浴室柜營銷策劃方案

1、“富豪”浴室柜品牌營銷策劃方案                                   一、總體原則：在汾陽市城區(qū)完善營銷體系，增建大型的營銷網(wǎng)點，穩(wěn)固經(jīng)典在市場的份額，大力拓展建材市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的應變能力。樹立經(jīng)典的品牌形

2、象，在山西省汾陽市建材市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。   二、建材行業(yè)狀況:（在此部分加入SWOT分析） 近幾年來，汾陽市由于大力進行新城市建設，建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的知名建材企業(yè)也看好汾陽市場，開始紛紛進入，競爭異常激烈。整個建材營銷處于“諸侯爭霸”階段。和其他行業(yè)相比，山西省的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低。 首先，建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導品牌。 其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、房地

3、產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的纏手問題，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗。 再次，消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設存在極大障礙。 綜上所述，我們得出：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領(lǐng)導品牌。  三、“

4、富豪”浴室柜市場分析：1浴室柜源于歐美，上世紀九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，浴室一直是瓷磚和潔具的天下。但隨著人們對浴室的重視，希望把它裝扮得有品位、更時尚。 在此前題下，浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化將引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。 2市場調(diào)查表明，汾陽廚衛(wèi)市場有30000個廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以30%的比例高速增長，整體浴室的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。 3.浴室柜制做材料有：膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包

5、括木皮、水晶板等）。 4浴室柜是新興行業(yè)，進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的驅(qū)使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入。2006-2007年，浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。5國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、

6、心理缺乏了解。 6各廠家的折扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。7目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。 四、“富豪”品牌規(guī)劃：現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)

7、量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對“富豪”形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵。 1品牌的定位 a.品牌名稱： “富豪”易讀易記，且易于傳播的名字，給人以信心的標志，很具有品牌的彰顯力；能與時尚、高檔、品位聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有大氣風范。 b.品牌外觀： 通過調(diào)查及測試，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深藍色、金黃色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時深藍色、金黃色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與 “富豪”品牌定位相吻合。&#

8、160;c.品牌核心競爭力： 技術(shù)創(chuàng)新、設計創(chuàng)新是 “富豪”的核心競爭力。技術(shù)創(chuàng)新、設計創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。 “富豪”將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術(shù)化，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領(lǐng)先汾陽市場。 d.品牌定位： “富豪”在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立“富豪”高檔品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象： “富豪”浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，“富豪”作為

9、尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著 “富豪”的品牌定位）；“富豪”同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)”的品牌定位。 e.品牌形象定位： 時尚、高品位、品質(zhì)卓越、尊貴 f.品牌廣告詞： “富豪”，品質(zhì)非凡，彰顯尊貴 g.公司宗旨： 創(chuàng)造美好新生活h.目標消費者； 一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受使他臨時性決定選擇何種品牌。 特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，但相當一部分主

10、要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目標 a.長遠目標：到2010年成為浴室柜行業(yè)一流品牌，擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度 b2008年目標：為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持，達到一定階段的知名度，為汾陽及周邊縣市消費者所接受。  五、產(chǎn)品策略1產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。  2產(chǎn)品線策略 根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、

11、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為兩類： 第一類：創(chuàng)新系列。定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立 “富豪”未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為 “富豪”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動“富豪”的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點獲利產(chǎn)品。 第二類：時尚系列。為 “富豪”的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。 3產(chǎn)品的名稱 盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的?！案缓馈钡钠放菩蜗笞非蟮氖菚r尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴的品牌。 “富豪”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)

12、品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)強者。  六、價格策略1價格定位： 在價格方面，“富豪”浴室柜高檔產(chǎn)品將與同等的陶瓷潔具品牌旗鼓相當，相差并不大?！案缓馈敝械蜋n產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。 2全市實行統(tǒng)一的報價表。 七、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到地級市的市場。 渠道的形式和體系： （1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推

13、“富豪”產(chǎn)品，形成品牌的張力。 （2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，“富豪”將采取直接建設和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場： 第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場； 第二可以促進“富豪”與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的； 第三“富豪”將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，“富豪”與經(jīng)銷商共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，“富豪”將專注于品牌的管理經(jīng)營。 （3）采取四種分銷體系： a、省級總經(jīng)銷 b、地級總經(jīng)銷 c、特約經(jīng)銷

14、d、建材超市 （4）經(jīng)銷商的選擇： 根據(jù) “富豪”的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各市、區(qū)的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。 八、推廣策略：針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。對經(jīng)銷商、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。 1、廣告的主要形式： a. 戶外廣告. 在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌。因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞。尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用。

15、60;b.流動的車體廣告。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。 c.電視廣告。欄目冠名、贊助、角標等。 d.印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。 e.店面展示。現(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求

16、。 f. 報刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。  九、“富豪”終端制勝通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室柜款式又成為第一敏

17、感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認為“富豪”浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。 1、終端規(guī)劃 根據(jù)銷量與輻射影響力，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。 a.專賣店。b. 專營區(qū)。提升 “富豪”終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓“富豪”浴室柜動起