教案《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的5大觀念關(guān)鍵概念市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理了解市場(chǎng)營(yíng)了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系二遙場(chǎng)倒%健麗銷的相關(guān)重要概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念; 需要、欲望和需求：人類需群的裨里turn ；匱由I冷場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心要素。 欲望：人類需要經(jīng)過文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。需求：當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問題的一個(gè)工具2、產(chǎn)品：指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量（P8）:顧客價(jià)

2、值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品'服務(wù)卜 獲得人員價(jià)值形象>顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本 I 付出 J體力成本成本精神成本顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 期望值進(jìn)行的比較。以顧客需要開始，以顧客滿意為結(jié)質(zhì)量：無瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力；有關(guān)的各種特色和特征的總和。4、交換、交易、關(guān)系：交換：指通過提供某種東西 作回報(bào)，從別人那里取得所需 物品的行為。取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：雷颯踵瞄:5不嘴塞時(shí)看窿丘吩遨雕福本型不到。）微置辦通如;殿龍扉也如比廉的±成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。數(shù)

3、普行每腕僦匐微哂?jì)固]聯(lián)系營(yíng)戰(zhàn)則施加須既涓倘6觸!寤場(chǎng)獻(xiàn)躺商、蕾奐:方都能慮施獺雌麒I榔堤建塞腳B黃崩勺人進(jìn)行交換。既場(chǎng)翻娜郴涮腳嬲瞬麗酶W瞌。5、每一斕藏曷插男不我曲耍盛蹙速細(xì)t淋但曲意點(diǎn)銷學(xué)認(rèn)為：賣方組成行業(yè)，買方 組成市場(chǎng)。二.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來看“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義：1、定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社 會(huì)和管理過程。2、營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的 程度和交換過程管理水平。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的說法各派紛紜

4、，并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、 權(quán)威性的定義。每種說法都站在自己的角度，表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi) 容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷。以小組為單位，給出你們自己對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義/理解：3、你自己的定義？參考資旺：市場(chǎng)營(yíng)銷人才的故事：市場(chǎng)濠1粉碑雅普f槐隔。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng).公司總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員朝銷的洞翕和發(fā)僚鮑直解助卿曲既龍的緘屣相適境蒯后漸暢建腌獻(xiàn)到一定程度甌整的人1而I嘛服危T20世紀(jì)襁H公20®%第:二名業(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿砂需蒯秘。生悔腿鶴總邛，礪亡邛亞!廈是洲娜曲加求品的供過于求。從而侏叫靦腳鬼

5、以緲升視聞帆城忸郭祚p%策聒吩竄事。第二個(gè)也不 是營(yíng)銷犬處索洲Mt1楠狼勺IB他剛狗了對(duì)羽獺瓶推喃在簿標(biāo)單彳1地典彬話地底也 能讓他們穿上?！笔裁词菭I(yíng)銷人員呢？第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。 這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣.除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫里講一些貢.了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的書，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。2 .成形期（20世紀(jì)20年代至40年代）：社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于 求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，營(yíng)銷活動(dòng)日益顯

6、示出其重要性。專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度 出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。3 .成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品 不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi) 需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和 研究，并開始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)-重視銷售能力-注視顧客需求由：產(chǎn)品一市場(chǎng) 向 市場(chǎng)一產(chǎn)品一市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變建立了 “以滿足需求，顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。

7、課后自己看書了解。課堂討論：寶潔公司和一次性尿布目的：1、通過討論，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心：“滿足需求”、“顧客滿意”2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心問題：請(qǐng)列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一核 心的地方。1、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：通過實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求3、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意、愿意使 用的產(chǎn)品4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本四.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體框架1、定義：研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的一門學(xué)科。2、框架：（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)單）研究對(duì)象

8、：企業(yè)外部環(huán)核心內(nèi)容： 深刻研究顧客，確定目標(biāo)市場(chǎng)、 境、消費(fèi)者行為及兩者的4Ps） I變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。+發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略（， （時(shí)刻審視：環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）顧客研究目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略七個(gè)關(guān)鍵概念：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán) 境、企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)、消 費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分 與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷）。價(jià)格策略 分配渠道策略促銷策略內(nèi)容拓展3.從 4PS至U11PS五.學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性1、外部壓力個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：現(xiàn)在的市場(chǎng)是“買方市場(chǎng)”，企業(yè)不

9、再擁有主導(dǎo)的權(quán)買方市場(chǎng)的基本特征是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因此，誰構(gòu)柳"表杰"班楷1部分，怎么辦？森馥道場(chǎng)求的趣寤購橢串是薇港施塞搖擺歌里個(gè)候僵入綁困果能窟種觀鐮出與楚說藕塞修度以，2、內(nèi)鬻閾瞬需就倒須圖獴疑震于他4 1解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。個(gè)人朝牖!端那娥崇實(shí)簿II&犍逸贛嘲酸t(yī) ；掌麟堀!調(diào)就叫贛刃山從改善自身著手, 從企諭懶碑和岫林就希我陽倆漁！出屋|奧籥漉、主動(dòng)，從而不斷完善自身，企業(yè)送礴戲M的盤篦爵銀問題的思維和方法。使企業(yè)的管理有了中心和支柱:“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”-5市場(chǎng)營(yíng)銷未必是“救命丸”，但離開了顧客

10、的滿意和購買，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？理論+實(shí)踐七、營(yíng)銷觀念的演變1、觀念的演變生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。V產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來的、能滿 足他們需要的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購買。注意焦點(diǎn)：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品.產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足這些

11、需求。 注意焦點(diǎn)：顧客需求.產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。社會(huì)營(yíng)銷觀念：在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺， 使人們?cè)絹碓疥P(guān)注人類的長(zhǎng)遠(yuǎn) 禾IJ益及社會(huì)福利問題。2、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心手段目的工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過增加銷售獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要圖i :明|恤惱酒幫場(chǎng)營(yíng)銷觸題餐秋意獲得利潤(rùn)3、樹立正標(biāo)日勺營(yíng)銷觀念:以顧客為中心，通過建立長(zhǎng)久顧客滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，以求長(zhǎng)久發(fā)展。4、營(yíng)銷觀念的三要素顧客導(dǎo)向在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 顧客只會(huì)購買他想購買的產(chǎn)

12、品，企業(yè)只不過是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。整體營(yíng)銷從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來把握 生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)； 營(yíng)銷活!而琳犯妥和需要；國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向:顧客滿 對(duì)購 對(duì)購 八、較新的音政端的措施與鋪簪廠體化;一圈務(wù)、營(yíng)銷一體化;買行為能I遒來的影響和環(huán)境問題;營(yíng)銷理察嬲監(jiān)體化。1、整合營(yíng)銷傳播 2、綠色營(yíng)銷3、關(guān)系營(yíng)銷4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的局限性：營(yíng)銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營(yíng)銷受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn);營(yíng)銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過

13、程的主要內(nèi)容關(guān)鍵概念戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略SMART目標(biāo)準(zhǔn)貝U波士頓矩陣戢略狙峭蒯S儀一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利明茨博格 教授指出，戰(zhàn)穌由岸堀干價(jià)礴尉”謙演w洞Oy)掌箍康呼陶幽幫過施位(Position)和 視角(Perspective)組成。換言之，戰(zhàn)略由上述 5P組成。戰(zhàn)術(shù)(Tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方 向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。二、公司戰(zhàn)略1 .現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容：(1)公司使命和目標(biāo)(2)公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必

14、須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組 合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈 利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾 項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一個(gè)專門負(fù) 責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利 益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法， 比較著名的有波士頓咨詢公司的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。(3 )新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略2 .公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架公司戰(zhàn)略活動(dòng)

15、及箕規(guī)劃,、戰(zhàn)略煩劃的般過程，體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略粉娜的步鳴廠多角留康張臧略司決策公司戰(zhàn)略前向一體化 后向一體化 水平一體化戰(zhàn)略業(yè)SMARTk目標(biāo)陶昭業(yè)同心多角化水平多角化四、營(yíng) 念和特征營(yíng)銷產(chǎn) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 導(dǎo)下，為了L 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)整4SMAf管發(fā)業(yè)戰(zhàn)略業(yè)集團(tuán)多天務(wù)單與Specific企業(yè) Mesurab|e 2,a Atta任務(wù)Reanable isticTime業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略:M生戰(zhàn)略i部門在劃企業(yè) .目標(biāo)獨(dú)的營(yíng)銷戰(zhàn)略裳施企業(yè)在:產(chǎn)屈i良曲型的: 職能就堤倒七I職能性分if潘念的指貢現(xiàn)企業(yè)的對(duì)于企業(yè)在周胸嬲怫一帆架內(nèi)進(jìn)行，蛇圖麗票產(chǎn)戰(zhàn)略較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想即哪蒯蒯|璜娜褥是企

16、業(yè)總戰(zhàn)略的重要組 成部分，必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟2-4。營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，為占有更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地 位而采取的各種整體對(duì)策。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要 保證。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)，選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì), 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇，見圖選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極 限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖，可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展(或擴(kuò)展戰(zhàn)略)進(jìn)行清晰分類。產(chǎn)品 市會(huì)、現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大化產(chǎn)品號(hào)市場(chǎng)滲透新

17、市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多角化安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖(2) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而 使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)策略有三種情 況：即后向一體化、前向一體化和水平一體化。B公司(同類企業(yè))I前向一體化I r -水平一體化I ;前向一體化! i F1后向一體化原材料供應(yīng)商A公司1大制造商'消費(fèi)者前向一體化一體化增長(zhǎng)(3)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù) 有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增 長(zhǎng)策略也有三種形式， 即同心性多樣化

18、增長(zhǎng)、 水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng),多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素多樣化類型關(guān)鍵因素同心多樣化技術(shù)或特長(zhǎng)水平多樣化市場(chǎng)(渠道)集團(tuán)多樣化資金建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方 法。(1)波士頓矩陣波士頓矩陣(又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法)是由美國(guó)波士頓咨詢集 團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷售增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為界限，10%以上為高增長(zhǎng)；10%以下為低增長(zhǎng)。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有 率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市

19、場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,這就是說，其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的 10%;如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為10,這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的 10倍。假設(shè)以1為分界線，1以上為高相對(duì)占有率，1以下為 低相對(duì)占有率。對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)一一銷售增長(zhǎng)率，這 是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)

20、構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、 資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件。市場(chǎng)引力大， 銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力 較強(qiáng)。通過以上兩個(gè)因索卜目互作用，會(huì)出現(xiàn)葉種不同性質(zhì)的產(chǎn)品市型,形成不同的產(chǎn) 品發(fā)展前景：?jiǎn)栴}類產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，力在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題 對(duì)不足，負(fù)債比率咻10場(chǎng)局面的新產(chǎn)品岫此類問題產(chǎn)品。對(duì)問題n,在產(chǎn)品生命周期定對(duì)該象限中那啥過改進(jìn)可能會(huì)成為明星，其財(cái)務(wù)

21、特點(diǎn)是利澗率較低，所需資金 中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開拓市 正品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確 的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其他將耒有希望成為明星產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。因腕J對(duì)問題產(chǎn)品的管理如織，最好采取智遨以項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、詡對(duì)冒風(fēng)險(xiǎn)高有才干X人負(fù)責(zé)低0.1X明星類產(chǎn)品。它是指處于高增強(qiáng)翠？吊燈!嶗占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn) 品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特簧翅W圖般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率，但 由于該類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的 發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為

22、目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率, 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生 產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。金牛類產(chǎn)品。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的 產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可 以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、 支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益 最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取

23、更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于 用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人才。瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的 產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè) 帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售 增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣公司法通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組 合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖2-8）。矩

24、陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈 內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其市場(chǎng)占有率較大（37.5%）;圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)占有率為25%。通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在 以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技 術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律 的因素等等。

25、矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。競(jìng)爭(zhēng)地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng) 占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位 成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè) 務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企 業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)因素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)中 _ 弱 _ 強(qiáng)中弱大BC高 A中行業(yè)吸引力D D通用

26、電氣公 左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 從左卜角到右上角的對(duì)角線地 帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的保持優(yōu)勢(shì)以最快的可行速 度投資發(fā)展集中努力保持力 蕾法投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力部 分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng) 獲利能力選擇或設(shè)法 保持現(xiàn)有收入 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng) 險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市 場(chǎng)集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā) 展方法，否則盡量 減少投資，合理經(jīng)

27、營(yíng)固守或調(diào)整保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸 引力的細(xì)分市場(chǎng) 保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利細(xì)分 市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄在現(xiàn)金價(jià)值最大 時(shí)售出降低固定成本避免投資三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說來是“中中”。因此,企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。 右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “小弱”、“小中”、 “中弱”）。總的說來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣

28、圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G,其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì) 劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場(chǎng) 營(yíng)銷人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，如適當(dāng)減少研究與開發(fā) 投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少廣告和推銷人員開支、提高價(jià)格等。如果企 業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“放棄”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)

29、銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)機(jī) 會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選 擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程五個(gè)步驟第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境用胴蒯府您第氈：直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要1、定義：所有

30、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。1、特點(diǎn)：素；對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。-1）客觀性;2）動(dòng)態(tài)性；3）不可控性。3、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)1）借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃；2）通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企 業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：1、人口（ Demographic environment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。2、經(jīng)濟(jì)(Economic environment) ：經(jīng)濟(jì)與“購買力”有密切關(guān)系。3、自然(Natural

31、 environment) ：自然資源的變化情況。4、政治法律(Political & legal environment) ：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。5、技術(shù)(Technological environment) ：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)遇。6、社會(huì)文化(Social & cultural environment) ：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營(yíng)銷決策。三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：1 、 公司內(nèi)部(The company) ：市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，公司內(nèi)部的其他部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其它部門密切配合與協(xié)作。2、供應(yīng)

32、商(Suppliers):供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì)3、市場(chǎng)中介(Marketing Intermediaries) ：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績(jī)。1) 經(jīng)銷商 ( Resellers) ： 批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客；合作條件。2) 貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physical distribution firms) ：成本、速度、安全、方式等因素，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketing services agencies)：調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、 咨詢公司。4) 金融中介(financial intermediaries) ：銀行

33、、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。4、顧客(Customer)：不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。1)消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer markets):為自身消費(fèi)購買商品和服務(wù)。2)企業(yè)市場(chǎng)(business markets)：進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。3)經(jīng)銷商市場(chǎng)(reseller markets):轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)。5) 政府市場(chǎng)(government markets) ：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。6) 國(guó)際市場(chǎng)(international markets) ：其他國(guó)家的購買者，可包括以上四種。5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors) ： 比競(jìng)

34、爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。6、公眾(Publics):對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。四、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)1 、營(yíng)銷環(huán)境分析的目的( Purpose of marketing environment analysis ) ： 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。2、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義(Definition of opportunities and treads ) ：1) 環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities) ：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。2)環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。3、分析步驟(S

35、teps of analysis):1)運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素；2)分出有利及不利因素；3)對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè) 因素；成功的可能性 大2, 3 A4市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖4)5)運(yùn)用到會(huì)性大小-威脅矩15 6 B)市場(chǎng)威脅矩陣圖陣圖”進(jìn)行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位;6)尋找合適的對(duì)策。4、企業(yè)對(duì)策(1)對(duì)機(jī)會(huì)2)對(duì)威脅 抗?fàn)?減輕 撤退 五.內(nèi)容拓展：Respo低 威理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)C)脅 高冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖nding to the marketing en

36、vironment ):(to opportunities ):必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。 (to treads):(resist)：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。(reduce)：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來改善環(huán)境，(有機(jī)會(huì)，沒市場(chǎng))以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。(withdraw):退出原來的市場(chǎng)或行業(yè)，另謀發(fā)展。對(duì)不利因素的可能性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的威脅的可能性大小1、分析環(huán)境影響的 PEST經(jīng)濟(jì)的(Economic)政治的/法律的(Political/legal )卷濟(jì)厘期，GNP趨勢(shì)，利率，貨幣 技術(shù)的(Technological ) 供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配 峨槌避

37、檢濫料行業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)ial/cultural 憶.叩典限TTSWte于/斯法，政府穩(wěn)定性人 1) 統(tǒng)至制制第'(Polentiai%ntrants)生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)2產(chǎn)會(huì)文人度，教育水平，消費(fèi)技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展, 技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速度2)購買者(Buyers):購買者討價(jià)還價(jià)的能力3)供應(yīng)商(Suppliers):供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4)替代產(chǎn)品(Substitutes):來自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅5)競(jìng)爭(zhēng)者(competitors ):行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第四章市場(chǎng)購買行為分析教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者購買行為的

38、因素掌握消費(fèi)者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)關(guān)鍵概念組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者需要購買動(dòng)機(jī)重點(diǎn)消學(xué)郴獴暑市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購買行為的因消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家 庭/滿足生活癖睜瞬消費(fèi)淵疇網(wǎng)械槿和艄盛南崛破通鬣林能酌基礎(chǔ)，曷起 決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)：1 .購買者眾多，購買數(shù)量零星2 .需求差異性大3 .非專業(yè)性購買4 .需求復(fù)雜多變二、組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購買產(chǎn)品 和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者 所構(gòu)

39、成的市場(chǎng)。1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征：(1)購買者較少，購買量較大(2)購買者地理位置集中(3)引申需求(4)需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大(5)專業(yè)性采購2 .中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來購買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣 或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。3 .政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)又稱政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用物 資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說，在一個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購買者是這個(gè) 國(guó)家各級(jí)政府的采購部門。政府部門購買幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、 電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源

40、等等。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn) 品產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很重要標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要價(jià) 格多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定按標(biāo)價(jià)銷售分銷渠道較短，多采用市場(chǎng)直接接觸多通過中間商接觸促銷強(qiáng)調(diào)人員銷售強(qiáng)調(diào)廣告顧客關(guān)系長(zhǎng)久而復(fù)雜較少接觸，關(guān)系淺決策過程多采用群體決策個(gè)人或家庭決策三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要服 務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金 錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問題，又稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O S”架構(gòu)。消費(fèi)者市場(chǎng)的“ 7O' S

41、”購買者Occupants消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？ ( Who)購買對(duì)象Objects消費(fèi)者市場(chǎng)購買什么？(What)購買目的Objectives消費(fèi)者市場(chǎng)為何購買？(Why)購買組織Organizations消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)有誰參加？（Who)購買方式Operations消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購買？(How)購買時(shí)間Occasions消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購買？(When)購買地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場(chǎng)何地購買？(Where)-反應(yīng)模式。所謂刺激-反研究消費(fèi)者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激 應(yīng)模式指營(yíng)銷或其他刺激通過消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。勺的因素囑消費(fèi)者購理因素等。產(chǎn)品價(jià)格文作解素購買者黑箱買行

42、為的主經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治布會(huì)因素基考群體相據(jù)1"文 特征響消費(fèi)者購XT*.化怫久化決策個(gè)人因素年齡和性別購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇、個(gè)盅觸H口心經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購理0蠹需要和動(dòng)機(jī)亞文化社會(huì)階層感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度家庭刺激-反圃輯武社會(huì)角色與地位教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式個(gè)性以及自我概念五、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、 購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以 下幾個(gè)方面，如圖所示：教學(xué)目標(biāo)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析方法 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者、市

43、場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 心理份額、情感份額重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 、競(jìng)爭(zhēng)者分析利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)情況收集起來，并以此 為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架4. 將來的目標(biāo)1.目前戰(zhàn)略什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者？目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以/及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況樣的水平？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可以從以下四進(jìn)行：1、識(shí)別企 爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 定，按從窄到寬度，可劃分 為四個(gè)層 次，見表所 示：競(jìng)爭(zhēng)者3. 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自 己有什么假設(shè)？這些假設(shè) 是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng) 爭(zhēng)者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別的 反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)

44、前的地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者？在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位 移是什么？士爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么？ 什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)？有 音爭(zhēng)者可能不分那角的領(lǐng)域嗎?7r 1 p-1 rjirl /、J 有乙 H Jj .的分析 個(gè)方面業(yè)的競(jìng)的 界的角2.能力競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱 點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白 多少？資源上的能力是什 么？層次的劃分競(jìng)爭(zhēng)者層次 劃分說明舉例1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，以相似的價(jià) 格，向相同的顧客提供相 同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品 牌競(jìng)爭(zhēng)者。可口可樂與白事口樂；麥當(dāng)勞與肯他算箋I 心2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，生產(chǎn)/、同檔 次、型號(hào)、

45、品種產(chǎn)品的企 業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、 大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn) 的車是高檔還是低檔，都互為行業(yè)3.為滿足相同需求而提供 /、同產(chǎn)品的企業(yè)互力- 般競(jìng)爭(zhēng)者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能 滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn) 品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。4.廣義競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)取同一筆資金而提 供/、同產(chǎn)品的企業(yè)互為 廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如美國(guó)摩托車制造商哈雷戴維斯 不僅僅把其他摩托車制造商看成競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，而且還把一些主要的耐用 消費(fèi)品(如船、溫室)生產(chǎn)商作為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(見營(yíng)銷案例6-1 )2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略3、了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

46、戰(zhàn)略美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普 科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種，如表6-4。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、 分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他 對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。(1)擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的主要途徑途徑說明1.開發(fā)新用戶市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途3.增加使用量說服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)合更多地使用產(chǎn)品

47、(2)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國(guó)汽車行業(yè)中的福特公司, 軟飲料行業(yè)中的百事可樂公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這 時(shí)稱它們是市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo) 和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn) 者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追

48、隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局面，只求 維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(鋼鐵、化工等) 中很普遍。這不等于說市場(chǎng)跟隨者就無戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn) 有的顧客，同時(shí)爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之 路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：(1)緊密跟隨(2)距離跟隨(3)選擇跟隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被 大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收 益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“ niche (利 基)”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)補(bǔ)

49、缺專長(zhǎng) 最終用戶專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量-價(jià)格專家 服務(wù)專家 渠道專家專業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者說 明公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)公司專長(zhǎng)于生產(chǎn)一分銷價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟喂炯辛α肯蛐⌒汀⒅行?、大型的顧客進(jìn)行銷售公司把銷售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客公司把銷售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一個(gè)區(qū)域公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品公司專長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色公司為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品公司選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的服務(wù)公司專門只為一種分銷渠道服務(wù)第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)

50、目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，方法與步驟 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)定位的策略關(guān)鍵概念市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷戰(zhàn)略重或：源撕附稀摘著驟，目標(biāo)缶鍥林估及選擇，市場(chǎng)定位的意2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、/例取細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)目標(biāo)化-4選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)"5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位卜市場(chǎng)定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分1、定義：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對(duì)每 個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。2、為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？購買者太多、太分散，需求和購買習(xí)慣各不相同企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大3、依據(jù)地理：Local （本地化

51、）：產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。Global （全球化）：在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng)，以使成本最小化，利潤(rùn)最大化。人口：年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷方法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。心理：社會(huì)階層：生活方式：一個(gè)人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表示，包括衡量消費(fèi)者的主要 AIO項(xiàng)目-活動(dòng)（activity :工作、愛好、購物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、 興趣 （ interest： 食物、 時(shí)尚、 家庭、 娛樂） 及觀

52、念 （ opinion ：關(guān)于自己的、社會(huì)問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）個(gè)性特征：如：書。很多人以為書是拿來看的，以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買書是為了借此來證明自己-他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。行為：購買時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂等。尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型）用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。4、條件可衡性可獲得性可收益性可行動(dòng)性目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（Poter5 要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購買力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。）

53、企業(yè)目標(biāo)和資源：2 、 選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 種類：無差異性差異性集中性 選擇時(shí)考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品在生命周期中所處的階段市場(chǎng)差異程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。1 、 定位戰(zhàn)略的依據(jù)： 產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場(chǎng)合（白+黑感冒片）、某一特定階層 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以直指，也可以避開（七喜：非可樂飲料） 產(chǎn)品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）2 、選擇并實(shí)施：市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟 認(rèn)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異形象差異 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多少種哪幾種：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。 傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位第七章 產(chǎn)品策略學(xué)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品策略的相關(guān)基本概念熟練運(yùn)用各種產(chǎn)品組合策略能夠識(shí)別產(chǎn)品生命周期不同階段掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程了解新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素關(guān)鍵概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)盛鹿產(chǎn)睛岫虢概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品定義：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務(wù)） 要點(diǎn)：硼皤幽相應(yīng)