浴室柜營銷策劃方案

1、“富豪”浴室柜品牌營銷策劃方案                                   一、總體原則：在汾陽市城區(qū)完善營銷體系，增建大型的營銷網(wǎng)點(diǎn)，穩(wěn)固經(jīng)典在市場的份額，大力拓展建材市場，強(qiáng)化市場營銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場的應(yīng)變能力。樹立經(jīng)典的品牌形

2、象，在山西省汾陽市建材市場營建市場美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。   二、建材行業(yè)狀況:（在此部分加入SWOT分析） 近幾年來，汾陽市由于大力進(jìn)行新城市建設(shè)，建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的知名建材企業(yè)也看好汾陽市場，開始紛紛進(jìn)入，競爭異常激烈。整個(gè)建材營銷處于“諸侯爭霸”階段。和其他行業(yè)相比，山西省的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低。 首先，建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。 其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、房地

3、產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的纏手問題，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 再次，消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。 綜上所述，我們得出：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。  三、“

4、富豪”浴室柜市場分析：1浴室柜源于歐美，上世紀(jì)九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，浴室一直是瓷磚和潔具的天下。但隨著人們對浴室的重視，希望把它裝扮得有品位、更時(shí)尚。 在此前題下，浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化將引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。 2市場調(diào)查表明，汾陽廚衛(wèi)市場有30000個(gè)廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以30%的比例高速增長，整體浴室的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。 3.浴室柜制做材料有：膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包

5、括木皮、水晶板等）。 4浴室柜是新興行業(yè)，進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的驅(qū)使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入。2006-2007年，浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。5國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市場消費(fèi)者類型、層次、特征、

6、心理缺乏了解。 6各廠家的折扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。7目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細(xì)分市場進(jìn)行專項(xiàng)營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。 四、“富豪”品牌規(guī)劃：現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)

7、量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我們對“富豪”形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 1品牌的定位 a.品牌名稱： “富豪”易讀易記，且易于傳播的名字，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的彰顯力；能與時(shí)尚、高檔、品位聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有大氣風(fēng)范。 b.品牌外觀： 通過調(diào)查及測試，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深藍(lán)色、金黃色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深藍(lán)色、金黃色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與 “富豪”品牌定位相吻合。&#

8、160;c.品牌核心競爭力： 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新是 “富豪”的核心競爭力。技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。 “富豪”將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先汾陽市場。 d.品牌定位： “富豪”在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立“富豪”高檔品牌的強(qiáng)勢形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象： “富豪”浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對于消費(fèi)者的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，“富豪”作為

9、尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著 “富豪”的品牌定位）；“富豪”同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)”的品牌定位。 e.品牌形象定位： 時(shí)尚、高品位、品質(zhì)卓越、尊貴 f.品牌廣告詞： “富豪”，品質(zhì)非凡，彰顯尊貴 g.公司宗旨： 創(chuàng)造美好新生活h.目標(biāo)消費(fèi)者； 一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。 特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，但相當(dāng)一部分主

10、要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目標(biāo) a.長遠(yuǎn)目標(biāo)：到2010年成為浴室柜行業(yè)一流品牌，擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度 b2008年目標(biāo)：為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持，達(dá)到一定階段的知名度，為汾陽及周邊縣市消費(fèi)者所接受。  五、產(chǎn)品策略1產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。  2產(chǎn)品線策略 根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、

11、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為兩類： 第一類：創(chuàng)新系列。定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立 “富豪”未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為 “富豪”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動“富豪”的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點(diǎn)獲利產(chǎn)品。 第二類：時(shí)尚系列。為 “富豪”的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。 3產(chǎn)品的名稱 盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的?！案缓馈钡钠放菩蜗笞非蟮氖菚r(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴的品牌。 “富豪”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)

12、品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)強(qiáng)者。  六、價(jià)格策略1價(jià)格定位： 在價(jià)格方面，“富豪”浴室柜高檔產(chǎn)品將與同等的陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大?！案缓馈敝械蜋n產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競爭力。 2全市實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。 七、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級市的市場。 渠道的形式和體系： （1）進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推

13、“富豪”產(chǎn)品，形成品牌的張力。 （2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等）由于各地的市場狀況都有所不同，“富豪”將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場： 第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場； 第二可以促進(jìn)“富豪”與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢品牌的目的； 第三“富豪”將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，“富豪”與經(jīng)銷商共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，“富豪”將專注于品牌的管理經(jīng)營。 （3）采取四種分銷體系： a、省級總經(jīng)銷 b、地級總經(jīng)銷 c、特約經(jīng)銷

14、d、建材超市 （4）經(jīng)銷商的選擇： 根據(jù) “富豪”的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各市、區(qū)的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。 八、推廣策略：針對潔具購買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。對經(jīng)銷商、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。 1、廣告的主要形式： a. 戶外廣告. 在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌。因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長期性，而受到廠商的青睞。尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用。

15、60;b.流動的車體廣告。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。 c.電視廣告。欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。 d.印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的手提袋等。 e.店面展示。現(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求

16、。 f. 報(bào)刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。  九、“富豪”終端制勝通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購買浴室柜時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，浴室柜款式又成為第一敏

17、感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費(fèi)心理、購買地點(diǎn)的特性等，我認(rèn)為“富豪”浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。 1、終端規(guī)劃 根據(jù)銷量與輻射影響力，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。 a.專賣店。b. 專營區(qū)。提升 “富豪”終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓“富豪”浴室柜動起