李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析1990 年-1995 年 迅速崛起是一個(gè)商和許多國(guó)內(nèi)其他民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)最為不同的是，當(dāng) 1990 年李寧體育用品有限 公司成立之時(shí)，便有了相當(dāng)?shù)闹?。在許多人眼中， “李寧”不僅僅 標(biāo)名稱，他是承載了一代人強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的“體操王子”：獲得過(guò) 106 枚金牌，曾被 評(píng)為 20世紀(jì)最偉大的 25 位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。 “體操王子”李寧 的名字在某種程度上帶動(dòng)了李寧公司前期迅速的發(fā)展， 讓李寧公司在體育用品市 場(chǎng)一展手腳。也是這個(gè)名字， 給李寧公司的品牌烙上太深的印記， 以至于后期李 寧公司確定品牌戰(zhàn)略去削弱這種影響時(shí)，不得不付出相當(dāng)多的努力。20 世紀(jì) 90年代初

2、期，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，那 時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)， 還是需大于供的市場(chǎng)。 體育用品市場(chǎng)， 尚無(wú)一個(gè)很有知名度的品 牌占據(jù)市場(chǎng)， 市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。 剛開(kāi)始富裕起來(lái)的中國(guó)人開(kāi)始追求一種更 好生活。李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)， 并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。 對(duì)于李 寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷”、“品牌”等這些在企 業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼， 那時(shí)跟本就無(wú)從提起， 更沒(méi)有人能理解這些字眼到 底是什么東西。那一時(shí)期， 中國(guó)市場(chǎng)的寬廣的機(jī)會(huì)， 決定了大部分企業(yè)在發(fā)展中奉行 “機(jī)會(huì) 戰(zhàn)略”。那時(shí)，李寧公司與大部分中國(guó)民營(yíng)企業(yè)一樣，有一個(gè)好的機(jī)制，有了初 步發(fā)展

3、資金， 一切都在按照傳統(tǒng)的經(jīng)商思維在進(jìn)行著公司的經(jīng)營(yíng)。 公司的發(fā)展根 本談不上主動(dòng)戰(zhàn)略， 根據(jù)李寧本人的品牌和影響， 李寧公司當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得進(jìn)入空 白的體育用品市場(chǎng)， 會(huì)有非常好的機(jī)會(huì)。 事實(shí)的確如此， 雖然沒(méi)有一個(gè)明確的公 司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)。機(jī)會(huì)戰(zhàn)略還讓李寧公司難以抵擋住發(fā)展中的誘惑， 原來(lái)只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的李 寧公司，難以避免地走入多元化， 李寧公司曾經(jīng)生產(chǎn)李寧品牌西服， 甚至生產(chǎn)李 寧系列皮具， 進(jìn)入到非體育用品市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種毫無(wú)主動(dòng)戰(zhàn)略的品牌意識(shí)， 沒(méi)有 發(fā)展愿景和方向感，讓李寧公司后來(lái)嘗到了苦果。1996 年-2002 年 戰(zhàn)略措施在

4、1995 年李寧公司進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，組建“李寧體育用品 集團(tuán)”。并且在同年舉辦的中國(guó)體育用品博覽會(huì)上，”李寧”占成交總額一半以 上。這一戰(zhàn)術(shù)上的舉動(dòng)，使得李寧公司奠定了在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 但是很為遺憾的是， 李寧公司并沒(méi)有在這個(gè)時(shí)候通過(guò)戰(zhàn)術(shù)上的成功， 聚焦自己的資源，導(dǎo)入并且確立自己公司向著體育用品市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)化的戰(zhàn)略定位。 不過(guò)， 今天看來(lái)，在 1995 年的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能 力，決定了李寧公司不可能超越當(dāng)時(shí)的環(huán)境， 從自己的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中提出自己的發(fā) 展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的錯(cuò)失，使得李寧公司之后的 7 年中，一直處于徘徊中。1、品牌定位不清

5、晰“李寧”的這種沒(méi)有方向感，還表現(xiàn)在到 2002年前的 12 年中，公司的廣告 主題訴求換過(guò) 8 次。從最早的“中國(guó)新一代的希望” 到“把精彩留給自己” 到“我 運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾?源自本色”廣告，還請(qǐng)了瞿穎作為形象代言人， 這種與運(yùn)動(dòng)形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告， 更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒(méi)有給自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，“機(jī)會(huì)戰(zhàn)略” 仍舊主導(dǎo)著李寧公司的發(fā)展。2、發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)失零.生”李寧”的品牌在時(shí)尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新 品類推出與淘汰有隨意性， 渠道自建相對(duì)于整合控制無(wú)重點(diǎn)， 市場(chǎng)秩序紊亂， 售多品牌相對(duì)于”李寧”

6、專賣(mài)之間，無(wú)明確戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈處于市場(chǎng)拉動(dòng)型和 產(chǎn)導(dǎo)向型之間，也無(wú)明確戰(zhàn)略。方向性的缺失， 使得公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了問(wèn)題， 公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的問(wèn)題， 導(dǎo)致了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題， 總之，公司的一切的問(wèn)題都可歸結(jié)為沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略 這一核心問(wèn)題上。雖然這一時(shí)期， 李寧在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上仍舊位居第一， 相當(dāng)于耐克和 阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。 但市場(chǎng)環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化， 而且 這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這時(shí)在市場(chǎng)上開(kāi)始發(fā)力，前有阿迪達(dá)斯、 耐克，后有以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)。 李寧公司被包圍在了中間， 不進(jìn)則 退。2003 年-2010 年 戰(zhàn)略導(dǎo)入，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存一、200

7、2 年底， 李寧公司導(dǎo)入戰(zhàn)略，并在公司十五周年之際進(jìn)行調(diào)整確立公司 的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和 力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變生活，追求更高境界的突破”。 愿景：全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，為了實(shí)現(xiàn)公司國(guó)際化，公司在 2008 年之 前需在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。到 2018年，體育用品世界 5 強(qiáng)，公司 國(guó)際市場(chǎng)生意份額占總體生意 20%以上。通過(guò)分析，當(dāng)時(shí)”李寧”公司的優(yōu)勢(shì)有：1. 李寧品牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，”李寧”挾中國(guó)改革開(kāi)放、振興 民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。2. 以“中國(guó)第

8、一家民族品牌” 身份搶先建立了與政府和公眾的良好關(guān)系， 品牌認(rèn) 知度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他品牌，甚至高于耐克和阿迪達(dá)斯3. 產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)得到廣泛認(rèn)可， 專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性有良好基礎(chǔ)： 創(chuàng)業(yè)者本人是專業(yè) 運(yùn)動(dòng)員（自然品牌聯(lián)想），國(guó)家專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助活動(dòng)起步早，“李寧”聚焦資源，將原來(lái)李寧的品牌優(yōu)勢(shì)放大，把體育專業(yè)化作為自己的 發(fā)展戰(zhàn)略并把體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為15歲到 25歲之間，針對(duì)這一年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、 市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求 和改變方向?！崩顚帯遍_(kāi)始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計(jì)劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)1. 研發(fā)上，改變之前以款式設(shè)計(jì)為主的研發(fā)， 加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力

9、度，并且努力打造運(yùn)動(dòng)系列化。 以此策略為指導(dǎo)，李寧公司于眾多科研機(jī)構(gòu)合作， 并于 2004年11月 成立 “李寧體育科技發(fā)展 （香港）有限公司” ，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) 李寧牌服裝產(chǎn)品。2. 營(yíng)銷上， 淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣； 塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象， 采用合適 的體育代言人， 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主， 輔以情感型廣告。 以此策略為 指導(dǎo)，2003年2月李寧公司與“足球先生”李鐵簽約，并為之設(shè)計(jì)“ Tie ”專 業(yè)系列足球鞋， 雙方共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)， 標(biāo)志著李寧公司走向?qū)I(yè) 足球領(lǐng)域。 2004 年 9 月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋 Freejumper 問(wèn)世，標(biāo)志著” 李寧”進(jìn)入

10、專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。在 2004年底李寧公司成功進(jìn)入不同體育類別如 網(wǎng)球、跑步及健身等。同時(shí)，在廣告方面，”李寧”推出 “一切皆有可能”的 品牌理念，這取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)?；旧显?.渠道終端管理上，店內(nèi)POF宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)，培訓(xùn) 經(jīng)銷商和零售人員， 掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧。 每個(gè)專賣(mài)店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過(guò)功能性廣告和零售 店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和 解釋。這些微小的變化， 都慢慢在消費(fèi)者心目中， 開(kāi)始形成李寧品牌科技含量高 及專業(yè)化的形象。有了戰(zhàn)略方向感的” 李寧”，在 10多年前

11、積累的基礎(chǔ)上， 業(yè)績(jī)逐年攀升，從 2004 年到 2008 年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了 30%以上的增長(zhǎng)速度。而且 在 07 年成立中國(guó)動(dòng)向公司，并以 IPO 方式成功上市。經(jīng)過(guò)此次品牌重塑，李寧 品牌逐漸為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉，。尤其在 08 年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧驚鴻般掠過(guò)天 空之后，李寧的品牌價(jià)值得到了空前的升華，李寧公司 2009 年年報(bào)顯示，其全 年?duì)I業(yè)收入為人民幣 83.87 億元，而阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額約為人民 幣 70 億元，成功狙擊了洋品牌的入侵。二、然而，隨著李寧公司的發(fā)展， 競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈加強(qiáng)烈， 國(guó)外諸如 Nike 、Adidas 等運(yùn)動(dòng)品牌也進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安

12、踏、 361°等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也加入競(jìng)爭(zhēng)行列。前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭， 后面是不懈追趕的安踏、特步等中國(guó)本土 企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當(dāng)初建立并倚重的中高端市場(chǎng)定位空間遭到了前所未有 的擠壓?！叭绻覜](méi)錢(qián)，就去買(mǎi)便宜些的安踏；如果我有錢(qián)，為什么不去買(mǎi)國(guó)際 品牌耐克和阿迪達(dá)斯？”于是，這個(gè)左右逢源同時(shí)又備受“夾板氣”的市場(chǎng)空當(dāng) 已經(jīng)不像一個(gè)空當(dāng)，以“市場(chǎng)夾縫”形容恐怕更為恰當(dāng)。與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“ logo抄襲耐克、宣傳語(yǔ)抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“變”是它勢(shì)所必然的戰(zhàn)略選項(xiàng)。2010年-2012年 品牌戰(zhàn)略調(diào)整、90后李寧201

13、0年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其沿用 了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李 寧公司推出的新廣告“ make the change ”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地 鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“ 90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球李寧公司一直面對(duì)著這樣一個(gè)窘境：占消費(fèi)者比例一半以上的群體不是自己想要 的消費(fèi)群體，拋棄他們必然會(huì)使李寧公司蒙受極大的損失；帶著他們前進(jìn)，如何吸引1425歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。于是，在品 牌年輕化的訴求下，90后開(kāi)始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年 輕化甚至跨越

14、了 80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心。20年時(shí)間，李寧隨著李寧逐漸淡出體育賽場(chǎng)，新生代提起“李寧”至多只知道是一個(gè)體育品牌，已經(jīng) 再無(wú)人能聯(lián)想到奧林匹克精神，而體育品牌終端客戶又始終在新生代，近 公司沒(méi)有完全完成品牌重塑?！?0后李寧”，表面上似乎更能拉近同“90后”消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕90后”們，最化。結(jié)果落了個(gè)兩頭不討好?！?60后”、“ 70后”和“ 80后”們，感覺(jué)你在背叛我們,拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而“ 大的才20歲剛剛露頭，消費(fèi)能力有限，同時(shí)他們對(duì)李寧沒(méi)有太多印象，即使有些印象的,也只是老態(tài)盡顯，有點(diǎn)禿頂?shù)睦顚帲y以從個(gè)人魅力上

15、形成認(rèn)同，他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書(shū)豪。但出現(xiàn)在他們面前的卻是巴朗戴維斯、伊辛巴耶娃和林丹等一張張80后甚至70后的老臉，不光 90后們不認(rèn)同，李寧多年來(lái)的忠實(shí)粉絲也紛紛離去?？梢韵陆Y(jié)論：李寧公司錯(cuò)失了北京奧運(yùn)會(huì)后3至4年的黃金成長(zhǎng)期、蛻變期。二、失敗的贊助策略1、李寧對(duì)足球、籃球這兩項(xiàng)主流運(yùn)動(dòng)重要性的判斷，一直存在偏差。2010年推出品牌重塑計(jì)劃以來(lái)，李寧將營(yíng)銷的重心放在羽毛球上，對(duì)籃球投入甚少。簽下達(dá)蒙瓊斯雖然開(kāi)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌簽約NBA球員的風(fēng)氣之先，但瓊斯身為角色球員，上場(chǎng)時(shí)間有限，宣傳效果難稱理想。后來(lái)，李寧大手筆簽約大鯊魚(yú)奧尼爾，錢(qián)是花了不少，但卻忽 略了一條鐵律：大個(gè)子難

16、賣(mài)鞋。至于仍在合同期的76人隊(duì)球員埃文-特納，簡(jiǎn)直是個(gè)笑話:三年來(lái)央視和地方體育臺(tái)加起來(lái)轉(zhuǎn)播的76人隊(duì)比賽也不超過(guò)10場(chǎng)。李寧本有機(jī)會(huì)在2004年與CBA聯(lián)姻，籃協(xié)副主席李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。當(dāng) 時(shí)李寧公司目光短淺，低估了國(guó)內(nèi)籃球職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來(lái)發(fā)展走向。李寧很快意識(shí)到,自己錯(cuò)失了一次良機(jī)。而cba的主贊助商安踏在 2004年還是間晉江小鞋廠，年收入只有3.7億元，CBA主贊助商的頭銜就像是一張VIP通行證，將安踏帶入了精英品牌俱樂(lè)部。憑借贊助CBA帶來(lái)的知名度，安踏接連拿下COC等重要合同，增長(zhǎng)率每年都在 90%以上。時(shí)至今日，安踏已是香港上市企業(yè)，2011年?duì)I收達(dá)到89億元，

17、與李寧不相上下；利潤(rùn) 17億，幾乎是李寧的三倍。2、痛失2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助權(quán)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身著安踏運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而瑞典人領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)會(huì)穿著李寧, 但除了伊布和瓦爾德內(nèi)爾，你能說(shuō)出瑞典體育的任何事情嗎除此之外，李寧還贊助了西班牙男籃和阿根廷男籃，以及一些不知名的田徑運(yùn)動(dòng)員。奧運(yùn)會(huì)之外，李寧手上有一大把羽毛球賽事，但作為小眾項(xiàng)目，羽毛球?qū)οM(fèi)者的影響力壓根無(wú)法 與足籃和奧運(yùn)會(huì)等大型綜合性賽事相提并論，這是已經(jīng)被李寧這兩年的失敗所證明了的2012年涅槃重生程度深、 時(shí)間上也更持久。 暫且撇開(kāi)品 90后李寧”的定位發(fā)揮作用并占領(lǐng) 據(jù)悉， 李寧公司內(nèi)部企業(yè)改變品牌定位對(duì)企業(yè)影響的范圍大、 牌定位是否準(zhǔn)確問(wèn)題不談，李寧公司要讓 消費(fèi)者的心智， 要做的事情遠(yuǎn)非換個(gè)口號(hào)和標(biāo)志那么簡(jiǎn)單。 早已完成了包括組織架構(gòu)、 產(chǎn)品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整， 而更換 logo 和 slogan 不過(guò)是此次李寧品牌重塑活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。首先，從定位的角度來(lái)講，李寧公司必須更加深入研究 90 后，了解他們的消費(fèi) 偏好、接觸的媒體、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、交流渠道等。李寧公司必須針對(duì) 90 后的本質(zhì)特 點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣并取得良好的效果。其次，李寧公司必須設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更能吸引 90 后消費(fèi)者的產(chǎn)品，這必然要基于對(duì)90 后消費(fèi)者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實(shí)。再次，