安踏集團的品牌營銷問答分析

1、安踏集團的品牌營銷問題分析、緒論（一）選題的目的與意義運動鞋，根據(jù)人們參加運動或旅游的特點設(shè)計制造的。早在1861年，硫化橡膠技術(shù)運用于制鞋，標(biāo)志著現(xiàn)代運動鞋的誕生。20世紀(jì)初，日本、美國、德國、英國、法國就已經(jīng)開始對運動鞋研究， 最早對運動鞋進行研究的是運動項目 的教練，其次是運動鞋的生產(chǎn)商，后來演變?yōu)槎呙芮薪Y(jié)合的共同研究。 隨著我 國經(jīng)濟發(fā)展加快，人們對體育用品的需求也日益增加。 國外品牌如耐克、阿迪達 斯、彪馬、安德瑪?shù)仍缫堰M入國內(nèi)市場，并牢牢地占據(jù)了市場地位。以此同時, 國內(nèi)也出現(xiàn)了許多民族品牌，如李寧、安踏、361等。由于體育用品行業(yè)整體容 量大，消費者需求呈現(xiàn)多樣性且不斷變化，體

2、育用品行業(yè)市場空間不斷擴展，不 同的運動品牌也都有著各自相應(yīng)的競爭策略， 體育用品行業(yè)也逐漸成為國內(nèi)具有 發(fā)展前景的業(yè)務(wù)板塊。安踏公司成立于1991年，比國內(nèi)其他體育用品品牌的成立時間相對都要晚, 但是，安踏的成長速度卻不亞于任何一個品牌， 現(xiàn)已成為當(dāng)前我國最大的綜合性 體育用品企業(yè)，能夠集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體， 建立自己的產(chǎn)銷體系。2012 年，安踏整年的總收入為76.2億元人民幣，比李寧多出8.8億元，首次成為國 內(nèi)體育運動品牌的龍頭老大。2013年上半年，安踏以總收入33.7億元的好成績 再次挑戰(zhàn)李寧的地位，繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)的體育用品行業(yè)。 截止到2013年11月21 日，安踏在香港的市

3、值已達到 280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的國內(nèi)體育用品品牌市值的總和還要多出 16 億港元。在由香 港媒體主辦的“香港（ 2013 年）上市公司 100 強評選”活動中，安踏在“綜合 實力 100 強”和“股息回報率 10 強”兩個單項中均榜上有名。在中國體育用 品市場過去 3 年的衰退期里，晚于李寧成立的曾經(jīng)名不經(jīng)傳的安踏卻完成了對其 的彎道超車。 作為少數(shù)幾個能在眾多體育用品企業(yè)中脫穎而出的品牌， 安踏的成 功取決于公司有效的營銷手段。 安踏崛起所代表的， 是與被外界廣為推崇的 “耐 克模式”截然不同的另一種形式。安踏用 20 多年的時間和自身的經(jīng)驗積累

4、下來 了一套具有中國特色的并且適合自身發(fā)展的營銷理論， 通過這套理論的指引， 逐 步從默默無聞的區(qū)域品牌成長為行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”。安踏這種“土生土長”起 來的營銷模式在國內(nèi)體育用品市場上更具有代表性和實用性， 對其他國內(nèi)體育用 品企業(yè)的借鑒意義更為重大。本文將重點對安踏的品牌營銷策略進行分析與研 究，以便為本土體育用品企業(yè)制定適合自己的營銷策略提供一些啟示和幫助。二）文獻綜述隨著我國第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展， 綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果， 對運動產(chǎn) 品行業(yè)在發(fā)展中提出了新的看法。羅滕香在 2014 年發(fā)表的新媒體技術(shù)下我國 體育用品企業(yè)品牌營銷策略研究以安踏為例一文認為，安踏有以下幾個 優(yōu)點。1.

5、品牌營銷策略運用恰當(dāng) 2.采取多途徑整合營銷 3. 明星代言策略助力品牌 推廣。新媒體技術(shù)給安踏發(fā)展帶來的積極影響， 如新媒體的內(nèi)容雖與傳統(tǒng)媒體來 源無異 ,甚至是對傳統(tǒng)媒體資源的整合利用 ,但其影響力大大超越傳統(tǒng)傳媒。體育廣告在新媒體的宣傳之下可以在無形中給予很大的影響 ,可以極大地刺激潛在體育愛好者對體育用品的消費。 同時新媒體也對安踏帶來了挑戰(zhàn)。 由于新媒體傳播 面積廣、速度快、種類眾多 ,信息具有海量性與共享性 ,導(dǎo)致各種體育廣告以鋪天 蓋地之勢襲來 ,容易造成消費群體的逆反心理 ,降低對體育品牌關(guān)注度。一旦因為某一媒體傳播出假消息或者不實消息 ,那潛在消費者將不再信任該新媒體所發(fā)布的

6、其他品牌。所以 ,安踏在選擇合作新媒體上也是有一定風(fēng)險性質(zhì)的 ,一方面 ,要選擇受眾大、品牌效應(yīng)好的新媒體 ,另一方面 ,又要顧及其是否會給自己的品牌帶來不良影響。張?zhí)K，陳光年在 2003 年在雞西大學(xué)報上上發(fā)表我國自主品牌體育用品企 業(yè)營銷缺陷與營銷創(chuàng)新研究 一文中講述， 從社會經(jīng)濟發(fā)展的特征來看， 企業(yè)營 銷活動已經(jīng)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的時代過渡到“以營銷為導(dǎo)向”的時代。我國民 族品牌存在以下幾個缺點， 營銷目標(biāo)模糊化、 營銷價值低端化、營銷方式同質(zhì)化、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化、 品牌營銷手段單一、 體育產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)粗放化。 提出了要理念 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新管理創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的方法。在芻議我國體育產(chǎn)品的營

7、銷策略中連殿東講到 , 目前我國的各種體育產(chǎn) 品開發(fā)、生產(chǎn)行業(yè)已成為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)極為重要的組成部分。 隨著我國體育產(chǎn)業(yè) 的興起，體育產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)行業(yè)也隨之迅速發(fā)展， 并為我國的經(jīng)濟發(fā)展也發(fā) 揮了一定的積極作用。 隨著我國國民收入、 國民消費能力與水平的整體提高， 民 眾對體育產(chǎn)品的需求與購買力也在不斷增長， 也導(dǎo)致了體育產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)行業(yè) 的無度擴張， 無視市場競爭規(guī)范與規(guī)則， 形成了體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷市場的無 序且惡性的競爭。 加強對體育產(chǎn)品市場調(diào)研工作、 體育產(chǎn)品明確的市場定位、 側(cè) 重強勢產(chǎn)品的研發(fā)工作、實現(xiàn)差異化營銷策。在我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究基于體育用品業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新

8、的實證分析中，孫義良這樣析了我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略環(huán)境,認為我國體育產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)換發(fā)展思路與模式 ,重視企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán) ,走品牌發(fā)展之路。在此基礎(chǔ)上 ,闡述了基于企業(yè)自主產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略并構(gòu)建了企業(yè)績效評價模型。二、品牌營銷的相關(guān)內(nèi)容（一）品牌營銷的定義及理論概述1.品牌營銷的含義品牌營銷是是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌 和產(chǎn)品、服務(wù)的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的 形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目 中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。簡單地說，就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費

9、者的心中。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的 營銷策略和過程。2.營銷策略的理論概述4P營銷理論作為市場理論中最早出現(xiàn)的最基本理論，包括了產(chǎn)品（Product ）、價格（price ）、渠道（place ）、促銷（promotion ）四個基本 要素，并以此衍生出了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個營銷方法。市場營銷基本的概念通俗地來講就是將企業(yè)的產(chǎn)品通過特定的渠道和適當(dāng)?shù)氖?段以合適的價格銷售出去。這四大要素支撐了市場營銷的基本框架，缺一不可。而大多數(shù)的企業(yè)也利用這一理論進行著各自產(chǎn)

10、品的營銷。但是，在現(xiàn)在社會里, 并不是單單拿著這一理論便可以“打遍天下無敵手”。隨著消費者要求的不斷變 化和提高以及市場的日新月異，“顧客就是上帝”的觀念逐漸深入人心。如何最 大限度地滿足消費者不斷變化的需求， 成了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。 因此，追 求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“ 4C ”和“ 4R ”營銷理論也應(yīng)勢而生。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分， 是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動總和。我們現(xiàn)在生 活的這個時代被稱為“信息化時代”，也就是說，在現(xiàn)代社會里，最最明顯的一 個標(biāo)志便是互聯(lián)網(wǎng)的使用。自1990年初開始，In ter

11、net便以超出想象的速度發(fā)展，企業(yè)開始紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種產(chǎn)品廣告和品牌宣傳，同時為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播快、范圍廣等特點積極改組企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與管理體制，尋找到適合當(dāng)前 市場形勢的管理模式與營銷方法。服務(wù)營銷理論由服務(wù)一體化、提供個性化服務(wù)以及營銷一對一三個方面構(gòu) 成。服務(wù)一體化不僅要求對產(chǎn)品售前和售中的服務(wù)， 更強調(diào)了其售后的服務(wù)，對 傳統(tǒng)營銷中只注重售前和售中服務(wù)進行了補充。提供個性化服務(wù)和一對一營銷則 都強調(diào)了針對不同顧客的不同需求， 要求企業(yè)要進行不同的銷售與服務(wù)， 最大程 度地滿足顧客的個性化需求，而不是滿足目標(biāo)市場上顧客的大眾需求。 這種營銷方式摒棄了傳統(tǒng)的營銷觀念中把顧客看做是具有

12、相似消費需求群體中的一員，而 并非是具有各自獨特需求的個體，對市場的細分程度還是不夠精確的弊端， 使得 顧客可以享受自己特有的需求服務(wù)，增加顧客忠誠度。（二）品牌營銷的內(nèi)容品牌營銷即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特 征,使消費者透過品牌認知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品（包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品）對消費者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌

13、 有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合 消費者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象 ，使消費者對自己品牌產(chǎn)品的價值、文化和個性 有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。、品牌營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的應(yīng)用一）選準(zhǔn)市場定位，確定營銷及品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品是否根據(jù)市場細分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場的區(qū)域文化、 消費人群的消費水平和習(xí)慣， 以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進行度身定做，這些是一個產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要 根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

14、所有著名品牌正是開發(fā)到了這一 在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。 這一異質(zhì)性就是跟著市 場走 ,正確的方法是 :突出主導(dǎo)品牌，同時又不放棄對一些重要客戶、重點市場的度身定做。二）利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)， 就要以最快的速度上網(wǎng)。 因為現(xiàn)在是信息時 代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開 發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)， 不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期， 推廣 營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。 尋求到的貿(mào)易伙伴越多

15、， 那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng) 的普及， 網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道， 而這又成為組合營銷 最直接的組成部分。所以，實施企業(yè)營銷與品牌戰(zhàn)略，不可不運 用信息網(wǎng)。三）實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營，積極推進品牌定位整合品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大， 在實施營銷與品牌戰(zhàn)略中要實施 規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。實施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，不斷鞏固加 強其核心品牌競爭力的時候研發(fā)相近品牌， 形成品牌系列集群。四、安踏集團品牌營銷問題分析（一）安踏集團簡介安踏集團公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，十多年來, 秉成“安心

16、創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情, 經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)， 發(fā) 展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達 500多萬雙（套）。同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安2002踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一 位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。（二）安踏集團品牌營銷管理現(xiàn)狀1. 安踏集

17、團尚未形成有效的營銷戰(zhàn)略體系安踏集團比著一些國外的知名運動品牌生產(chǎn)廠家相比，起步較晚，反發(fā)展比 較迅速。目前，安踏集團對體育品牌的營銷概念存在誤區(qū)， 例如安踏集團對體育 產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)區(qū)分不明，體育多種經(jīng)營與體育品牌營銷發(fā)生混淆， 尚未形成 有效的品牌營銷戰(zhàn)略體系。2. 安踏集團品牌的技術(shù)含量低，國際市場占有率少，競爭力不足安踏集團的體育運動品牌起步較晚，而且產(chǎn)品開發(fā)周期長，采用的標(biāo)準(zhǔn)相對較低，這使得安踏集團的體育運動品牌一直處于國際中低端市場，不足以和國外 知名運動品牌相抗衡。而安踏集團的體育產(chǎn)品研發(fā)相對比較落后， 并不能很好把 握市場需求，存在著與市場銷售部門嚴(yán)重脫鉤的現(xiàn)象。 盡管安踏集

18、團的一些體育 商品生產(chǎn)企業(yè)先后與國外的知名企業(yè)建立合作關(guān)系， 但是安踏集團體育用品生產(chǎn) 企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)研發(fā)的資金投入不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)代年輕人的需求。在國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場的同時，安踏集 團的體育用品科技含量相對較低，無論在性能、式樣、質(zhì)量，還是潮流方面上都 與國外的體育品牌存在差距，很難受到年輕人以及特定人群的喜愛， 缺乏搶占國 際市場的競爭力。3. 安踏集團的品牌推廣存在問題廣告是體育運動品牌進行銷售推廣的一個主要渠道，而請明星進行代言，也 逐漸成為運動品牌的主要宣傳方法，這樣做不但可以在短時間內(nèi)提升自己品牌的曝光率，提高市場占有率，而且還可以帶來

19、社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的局面。目 前，安踏集團主要采用明星進行代言， 但是這樣做也會造成一定的弊端， 會造成 喧賓奪主的效應(yīng)。消費者在觀看廣告時，往往只記住了廣告中的明星，而對安踏 集團廣告中的品牌卻不甚了解，這對于安踏集團的品牌推廣是非常不利的。4. 安踏集團的品牌營銷管理不規(guī)范安踏集團的體育運動品牌在營銷管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌 概念方面。與國外不同，安踏集團體育品牌的定位介于休閑時尚與體育運動之間, 不重視體育概念的宣傳，往往忽視了體育品牌與其他一些休閑服裝的區(qū)別。安踏集團體育品牌沒有自己的獨特概念，相對而言比較大眾化，而消費者對體育專業(yè) 產(chǎn)品的深層次追求沒有得到重視。（三

20、）安踏品牌營銷問題分析1. 企業(yè)資源有限，難以支持全線出擊策略安踏雖然發(fā)展的時間比較的長，在許多方面也都取得了一定的成就，但是, 我們應(yīng)該可以看出在市場中和安踏競爭的品牌非常的多， 并且許多的品牌比著安 踏在資源方面要多的多。因此，安踏在現(xiàn)在的發(fā)展過程中要想采取全線出擊的策 略很明顯是非常不現(xiàn)實的，畢竟安踏的企業(yè)資源是有限的。比如在羽毛球領(lǐng)域, 安踏拼不過361 ° ;在網(wǎng)球領(lǐng)域，安踏敵不過鴻星爾克；在籃球領(lǐng)域，安踏又比更不必說國不過李寧，還要遭受來自沃特、喬丹等國內(nèi)品牌的巨大壓力與威脅,際一線品牌阿迪和耐克給國內(nèi)體育用品品牌帶來的致命性壓迫。安踏的企業(yè)資源有限，最起碼在現(xiàn)階段難以支

21、持其全線出擊的策略，長此以往，最后的結(jié)果只能 是企業(yè)看似一派欣欣向榮的景象，內(nèi)地里卻是外強中干的尷尬局面，對品牌的可 持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。2. 科技力量薄弱，不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展安踏由于成立時間較晚，到現(xiàn)在也只有二十多年的發(fā)展歷史，科研團隊的組 建時間更短，只有短短十幾年而已。也就是說，無論是技術(shù)的掌握還是創(chuàng)新，安 踏都與業(yè)內(nèi)其他擁有龐大市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌有一定的差距。而安踏實行的全線 出擊戰(zhàn)略，卻給研發(fā)團隊帶來無限壓力，讓他們甚至有些不堪重負。雖然早在2008年，安踏就曾在一年中總共推出了上千款的鞋子、服裝和配件，并申請國 家專利共達40余項，可是卻是很難拿出一款具有真正革命性創(chuàng)新技術(shù)

22、的產(chǎn)品。時至今日，令消費者津津樂道的安踏自主研發(fā)的全新技術(shù)的產(chǎn)品共有三項：霸道 系列的CUBA運動鞋、芯技術(shù)籃球鞋和“ A FORM天足”跑鞋系列，除了這三款精品的問世，安踏幾乎沒有其他在產(chǎn)品科技創(chuàng)新上的成果。由此可以看出, 在眾多領(lǐng)域同時發(fā)展的安踏，使其想要集中公司所有的優(yōu)勢資源與百分百精力進 行產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)變得異常艱難，以至于在各個領(lǐng)域的表現(xiàn)都捉襟見肘。 耐克 科研團隊的研發(fā)力量在業(yè)界被公認為所有公司中最強的，但在其發(fā)展的前十年 里，也只是一直集中精力研制與生產(chǎn)跑步鞋和籃球鞋， 并先于其他人推出劃時代的研發(fā)成果一waffle-sole（華夫跑鞋），一舉奠定其在行業(yè)中的霸主地位。事 實上

23、，在發(fā)展的早期階段，安踏硬地籃球鞋技術(shù)也曾被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士十分贊賞, 但由于安踏有些急功近利，在條件并不具備的條件下，迅速模仿耐克、李寧等行 業(yè)成熟品牌現(xiàn)在的營銷模式，走上全線擴張的道路，沒有持續(xù)專注這款籃球鞋的 研發(fā)，這就使得安踏喪失了一個突破自己， 領(lǐng)跑行業(yè)的契機。定位理論倡導(dǎo)的核 心理念為“不能在一個行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個領(lǐng)域讓自己成為第?！焙茱@然，安踏并沒想著去做這個“第一”，在全線出擊的營銷戰(zhàn)略下，其 當(dāng)下的科研力量顯得尤為后勁不足。3. 營銷渠道擴展太快，服務(wù)質(zhì)量有待提高安踏從2001年第一家專賣店在北京成立起，到2008年，全國已經(jīng)有5200 家專賣店，而截止到2013年

24、，其專賣店數(shù)量已經(jīng)迅速發(fā)展到 7700多家。這樣飛速地發(fā)展固然說明了安踏銷售網(wǎng)絡(luò)的全面、 快速地覆蓋與發(fā)展。但是，問題隨 之而來。大量專賣店的建立需要更多的銷售人員?？墒?，由于擴展速度過快，許 多銷售人員只經(jīng)過少量的培訓(xùn)，甚至是都沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)便入崗就職， 造成了 他們對產(chǎn)品不甚了解，服務(wù)態(tài)度稍遜等種種不良后果。這會給消費者以服務(wù)不專 業(yè)的感覺，進而對產(chǎn)品與企業(yè)的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑， 無形之中影響了消費者對品牌 的忠誠度。此外，面對越來越激烈的市場競爭，企業(yè)對產(chǎn)品的售后服務(wù)在越來越大的程度上決定了消費者的購頭決策。在查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的消費者中，有15%的消費者在購買安踏產(chǎn)品后出現(xiàn)過質(zhì)量問題， 但

25、是，在出現(xiàn)在質(zhì)量問題后，安踏的售后服務(wù)態(tài)度卻差強人意。消費者在夠買安踏產(chǎn)品時，雖然有27%的人認為對安踏的服務(wù)態(tài)度感到滿意，但是卻有高達 65%的消費者認為安踏的服務(wù)態(tài)度只是般的水平。在售后服務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除去有37%的消費者在購買安踏產(chǎn)品后沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，不清楚其售后服務(wù)的態(tài)度外，有多達48%的消費者認為其售后服務(wù)態(tài)度一般，更甚有5%的消費者感到對其不滿意，這無疑對消費者的二次購買產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，只有10%的消費者對其售后服務(wù)態(tài)度感到滿意。這說明，隨著安踏品牌專賣店數(shù)量的不斷增加， 銷售人員的需求 量也大幅度上升，但是，由于安踏企業(yè)管理的疏忽，其員工的工作素質(zhì)并沒有隨 企

26、業(yè)的發(fā)展而提升。大部分銷售人員只注重自己的業(yè)績， 而對產(chǎn)品的服務(wù)、售后 服務(wù)以及品牌維護視而不見，這成了企業(yè)向前發(fā)展的一大阻力。（四）安踏品牌營銷建議1. 完善營銷渠道建設(shè)，注重網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)建到目前為止，國內(nèi)體育用品企業(yè)在規(guī)模上雖然不甚統(tǒng)一，但或大或小地建立 起了自己的營銷渠道。許多企業(yè)至今都在沿用傳統(tǒng)的營銷渠道， 長渠道策略不但 增加了大量成本，也使得市場的反饋不能及時送達企業(yè)決策人手中，這對企業(yè)做 出營銷策略的調(diào)整產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。現(xiàn)在也有些企業(yè)開始建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道, 但是與國外一些成功的體育用品企業(yè)相比，讓人有種“小巫見大巫”的感嘆。安 踏已經(jīng)在各地展開了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，尤其在北京這樣的一線

27、城市，人們對網(wǎng)絡(luò)渠 道的開展比較認可。但即使是這樣，消費者選擇專賣店購買的比例也遠遠大于其 他。歸根結(jié)底，還是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)不夠完善， 讓消費者不能安心選擇此渠 道，害怕上當(dāng)受騙。這就要求安踏在以后的發(fā)展過程中要對于自身的營銷渠道進行建設(shè)，并且進 行逐步的完善，同時也應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)工作，使得安踏在進行市場 營銷的過程中可以有著非常好的渠道， 這對于促進安踏的發(fā)展，提高安踏在市場 中的占有率有著非常大的好處。2. 增強科技力量，加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新我國體育用品企業(yè)的產(chǎn)品主要是針對中低檔的消費市場，所以，幾乎所有企 業(yè)都是靠低價策略來占據(jù)市場份。 企業(yè)在使用低價策略時，雖然可以有效占領(lǐng)

28、市 場，但同時會使企業(yè)的利潤變低。這些企業(yè)若是想像國外企業(yè)例如 adidas、NIKE一樣實行高價策略，獲得更大的利潤，提高企業(yè)在激烈的市場競爭中的優(yōu)勢， 利 用科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品技術(shù)韓玲就顯得至關(guān)重要了。 科技創(chuàng)新作為體育用品競爭力 的核心要素之一，技術(shù)創(chuàng)新能力的大小是體育用品行業(yè)競爭力強弱的重要原因。國內(nèi)體育用品品牌若想走向國際市場，其產(chǎn)品就必須具有領(lǐng)先國內(nèi)外的高科技含量，必須具有高度的品質(zhì)保證和民族的、特有的文化內(nèi)涵。為此，安踏集團應(yīng)積極與科研機構(gòu)和各大高校保持聯(lián)系，利用這些機構(gòu)所產(chǎn)生出的溢出效應(yīng)為企業(yè)進行產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提供必要的人才保障和技術(shù)支持。同時，政府和相關(guān)的行業(yè)協(xié)使企會都要擔(dān)負起

29、自身的責(zé)任，構(gòu)建和完善體育用品企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險投資機制, 業(yè)對于創(chuàng)新風(fēng)險無后顧之憂。這樣多方面的共同合作，才能讓安踏集團真正地進 行企業(yè)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)體育用品企業(yè)才能逐漸強大，才能真正占領(lǐng)市場, 走向國際。3. 加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量體育用品企業(yè)的服務(wù)不僅包括產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，同時也包括對購買體育用品的消費者和潛在消費者進行產(chǎn)品的使用指導(dǎo)以及合理鍛煉方法與 指標(biāo)指導(dǎo)等具有體育專業(yè)特征的服務(wù)。在價格相差不大的情況下，消費者更加注 重的是購買的整個過程中的感受。企業(yè)只有加強內(nèi)部管理，嚴(yán)格要求服務(wù)人員, 統(tǒng)一形象于要求，做到“一切為消費者考慮”，使消費者購買前對產(chǎn)品能充分了 解

30、，使用中能隨時咨詢解決任何問題，購買后還能享受到優(yōu)厚的售后服務(wù)， 這才 能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。除此之外，安踏集團還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、 形象，讓成績突出、品質(zhì)優(yōu)秀、口碑好的體育和文藝明星成為產(chǎn)品的代言人，實 現(xiàn)產(chǎn)品的文化營銷和公益營銷，引導(dǎo)顧客的消費。只有真正做到了一切為了顧客 著想，才能保證企業(yè)的長久不衰。五、結(jié)論近幾十年以來，隨著國家經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的健康意識也逐步提高。 運動 品消費成了人們必不可少的的消費之一。 安踏“永不止步”的企業(yè)形象深入人心, 其親民的價格也深受消費者喜愛。但是在國外品牌耐克阿迪達斯和國產(chǎn)品牌李寧361。的夾擊下，安踏想要突圍而出并不容易。通過對安踏鞋

31、業(yè)的研究，品牌形象難以改變、核心競爭力不足、宣傳手段單一也困擾著安踏。希望安踏可以進軍 高端市場、提高核心競爭力、增加宣傳手段，希望為其他國產(chǎn)品牌提供良好的借 鑒，從而促進國家體育產(chǎn)品行業(yè)更好的發(fā)展。參考文獻1 邱小立美寶蓮：市場定位成就彩妝三連冠N.中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報, 2004(1).2 王天秀廣豐.彩妝品最暢銷的一個品牌 美寶蓮J.中國化妝品，2004(10).3 董娟.美寶蓮：小價格大品牌策略N.中國經(jīng)營報，2006(B02).4 朱文.歐萊雅與美寶蓮打造化妝品超強品牌N.市場報，2003.5 郝倩. 歐萊雅開拓超市渠道 N. 第一財經(jīng)日報， 2006-10-18(C03).徐金燦.化妝品營銷要注意品牌的個性和形象 J.中國化妝品，2001 (2).7 黃素芬 .國際化妝品品牌建設(shè)經(jīng)驗分析 D. 廈門大學(xué)， 2008.8 何蕊.化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢分析J.日用化學(xué)品科學(xué)，2015(3).9 廖思思.中國審美及其化妝品市場分析J.商場現(xiàn)代化，2013(11).10 李靜彩妝品市場的發(fā)展J.日用化學(xué)品科學(xué)，2011 （2）.11 若愚.廣豐.2009蘇醒中的中國彩妝市場J.中國化妝品（行業(yè)），2010（01）.12 王炳東，廣豐.