銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研

1、銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研        一、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)s0100    根據(jù)中國證監(jiān)會上市公司行業(yè)分類指引，傳播與文化產(chǎn)業(yè)分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等5個大類。傳媒產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)一樣，屬于高風(fēng)險、高智力、高投入、高回報的產(chǎn)業(yè)。    傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介“產(chǎn)品”具有相同特征，盈利模式、收入構(gòu)成相似，集中表現(xiàn)在信息服務(wù)增值更多地體現(xiàn)于媒體所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”之外（即廣告收入上），發(fā)行需求彈性較大和規(guī)模效益顯著

2、和集中度高。    1、對廣告依賴性強(qiáng)。傳媒服務(wù)收入主要來自于節(jié)目或者欄目附加的廣告，這與其他產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征有明顯的不同。廣告是傳媒業(yè)收入的主要來源，約占70%左右。廣告商為了追求廣告效果，便會對收視率高、受眾面積大或發(fā)行量大的媒體產(chǎn)生偏好。    2、當(dāng)同一細(xì)分市場中有兩家以上非常相似的媒體存在時，處于第二位以后的媒體處境便十分不利，大量的廣告會不按比例地給予優(yōu)勢地位的媒體，而廣告商并不考慮第二位的媒體在發(fā)行量或者收視率上與第一位的接近程度。    3、規(guī)模效益顯著。收視率

3、越高，即受眾規(guī)模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時間價格也越高；紙質(zhì)媒體則發(fā)行量越大，廣告收入越高，廣告的單位收益越高。因此，增加收視率或者受眾規(guī)模即意味著單位廣告價格的超比例增加，也意味著廣告收入的乘數(shù)效應(yīng)。    4、集中度高。電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。上海、北京、廣東三個地區(qū)廣告營業(yè)額占全國市場總量的43.71%，前十名地區(qū)的廣告營業(yè)額占全國市場總量的78.91%。    我國的媒體廣告業(yè)已經(jīng)從初創(chuàng)期的高速增長向相對高速的穩(wěn)定發(fā)展期轉(zhuǎn)化。從1991年的35億元猛增

4、到2000年的712億元，年均增長39.73%；從90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增長，到1998年至今年增長速度穩(wěn)定在15%-20%的水平上。    有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營業(yè)務(wù)是另一收入來源，目前我國擁有近8000萬有線電視用戶，年收益基本穩(wěn)定在100億元左右。    二、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的宏觀情況和國家產(chǎn)業(yè)政策    2001年中辦發(fā)17號文明確了要積極推進(jìn)媒體集團(tuán)化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)。報業(yè)、出版、廣電集團(tuán)的經(jīng)營部門經(jīng)批準(zhǔn)可以股份

5、公司形式吸收國有大型企事業(yè)單位的資金；發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)可以進(jìn)一步吸收非國有資本和境外資本。    目前全國省級網(wǎng)絡(luò)公司均已成立并投入運(yùn)營、區(qū)域內(nèi)的干線網(wǎng)也基本建成；全國數(shù)千家地、市、縣的有線電視接入網(wǎng)已連結(jié)1億家庭用戶。國內(nèi)已經(jīng)有26家報業(yè)集團(tuán)。    在市場競爭機(jī)制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒、報業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳媒為主的多模式的跨傳媒產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)；    國家對傳媒機(jī)構(gòu)的管理法制化。國家將制訂大量的法規(guī)制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預(yù)以保持對傳媒

6、管理的連續(xù)性；    國家僅控制少量的全國性傳媒機(jī)構(gòu)，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機(jī)構(gòu)將實現(xiàn)直接上市融資；    傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經(jīng)營，仍實行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本；    專業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應(yīng)下降，廣告主將傾向于選擇專業(yè)性傳媒發(fā)布廣告，而分類廣告也將成為時尚；   

7、; 跨地區(qū)收購地方電視臺可以擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高單位時間廣告價格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區(qū)合作為主要形式；    根據(jù)達(dá)成的入世條款，期刊雜志將成為首先向外資開放的領(lǐng)域；中國每年進(jìn)口外國大片增加至20部，3年內(nèi)進(jìn)口電影數(shù)目增加至50部；外資還被允許投資中國影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán)；    電信、廣電將在局部地區(qū)對稱進(jìn)入。2001年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣電總局的關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)建設(shè)的意見，推動電信、廣電雙向進(jìn)入、互破壟斷、互相準(zhǔn)入

8、。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、普及和國家電信產(chǎn)業(yè)政策的改變（打破“壟斷”），傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)的關(guān)系將更加緊密，二者相互滲透從而導(dǎo)致混合傳媒集團(tuán)的形成。    三、傳播與文化產(chǎn)業(yè)在我行的貸款情況    近年來，傳播與文化產(chǎn)業(yè)在我行的貸款份額上升較快。據(jù)總行會計部提供的數(shù)據(jù)，截止2002年6月，廣播電視電影業(yè)在我行的貸款余額為47.66億元，占我行全部貸款余額的0.31%。其中：固定資產(chǎn)貸款余額9.19億元，流動資金貸款余額38.41億元。按一逾兩呆劃分，廣播電視電影業(yè)不良貸款余額3.02億元，不良貸款率6.33%。

9、其中：固定資產(chǎn)貸款不良余額0.79億元，不良率8.5%；流動資金貸款不良余額2.81億元，不良率5.76%。固定資產(chǎn)貸款不良率高于流動資金貸款不良率。    過去我行在廣播電視電影業(yè)固定資產(chǎn)貸款主要用于廣電中心大樓建設(shè)，借款主體是廣播電視局或電視臺事業(yè)單位法人，還款來源主要是收入節(jié)余和財政補(bǔ)貼。地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和財政狀況直接影響了借款人廣播電視局或電視臺的還款能力；加之廣播電視局或電視臺實行的是收付財務(wù)管理制度，財務(wù)成本核算意識淡薄，造成我行發(fā)放的固定資產(chǎn)貸款只能付息，不能按期還款出現(xiàn)逾期。    此外，也有對電視

10、臺頻道發(fā)放貸款的。如湖南分行2000年對湖南電視臺下屬的經(jīng)濟(jì)頻道、生活頻道、都市頻道先后發(fā)放貸款4000萬元。對廣告收入多的頻道發(fā)放貸款可能是基于還款來源穩(wěn)定，貸款風(fēng)險相對較小考慮的。但是頻道貸款基本上采取相互擔(dān)保的保證措施，加之頻道的財務(wù)管理體系不健全，頻道貸款的風(fēng)險控制相對較難，存在一定的風(fēng)險隱患。    四、傳播與文化產(chǎn)業(yè)項目成功的必備條件    （一）基本面    1、項目所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。    2、替代性。傳媒企業(yè)化經(jīng)營

11、的基本類型是生產(chǎn)經(jīng)營、銷售經(jīng)營、需求經(jīng)營；調(diào)整、選擇好經(jīng)營主導(dǎo)模式；收縮戰(zhàn)線，發(fā)展主營業(yè)務(wù)忌多元化、跨行業(yè)規(guī)模經(jīng)營；品牌建設(shè)；寬帶網(wǎng)絡(luò)、廣播電視節(jié)目、信息源渠道、人才隊伍和廣播、電影、電視、廣電報刊等單位專有的信息采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán)。    3、國家政策監(jiān)管和準(zhǔn)入障礙。省級黨報、廣播電視臺為核心的集團(tuán)，實行行政和事業(yè)分開的新管理模式，如出版局與出版社、廣電局與廣電集團(tuán)分開等。提高行業(yè)集中度，如推動市（地）、縣（市）廣播電視播出機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變。發(fā)展頻道頻率的專業(yè)化，加快廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的有效整合，如推動報刊種類和布局的調(diào)整，壓縮總量，對大量的同質(zhì)媒體實

12、施兼并與聯(lián)合等。市場整合，以集團(tuán)為龍頭，積極組建書報刊、音像制品的連鎖營銷系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。    （二）專業(yè)面    1、管理階層的素質(zhì)、公司的競爭力、運(yùn)用債務(wù)的可能性、對附屬公司的處理、與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系、以及在各項影響公司長期信用的基礎(chǔ)因素下公司的定位等。    （1）策略性方向。投資回報的準(zhǔn)則、公司預(yù)期的盈利，及其地域分布相對于公司的管理情況及外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司的政策是否穩(wěn)健？管理階層對于潛在的環(huán)球競爭有多清醒？他們采取什么策略以面對這些挑戰(zhàn)？是否有能力控制增長、提高

13、市場占有率，有否廣闊的視野、策略，是否有深度和遠(yuǎn)見？能否及早辨認(rèn)出問題業(yè)務(wù)所在以及比市場快一步洞悉有利的契機(jī)？    （2）財務(wù)理念。管理階層對于使用借貸來進(jìn)行合并、收購、以及資金重組（如股份回購和杠桿收購）的理念，均可反映債權(quán)人會否受特發(fā)事項所影響。公司對股東的承諾、公司資金分配的方法。    （4）往績。管理階層過去如何處理重大事項，如銀根緊縮、法律訴訟、主要對手挑戰(zhàn)和監(jiān)管機(jī)制的壓力。    （5）管理策略和公司的組織結(jié)構(gòu)，董事、大股東、或主要的資金來源（如主要往來銀行）

14、影響管理決策的程度。    （6）管理層的團(tuán)隊作用。    2、公司基本經(jīng)營及競爭地位。    （1）市場占有率展望。過去五至十年間市場占有率的改變，公司業(yè)務(wù)的增長趨勢。    （2）分散業(yè)務(wù)支線和收益來源。各項業(yè)務(wù)對于公司整體盈利相對的影響，穩(wěn)定的銷售合約和公司顧客的分布情況。    （3）改善經(jīng)營效率以提高在國內(nèi)競爭力所需的投資，特別是未來用作研究發(fā)展和引入新產(chǎn)品所需的支出。管理階層就未來成本

15、和生產(chǎn)效率的預(yù)測對公司維持競爭力的效率提供重要的線索，并可顯示公司資金要求對其短期和長線資金架構(gòu)的影響。    3、財務(wù)狀況和流動資金來源。    （1）財務(wù)彈性。保持充裕的流動資金以準(zhǔn)時履行債務(wù)，流動資金主要是公司創(chuàng)造現(xiàn)金的能力，其次是公司從資本市場取得額外資本的能力。相對于銷售預(yù)測額的應(yīng)收帳款和存貨周轉(zhuǎn)期，以評估公司對短期營運(yùn)資金的需求。    （2）備用流動資金。包括銀行承諾的貸款額或可即時套現(xiàn)、抵押的短期資產(chǎn)。公司經(jīng)營制造的流動現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，公司的借貸能力。 &

16、#160;  （3）評估備用流動資金的需求。短期借貸的性質(zhì)和款額相對于資本的結(jié)構(gòu)。公司跟銀行關(guān)系的特色、歷史和穩(wěn)定性。    五、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的主要風(fēng)險點(diǎn)及防范措施    傳媒資產(chǎn)可以劃分為兩大類：一類是涉及新聞宣傳職能的采編部門，為非經(jīng)營性資產(chǎn)；另一類是節(jié)目制作、發(fā)行、印刷、廣告等不直接涉及宣傳的部門，為經(jīng)營性資產(chǎn)。國家重點(diǎn)監(jiān)管的是采編類的非經(jīng)營性部門，而廣告、節(jié)目制作等經(jīng)營性資產(chǎn)更多的是引入市場機(jī)制。    （一）基本問題  &#

17、160; 1、網(wǎng)絡(luò)不統(tǒng)一。廣電網(wǎng)絡(luò)的有線電視接入網(wǎng)都是由全國各盛地、市、縣分散建設(shè)并擁有的，全國大大小小的有線電視接入網(wǎng)有近3000家。這些接入網(wǎng)的投資主體混雜，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異性較大，各接入網(wǎng)之間互不統(tǒng)屬，業(yè)務(wù)銜接困難。    2、雙向改造、機(jī)頂盒入戶問題。    3、廣電網(wǎng)絡(luò)分層收費(fèi)，有效的收費(fèi)管理系統(tǒng)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)的利益分配。利益協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)主要有：節(jié)目源和信息源、運(yùn)營服務(wù)平臺、國家干線網(wǎng)、省級干線網(wǎng)、各地接入網(wǎng)。    4、廣電網(wǎng)絡(luò)的投資壓力、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的機(jī)遇成本、用

18、戶的經(jīng)濟(jì)承受力；同時推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的雙向改造和機(jī)頂盒入戶，投資額太大，廣電網(wǎng)絡(luò)難以承受。雙向改造不僅投資巨大，而且時間長。    （二）財務(wù)風(fēng)險    1、主營業(yè)務(wù)成本增長迅速，營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用增速都突破了100%。一是固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備和固定資產(chǎn)折舊，主要是有線電視網(wǎng)折舊金額較高；二是利息收入減少、利息支出增加。    2、會計政策的相應(yīng)調(diào)整對公司業(yè)績產(chǎn)生了一定的影響。從2001年各傳媒公司的年報數(shù)據(jù)來看，對公司業(yè)績產(chǎn)生影響的主要會計政策變更和調(diào)整包括：開辦費(fèi)在發(fā)生期一

19、次性列支，不再在以后年度分?jǐn)?；其他?yīng)收款計提壞帳準(zhǔn)備；固定資產(chǎn)縮短折舊年限；無效申購凍結(jié)資金利息收入列入營業(yè)外收入的調(diào)入資本公積；計提“新四項”減值準(zhǔn)備等。另外，有關(guān)上市公司取消減半稅率優(yōu)惠，統(tǒng)一按33%繳納企業(yè)所得稅的規(guī)定，在一定程度上也對公司凈利產(chǎn)生了壓力。    3、每股收益、凈資產(chǎn)收益率等獲利指標(biāo)都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集資金仍有相當(dāng)部分沒有產(chǎn)生投資收益；另一方面?zhèn)髅筋惞灸技Y金投向多用于有線電視網(wǎng)的收購改造或節(jié)目及電視劇制作，這些項目通常投資回收期長、前期成本支出大，投入初期獲利能力較差。   &

20、#160;4、國家稅收政策的調(diào)整和相應(yīng)的行業(yè)限制出臺對媒體廣告業(yè)的增長起到了一定的制約效應(yīng)。2000年底國家稅務(wù)總局出臺了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法，從2001年起，企業(yè)每年廣告投入金額超過銷售收入2%以上部分將不能稅前扣除，無限期向后結(jié)轉(zhuǎn)。8月份，國家稅務(wù)總局將部分行業(yè)的廣告支出稅前扣除比例提高到8%，包括制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)。4月份，國務(wù)院藥品監(jiān)督管理局發(fā)布處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。這些相關(guān)規(guī)定對房地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥等廣告大客戶的影響很大，相應(yīng)的媒體廣告收入也呈現(xiàn)單邊下降趨勢。    （三）債權(quán)

21、優(yōu)先次序    （四）合約執(zhí)行性和履約時間性    （五）協(xié)議期限和條件    聲明規(guī)定在所有債務(wù)完滿履行前，合約任何修訂不能生效，合約亦不能終止；    例如：維持資產(chǎn)負(fù)債表關(guān)系的要求，如杠桿要求、資產(chǎn)凈值。    （六）擔(dān)保    （七）政策風(fēng)險    1、大眾傳媒與資本的錯位。作為國家所有的大眾傳媒，對于市場經(jīng)濟(jì)

22、來說，只是內(nèi)容的提供者，而生產(chǎn)內(nèi)容的許可證是黨和政府特批的，是不能在市場上交由資本控制的。    2、傳媒經(jīng)營的穩(wěn)健性與資本的擴(kuò)張性相沖突。作為中國傳媒的主體的大眾傳媒，即報刊、出版社、廣播電視，都屬于新聞出版事業(yè)單位，黨和國家的大政方針是健康穩(wěn)定的發(fā)展。    3、目前還沒有就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī)，現(xiàn)有政策對于媒體經(jīng)營中能做的和不能做的也沒有明文規(guī)定，因而各項合作協(xié)議本身難以具備相應(yīng)的法律保護(hù)。一旦發(fā)生違約的情況，投資者很難保護(hù)自身的利益。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對著巨大的風(fēng)險。在

23、于政策風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。由于受政策限制，投資方只有經(jīng)營權(quán)，不能擁有媒體的品牌。一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資企業(yè)就很可能最終一無所獲。    六、傳播與文化行業(yè)主要技術(shù)參數(shù)    單位時間的廣告收入    收視率    發(fā)行量    受眾面積    七、傳播與文化行業(yè)其他應(yīng)關(guān)注的問題    廣播電視媒體成本構(gòu)成：固定成本與可變成本。以一個電視欄目的制作、播出為例，電視欄目的制作成本包括了設(shè)計、準(zhǔn)備即