保健品會議營銷策劃經(jīng)典五“說”.doc

1、保健品會議營銷策劃經(jīng)典五“說”保健品會議營銷策劃的經(jīng)典五“說”文章轉(zhuǎn)自會銷人網(wǎng)營銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會議營銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。第1說說給誰聽說給誰聽，就是說的對象，或聽你說的人。會議營銷的對象都是能聚會到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看，多是老年人，珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。這樣還不夠，還要對說的對象做進(jìn)一步的研究，進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、

2、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥；準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者；高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么，所以，先要確定說的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場機(jī)會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說的對象嗎？這些人能不能召集來？你能不能說動他買你的產(chǎn)品？要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句，不是別人沒有做的就是機(jī)會，除非你確信有辦法把這個機(jī)會兌現(xiàn)成真金白

3、銀。第2說說的目的是什么說的目的，就是說出來要達(dá)到什么效果。說的目的很簡單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說，又可以分解為四個子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對性的策劃。以會議營銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報(bào)紙專刊、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了?？戳藞?bào)紙，顧客要想：“這個產(chǎn)品不錯，快打電話了解一

4、下”！聽了專家的演講，顧客要說：“我要買”！不妨說，營銷員也是一種核心銷售工具，聽了營銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”!第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動海報(bào)等都屬于這一類。橫幅說：“這里是某某的世界”！易拉寶說：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”！展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個產(chǎn)品真是不簡單”！看了社區(qū)活動海報(bào)，顧客說：“好活動，我要參加”！讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”！第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的吉爾福gtf膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾

5、樣?xùn)|西為例。中國糖尿病康復(fù)曙光行動畫冊說：“政府行動，公益行動，可信賴！”曙光會刊說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！公司網(wǎng)站說：“這里是糖尿病人的家園，常回家看看”！顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊說：“有用的好寶貝，我要” ！顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”！總之，每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因?yàn)檫@個說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說法。也有超過預(yù)期效果的情況，像我們做的中國中醫(yī)藥報(bào)，發(fā)布后咨詢電話不斷，郵購訂單接二連三，一武漢患者等不及郵購，千里迢迢專程趕

6、到北京，買三盒（765元/盒）就走！第3說說什么說什么？說理論，說機(jī)理，說發(fā)現(xiàn)，說國際，說原料，說功效，說發(fā)明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈送，說顧客關(guān)心的問題，說產(chǎn)品的usp，說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。還有很重要的一項(xiàng)要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會干壞事。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時(shí)代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時(shí)代！總之，樣樣都可以說，樣樣都不可以說，策略不對，一切白費(fèi)。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂

7、，聽懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。吉爾福gtf膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的，一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢，通過比肩策略，說gtf是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn)，說gtf的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說機(jī)理，說科學(xué)，說國際背景，說產(chǎn)品的三個唯一和五大優(yōu)勢，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出，鶴立雞群。這個策劃規(guī)律同樣適用于非會議營銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本特點(diǎn)是，含

8、有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是，抓住一點(diǎn)，不及其余，緊緊把握“會發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢，在報(bào)紙廣告中，就說“新療法”、“就用新療法”、“馬上就換新療法”，而對具體的藥物成分只字不提。整個文案氣勢如虹，不給患者任何猶豫的余地?！拔乙獑枂枴薄ⅰ拔乙I”、“我要馬上買”，就要讓患者做出這樣的反應(yīng)！在華中某強(qiáng)勢媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70！第4說怎么說正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說，反著說就是把劣勢當(dāng)成優(yōu)勢說，把競品的所謂優(yōu)勢當(dāng)成劣勢說

9、。仍以吉爾福gtf膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說快速降糖不是問題（西藥既速效又便宜），說快速降糖危害健康和生命（低血糖會死人）。不是目的，不是問題，還很危險(xiǎn)，對手的優(yōu)勢被徹底瓦解。打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢說明說透。為了說明白gtf的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，gtf才是打開細(xì)胞糖通道大門的人，沒有g(shù)tf，胰島素就起不到降糖作用。為了突出吉爾福gtf膠囊“通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降

10、血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫里的水來澆灌莊稼，莊稼就是60萬億個人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來卻不免被餓死。為了與市場上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說：如果說gtf是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個肽保健品，在顧客對蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過一個比方給肽作了這樣的定位如果把人體比喻成一輛汽車的話，

11、那么蛋白質(zhì)就是車身，核酸是開車的人，而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說起；科技再深奧，也不妨從牛奶牛草說起，從水庫汽車說起。中國革命的成功經(jīng)驗(yàn)大可借鑒。打比方不僅要生動，易懂，更要科學(xué)，違背科學(xué)的比方看來很美，危害卻很大。編故事說，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發(fā)啦，什么某國皇家御用從來不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒有做不到。筆者沒有編過，不敢妄言。用療法說，比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年，所謂的核酸營養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療法功不可沒；傅山藥

12、業(yè)肝必康紅火數(shù)載，所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策劃一“改善營養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補(bǔ)血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過會議營銷模式，首場試銷，到會幾十名顧客，銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品，創(chuàng)立“熱力學(xué)藥物療法”，說熱力推動藥物，解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題，新穎、可信。第5說誰來說不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會擬人說話。產(chǎn)品包裝會說話?？萍几校瑑r(jià)值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價(jià)格會說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)

13、格那么低誰信?。‘a(chǎn)品售點(diǎn)會說話。做會要去五星級賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會說話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀(jì)壇啟動，這些地方，花錢就能開會，比五星級賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來，請有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。專家會說話。策劃一次專題專家研討會，請國內(nèi)知名專家來，請國外金發(fā)碧眼不知今天會議說啥的人來，請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。權(quán)威媒體會說話。人民日報(bào)說，光明日報(bào)說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網(wǎng)說，紐約時(shí)報(bào)說，華盛頓郵報(bào)說，讀賣新聞?wù)f，不由你不相信，國內(nèi)熱，國外更火?；ㄥX請得明星說，免費(fèi)動員患者說，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不說他也知道