市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)要論述(共8頁).doc

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料淺析市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)發(fā)達(dá)程度越來越高，營(yíng)銷無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的

2、，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告······因此，可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到人們生活中得點(diǎn)點(diǎn)滴滴。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是慣例化模式和創(chuàng)新的有機(jī)體。實(shí)際上，在市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)其中慣例化模式的東西相對(duì)容易些，創(chuàng)新則要加入自己更高層次的理解與發(fā)展。書本上的大部分內(nèi)容都是在闡述慣例化模式，但也描述了許多企業(yè)在

3、營(yíng)銷實(shí)踐中是如何進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)新的。所以，我們?cè)趯W(xué)習(xí)慣例化模式的同時(shí)要加深自己對(duì)創(chuàng)新方面的理解，這樣才能學(xué)好這一門“藝術(shù)”。首先，作為一個(gè)合格的營(yíng)銷人員，就必須知道什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷就是辨別并滿足人類和社會(huì)的需要。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義就是“滿足別人并獲得利潤(rùn)”，它可以把社會(huì)和個(gè)人的需要轉(zhuǎn)變成商機(jī)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷下了一個(gè)定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。從事一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，往往要完成很多工作和具有相應(yīng)的技能，營(yíng)銷者就要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造交流、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，以此來完成獲得顧

4、客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。同時(shí)，我們也可以從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度來討論市場(chǎng)營(yíng)銷。從社會(huì)的角度來看，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)中所扮演的營(yíng)銷角色。例如，有人會(huì)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用就是為別人創(chuàng)造出高標(biāo)準(zhǔn)的生活。從這個(gè)意義上講，下面這個(gè)定義可能更能表示市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)含義。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。有時(shí)，有人會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品，然而，推銷并不是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的部分，而是其冰山一角。著名的管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說過：可以這樣說，推銷往往是需要的。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的卻是使推銷成為多余。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我推銷。因此，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該可以自動(dòng)生成想要購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購(gòu)買到這些產(chǎn)品。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是淺顯的慣例化模式，在創(chuàng)新之前，還有重要的實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事，它會(huì)影響到顧客體驗(yàn)的方方面面。這就意味著市場(chǎng)營(yíng)銷無處不在從商店布局、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能、員工培訓(xùn)、物流運(yùn)輸?shù)人锌赡芘c顧客接觸的地方，都與市場(chǎng)營(yíng)銷息息相關(guān)。一般而言，企業(yè)都是構(gòu)建營(yíng)銷部門，并由該部分負(fù)責(zé)創(chuàng)造與交付顧客價(jià)值，但是并不是如此，市場(chǎng)營(yíng)銷絕不可能只是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情。現(xiàn)在

6、，企業(yè)都知道每個(gè)員工都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響，并把顧客視為企業(yè)繁榮發(fā)展的根基所在。因此，它們開始在關(guān)鍵流程中重視跨部門的團(tuán)隊(duì)合作。同時(shí)，它們也很重視對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)造、顧客獲取與挽留以及履行訂單等核心業(yè)務(wù)流程的管理。在實(shí)踐中，市場(chǎng)營(yíng)銷往往遵循著這樣一個(gè)邏輯：營(yíng)銷計(jì)劃過程包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)顧客、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃營(yíng)銷方案并管理營(yíng)銷努力。但是，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境中，營(yíng)銷計(jì)劃往往更富有彈性，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就不得不重視營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求，并不斷尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單地依賴過去的優(yōu)勢(shì)。不斷變化的、嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理人

7、員提出了越來越高的要求。這就要求營(yíng)銷者必須擁有各種各樣的定量與定性技能、勇于創(chuàng)新的態(tài)度，并不斷地去探求市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部是如何創(chuàng)造價(jià)值的。同時(shí)，營(yíng)銷者還必須與銷量職能保持和諧的工作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)完美的融合。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新則是最重要的。營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。而現(xiàn)今的營(yíng)銷需要深層次的創(chuàng)新，創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展

8、的新道路。隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有

9、敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？ 答案就在營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過不斷的實(shí)踐及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新思路，它對(duì)一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所

10、導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。一般有一下創(chuàng)新方式：（1） 在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。（2） 實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。（3） 在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。（4） 渠道職能分解，重新組合。（5） 產(chǎn)品分解，組合渠道。（6） 廠家借用經(jīng)銷商渠道。馬云說過：“營(yíng)銷”這兩個(gè)字強(qiáng)調(diào)既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，更要“營(yíng)”。 為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得顧客，并通過提供更大的價(jià)值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。 1.市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買者群體的過程，被稱為市場(chǎng)細(xì)分。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選