全國(guó)7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案說(shuō)課材料

1、全國(guó) 2013 年 7 月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。1 某企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，該企業(yè)這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（ A ）A.產(chǎn)品觀念B.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念C.推銷(xiāo)觀念D.生產(chǎn)觀念2 波士頓矩陣中，相對(duì)市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C ）A.金牛類(lèi)B.明星類(lèi)C.問(wèn)號(hào)類(lèi)D.瘦狗類(lèi)3 打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打字機(jī)制造商識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)

2、者的角度屬于（B ）A .產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念C.品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念D.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念4 某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場(chǎng)細(xì)分中的（C ）A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分D.行為細(xì)分5 在產(chǎn)品介紹期，假設(shè)市場(chǎng)容量很大，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的知曉度不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是（A）A.快速滲透策略B.緩慢撇脂策略C.快速撇脂策略D.緩慢滲透策略6 在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一步是（A ）A.引起需要B.收集信息C 決定購(gòu)買(mǎi)D.評(píng)價(jià)方案7某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上

3、安裝了攝像機(jī)，來(lái)記錄顧客對(duì)品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過(guò)程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（B ）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.估計(jì)法8某國(guó)內(nèi)家電制造商在顧客購(gòu)買(mǎi)其生產(chǎn)的家用電器后，主動(dòng)與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見(jiàn)，這在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中屬于（D ）A.基本型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B.鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)C.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)D.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)9消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用“樂(lè)嘉”牌的打印機(jī)后，對(duì)該品牌產(chǎn)品很滿意。后來(lái)，該消費(fèi)者在選購(gòu)掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了“樂(lè)嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素是（A ）A.學(xué)習(xí)B.生活方式C.知覺(jué)D.動(dòng)機(jī)10 某公司的嬰幼兒潤(rùn)膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉(zhuǎn)變，使其目標(biāo)市

4、場(chǎng)在嬰幼兒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又增加了中青年女性市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量也因此而得以增長(zhǎng)，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（B ）A.調(diào)整品牌B.調(diào)整市場(chǎng)C.調(diào)整產(chǎn)品D.調(diào)整投資11某市財(cái)政局為滿足辦公需要購(gòu)買(mǎi)了一批書(shū)柜，從購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的的角度來(lái)看，這種市場(chǎng)屬于（D ）A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)C.生產(chǎn)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)12 某公司決定為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（B ）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)13 某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3 條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4 種產(chǎn)品，牙膏

5、產(chǎn)品線有2 種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有 5 種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（C ）A 3B 5C 11D 3314 某著名品牌變更了產(chǎn)品特色，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有了新的認(rèn)識(shí)，該品牌采用的定位方法是（C 營(yíng)業(yè)分析D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)A 對(duì)峙定位B.避強(qiáng)定位C .重新定位D.混合定位15 A 企業(yè)在某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)中擁有最高的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)力量等方面擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，A企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中是（ A ）A.市場(chǎng)主導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C .市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者16 某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（A.市場(chǎng)集中化

6、B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C.選擇專(zhuān)業(yè)化D.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化17 某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B ）A.統(tǒng)一品牌策略B.個(gè)別品牌策略C.主副品牌策略D.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略18 某食品廠主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，并為這三種產(chǎn)品分別設(shè)立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理，該公司所采用的專(zhuān)業(yè)化組織類(lèi)型是（B ）A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織19 某企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型是（D ）A .租賃B.直接重購(gòu)C.全新重購(gòu)D.修正重

7、購(gòu)20新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括八個(gè)階段。在某個(gè)階段，企業(yè)管理者復(fù)查對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，以檢驗(yàn)它們是否符合企業(yè)目標(biāo)，該階段是（C ）A.形成產(chǎn)品概念B.制定營(yíng)銷(xiāo)策略21 某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵(lì)其幫助制造商推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種折扣屬于（A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣22類(lèi)似牙膏這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷(xiāo)策略是（A ）A.密集分銷(xiāo)B.選擇分銷(xiāo)C.獨(dú)家分銷(xiāo)D.混合分銷(xiāo)23某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格，這種定價(jià)策略是（B ）A.副產(chǎn)品定價(jià)策略B.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略C.產(chǎn)品系列定價(jià)策略D.產(chǎn)品線定價(jià)策略24 企業(yè)在市

8、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，既會(huì)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面臨環(huán)境威脅，在機(jī)會(huì)和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，理想業(yè)務(wù)是（A ）A.高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)B.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)C.低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)D.低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)25以企業(yè)的銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率是（A ）A.全部市場(chǎng)占有率B.可達(dá)市場(chǎng)占有率C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.絕對(duì)市場(chǎng)占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（B ）A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.宣傳單27在旅游旺季的時(shí)候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時(shí)候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季

9、節(jié)上下波動(dòng)的需求屬于（A ）A.不規(guī)則需求B.充分需求C.有害需求D.負(fù)需求28在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值是（D ）A 企業(yè)底量B.企業(yè)潛量C 市場(chǎng)底量D.市場(chǎng)潛量29商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一般的營(yíng)銷(xiāo)方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變幻莫測(cè)，使企業(yè)不能預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這使得企業(yè)必須先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式被稱(chēng)之為（C ）A.整合營(yíng)銷(xiāo)B.綠色營(yíng)銷(xiāo)C.逆向營(yíng)銷(xiāo)D.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)30使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營(yíng)銷(xiāo)觀念是（C ）A.整合營(yíng)銷(xiāo)B.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)C.綠色營(yíng)銷(xiāo)D

10、.相互營(yíng)銷(xiāo)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共10 分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。31 定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型包括（ABCD ）A .產(chǎn)品定點(diǎn)超越B.過(guò)程定點(diǎn)超越C.組織定點(diǎn)超越D.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E 時(shí)間定點(diǎn)超越32年度計(jì)劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差。年度計(jì)劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A.銷(xiāo)售分析B.市場(chǎng)占有率分析C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額比率分析D.財(cái)務(wù)分析E 顧客態(tài)度追蹤33企業(yè)在確定促銷(xiāo)組合或者為各種促銷(xiāo)工具分配促銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，需要考慮

11、的因素有（ABCDE ）A.產(chǎn)品類(lèi)型B.推式與拉式策略C 促銷(xiāo)目標(biāo)D.產(chǎn)品生命周期E 經(jīng)濟(jì)前景34產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要包括（ABCDE ）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E 潛在產(chǎn)品35整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括（ACE ）A.垂直渠道系統(tǒng)B.交叉渠道系統(tǒng)C.水平渠道系統(tǒng)D.單渠道系統(tǒng)E 多渠道系統(tǒng)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4 小題，每小題4 分 ， 共 16 分）36市場(chǎng)開(kāi)發(fā)答案： 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或

12、國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)店或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。37促銷(xiāo)組合答案： 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。38企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳播給企業(yè)答案：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng) CIS）是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)）周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。39社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念答案： 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生與20 世紀(jì) 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)

13、盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益。即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40 題、第 42 題各 8 分，第 41 題、第 43題各 6分，共 28 分）40 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司選擇新興的廣告媒體形式 網(wǎng)絡(luò)廣告，請(qǐng)具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)有哪些？（ 8 分）答案： （ 1 ）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息；（ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的；（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)；（ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)

14、成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。41 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？（6 分）答案： （ 1 ）顧客特性；（ 2）產(chǎn)品特性；（ 3）中間商特性；（ 4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（ 5）企業(yè)特性；（ 6）環(huán)境特性。42簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。（ 8 分）答案： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要由以下八個(gè)部分組成：（ 1）經(jīng)理摘要；是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門(mén)迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（ 2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況；主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)，分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境狀況的分析。（ 3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析；（ 4）目標(biāo)；包括兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指

15、標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要將目標(biāo)定得實(shí)際，合理，并有一定的開(kāi)拓性。5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用戰(zhàn)略等。(6)行動(dòng)方案；是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案(7)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，在收益的一方面要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本，實(shí)體分銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。(8)營(yíng)銷(xiāo)控制。營(yíng)銷(xiāo)控制是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，用以檢查和控制、監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。43 .簡(jiǎn)述品牌整體涵義的六個(gè)層次。(6分)答案：品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個(gè)層次：(1)屬性：品牌首先使人想到某種屬性。(2)利益：對(duì)于顧客，他們購(gòu)買(mǎi)的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)

16、化為功能性或情感性的利益。(3)價(jià)值：品牌表明生產(chǎn)者倡導(dǎo)的某些價(jià)值觀或消費(fèi)觀。(4)文化：品牌可能代表著一種文化。(5)個(gè)性：品牌反映著一定的個(gè)性。(6)用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類(lèi)型。在品牌的整體涵義的六個(gè)方面要素中，最持久的是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性要素。五、案例題(本題16分)44 .案例資料：思佳公司是一家生產(chǎn)家用小型電子產(chǎn)品的知名企業(yè)，其產(chǎn)品為中低端電子產(chǎn)品，主要銷(xiāo)往國(guó)外，2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致其出口訂單大幅減少，利潤(rùn)總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒(méi)有退縮，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，公司進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。該公司首先將原來(lái)的通用型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)為青少年、中年男性市場(chǎng)生產(chǎn)中高端家用電子產(chǎn)品；然后從價(jià)格、渠道等方面重新進(jìn)行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機(jī)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)不斷上升，2011年達(dá)到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來(lái)的銷(xiāo)售額。表一思佳公司2007年2011年銷(xiāo)售額單位：萬(wàn)美元時(shí)間銷(xiāo)售額20075402008320200929020104802011900根據(jù)上述材料，請(qǐng)回答：(1)請(qǐng)說(shuō)明思佳公司