顧客讓渡價(jià)值及其影響因素

1、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值 (1摘要:因特網(wǎng)的出現(xiàn) , 引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) , 傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息 和溝通廠商及消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生巨大的變化。 不僅企 業(yè)的產(chǎn)品策略、 定價(jià)策略、 分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式要發(fā)生根本性的變化 , 而且企業(yè)的成本、 企 業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。 也就是說(shuō) , 一切影響顧客讓渡價(jià)值的 因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中都將會(huì)發(fā)生變化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些 變化來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ; 顧客讓渡價(jià)值 ; 總顧客價(jià)值 ; 總顧客成本【本文來(lái)源】:財(cái)經(jīng)理

2、論與實(shí)踐 (雙月刊 2001年 12月【本文作者】:于坤章 潘冠中【本文分三個(gè)部分】:1. 顧客讓渡價(jià)值及其影響因素 ;2. 正確理解顧客讓渡價(jià)值 ;3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值 。一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在 營(yíng)銷(xiāo)管理 一書(shū)中提出來(lái)的 , 他認(rèn)為 , 顧客讓渡價(jià) 值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲 得的一組利益。 而總顧客成本是在評(píng)估、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 其中 , 總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面 ; 總顧客成本 則包括了貨幣價(jià)格、 時(shí)間成

3、本、 精力成本和體力成本等四個(gè)方面。 他認(rèn)為 , 顧客讓渡價(jià)值可 以用絕對(duì)數(shù)表示 , 也可以用相對(duì)數(shù)表示。 當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí) , 他們通常被稱(chēng)為價(jià)值 /價(jià)格比。將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式 : CDV = TCV - TCC總顧客價(jià)值函數(shù): TCV = F (X1, X2, X3, 總顧客成本函數(shù): TCC = F (Y1, Y2, Y3, 顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為: CDV = F(X1, X2, X3, ; Y1, Y2, Y3, 以上各式中 :CDV (Customer Delivered Value 表示顧客讓渡價(jià)值 ;TCV (Total Customer Value

4、表示總顧客價(jià)值 ;TCC (Total Cu stomer Cost 表示總顧客成本 ;X1, X2,X3, 表示影響總顧客價(jià)值的各種變量 ;Y1, Y2, Y3, 表示影響總顧客成本的各種變量。影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1, X2, X3,;Y1, Y2, Y3, 很多 , 如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 組合策略、 企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、 意識(shí)等等 , 它們之間 的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。 本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下 , 一部分影響顧客讓渡價(jià) 值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化 , 希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值 方面有所啟示。 2 3二、正確理解顧客讓渡價(jià)

5、值1. 顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值 , 并作出對(duì)自己有利的選擇。 在一定的搜 尋成本、 有限的知識(shí)、 靈活性和收入等因素的限定下 , 顧客是價(jià)值最大化追求者 , 他們形成 一種價(jià)值期望 , 并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后 , 他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值 , 這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值 的公司購(gòu)買(mǎi)商品。2. 顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化 , 但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì) 特征在于 : 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。 而如何才能滿

6、足顧客需求 呢 ? 滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中 心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 所有營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心 , 具 體而言 , 圍繞著顧客需求 , 實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū) 動(dòng)因素。 企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 , 包括產(chǎn)品策略 , 渠道策略 , 促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略 等 , 如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用 , 則都是不成功的。廣而言之 , 企業(yè) 內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展 , 也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值 , 形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。 建立和 強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的本質(zhì)

7、要求 , 是營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正體現(xiàn)。3. 顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位 , 但企業(yè)為顧客所帶來(lái)的顧客讓 值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。 在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中后 , 顧客能 的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外 , 還取決于顧客的配合程度 其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 , 企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。4. 顧客讓渡價(jià)值與 4C 理論對(duì)顧客讓渡價(jià)值的考察 , 必須從顧客角度出發(fā)。 企業(yè)為顧客所帶來(lái)的潛在利益帶有一定 的客觀性 , 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此 , 勞特朋提出了有

8、別于傳統(tǒng) 4P (Product, Price, Place, Promotion理論的 4C (Customer, Cost, Communication,Convenience 理論。 4C 理論是對(duì) 4C 理論的補(bǔ)充和完善。 1 瞄準(zhǔn) 顧客 (Customer 需求 , 即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品 , 而不是考慮企業(yè) 能生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ; 2 了解消費(fèi)者的成本 (Cost ,即消費(fèi)者為滿足其需求和欲望 , 愿意付出 多少錢(qián) , 而不是企業(yè)從自身利益出發(fā) , 先給產(chǎn)品定價(jià) , 向消費(fèi)者要多少錢(qián) ; 3 消費(fèi)者的便 利性 (Convenience , 即考慮如何方便顧客購(gòu)買(mǎi) ,

9、 顧客最愿意、 最容易接近的渠道是什么 ; 4 與消費(fèi)者溝通 (Communication , 即通過(guò)互動(dòng) , 溝通等方式 , 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整 合 , 把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。 1 3三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值如上分析 , 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值 , 即 F 網(wǎng)絡(luò)(X1, X2, X3,; Y1, Y2, Y3, F 傳統(tǒng)(X1, X2, X3, ;Y1, Y2, Y3, > 0。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 , 企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價(jià)值 , 并使其大于

10、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià) 值呢 ? 影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多 , 下面我們從幾個(gè)主要側(cè)面加以探討。1. 通過(guò)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高總顧客價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 , 企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)制造平臺(tái) , 借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、 競(jìng)爭(zhēng)信 息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái) , 創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng) 濟(jì)效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過(guò)因特網(wǎng)的參與下 , 設(shè)計(jì)和制造出顧客最滿意的產(chǎn) 品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利 , 以及信息平臺(tái)的完善 , 為新產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)辟了更廣闊的信息來(lái)源 , 也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測(cè)試提供了現(xiàn)實(shí)條件 , 還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造 奠定了基礎(chǔ) , 并且 , 企

11、業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以使用市場(chǎng)細(xì)分 , 超市場(chǎng)細(xì)分甚至一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) , 可以更好地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。 企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性 , 鼓 勵(lì)顧客的參與 , 可以更多地接觸和了解顧客 ; 同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力 , 深入地分析和 研究顧客的心理和需求 , 設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品 , 從而提高了顧客總價(jià)值。 如海爾2000 年在全國(guó)范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動(dòng) , 獲得 100 多萬(wàn)臺(tái)“個(gè)性化”訂單。 海爾的解決方案是 , 提供 9200 種基本產(chǎn)品類(lèi)型 , 這好比是 9200 種“素材”, 再加上 1000 種“作料”(基本功能模塊 , 從而便于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商自主作

12、選擇。2. 通過(guò)強(qiáng)化個(gè)性和隨意性來(lái)提高總顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動(dòng) , 這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。從一定意義上說(shuō) , 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由 , 更 富有個(gè)性和智慧 , 因此 , 對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客而言 , 能夠不被強(qiáng)迫而自由自在地消費(fèi)那 將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事 , 這增加了顧客總價(jià)值。并且個(gè)人選擇的增加 , 可以使消費(fèi)者 很方便地比較 , 選擇出價(jià)格最低的同類(lèi)產(chǎn)品 , 這又降低了總顧客成本 , 從而增加了顧客讓 渡價(jià)值。3. 通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)增加總顧客價(jià)值企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下兩個(gè)方面 : 1

13、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè) 可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù) , 將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客 , 以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛 在顧客的相關(guān)資料 , 存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。 企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù) , 探尋顧客的消費(fèi)需求和消 費(fèi)心理 , 可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、 服務(wù)和宣傳方式 , 以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正 需要 , 從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。 2 基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的顧 客信息進(jìn)行管理跟蹤 , 很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流 , 協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源 , 給顧客作 出最及時(shí)的反應(yīng) ; 以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例 , 呼叫中心可以在兩秒鐘 內(nèi)對(duì)任何顧客的呼入信息作出反應(yīng) , 對(duì)顧

14、客的支持要求從問(wèn)題產(chǎn)生的原因、 產(chǎn)品特性到問(wèn)題 的解決方案給出完整專(zhuān)業(yè)的支持服務(wù) ; 同時(shí)在呼入業(yè)務(wù)波谷時(shí)段 , 開(kāi)展呼出業(yè)務(wù) , 主動(dòng)聯(lián)系 顧客 , 征詢老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn) , 傳授維護(hù)知識(shí) , 獲取老顧客的新需求并作出 針對(duì)性的產(chǎn)品介紹 , 這樣能有效地改善顧客服務(wù) , 增加總顧客價(jià)值。4. 通過(guò)提供比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式價(jià)格低得多的商品來(lái)降低總顧客成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式 , 可以提供更低廉的商品 , 其主要原因是 : 1 可以節(jié)約大量 昂貴的店面租金。 我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F , 特別是那些商業(yè)街的黃金 地段 , 寸土寸金 , 今人咋舌。 而電子商店只需一臺(tái)連在因

15、特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器 , 或租用網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)器的空間即可。 2 最小的庫(kù)存商品資金占?jí)?。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)為了減少缺貨損失和壓 低進(jìn)貨成本 , 不得不大量進(jìn)貨。 這不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) , 也造成了相當(dāng)大的資金壓力 , 而 且 , 大量商品的倉(cāng)庫(kù)保管、出入庫(kù)管理、期未盤(pán)點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用 , 而一個(gè)經(jīng) 營(yíng)良好的電子商店 , 甚至可以做到買(mǎi)空賣(mài)空 , 沒(méi)有庫(kù)存商品和資金占?jí)旱膲毫Α?3 電子商 店可以全天無(wú)休地經(jīng)營(yíng) , 也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費(fèi)者反感帶來(lái)的麻煩 ; 一 天 24 小時(shí) , 一年 365 天地持續(xù)營(yíng)業(yè) , 這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費(fèi)用。有研究表明1, 企業(yè)通過(guò)互

16、聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)可節(jié)約 10%- 15%采購(gòu)成本 , 降低 20% - 25%的庫(kù)存管理費(fèi) 用 , 縮短交貨時(shí)間 20% - 50% , 提高雇員 20% 左右的銷(xiāo)售生產(chǎn)率。這樣 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可 以以很低的營(yíng)業(yè)成本運(yùn)營(yíng) , 從而可以提供比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式價(jià)格低得多的商品 , 顧客在價(jià) 格上能享受更多的實(shí)惠 , 顧客總價(jià)值大大提高 , 在其他條件不變的情況下 , 顧客讓渡價(jià)值 也相應(yīng)提高。5. 通過(guò)提高購(gòu)物便利性來(lái)降低總顧客成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求 , 提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率 , 從而減少了總顧 客成本 , 增加了顧客讓渡價(jià)值。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中 , 從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看 , 一

17、般需要經(jīng)過(guò)看樣選擇商品確定所需購(gòu)買(mǎi) 的商品付款結(jié)算包裝商品取貨 (或送貨 等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn) 完成的 , 短則幾分鐘 , 長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí) , 再加上購(gòu)買(mǎi)者為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、 購(gòu) 買(mǎi)后的返途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間 , 無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程 , 使消費(fèi)者為 購(gòu)買(mǎi)商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。 同時(shí) , 擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延 長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。相比之下 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景 , 使購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的 負(fù)擔(dān) , 甚至有時(shí)還是一種休閑 , 一種娛樂(lè)。 在消費(fèi)者購(gòu)物前 , 商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供豐

18、富生 動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料 (如質(zhì)量認(rèn)證、 專(zhuān)家品評(píng)等 , 而且界面友好清晰 , 易于操作執(zhí)行。 消費(fèi)者可以在比較各種同類(lèi)產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后 , 作出購(gòu)買(mǎi)決定。 在購(gòu)物過(guò)程中 , 消費(fèi)者 無(wú)需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物 , 交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì) , 耐心等待 , 最后也無(wú)需為聯(lián) 系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。 在網(wǎng)上 , 一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。 坐在家中即可逛虛擬的商 店 , 用電子貨幣結(jié)算等等 , 省去許多麻煩。 購(gòu)買(mǎi)后 , 如果在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題 , 消費(fèi)者 可以隨時(shí)通過(guò) E-mail 與廠家聯(lián)系 , 得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。 這個(gè)過(guò)程非常方 便、快捷 , 并且花費(fèi)很少?？傊?,