奢侈品消費心理解析

1、6MNER f.iONCOL IA UN I VERS ITY CF SCIENCE & TlEChSCLCGY時尚文化結課作業(yè)班級：09思政 學號：0970151116奢侈品消費心理解析摘要：隨著奢侈品市場的的繁榮， 帶來了奢侈品行為的增長， 通過對奢侈品的消費現(xiàn)象及消費心理兩個層面進行分析， 會發(fā)現(xiàn)影響奢侈品消費的因素 是文化觀念、經濟收入、知識經驗以及社會心理。附著奢侈品的身體， 像是一種攜帶個人思想、 感覺的載體， 它既是自然界的一部分， 也是文 化的一部分，隱含著各種社會價值觀。關鍵詞：奢侈品 ; 影響因素 ; 消費現(xiàn)象及心理 ;所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活

2、中或大眾內部產生的 一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象， 因此時尚也經常被稱為流行。 它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內，相當數(shù)量的人對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產生 了共同的崇尚與追求， 并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。 而奢侈 品消費就是其中一個十分顯著的時尚文化符號。 一般意義上認為奢侈品是指在國 際上享有很高的知名度和美譽度，注重品位和質量并且主要面向高端市場的產 品，用料高檔、制作精良、品質卓越，代表著產品的最高境界，能使消費者感受到高雅與精致的生活方式。在沃夫岡拉茨勒的暢銷書奢侈帶來富足中這 樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式， 大多由產

3、品或服務決定。 ”他將之形容為一種將有形的產品材料與精神價值、 產 品形象和品牌融為一體的整體感。 所以說奢侈品它帶給消費者的體驗價值遠遠超 過其本身的使用價值。 從我個人理解上看， 奢侈品幾乎等同于貪欲、 揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品， 其實， 從經濟意義上看， 奢侈品實質是一種高檔消 費行為，本身并無褒貶之分。 從社會意義上看， 是一種個人品位和生活品質的提 升。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品， 如名牌箱包、 高級成 衣、高檔汽車、私人飛機和豪華游艇。然而，盡管奢侈品的價格是那么的昂貴，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性 是使物品

4、成為奢侈品的必要條件。 奢侈品消費心理分析1、消費者心理 消費動機消費動機是指引購買活動以實現(xiàn)滿足某種需要的內部驅動力， 需要的多樣化往往決定了動機的多樣化 。奢侈品消費動機包括社會導向動機和個人導向動機兩個部分。社會導向主要包括炫耀動機（象征意義）與追求獨特動機（功能意義），而 個人導向則包括享樂主義（體驗意義）與追求完美（象征意義）。享樂主義表現(xiàn) 為一種自我實現(xiàn)意愿， 期望從奢侈品的消費中獲得一種情感上的愉悅價值， 追求完美則是期望通過消費獲得高品質的生活。 眾多消費群體以身穿和使用大品牌商品為榮，例如2004年LV在香港舉辦新產品發(fā)布會，模特章子儀一身服飾價值76萬美元， 合人民幣六百余

5、萬元。 在中國大陸專賣店中， 一只拉桿旅行箱售價超過 人民幣 18000元，如果買普通旅行箱， 可以買兩百個如果 , 買成大米，可以買八噸； 還有賓利 728加長版售價 888萬元，旗艦版的雅致 Mulliner728 售價1188萬元，這 款車在中國的銷量居全球第一，僅購置稅就相當于一輛奔馳 S320，車上的一副 手動窗簾 的 價 值 約 人 民 幣 17萬元 ， 如果 買 普 通窗 簾 ， 可以 買 17000 米 ， 相 當于 兩 座 珠穆 朗 瑪 峰 ；如 果 買 棉衣 ， 可 以買 4000 件。 這種光環(huán)不僅 僅提升了個人的儀表形象，更增強了內心的愉悅和滿足感也是一種富貴的象征?？?/p>

6、以說奢侈品是人人夢寐以求但僅是少數(shù)擁有。 在某種程度上， 精神需求的動機 促成了奢侈品消費的實現(xiàn)，欲望的滿足與炫耀的心理又推動了奢侈品的消費過 程。品牌文化品牌一旦被賦予一定的意義，便會表現(xiàn)出文化上的重要性。 品牌文化的狹義定義是：為品牌賦予的文化內容， 義上來說，品牌是一種口碑、通常指傳統(tǒng)的或歷史的文化內容。 從文化或心理意品位、格調，往往帶有強烈的國家文化屬性。大衛(wèi)奧格威認為：“最終決定品牌的市場地位是品牌總體上的性格， 而不是產品間微不足道的差異。”確切地說，品牌的感染力影響了大部分消費者的購買意愿。消費 者選擇昂貴的產品，消費的就是不同的品牌文化。香奈兒套裝的簡潔、優(yōu)雅，阿瑪尼男裝的地

7、位的象征，迪奧的華麗、女性化以及普拉達的華貴、簡約，無一不是在銷售她的品牌文化和符號化了的標志 。中國消費者與亞洲富有階級的購物方式是一樣的。 根據(jù)市場研究公司最新的調查結果顯示， 亞洲富人喜歡買那些有著 顯著標志以及高知名度的奢侈品牌。 68% 的香港受訪者表示， 他們偏愛高知名度 的品牌。在美國和英國分別只有 36% 和33%，在印度和阿聯(lián)酋該比例分別是 79% 和58%。登喜路首席執(zhí)行官 Jill Telford 說：“中國人更傾向于讓其他人知道自己而不買的是正牌貨，而不是假冒的產品?！鄙莩奁繁旧硭哂械母咂肺?、高質量和經 典的造型，使消費者寧可選擇昂貴的產品來體驗相對穩(wěn)定的高品質的生活

8、， 是低價的快速時尚消費理念帶來的潮流沖擊。 奢侈品品牌致力于使消費群體認同 該品牌的文化、 歷史及風格， 制造商與購買者之間的情感聯(lián)結， 形成一種美感體 驗，為消費者提供以美學為核心的品牌文化， 以促成消費者的購買行為。 選擇奢 侈品品牌文化，對于消費者而言， 更多的是將審美與自我表現(xiàn)的需要放在了重要 的位置，過硬的品質和優(yōu)良的服務，也能滿足凸顯成就和聲望的需要 、影響奢侈品消費的因素1. 文化觀念 各種文化的表現(xiàn)會影響消費者裝扮自己的思想行為。 具有同種文化背景的消費者 往往會有某些相同的信念、價值觀及相似的喜好行為。對于服飾奢侈品的消費， 在中國市場， 消費者大都受到幾千年 “中華文化的

9、精髓的洗禮” ，喜排場好面子， 更多的是以外在形象來展示其成就， 所需要滿足的社會尊重和自我表現(xiàn)的精神需 要濃厚，使其在產品的選擇上常常注重的是奢侈品價值的象征意義， 對其品牌文 化意蘊的考慮較少，因此也會忽略產品與自身氣質是否符合的層面。像香奈兒、 迪奧、奔馳等品牌都具有悠久的品牌歷史文化， 包含著設計師的創(chuàng)作精神和豐富 的故事，給此類奢侈品附加上濃厚的文化因素。 消費奢侈品的人群多是富裕的階 層，他們對文化的認同感一般比較強烈， 往往希望通過消費文化來體現(xiàn)自己的身 份地位與財富。文化價值觀的取向直接影響著消費者對服飾奢侈品的決策購買過 程。2. 經濟收入、知識經驗 經過三十年的突飛猛進似的

10、發(fā)展，中國老百姓的生活條件水平有了大幅度的提 高，對生活的質量要求越來越嚴格，其精神狀態(tài)、生活方式、消費觀念也發(fā)生了 深刻的變化。 伴隨著奢侈品從國際市場涌入中國市場的大潮， 人們漸漸改變了以 前“不愛紅裝愛武裝的革命情懷” ，對奢侈品傾愛有加， 奢侈品消費亦逐漸升溫。很顯然，收入的增加會大大促進奢侈品消費動機， 隨著消費經驗的不斷積累， 對 奢侈品的消費動機會愈加強烈。 從以前的被動式的接受到現(xiàn)在主動自覺地去發(fā)掘 著名品牌淵源，產品本身的知識蘊含與消費者個人的知識素養(yǎng)已經變成了一種相 互增補的關系， 消費者的知識經驗有助于解讀產品的文化內涵， 反過來，產品也 能提升他們的知識資本。馬斯洛的理

11、論認為，需要層次越高，受后天的教育、經驗的影響就越大。人不斷追求需要的滿足（物質和精神層面），會繼續(xù)出現(xiàn)較高 層次的需要 ，因此，不同檔次的消費品顯示了消費者對自信與自尊的需求，通過奢侈品來體現(xiàn)身份， 對奢侈品的投資以幫助他們在社交中提高社會地位， 扮演更 高層次的階層。3. 社會心理 消費者的消費決策過程， 并不完全是個人的獨立行為。 它在很大程度上受到社會 因素的影響， 尤其是普遍存在的社會心理， 其中，參照與比較心理是社會對個人 施加影響的最為重要的因素之一。 在“符號消費” 部分取代現(xiàn)實的物品消費的時 代，奢侈品具有符號的象征性， 所指是身份和財富的象征。 奢侈品相對于生活必需品而言，參照群體的影響作用更大，有能力消費奢侈品，是事業(yè)成功、能力優(yōu) 秀的體現(xiàn)， 自然會受到很多人的傾羨與贊賞甚至成為別人注目的焦點， 實現(xiàn)符號 消費以順應各種文化的期望。結論附著奢侈品的身體， 像是一種攜帶個人思想、 感覺的載體， 它既是自然界的一部 分，也是文化的一部分， 隱含著各種社會價值觀。 比如帶有雙 C 標志的香奈爾提 包和普通的提包之間的對比， 前者