專業(yè)化戰(zhàn)略失敗的幾點思考

1、專業(yè)化戰(zhàn)略失敗的幾點思考外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友恐怕有不少企業(yè)對專業(yè)化戰(zhàn)略情有獨鐘，因為許多中外戰(zhàn)略專家都對專業(yè)化戰(zhàn)略所 具有的優(yōu)勢描述的很清楚。殊不知，專家推銷自己的思想觀點時，總是有刻意回避 觀點下存在弱勢的客觀事實。事實上，往往就是專業(yè)化戰(zhàn)略與生俱來的諸多弱勢在 企業(yè)沒有認真研判的同時，只是一味憑著熱情而僥幸實施專業(yè)化戰(zhàn)略，那么這可能 使企業(yè)逐漸發(fā)現專業(yè)化戰(zhàn)略是多么地不適合自己的企業(yè)。更為沮喪的是，先前已經 累積的市場優(yōu)勢，在實施這樣的戰(zhàn)略過程中也逐漸變得不再是那種令人神往的優(yōu)勢 了。盡管對于中小企業(yè)來說，實施專業(yè)化戰(zhàn)略非常合乎自身資源和市場條件，但任何一 種戰(zhàn)略形式，都必然同時

2、存在優(yōu)勢和劣勢的一面。筆者在許多場合和文章中曾多次 強調，企業(yè)所實施的任何戰(zhàn)略形式，都不可能具有先天優(yōu)勢，而是需要靠企業(yè)不斷 地對戰(zhàn)略的理解和嚴格執(zhí)行，并及時作出調整。否則，即使讓一種看起來占優(yōu)的戰(zhàn) 略被企業(yè)所采用，隨著時間和市場的變化，不僅不再是企業(yè)引以為傲的競爭手段, 而且也可能成為企業(yè)棄之可惜、食之無味的雞肋。根據筆者多年的戰(zhàn)略策劃實踐發(fā) 現，專業(yè)化戰(zhàn)略在企業(yè)的應用中，失敗的例子可謂比比皆是，這其中當然有企業(yè)沒 有嚴格執(zhí)行的問題，但更主要的是企業(yè)所在的專業(yè)領域里根本沒有技術優(yōu)勢；在產 品和營銷中的一些要素經常能被競爭企業(yè)模仿走；目標顧客的忠誠度明顯不夠；忽 視產業(yè)鏈上下游的變遷等。這種種

3、原因就是導致企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略失敗的根本原因。首先，在本行沒有技術優(yōu)勢的專業(yè)化戰(zhàn)略更多的是一種口號。專業(yè)化戰(zhàn)略，從市場實踐來看，必然要求企業(yè)在本行具有技術或工藝優(yōu)勢。企業(yè)在 初創(chuàng)時期，可能出于一種理想或遠見，認為自己可以在本行做到極致，這時候定下 的專業(yè)化戰(zhàn)略就無所謂對錯。當企業(yè)所處的行業(yè)技術升級特別快或有競爭企業(yè)大額 投入時，企業(yè)當初制定的專業(yè)化戰(zhàn)略在這個時候可能僅僅是一種自我安慰的形式而 已。因為憑企業(yè)自身的實力已經很難再有趕超的可能。如果企業(yè)并沒有技術上的優(yōu) 勢而仍然熱衷于專業(yè)化戰(zhàn)略，首先將使戰(zhàn)略的競爭性無法保障；其次市場地位難以 鞏固；再次企業(yè)的利潤目標將成為空中樓閣；最后就是企業(yè)沒有后續(xù)

4、發(fā)展的動力。當行業(yè)內競爭企業(yè)加大技術研發(fā)力量，而企業(yè)自身也很難有突破和與其抗衡，此時 企業(yè)就應及時改變戰(zhàn)略形式，絕不能因為目標沒有實現或將被人恥笑就盲目堅持, 相信企業(yè)經營失敗帶來的挫折感應該遠比所謂的面子和虛榮要顯得重要的多。因 此，這時的企業(yè)選擇差異化或價值鏈截取等戰(zhàn)略形式所產生的戰(zhàn)略轉換成本可能顯 得相對低廉。其次，產品和營銷手法經常被競爭企業(yè)模仿出市場利益的專業(yè)化戰(zhàn)略僅僅是表面上 的專業(yè)化。專業(yè)化戰(zhàn)略對企業(yè)產品和技術的要求是很高的，對市場營銷的要求也是力求異于同 行，因為專業(yè)化的目的是力求在本行做強做大。如果自己的產品和營銷技法經常地 被競爭企業(yè)所模仿走，這說明企業(yè)并沒有將戰(zhàn)略深入到企

5、業(yè)的文化和制度中去，而 僅僅是一種表面的專業(yè)化，甚至是為了謀求短期市場利益的權宜之計。當企業(yè)的產 品通過差異的營銷手法在市場上屢有斬獲時，競爭企業(yè)必定會進行仿效。從根本上 來說，企業(yè)的產品和營銷應該嚴格依照戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略步驟、資源要求和戰(zhàn)略目標 等戰(zhàn)略要素來設定，但如輕易就能使競爭企業(yè)仿效，只能說明企業(yè)的個性不足而共 性十足。尤其當競爭企業(yè)用模仿的方式總能分得市場利益時，那么這就可以證明企 業(yè)的短期行為盛行，專業(yè)化戰(zhàn)略只是一種自欺欺人的手段而已，也根本談不上能夠 從戰(zhàn)略本身獲得長久利益。嚴格來說，企業(yè)實施的戰(zhàn)略形式應該已經深刻地融入到 企業(yè)的經營理念和文化中去了，產品和營銷技法也必定處處透著企

6、業(yè)獨有的精神和 價值體系，因而競爭企業(yè)仿效的只是一種形式而非精神，其所實現的市場利益必定 不能長久。然而，競爭企業(yè)卻利用仿效來的手段屢試不爽，那么，企業(yè)不僅因此免 費做了并不討人喜歡的市場老師不說，也在不斷地培養(yǎng)競爭對手。再次，目標顧客忠誠度不足以形成持久市場利益的專業(yè)化戰(zhàn)略就是一種短命的戰(zhàn)略 形式。離開顧客忠誠度談專業(yè)化，如同沒有路談如何開車一樣令人無趣。眾所周知，任何 一個專業(yè)化戰(zhàn)略實施較為成功的企業(yè)，都會有擁有一些忠誠度很高的顧客群，盡管 這些企業(yè)提升顧客忠誠度的方式不盡相同，但也不外乎技術、品牌和營銷等方式。企業(yè)在初創(chuàng)時期，可能主觀認為在該行業(yè)可以大有作為，爾后將專業(yè)化戰(zhàn)略作為企 業(yè)長

7、久的競爭和實現目標的形式，這種做法沒有錯。然而，接下來企業(yè)應該評估技 術、品牌和營銷的潛在優(yōu)勢，看是否可以提升和鞏固顧客忠誠度。如果僅憑一腔熱 情和主觀愿望，而忽視能否培養(yǎng)顧客忠誠度，顯然，這從戰(zhàn)略開始就是一個錯誤。因此，顧客忠誠度不僅是決定企業(yè)戰(zhàn)略成敗的主要市場因素，也是企業(yè)能否持久產 生利潤的關鍵因素、更是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。脫離忠誠度將必定使企業(yè)的 專業(yè)化戰(zhàn)略無果而終，因為難以有維系戰(zhàn)略繼續(xù)執(zhí)行下去的市場利潤。100 公里范圍內都最后，忽視產業(yè)鏈上下游變遷的專業(yè)化戰(zhàn)略如同在刀尖上起舞一樣令人心驚。企業(yè)實施專業(yè)化戰(zhàn)略可能出于當地集群經濟特點明顯的因素。在 可以采購到產品的一切原材料，

8、或能使產品都能找到銷路，這當然可以成就在一條 產業(yè)鏈上精耕細作的諸多專業(yè)化公司。但是，花無白日紅，任何產業(yè)鏈都必然會隨 著國際經濟、國家政策和產業(yè)導向、能源和原材料，甚至是人才和勞動力的改變而 產生包括梯度轉移在內的一切形式的變遷。這些意味著什么呢！意味著企業(yè)如果不 兼顧和預測這些宏觀和微觀因素，昨天看起來蒸蒸日上的行業(yè)，在今天就有可能會 變成人人嫌棄的夕陽行業(yè)。我們可以想象，當國際貿易環(huán)境惡化和國家決定經濟增 長方式由出口拉動型轉變?yōu)閮刃枥瓌有蜁r，一些外向型企業(yè)的日子就不會好過；當 土地和勞動力成本在不斷上升時，沿海一些勞動密集型企業(yè)無論在國際市場還是在 國內市場都將失去競爭力；當國家認為某一行業(yè)在能源消耗和環(huán)境污染方面已經引 起國內和國際上的反感時，那么這一行業(yè)的所有企業(yè)無疑都會有種末日感。因此, 無論你當初選擇專業(yè)化戰(zhàn)略的理由多么充足，如果你并沒有很好地預測所在行業(yè)的 各種潛在威脅，那么你即使實現了理想的收益，也會在日后難堪的局面中以更快的 速度消失殆盡。不可否認，專業(yè)化戰(zhàn)略還是被許多企業(yè)所采用，盡管許多企業(yè)并不真正懂得專業(yè)化 戰(zhàn)略的技術、資源