金立語音王手機華南促銷策劃案

1、【背景分析】近兒年來，金立手機廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢，通 過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉(xiāng)的兒口家手機銷售網(wǎng)點，每個代理商十兒部 的配送車輛，兒十人的業(yè)務員隊伍，兒白人的導購員團隊，曾經(jīng)逐鹿華南，所向披靡， 在金立全國代理商范圍內(nèi)，一度輪流坐莊執(zhí)全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪 的節(jié)日促銷，更是令競爭對手節(jié)節(jié)敗退。然而，進入2008年下半年之后，位居廣東沿 海的這些華南區(qū)域，首當其沖受到人民幣升值和國際金融風暴對市場的沖擊,造成金 立手機銷售增速放緩，輝煌難再。到了奧運會期間，華南這些代理商銷量更是一路下 滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū)，這種態(tài)勢令金立高層領

2、導有些擔憂。2008年8月底，在金立公司召開的貴陽經(jīng)銷商大會上，我們關于手機促銷的即 興演講，引起金立語音王手機韓聽濤總經(jīng)理的巨大興趣，他當場決定拿廣州、深圳、 東莞、貴陽四個地區(qū)做試點，結合A200型新品手機的推出，讓我們?yōu)槠洳邉澮粓鰢?慶促銷活動，以迅速提高語音王系列產(chǎn)品在這些地區(qū)的銷量，進一步增強代理商的合 作信心。新經(jīng)濟形勢下，節(jié)日促銷最直接的LI的就是短期內(nèi)迅速提高銷售量,擴大市 場占有率。要達到這一的，必須解決兩個方面的問題:一個是柜臺前的客流量，一 個是柜臺前的成交量。促銷成功的兩個關鍵環(huán)節(jié)，就是先通過促銷利益的宣傳把消 費者吸引到柜臺前，然后通過促銷員的講解把產(chǎn)品賣出去。本文以

3、華南四個區(qū)域的 國慶促銷為例，著重介紹了我們?nèi)绾吾槍標消費者群體精心策劃活動主題，如何設 計POP進行終端生動化賣場布置，增加客流量吸引消費者，如何運用“十六字方 法”進行促銷員培訓,提高成交量。并且如實反映了國慶促銷最終取得巨大成效，即 實現(xiàn)了四個訂標區(qū)域語音王手機同比銷量提升277%的驕人業(yè)績，其中，在全國各區(qū) 國慶七天的語音王銷售排名占位中，東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二,廣州取 得銷量第三的好成績。華南三區(qū)不負眾望，再占螯頭。關鍵詞：促銷策劃終端布置促銷禮品銷售話術一、促銷主題：買金立手機送冠軍畫卷成功的促銷離不開一個旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗 易懂的促銷口

4、號。1、活動主題2008年8月25日，笫二十九屆奧運會在北京勝利閉幕,中國健兒力戰(zhàn)群雄,一 舉拿下51枚金牌，普天同慶，舉國歡騰。奧運熱點過后，國慶必將是政府宣傳的乂一 個“熱點”。承上啟下，繼往開來，“購金立手機，送冠軍畫卷”，這一國慶活動主題 呼之欲出。2、活動禮品平凡的禮品促銷及獎品設計，已不能引起廣大消費者的熱悄。金立手機的促銷 禮品選擇與眾不同。 冠軍畫卷。冠軍畫卷是奧運特刊的贈品，畫面是51位本屆奧運冠軍的 肖像，由絲綢制作而成，精美絕倫，加上中國收藏家協(xié)會的鑒定證書,頗具收藏價值。火炬造型的包裝盒，更讓消費者愛不釋手。這款禮 品的作用就是促成消費者"購買”。（見下圖）

5、助威扇子。助威扇子山一張方形的250克銅版紙折疊而成，正面畫面是"為 中國喝彩”的兒個大字，上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽 名，背面是奧運會開幕式的場景。在29屆奧運會開幕式上，很多國家元首、政府要 員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”一一敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這 款禮品的作用是吸引消費者"試用”。（見下圖）。3、活動口號顧客試機與購買之間存在緊密關系?！百I”手機送畫卷是刺激消費者購買，“試”手機送扇子是吸引消費者參與，宣傳口號用哪個?經(jīng)過反復推敲，我們覺得 后者更容易吸引人氣，讓消費者參與。二、促銷對象:商務人士如果把促銷的對象比喻成靶子，促銷

6、本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶 心”，威力才夠大、夠猛。找準促銷對象，我們的促銷禮品、促銷口號、促銷話術才 有的放矢。根據(jù)金立公司的要求，國慶促銷的產(chǎn)品為金立A200型“好易用”新品手 機。結合這款手機通話中可以查號碼，會議中短信應答，開車時語音撥號等先進功能, 我們對LI標消費者進行認真的細分，最終把促銷活動對象鎖定為有一定經(jīng)濟基礎和 文化水平的商務人士。三、活動內(nèi)容針對明確的活動對象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個活動內(nèi)容。1. 試機就有禮因為金立A200型好易用手機，是名副其實的“好易用”。消費者一試用就愛 不釋手。因此，我們把活動內(nèi)容定稿為試機就有禮。顧客只要試用A200手

7、機三分鐘, 即可得到奧運冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。（每個店每天200把，送完 即止）其LI的就是吸引消費者用觀，鼓勵消費者試用，因為試用者越多銷售量越大。2、購買送豪禮顧客購買金立A200手機，送極具收藏價值的奧運冠軍畫卷一幅，現(xiàn)值290元， 升值空間難以想象。“貪婪”的消費者站在柜臺前試用手機，首先感覺手機好用，接 著乂被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引，購買就變得順理成章。四、活動時間2008年10月1日至7日，即國慶七天的公眾節(jié)假日。五、活動地點廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)約400個手機專營店。六、活動的執(zhí)行步驟獨到的策劃永遠離不開嚴格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量兩個

8、大方面，五個步驟，來闡述這次促銷的成功執(zhí)行。（一）平面設計與終端布置1、平面設計有了宣傳口號，還要有好的設計和傳播表現(xiàn)。常規(guī)的條幅、海報、吊旗是方的, 金立的條幅、海報、吊旗增加了扇形的圖案,KT板是異型的、立體的（見下圖）。使用扇子這個中國元素符號，不僅符合中國傳統(tǒng)文化，而且獨一無二與眾不同， 容易識別，便于傳播。紅色的基調(diào)不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛，而且看起來 好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進 色）更有利于消費者走近金立專柜。2、終端布置好的宣傳設汁是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機專柜，看到 你主推的手機，你就必須在媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖） 山于金立公司沒有報刊和電臺的費用預算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體 發(fā)布信息花大錢的道路被堵死。面對這一挑戰(zhàn)，我