卓越客戶關(guān)系管理

1、卓越客戶關(guān)系管理黃乾恩CRM案例分享：匯豐銀行如何定義其最佳客戶 公司背景 匯豐集團是世界上最大的銀行金融服務(wù)機構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個國家駐有10000個辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場個人銀行業(yè)務(wù)。匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨有的特色，使其在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出。客戶關(guān)系管理 CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設(shè)計最佳體驗”。第一階段要鑒別最佳客戶：首先應(yīng)該以客戶金字塔為基礎(chǔ)，對客戶進行分類：客戶金字塔是建立在20%的客戶創(chuàng)造

2、了80%的利潤這個前提下的。第二階段中，設(shè)計最佳體驗則包括客戶體驗管理，業(yè)務(wù)流程管理和需求規(guī)劃。CRM 的的願願景、策略和目景、策略和目標(biāo)標(biāo) CRM的關(guān)鍵點多渠道客戶接觸點 為了得到現(xiàn)有的客戶期望值和體驗值，首先應(yīng)確定關(guān)鍵點。 客戶對價值的定義與客戶關(guān)系的本質(zhì)創(chuàng)創(chuàng)造造價價值：公司值：公司責(zé)無責(zé)無旁旁貸貸的任的任務(wù)務(wù)管理大師杜拉克（Peter Drucker）為企業(yè)功能下的新定義，就是創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值與財財富富。員員工工企企業(yè)業(yè)顧顧客客股股東東所在的所在的地地區(qū)區(qū)或城市或城市生存生存與與發(fā)發(fā)展展為顧為顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值客客戶滿戶滿意意顧顧客忠客忠誠誠顧顧客客維維持率持率價價值只存在於值只存在

3、於顧顧客的心中客的心中價價值的值的關(guān)鍵關(guān)鍵在於被在於被認(rèn)認(rèn)知知只有只有顧顧客可以客可以決決定定產(chǎn)產(chǎn)品或服品或服務(wù)務(wù)所附加的特所附加的特點點有有沒沒有存在的有存在的價價值值企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)的的價價值是客值是客戶決戶決定的定的時時空背景空背景顧顧客的客的價價值值觀觀與與公司公司的互的互動動顧顧客的客的經(jīng)驗經(jīng)驗服務(wù)提供商（SP）得給顧客（C）得C：得給SP：得給C與SP都滿意雙贏C滿意于SP的現(xiàn)狀，SP因此感到高興。C：得給SP：得給顧客滿意；SP想辦法降低付出或增加收獲給C：得給SP：得給顧客是金母雞，但卻不甚滿意。SP想留住C以便繼續(xù)從中獲利。C：得給SP：得給雙方都想終結(jié)關(guān)系；可能C和SP都被

4、現(xiàn)況困住了。顧客關(guān)系的價值模型經(jīng)銷商維修廠增值服增值服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)造造認(rèn)認(rèn)同同創(chuàng)創(chuàng)造需求造需求Q1：我主要的服務(wù)對象Q2：對產(chǎn)品以及服務(wù)的期望或價值Q3：我們做了哪一些事情滿足那一些期望產(chǎn)品特點產(chǎn)品質(zhì)量主力產(chǎn)品和服務(wù)價格顧客滿意模型各階段的價值創(chuàng)造 改良產(chǎn)品的質(zhì)量與特點例如：筆記本計算機的電池使用時間從2小時延長到6小時，改采用鈦金屬為外殼減輕重量方便攜帶運送保證取得資訊服務(wù)保證支援和處理流程不知變通化簡為繁官腔官調(diào)笨規(guī)定顧顧客客滿滿意模型各意模型各階階段的段的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造 為顧為顧客客減減少非少非貨幣貨幣成本（成本（維維修、修、運運送、安送、安裝裝、付款方式）、付款方式） 添加服添加服務(wù)項務(wù)

5、項目目 運運用具有附加用具有附加價價值的服值的服務(wù)務(wù)和支援系和支援系統(tǒng)來創(chuàng)統(tǒng)來創(chuàng)造造價價值值例如：例如：汽汽車兩車兩年保固增加到六年保固；年保固增加到六年保固；20萬萬36期零利率分期付款；假日在期零利率分期付款；假日在觀觀光光景景點設(shè)點設(shè)立急救服立急救服務(wù)務(wù)站站顧顧客客滿滿意模型各意模型各階階段的段的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造準(zhǔn)時送達精確取得資訊服務(wù)保證技術(shù)表現(xiàn)遲到存貨不足大排長龍系統(tǒng)失誤 顧顧客客會從會從五五個個方面方面評評估：具估：具體體服服務(wù)務(wù)、可靠性、回、可靠性、回應(yīng)應(yīng)速度、速度、確實確實性以及同理心。性以及同理心。 幾個關(guān)鍵幾個關(guān)鍵的配合：主管的承的配合：主管的承諾諾、改善自己的表、改善自己

6、的表現(xiàn)現(xiàn)、加、加強強控控管管與與系系統(tǒng)統(tǒng)以以確確保服保服務(wù)務(wù)承承諾諾、讓顧讓顧客客輕輕易取的易取的資訊與資訊與建建議議。例如：例如：汽汽車車客客戶戶提供免付提供免付費電話費電話或是以或是以電郵電郵及及時時通知客通知客戶維戶維修保修保養(yǎng)養(yǎng)服服務(wù)項務(wù)項目；目；提供三小提供三小時時快速快速維維修修與與保保養(yǎng)養(yǎng)，到客，到客戶處開車戶處開車至至維維修保修保養(yǎng)場養(yǎng)場。顧顧客客滿滿意模型各意模型各階階段的段的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造更加禮遇友善樂於助人有禮貌和公司的互動無禮不關(guān)心虐待晚娘面孔 顧顧客要不要客要不要繼續(xù)繼續(xù)接受公司的接受公司的產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)，往往根，往往根據(jù)員據(jù)員工如工如何何對對待他待他們們而定

7、。而定。 希望服希望服務(wù)務(wù)人人員員友善友善、樂樂於助人、於助人、貼貼心、心、禮禮貌和同理心；貌和同理心；當(dāng)當(dāng)顧顧客感受到尊重，客感受到尊重，體諒體諒和真和真誠誠的的關(guān)懷關(guān)懷。例如：例如：設(shè)計設(shè)計三三個個月的在月的在職訓(xùn)練職訓(xùn)練使服使服務(wù)務(wù)技能技能變變成行成行為為，運運用多元化的用多元化的訓(xùn)練訓(xùn)練方式方式來來提升、每月最佳服提升、每月最佳服務(wù)務(wù)技能技能獎獎、客、客戶認(rèn)戶認(rèn)同同獎獎。顧顧客客滿滿意模型各意模型各階階段的段的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造尊重感激認(rèn)同價值感情緒元素困惑沮喪不滿忽視 重重視顧視顧客和公司往客和公司往來來之之間間的感受。的感受。 顧顧客的感受和情客的感受和情緒經(jīng)緒經(jīng)常是常是隱隱而不宣的

8、，而且深深的影而不宣的，而且深深的影響顧響顧客未客未來來的的決決定定。 處處理方式理方式 人人 產(chǎn)產(chǎn)品品/ /服服務(wù)務(wù)/ /技技術(shù)術(shù) 支援支援 價價值的四值的四個來個來源：源：使使業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的的處處理方式理方式與與流程流程更臻於完善，更臻於完善，並並且且將時間將時間視為顧視為顧客的客的寶貴資寶貴資源。源。授予服授予服務(wù)務(wù)人人員員足足夠夠的的權(quán)權(quán)利利與與能力能力來來回回應(yīng)顧應(yīng)顧客?？汀Ｌ嵘嵘a(chǎn)產(chǎn)品和服品和服務(wù)務(wù)在在競爭競爭上上的特的特點與長處點與長處，並設(shè)並設(shè)法法減減少生少生產(chǎn)產(chǎn)力的阻力。力的阻力。顧顧客需要客需要協(xié)協(xié)助助時儘時儘力力為為他他們們解解決決。Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望Q

9、3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的Q4：在第二到第四層次你可以還有哪一些做法Q1：對產(chǎn)品以及服務(wù)的期望或價值服務(wù)對象期望與感受描述維修廠主管1.快速與安心2.專業(yè)3.雙向溝通1.對客戶的第一時間回應(yīng)要在30分中內(nèi)回饋維修人員1.可靠2.專業(yè)3.有問必答XXXX汽汽車車服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)CRM實實施之旅施之旅 XX汽車服務(wù)網(wǎng)路是模式最新、科技含量高、資源整合能力最強、服務(wù)功能最多、汽車會員群體最大、以汽車網(wǎng)路服務(wù)為切入點的商貿(mào)網(wǎng)路平臺。XX車網(wǎng)核心是三大平臺；六大引擎；九大核心技術(shù)；十六項核心服務(wù)功能；實現(xiàn)三維網(wǎng)合一，具備外網(wǎng) ( 網(wǎng)站 ) 、內(nèi)網(wǎng) (CRM 系統(tǒng) ) 、實網(wǎng) ( 覆蓋到區(qū)、

10、縣級服務(wù)網(wǎng)點 ) ，三大巨柱支承著整個平臺安全、高效地運行； 網(wǎng)路 將覆蓋廣大 ；基本區(qū)域網(wǎng)點為 1023 個服務(wù)中心，為過百萬車主會員服務(wù)。 在實施CRM項目之前公司原來已經(jīng)有一個客戶資訊系統(tǒng)。原有系統(tǒng)運行了一年多以後，已漸漸的變?yōu)榱斯緦嵤┬聭?zhàn)略、推進新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：一、隨著會員數(shù)量的突飛猛進，原有系統(tǒng)的資料容量、資料結(jié)構(gòu)、回應(yīng)速度等性能已經(jīng)越來越不能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、原有的分散服務(wù)網(wǎng)點的管理難。各地連鎖服務(wù)機構(gòu)也日趨擴大，在統(tǒng)一服務(wù)水準(zhǔn)，人員管理方面已無法實現(xiàn)。三、由於客戶資訊放置在不同的地方，這些地方又互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶資訊孤島。資訊不能夠共

11、用，嚴(yán)重的浪費了客戶資源。同時各地由於無法準(zhǔn)確識別非辦網(wǎng)點辦卡的客戶身份，無法為客戶提供及時良好的服務(wù)，客戶感到非常不方便。 實施CRM前的狀況實施MRCRM的過程 第一步是集中客第一步是集中客戶資訊戶資訊。雖然過去公司也有很多客戶資料，但是這些資料是殘缺的，例如，有客戶夠買會員服務(wù)的資料，但是這輛車在客戶購買後修過沒有，在那裏修的，修了什麼地方，沒有這些動態(tài)的資料。第二步就是提高第二步就是提高協(xié)協(xié)同工作的效率同工作的效率。主要是針對客戶服務(wù)中心、銷售代表以及售後服務(wù)網(wǎng)點四個部分，是他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。第三步就是第三步就是開開拓新的管道拓新的管道。為客戶提供新的個性化的接觸管道。

12、第四步就是客第四步就是客戶細戶細分分。通過使用各種系統(tǒng)工具對客戶進行細分，分析客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻度。有的放矢地為客戶提供個性化的服務(wù)。 維系顧客關(guān)系的因素：關(guān)系的面向表信賴、道德承諾可靠執(zhí)著體諒、同理心共同目標(biāo)共同價值互惠尊重、誠懇關(guān)懷、熱情、喜愛可依賴在意過去雙向溝通熱心、親近對需要感興趣知識有問必答實現(xiàn)承諾社會支持能力優(yōu)先順序高重要性普通優(yōu)先順序低表現(xiàn)良好表現(xiàn)超水準(zhǔn)表現(xiàn)普通價值重要性成效圖1098765432112345678910Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望Q3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的Q4：在第二到第四層次你可以還有哪一些做法Q1：對產(chǎn)品以及服務(wù)的期望

13、或價值 顧顧客是客是誰誰？ 顧顧客和服客和服務(wù)務(wù)提供者的接提供者的接觸觸方式？方式？ 關(guān)係關(guān)係持持續(xù)續(xù)多久？多久？ 哪一些人在哪一些人在顧顧客客關(guān)係關(guān)係中有影中有影響響力？力？ 在以上客在以上客戶關(guān)係戶關(guān)係面上表中客面上表中客戶戶的反的反應(yīng)應(yīng)如何？如何？顧顧客客關(guān)係關(guān)係應(yīng)該應(yīng)該涵涵蓋蓋的的項項目：目：需求需求最大最大產(chǎn)產(chǎn)能能需求需求最最適產(chǎn)適產(chǎn)能能過過剩剩最最適產(chǎn)適產(chǎn)能能最大最大產(chǎn)產(chǎn)能能需求量需求量12341234CAB時間時間服服務(wù)務(wù)需求的型需求的型態(tài)與態(tài)與管理管理服服務(wù)務(wù)的需求的需求與與供供給給分析分析1.調(diào)調(diào)整服整服務(wù)產(chǎn)務(wù)產(chǎn)能能2.管理管理顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)的需求水的需求水準(zhǔn)準(zhǔn) 服服務(wù)

14、務(wù)作作業(yè)與業(yè)與人力人力資資源管理的配合源管理的配合 瞭瞭解服解服務(wù)產(chǎn)務(wù)產(chǎn)能的能的決決定因素定因素 如何少量的增加或是如何少量的增加或是減減少服少服務(wù)產(chǎn)務(wù)產(chǎn)能的方法能的方法 以行以行銷銷策略策略與與手法使需求不再起伏不定手法使需求不再起伏不定必須瞭解客戶對於服務(wù)需求的型態(tài)何需求的決定因素，才能管理服務(wù)的需求。服務(wù)需求管理前應(yīng)該問的問題：Q1：服務(wù)需求的水準(zhǔn)是否為可預(yù)期的週期？如果可以預(yù)測，服務(wù)循環(huán)的週期有多長？Q2：這種需求循環(huán)週期背後的原因為何？Q3：服務(wù)需求的變化是否亂無章法？如果是，發(fā)生的原因是什麼？瞭瞭解服解服務(wù)務(wù)需求的型需求的型態(tài)態(tài)Q1Q2Q3Q4客客戶戶的的異議異議服服務(wù)務(wù)的的項項目

15、目過過去去兩兩年每年每個個季度客季度客戶關(guān)係發(fā)戶關(guān)係發(fā)生的事生的事項項Q1Q2Q3Q4處處理方式理方式人人產(chǎn)產(chǎn)品品/ /服服務(wù)務(wù)/ /技技術(shù)術(shù)支援支援客客戶戶其他因素其他因素產(chǎn)產(chǎn)生的原因生的原因訊息收集的方式 員工工作紀(jì)錄 客戶的供貨紀(jì)錄 定期與客戶的面談 辦客戶聯(lián)誼與座談培訓(xùn) 定期問卷調(diào)查 市場的趨勢Q1Q2Q3Q4客客戶戶的的異議異議服務(wù)態(tài)度不好人手不夠業(yè)務(wù)人員傲慢 服服務(wù)務(wù)的的項項目目過過去去兩兩年每年每個個季度客季度客戶關(guān)係發(fā)戶關(guān)係發(fā)生的事生的事項項 處處理方式理方式 人人 產(chǎn)產(chǎn)品品/ /服服務(wù)務(wù)/ /技技術(shù)術(shù) 支援支援 價價值的四值的四個來個來源：源：使使業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的的處處理方式理方式

16、與與流程流程更臻於完善，更臻於完善，並並且且將時間將時間視為顧視為顧客的客的寶貴資寶貴資源。源。授予服授予服務(wù)務(wù)人人員員足足夠夠的的權(quán)權(quán)利利與與能力能力來來回回應(yīng)顧應(yīng)顧客。客。提升提升產(chǎn)產(chǎn)品和服品和服務(wù)務(wù)在在競爭競爭上上的特的特點與長處點與長處，並設(shè)並設(shè)法法減減少生少生產(chǎn)產(chǎn)力的阻力。力的阻力。顧顧客需要客需要協(xié)協(xié)助助時儘時儘力力為為他他們們解解決決。Q1Q2Q3Q4處處理方式理方式?jīng)]有接客服務(wù)流程人人日常培訓(xùn)不足且無明確目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品品/ /服服務(wù)務(wù)/ /技技術(shù)術(shù)支援支援客客戶戶其他因素其他因素產(chǎn)產(chǎn)生的原因生的原因確認(rèn)確認(rèn)我我們們客客戶戶管理的目管理的目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)況現(xiàn)況分析分析確認(rèn)目標(biāo)並達成共識描述目標(biāo)的期望與感受定義期望與感受瞭解客戶服務(wù)需求的型態(tài)分析我們現(xiàn)有的作法找出差距與訂定優(yōu)先順序策略策略與計劃與計劃執(zhí)執(zhí)行行與與追追蹤蹤服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)設(shè)計制定達成目標(biāo)的策略訂定達成目標(biāo)的方法訂定回報方式與做法