市場調(diào)查方案設(shè)計案例

1、市場調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫（一)調(diào)查方案的主要內(nèi)容1、確定調(diào)查目的2、確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的,確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個個具體的承擔(dān)者。3、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表(1）調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容是把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化。(2)調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表如何把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計為調(diào)查表，這一問題會在下一章中專門介紹.4、調(diào)查方式和方法5、調(diào)查項目定價與預(yù)算6、數(shù)據(jù)分析方案7、其他內(nèi)容包括確定

2、調(diào)查時間,安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。（二）調(diào)查方案的撰寫1、調(diào)查方案的格式包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算、附件等部分。2、撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題(1）一份完整的調(diào)查方案，上述17部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。(2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識上。（3）調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。（4）調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。（5）調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作.一般來說,調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成

3、。四、調(diào)查方案的可行性研究（一）調(diào)查方案的可行性研究的方法1、邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理.2、經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷,以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。3、試點調(diào)查法試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進(jìn)行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。（二)調(diào)查方案的模擬實施調(diào)查方案的模擬實施是只對那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項目才采用模擬調(diào)查，并不是所有的調(diào)查方案都需要進(jìn)模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式很多，如客戶論證會和專家評審會等

4、形式。(三)調(diào)查方案的總體評價調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對調(diào)查方案進(jìn)行評價應(yīng)包括四個方面的內(nèi)容,即:調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求;調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學(xué)和完整；調(diào)查方案是否具有調(diào)查質(zhì)量高、效果好。案例:湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查計劃書一、前言單放機-又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學(xué)習(xí)性于一體的小型電器，因其方便實用而在大學(xué)校園內(nèi)廣為流行。目前各高校都大力強調(diào)學(xué)習(xí)英語的重要性，湘潭大學(xué)已經(jīng)把學(xué)生英語能否過四級和學(xué)位證掛鉤,為了練好聽力，湘大學(xué)子幾乎人人都需要單方機，市場容量巨大.為配合某單放機產(chǎn)品擴(kuò)大在湘大的市場占有率，評估湘大單放機行銷環(huán)境，制定

5、響應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進(jìn)行湘大單放機市場調(diào)查大有必要。本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費者、競爭者為中心來進(jìn)行.二、調(diào)查目的 要求詳細(xì)了解湘大單放機市場各方面情況，為該產(chǎn)品在湘大的擴(kuò)展制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù),特撰寫此市場調(diào)研計劃書。1、 全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。2、 全面了解本品牌及主要競爭品牌在湘大的銷售現(xiàn)狀. 3、 全面了解目前湘大主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。4、 了解湘大消費者對單放機電器消費的觀點、習(xí)慣。5、 了解湘潭大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計學(xué)資料,預(yù)測單放機市場容量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定.市場

6、調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分,此次市場調(diào)研主要運用外部調(diào)研,其主要內(nèi)容有: （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、湘大單放機市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?2、湘大該行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響；4、當(dāng)前湘大單放機種類、品牌及銷售狀況； 5、湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài);(二）消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、消費者對單放機的購買形態(tài)(購買過什么品牌、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等)與消費心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟(jì)、便利、時尚等）。2、消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠

7、度； 4、消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計；5、消費者理想的單放機描述.（三)競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容:1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；3、主要競爭者市場概況； 4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對象及抽樣因為單放機在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)查對象,但因為家庭經(jīng)濟(jì)背景的差異,全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，導(dǎo)致消費購買習(xí)慣的差異性，因此他(她）們在選擇單放機的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件）-公寓

8、學(xué)生與普通宿舍學(xué)生,然后再進(jìn)行隨機抽樣。此外,分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調(diào)查的對象，因其規(guī)模、檔次的差異性,決定采用判斷抽樣法。具體情況如下：消費者(學(xué)生)：300名其中住公寓的學(xué)生占50%。經(jīng)銷商：10家 其中校外 5家大型綜合商場： 1家中型綜合商場：2家專賣店：2家 校內(nèi):5家綜合商場：3家專賣店:2家消費者樣本要求:1、 家庭成員中沒有人在單放機生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。3、 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。4、 消費者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一）規(guī)定1、 儀表端

9、正、大方。2、 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情. 3、 具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。4、 訪員要具有把握談話氣氛的能力。5、 訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實效為導(dǎo)向,本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責(zé)任感,端正其工作態(tài)度、作風(fēng),激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在湘潭大學(xué)及市區(qū)進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員.具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo):

10、1名調(diào)查人員: 20名 (其中15名對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查、5名對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談)復(fù)核員：1-2名 可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的24小時內(nèi).七、市場調(diào)查方法及具體實施 1、對消費者以問卷調(diào)查為主，具體實施方法如下：在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了.把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時間開始進(jìn)行調(diào)查（因為此時學(xué)生們多剛呆在宿舍里，便于集中調(diào)查,能夠給本次調(diào)查節(jié)約時間和成本

11、）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時說明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果.調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼,以便以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時收回問卷，也可以第二天收回（這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果）。2、對經(jīng)銷商以深度訪談為主：由于調(diào)查形式的不同,對調(diào)查者所提出的要求也有所差異.與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者(訪員)相對于實施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因為時間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時間并承諾付與一定

12、報酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題.調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個談話的方向,能夠準(zhǔn)確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實有效的調(diào)查結(jié)果。 3、通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查湘大人口統(tǒng)計資料:調(diào)查者查找資料時應(yīng)注意其權(quán)威性及時效性，以盡量減少誤差。因為其簡易性,該工作可直接由復(fù)核員完成。八、調(diào)查程序及時間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。 2、實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報告表述出來。 在客戶確認(rèn)項目后,有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施.按調(diào)研的實施程序，可分七個小項來對時間進(jìn)行具體安排： 調(diào)研方案、問卷的設(shè)計3個工作日 調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)1個工作日 項目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）1個工作日 實地訪問階段4個工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 2個工作日 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段3個工作日 調(diào)研報告撰寫階段2個