均已達(dá)400元，黃金旺鋪的月租金高達(dá)900元。絕大多數(shù)商家均經(jīng)營兩種以上商品類型，也有不少店鋪是由兩三戶出售不同品類的商家共

6、同經(jīng)營，以分擔(dān)高房租的壓力，所以專賣一個品類的商鋪非常少。調(diào)查結(jié)果如表2-1、2-2、2-3和2-4所示。從圖表中的數(shù)據(jù)可看出，古城內(nèi)旅游工藝品和旅游用品數(shù)量最多，其中最多的是旅游用品中的紡織品。主要是披肩、圍巾、桌布、茶幾布、床單、頭巾、裙子等。說明家庭主婦是購買旅游用品的主要人群，實用性是購買商品的主要動機(jī)。其次是民族服飾。除了納西族服飾，還有印度、尼泊爾等其他民族，以及融合了多個民族的個性服飾。在旅游工藝品中商鋪最多的為銀器，且多數(shù)為新華銀器，店主多為白族人，只有少部分是納西族。其次是小掛件。包括東巴姓名鏈、手機(jī)鏈、項鏈、手鏈、挎包上的裝飾小件等，品種各異，花樣繁多。而富有納西特色，地方

7、工藝特色，真正蘊含納西文化的旅游紀(jì)念品，如東巴木雕、東巴陶器、東巴紙坊的商鋪最少，價格相對稍貴。說明對東巴旅游商品開發(fā)的力度和深度都不夠，還說明我國游客對文化型旅游產(chǎn)品的選購遠(yuǎn)不及實用型旅游產(chǎn)品高。（二）旅游商品存在的問題（ 1）旅游商品缺乏特色和創(chuàng)新，品種單一、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重麗江古城內(nèi)眾多商家經(jīng)營的商品大同小異，“千店一面”，大多數(shù)商店都是賣同樣的披肩、東巴鈴、東巴T恤，寫有東巴文的各式各樣的包等，顧客選擇余地不大，有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品很少。目前市場上有納西特色的旅游紀(jì)念品主要有東巴紙產(chǎn)品、東巴木雕、東巴陶器；旅游用品有東巴文化衫；旅游工藝品有銅制品。但在市場上所占份額很少，占8.8%。在

8、昆明、大理、楚雄等云南的各旅游景點的銷售的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，顧客在昆明、大理等地購買旅游商品后不會在麗江再次購買同樣的商品。同質(zhì)化競爭不僅在麗江本地嚴(yán)重，在云南旅游景點旅游商品均出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的趨勢。其原因主要有：一是旅游紀(jì)念商品開發(fā)資金的缺乏。旅游紀(jì)念商品的生產(chǎn)經(jīng)營需要較大的先期投入。麗江許多旅游紀(jì)念商品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，嚴(yán)重缺乏批量生產(chǎn)的啟動資金，一些困難企業(yè)甚至連制作模具的費用都拿不出來，這就制約了旅游商品的開發(fā)。二是旅游紀(jì)念商品開發(fā)專業(yè)人才的缺乏。目前麗江從事旅游紀(jì)念商品設(shè)計開發(fā)的人員，很少是系統(tǒng)地受過旅游專業(yè)教育的，大多是半路出家，而旅游院校又鮮有設(shè)置旅游紀(jì)念商品工藝專業(yè)的，這就導(dǎo)致旅

9、游紀(jì)念商品開發(fā)專業(yè)人才的缺乏。旅游紀(jì)念商品開發(fā)專業(yè)人才的缺乏是制約旅游紀(jì)念商品開發(fā)上檔次、出特色的一個重要因素。三是商品生產(chǎn)企業(yè)少，有些出售的商品并不是麗江生產(chǎn)的，談不上獨特性、地方性和紀(jì)念性。商家都去同一個地方跟同樣的產(chǎn)家批發(fā)，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。其次是旅游商品經(jīng)營者大都為來自農(nóng)村的民間藝人，生產(chǎn)多處于小作坊式生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，規(guī)模小、設(shè)備簡陋、產(chǎn)品技術(shù)含量不高、品種少、設(shè)計制作粗糙，藝術(shù)品位不高，缺乏地方特色及民俗含量。生產(chǎn)經(jīng)營處于相互模仿階段，缺乏設(shè)計創(chuàng)新能力。商品生產(chǎn)者素質(zhì)過低，不能以發(fā)展的眼光看待發(fā)展的市場，往往以追求短期效益為主，使商品生產(chǎn)停留在一種維持狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新觀念。（ 2）旅游

10、商品市場缺乏有效的激勵和規(guī)范機(jī)制旅游商品容易被模仿，對產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)需要法律來規(guī)范。目前市場上缺乏有效的法律規(guī)范和對旅游企業(yè)的行為進(jìn)行激勵或規(guī)范，旅游商品市場混亂。大多數(shù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售商選擇短期經(jīng)營，生產(chǎn)和銷售低檔的旅游商品，不利于選擇長期經(jīng)營的企業(yè)的發(fā)展，其花費很大代價研發(fā)的新產(chǎn)品，一旦市場反映良好，在短時間內(nèi)就被其它企業(yè)仿冒。在不規(guī)范的市場上，經(jīng)過一段時間后，高質(zhì)量創(chuàng)新旅游商品研發(fā)將陷入困境。目前，麗江旅游商品銷售的一窩蜂現(xiàn)象比較嚴(yán)重。一米陽光熱播后，一夜之間，阿夏駝鈴遍地開花；民族音樂碟子暢銷，其他店鋪也開始經(jīng)營“淘碟”；東巴文化衫熱賣，其他店鋪也開始加賣東巴文化衫，一家店經(jīng)營的產(chǎn)品

11、暢銷后，其他商鋪也紛紛效仿，賣該類產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品同質(zhì)競爭嚴(yán)重，一家商鋪賣多種商品。由此引發(fā)壓價競爭，導(dǎo)致古城里的旅游商品店幾乎都虧本。不僅造成商品的貶值，而且也失去了旅游商品紀(jì)念的意義。（ 3）旅游商品價格差異大麗江旅游市場上旅游商品市場旅游商品基本沒有明碼標(biāo)價，質(zhì)價不符現(xiàn)象突出。同樣的商品在不同的地點或不同的人購買，價格相差幾倍到幾十倍之多，降低了游客對商品價格的信任度，影響游客購買量。更嚴(yán)重的是還存在假冒偽劣商品，假銀、假玉、假牦牛皮、假東巴紙普遍存在，不僅導(dǎo)致商家信譽的缺失，而且還嚴(yán)重影響整個麗江的旅游形象，使游客在購物時更加小心翼翼，更多顧慮，擔(dān)心買到假貨而直接不消費，也影響旅游

12、購物花費比重在旅游消費中的提升。出現(xiàn)上述問題的主要原因是由于麗江旅游存在明顯的淡旺季，“五一”、“十一”和寒暑假時旺季，其他季節(jié)游客稀少。商品經(jīng)營者普遍抱有賣一季吃一年的心理，導(dǎo)致旅游購物市場宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，價格不一，有時相差甚遠(yuǎn)，同樣一件商品淡季賣幾十塊旺季喊價幾百塊。（ 4）對傳統(tǒng)工藝缺乏應(yīng)有的開發(fā)、重視與保護(hù)麗江民間工藝眾多，主要有永勝瓷器、麗江皮鞋（皮匠街）、東巴掛毯、東巴蠟染、永勝他留人的火絨土布、木質(zhì)工藝品、麗江銅器、麗江銀器、納西木雕、剪紙等。目前的旅游商品中，麗江民族工藝品較少，只有少部分的東巴飾品、銅器、銀器，而火絨土布、永勝瓷器幾乎沒有。銀器在麗江旅游工藝品中比例最高，麗江純

13、銀含銀量高，硬度低，亮度高，但名氣不如新華銀器。在市場上遍地開花的銀器店中，多數(shù)為新華銀器，店主多為白族。而本地人開的很少，百歲坊純銀店及分店，算是土生土長，時間較長，信譽很好的一家。市場上麗江銅器店也屈指可數(shù)，大研古城有五家，白沙四方街有一家，束河古鎮(zhèn)則沒有。近幾年來受到商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代文化的沖擊，以及生產(chǎn)傳統(tǒng)工藝的企業(yè)自身資金、人才等種種原因，經(jīng)濟(jì)效益不佳，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，人才流失，影響了這些企業(yè)朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。而掌握民族工藝的藝人越來越少，也影響了民族工藝品的開發(fā)。以麗江土布為例。麗江土布多彩而不艷，堅持用純棉原料；紋理稍粗。這種過去認(rèn)為是土氣的土布，在現(xiàn)在的旅游市場上受

14、到青睞。可是，目前麗江土布潛伏著三個致命的危機(jī)。一是出賣原材料，價格低廉。產(chǎn)家只賣原材料，而這原材料又由兩個產(chǎn)家競爭出售，價格壓得很低，工廠和工人并沒有真正獲利。二是無創(chuàng)新產(chǎn)品。廠內(nèi)無高素質(zhì)設(shè)計人才，織機(jī)老化，沒有更新機(jī)種出臺，加之要低價競爭，廠內(nèi)無力研發(fā)新產(chǎn)品，廠內(nèi)發(fā)展形成漸退之勢。三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品正在消失。部分老產(chǎn)品，由于工藝繁瑣，低價出售難以收回成本，產(chǎn)家就放棄處理。三.民族旅游地旅游商品的開發(fā)對策（一）充分挖掘地方化和民族文化的特色旅游商品有特色和滿足市場需求的旅游商品才具有生命力。旅游紀(jì)念商品地方特色越濃，紀(jì)念價值越大，對旅游者的吸引力越強。對于民族旅游地來說，現(xiàn)在民族資源的優(yōu)勢運用的不

15、夠、不活、不精、不深、不透，因此只有加強商品多樣性和特色商品的開發(fā)，改變目前旅游商品單一、缺乏特色旅游商品、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的局面，讓旅游商品市場保持生機(jī)和活力，構(gòu)建一個良性的競爭市場。首先，要以旅游地的民族文化為主調(diào)，大力開發(fā)文化承載型系列旅游商品。要高度重視旅游商品開發(fā)中民族元素的挖掘，組建專門的研究機(jī)構(gòu)研究麗江特有的民族文化（東巴文化）、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)工藝特色（火絨土布、永生瓷器、納西木雕、麗江銀器、麗江銅器），并與旅游商品開發(fā)有效結(jié)合，開發(fā)能夠彰顯民族特色的旅游商品。此外，還可依托麗江農(nóng)副產(chǎn)品，開發(fā)特色旅游食品。如對麗江雪桃、梅子、松子、青刺果進(jìn)行深層次加工，提高產(chǎn)品附加值。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)副

16、產(chǎn)品開發(fā)旅游商品，不僅能生產(chǎn)具有鮮明特色的旅游商品，而且能夠帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和旅游業(yè)平衡發(fā)展，有利于實現(xiàn)旅游扶貧。（二）提高政府的重視程度第一，提高對旅游商品開發(fā)重視性的認(rèn)識。旅游商品在整個旅游收入中彈性最大、潛力最大、購物消費對旅游總體效應(yīng)影響大。但相對于麗江發(fā)展迅速的旅游業(yè)而言，目前旅游商品的發(fā)展比較落后，旅游購物中旅游商品的消費所占比重常年較低，影響了麗江旅游總收入的提升以及麗江旅游的可持續(xù)發(fā)展。各級領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識到開發(fā)旅游商品的重要性，旅游購物在旅游創(chuàng)收中發(fā)揮的巨大作用。因此要將旅游商品的生產(chǎn)和銷售納入各類建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，在政策上要給予一定的重視和優(yōu)惠，努

17、力改變麗江旅游購物落后的現(xiàn)狀。（三）激勵和規(guī)范旅游商品市場旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開良好的旅游市場秩序，規(guī)范旅游商品市場秩序，是優(yōu)化我市旅游市場環(huán)境，提高旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游者的滿意程度，樹立我市良好的旅游形象的重要保障。而激勵旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于提高我市旅游商品的競爭力，提高市場占有率。（四）加強民族旅游工藝品的保護(hù)與開發(fā)力度麗江民間傳統(tǒng)特色工藝眾多，但由于資金、政策等原因，民間傳統(tǒng)工藝的研究和保護(hù)力度不夠，同時專門人才流失，青黃不接的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。因此，加強傳統(tǒng)民間工藝的保護(hù)力度迫在眉睫，研究開發(fā)旅游特色工藝品成為傳承民間傳統(tǒng)工藝的重要途徑。首先，應(yīng)制定特殊政策對銅器、木雕等傳統(tǒng)工藝以及民間

18、藝人加強保護(hù)，鼓勵這些技術(shù)的傳播和發(fā)展。在對傳統(tǒng)工藝品進(jìn)行現(xiàn)代化開發(fā)、保持其藝術(shù)和工藝特色的同時，要融入現(xiàn)代思想觀念和消費觀念，使之適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的生活消費方式和紀(jì)念方式的需要。但在開發(fā)過程中要特別注意保持民間工藝所承載的核心文化，不使其文化變質(zhì)變味。對麗江土布，應(yīng)培養(yǎng)或聘請服裝設(shè)計師與營銷人員，向服裝化發(fā)展；引進(jìn)人才，開發(fā)新產(chǎn)品，更新品種。（五）提升民族文化品牌創(chuàng)新意識與效度要對民族旅游地旅游商品市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了地方化與民族化的內(nèi)核外，獨創(chuàng)性是增強其長久活力的重要保證要素。而現(xiàn)在旅游商品在制作過程中較為突出的一個問題是設(shè)計和加工手段比較傳統(tǒng)，紙上談兵多，具體深入研究怎樣制造的人少。因此，激勵旅游商品企業(yè)創(chuàng)新，積極引導(dǎo)新旅游商品開發(fā)。各地方可以采取確實的措施鼓勵和支持旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷開發(fā)具有文化底蘊和地方特色，以及把紀(jì)念性和實用性結(jié)合的旅游商品；引導(dǎo)地方名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開拓旅游市場，把地方名優(yōu)產(chǎn)品開發(fā)成為旅游商品?？梢詫Ψe極進(jìn)行旅游商品創(chuàng)新的企業(yè)給予提供資金和稅收方面的支持；鼓勵企業(yè)和個人進(jìn)行旅游商品的生產(chǎn)和銷售，每年對地方旅游商品生產(chǎn)銷售做出重大貢獻(xiàn)的企業(yè)和個人進(jìn)行獎勵等等。此外，加強旅游紀(jì)念商品開發(fā)設(shè)計人才的培養(yǎng)。一是旅游紀(jì)念商品生產(chǎn)企業(yè)可以與旅游科研單位聯(lián)合組建旅游紀(jì)念商品開發(fā)機(jī)構(gòu)，與現(xiàn)有工藝美