中國奶粉營銷之六大關鍵詞_市場營銷論文_管理學論文

1、中國奶粉營銷之六大關鍵詞_市場營銷論文_管理學論文_ 前幾年還不怎么顯山露水的奶粉市場正吸引越來越多的注意，經過慘烈的價格戰(zhàn)“洗盡鉛華”的國內各液體奶諸侯以及挾品質認知和成本優(yōu)勢的國外奶業(yè)廠家都紛紛發(fā)力奶粉市場，但奶粉與液態(tài)奶在市場消費結構上差異很大，奶粉市場的消費者和購買者之間的分離程度更大，這也正是為什么液態(tài)奶市場很難看到國外品牌的影子而奶粉市場高端幾乎全部為國外品牌壟斷的一個重要因素，消費結構的差異直接導致市場策略的不同，尤其在中國這個家庭結構和消費結構及購買模式都比較特殊的市場上，如何做好奶粉營銷呢？市場占有率對于奶粉來說，市場占有率的意義非同一般，因為奶粉消費主題的嬰幼兒對第一次食用

2、的奶粉存在相當?shù)囊蕾嚰此^頭口奶效應，這使得嬰幼兒在使用奶粉的過程中一般很少更換奶粉品牌，以防止出現(xiàn)不適，這也正是很多奶粉品牌爭奪醫(yī)院渠道的一個重要原因，因為一旦孩子習慣了使用一種品牌的奶粉，中途更換品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整個成長期間只使用一個品牌的奶粉，一句話，奶粉消費的品牌轉換成本相對較高。在這種情況下，高度的市場占有率常?？梢宰屇惬@得很多競爭優(yōu)勢：市場占有率代表了一定的消費基礎，因為市場占有率高則消費者接觸的機會多，而一旦購買則很可能長期重復購買，我們知道，開發(fā)一個新顧客的成本遠高于維護一個老顧客的成本，這使得市場占有率的含金量特別高。市場占有率代表了一定的渠道認可和推薦，很

3、多奶粉的購買者很不專業(yè)，他們的購買選擇受零售終端的影響很大，尤其在許多二三線城市和農村市場更是如此。市場占有率代表了一定的市場壁壘，市場占有率的高低直接影響著終端賣場的陳列及推薦和消費者的關注及重復購買，這使得新進入者需要付出很大的代價。品牌綜合價值奶粉的消費在很大程度上是對未來健康的一種投資，這使得消費者的關注焦點不在產品本身，而在產品所能提供的品牌綜合價值。顧客調查也表明，中年父母是奶粉的重度購買群體，但他們本身并不專業(yè)，且容易相信專家，本能的認為奶粉價格貴一點，品質就好一點，奶粉是一種希望，是一種投資，花的錢越多，心越安。這使得他們的關注點很少集中在產品層面，很少關注其價格，他們更看中的

4、是品牌的綜合價值。有調查顯示，在消費者購買奶粉時考慮的主要因素中，不管在哪個城市，品牌已經排在第一或第二的位置，配方、口感、質量、包裝、價格、宣傳、促銷和導購推介等因素都排在其后。外資品牌只所以能在高端奶粉市場上笑傲江湖，就是因為其一貫堅持的品牌營銷策略，為消費者提供了較高的品牌綜合價值，相比之下，國產奶粉品牌的市場推廣大多集中在產品層面，比如又添加了什么特別的功能元素，希望通過這種方法圈出自己的一片市場，但殊不知，太多的功能元素反而使得消費者大惑不解，購買時總要掂量半天，生怕買錯了，這種把消費者當專家認為消費者一定理性的做法反倒在一定程度上幫了外資品牌的忙，因為消費者在無法選擇時往往轉而選擇

5、和內容相對確定的東西，外資品牌奶粉的價值確定無疑。正是因為這個原因，伊利的托菲爾三次入市三次失敗，三鹿的貝貝兩次進入兩次夭折，完達山的育兒系列和圣元的優(yōu)博系列奶粉等始終沒有起色，因為奶粉品牌的綜合價值本身就是很大的市場壁壘，同樣，國內奶粉企業(yè)進軍高端奶粉要取個洋名也是為了規(guī)避這個壁壘。高端奶粉流行進入高端，幾乎所有的奶粉廠家都推出了其高端產品，但他們卻過于簡單的認為，高端奶粉無非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性雙歧桿菌等功能要素，然后告訴消費者這種奶粉可以讓小寶寶如何如何聰明伶俐，可以讓老人如何如何精神矍鑠。許多國內奶粉廠家都是看到什么奶粉好賣賺錢就盲目的跟進，我們看到很多廠家在用原來做

6、低端奶粉市場的思路做高端奶粉市場，最終還大惑不解，為什么投入了那么多資源，市場卻是叫好不叫座。全世界幾乎所有的行業(yè)都在進行激烈的價格競爭，價格節(jié)節(jié)走低，但奶粉卻是個例外，價格是越賣越貴，高端奶粉做的好的廠家在整個奶粉市場上都能左右逢源，而高端奶粉做的差的廠家在整個奶粉市場上是舉步為艱，根本原因就在于奶粉消費的特殊性，消費者對奶粉的期望很高，因為它不是關乎寶寶未來就是關乎老人身體健康，但他們本身很不專業(yè)，對奶粉的知識也非常有限，所以有很多消費者是本能的認為便宜的奶粉非好貨，高價的奶粉才有質量保障，價格走高的奶粉說明其品質好底氣足。雖然消費者往往根據(jù)價格來判斷奶粉的質量，廠家也只有從高價奶粉上取得

7、高額利潤才可以投入更多的資源在渠道、促銷、陳列、廣告等上，但你如果認為高端奶粉推廣的牛鼻子就是價格則是大錯特錯。因為市場的基本規(guī)律是產品越是高端，市場推廣中拉的力量也應該越強大，但事實是很多廠家卻是以推的策略在做高端奶粉，他們首先考慮的不是給消費者提供多少品牌的綜合價值，而是考慮如何給渠道留有更大的利潤空間，等等。南轅北轍，如何能夠到達目的地呢？廣告廣告，這還要說。中國人對廣告的熱情可從來都是有增無減，他們深知廣告的重要意義和價值，當然，對一個朝陽行業(yè)來說，充足的廣告是必須的，而且目前消費者的消費心理不成熟，對奶粉消費的認識了解還比較有限，所以廣告對于奶粉營銷的意義更為重要，但許多中國企業(yè)擅長

8、的是做低端產品營銷的廣告，對高端產品營銷的廣告該如何做卻很不在行，用低端產品的廣告來營銷高端的奶粉產品也是很多國內奶粉企業(yè)進入高端奶粉市場之所以不大成功的一個主要原因。高端奶粉的廣告在很多方面不同于低端奶粉的廣告。首先，在廣告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顧客的購買嘗試率和對產品品質的認可度，它不像低端奶粉產品知名度才是第一位的。其次，在廣告對象上，低端奶粉產品往往需要一定程度上的模糊和適當?shù)臄U大，只有這樣大范圍的市場認知才能為產品的大規(guī)模銷售提供市場基礎，而高端奶粉則只要瞄準決策者和購買者就可以了，真正的消費者事實上并不需要給予太多的注意。再次，對于低端奶粉市場，足良的硬廣告基本上就可

9、以了，但對于高端產品，卻必須借助一定的軟廣告，而對于高端產品軟廣告的宣傳恰恰是很多國內奶粉品牌的軟肋，不是沒有做，而是還沒有掌握其真諦和要害。最后，對于媒介投放，高端奶粉往往針對的是一個個的分眾市場，顧客群體非常有限也比較分散，這時，在低端市場上比較有效的在大眾媒介狂轟濫炸方法往往失靈，而對媒介進行科學的規(guī)劃和組合國內的奶粉企業(yè)卻還是一知半解。促銷中國企業(yè)最愛做的就是促銷了，一旦銷量停滯不前惑出現(xiàn)下降，第一反應就是應該做促銷了，于是拼命向公司要政策，要支持，但做的最濫的也非促銷莫屬了，有很多企業(yè)，把促銷當成了營銷，許多營銷人員做的最多的營銷工作就是促銷。國內奶粉企業(yè)也同樣不甘落后，促銷做的差不

10、多到了山窮水盡的地步了，但問題也隨之而來，促銷力度太小是只見吆喝不見走貨，而促銷力度太大則是只有出去的沒有進來的，大家普遍埋怨，現(xiàn)在的顧客怎么都這樣，那家的促銷力度大，那家的禮品好就奔那家的產品去，有時甚至有顧客本末倒置，買最好的奶粉變成了買禮品最好促銷力度最大的奶粉了。這種你買贈我買贈、你特價我也特價式的促銷使得大家都跌入了促銷的陷阱，結果本來可以生動親切的促銷活動變得冷冰冰，變成了赤裸裸的討價還價，總之，國內奶粉企業(yè)做的促銷活動，總是缺少一種親切感，缺少一種人文氣息，這大大限制了促銷得效果，甚至還為自己的品牌形象帶來負面的影響。原因何在呢？首先在促銷設計上許多廠家就只是一味的利用消費者貪小

11、便宜的心理來盡量的賣貨，這本來沒有錯，但如果把消費者想的這么簡單可就大錯特錯了，消費者是貪些小便宜，人之常情嘛，但消費者更需要的整體上的人文關懷，需要廠家引導他們購買自己需要的好產品，消費者需要便宜的產品，但更需要值得自己忠誠的好品牌。其次，在促銷執(zhí)行上，瑕疵更多，雖然只是些小問題，但照樣讓促銷效果大打折扣，這里就不一一列舉了。公關活動許多奶粉營銷人員對公關活動及事件營銷存在錯誤的認識，要么認為那純粹是浪費市場資源，要是把這些資源用來促銷銷量起碼會上升多少，要么認為對公關活動抱有不合理的期望，希望它就像促銷一樣能立竿見影才好，高端奶粉的推廣需要更多的品牌忠誠和更廣的口碑效應。當然，企業(yè)也不能為了公關而公關，更不能把公關活動簡單的理解為主要針對渠道醫(yī)護人員等的攻關，而應根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模和實力等實際情況，不要連打廣告的錢都沒有，硬著頭皮去做公關活動或事件營銷。還有，公關活動最忌扯的太遠，和自己的企業(yè)及產品缺少應有的關聯(lián)，很多做起來轟轟烈烈但卻叫好不叫座的公關活動就是因為扯的太遠，公關活動倒反客為主了?？傊?，無論公關活動也好，還是事件營銷也罷，都必須要緊緊圍繞自己企業(yè)及產品的定位和特征來做，否則，賣力的是自己，收錢的卻是別人，忙前忙后，幫的都是別人，而自己卻什么都撈不著。奶粉營銷絕非這