美的售前服務廣告策劃方案

1、美的售前服務廣告策劃方案 策劃小組名單:唐德鳳 龍俐 陳海燕 翁倩 饒品 母大兵(組長 目錄第一部分:市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分:廣告策略一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分:廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求重點五、廣告表現(xiàn)六、廣告費用預算第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測二、廣告效果的監(jiān)控第一部分:市場分析1、 營銷環(huán)境分析(1宏觀制約因素:國家經(jīng)濟處于穩(wěn)定增長階段,政府實行三下鄉(xiāng) 政策。

2、微觀制約因素:企業(yè)有穩(wěn)定的供應商與營銷商。 但層層營銷中間商之 間利益會出現(xiàn)分歧。 所以總的說企業(yè)與營銷商的利益關(guān)系有待不斷調(diào) 解與加強。(2市場概況:冰箱市場容量處于增長階段,市場上主要以海爾, 西門子等幾大家電引領(lǐng)市場。冰箱市場隨著國民經(jīng)濟的變化而變化。 彈性系數(shù)較大。SWOT 分析:優(yōu)勢:美的在國內(nèi)是有一定知名品牌的國企。品牌知名度在國內(nèi)排 前三。 美的最近幾年營銷做得很好, 品牌形象得到進一步提升。 相對 于其他競爭企業(yè)來說。美的忠誠消費者較多?？诒埠懿诲e。劣勢:在家電市場上競爭越演越烈, 利益薄如刀。 要保持有一點穩(wěn)定 數(shù)量的經(jīng)銷商與訓練有素的銷售人員很是困難。 加大忠誠消費者數(shù)量

3、 群也越來越困難。機會:冰箱市場容量處于增長階段, 所以還有一定的發(fā)展空間。 政府 出臺三下鄉(xiāng)政策,美的冰箱可以得到更進一步的發(fā)展。威脅:美的冰箱最大的競爭者來于海爾。海爾占據(jù)了國內(nèi)接近 29%的市場份額, 加上每年有成百上千的新對手出現(xiàn)。 美的冰箱市場競爭 只會越演越烈。2、消費者分析隨著人們生活水平的提高和消費理念的改變, 價格不再是決定消費者 購買冰箱產(chǎn)品的關(guān)鍵因素, 產(chǎn)品的外觀、 附加值是否符合自己的追求 和品位對消費者的購買決定產(chǎn)生越來越重要的影響。 于是服務的重要 性就凸現(xiàn)出來了。美的冰箱主要做中上等產(chǎn)品市場。 所以面對的主要是一定穩(wěn)定收入的 家庭或個人。 美的冰箱潛在的消費者與目

4、標消費者很多。 這是美的冰 箱營銷的成功之處。3、產(chǎn)品分析美的今年推出的高端產(chǎn)品是歐式凡帝羅, 中端產(chǎn)品是小天鵝等。 底端 產(chǎn)品是華凌等。 歐式凡帝羅除了具有其他冰箱所具有的良好的制冷技 術(shù)外, 最特別之處就是雙對開的。 容量很大, 其次就是外觀很華貴與 舒適。 而價格是一般冰箱的兩倍以上。 小天鵝與華凌和其他的競爭產(chǎn) 品則差不多。4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析(1市場占有率 :海爾以 26.15%的銷量占有率居第一位,美的以 11.68%的銷量占有率居第二位(2企業(yè)的競爭對手:主要的競爭對手是誰 :海爾 容聲競爭對手的基本情況:市場上高端冰箱陣營形成了容聲艾弗爾、美的凡帝羅、海爾卡薩帝、美

5、菱雅典娜和新飛天尊五大系列, 其中海信科龍、 美的和海爾三大白電巨頭齊聚高端市場, 使競爭態(tài)勢 日趨激烈。 海爾日前發(fā)布了全球高端冰箱發(fā)展五大趨勢, 并在籌建重 慶冰箱生產(chǎn)基地, 將生產(chǎn)卡薩帝法式對開門、 三門等高端冰箱。 不難 看出國內(nèi)冰箱領(lǐng)軍企業(yè)均已為高端產(chǎn)品市場競爭的到來做足了準備, 都期待著在新的市場空間獲得更多的份額增長和利潤空間。 這就是現(xiàn) 今形成的競爭狀況。 可以看出競爭異常激烈, 不過大大小小的品牌都 相應對市場做一些回應, 尤其是一些大的知名冰箱品牌推出了一系列 的有競爭力的產(chǎn)品, 使冰箱市場的競爭升級, 也將帶動整個家電行業(yè) 的縱深發(fā)展。競爭對手的優(yōu)勢:海爾始終堅持以創(chuàng)國際

6、名牌為導向的國際化 戰(zhàn)略, 并將本土化設(shè)計作為拓展海外市場的突破口, 取得了舉世矚目 的成就。 海爾冰箱、 冷柜遠銷國內(nèi)外, 得益于海爾先進的生產(chǎn)設(shè)備和 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 美譽度高。 海爾的售后服務已經(jīng)不再局限于單純的對出 現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進行維修,它的定義應該重新詮釋:在網(wǎng)絡(luò)時代, 服務就是一切。今年二月份以來, 美的冰箱市場影響率已勁升到國內(nèi)第二。 美的所面 對的最大競爭對手則是海爾。 海爾是國內(nèi)最大的家電行業(yè)。 該企業(yè)科 技實力雄厚。在消費者中口碑較好。第二部分:廣告策略一、廣告目標根據(jù)調(diào)查資料分析得出廣告目標是用售前服務(得體的銷售形 象、 熟練的產(chǎn)品知識掌握、 迅速根據(jù)消費者的變化而改變

7、策略的能力、 提出滿足消費者潛在需求的能力。 來抓住更多潛在消費群體,使?jié)?在消費者轉(zhuǎn)為實在消費者。 通過做好美的售前服務的廣告, 從而達到 提高美的市場占有率的目的。二、目標市場策略通過細分市場得出, 銷售人員的售前服務可以使很多的潛在消費 者轉(zhuǎn)為實在消費者。 而這需要綜合素質(zhì)很好的銷售人員才可達到。 為 了考慮到企業(yè)成本問題。 企業(yè)可以考慮到學校中辦專業(yè)的營銷班。 實 行訂單式培養(yǎng), 專業(yè)培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)較高的營銷人員。 這樣就可以 解決美的銷售一線營銷人員的問題。三、產(chǎn)品定位策略1、進行新的產(chǎn)品定位的必要性:(1從消費者需求的角度在冰箱產(chǎn)業(yè), 現(xiàn)在很多品牌的知名度都很高, 美譽度也很高,

8、 產(chǎn)品質(zhì) 量也有保障。 站在消費者的角度講, 在選擇購買什么品牌的時候總是 陷于兩難的狀態(tài), 于是銷售人員的講解和介紹對消費者來說就是決定 購買與否的關(guān)鍵因素,因為他們需要一個指引他們的方向。（2）從產(chǎn)品競爭的角度 ） 現(xiàn)在的冰箱行業(yè)，同質(zhì)化很高，大家競爭的關(guān)鍵就是服務。海爾給我 現(xiàn)在的冰箱行業(yè)，同質(zhì)化很高，大家競爭的關(guān)鍵就是服務。 們的印象就是服務較好的， 所有他的市場占有率是第二名的容身和第 們的印象就是服務較好的， 三名的美的總和還多。 但海爾并沒有真正做到售前服務， 三名的美的總和還多。 但海爾并沒有真正做到售前服務， 售前服務 整個冰箱行 業(yè)也沒一家做到了這一點， 業(yè)也沒一家做到了這

9、一點， 家做到了這一點 而這又是現(xiàn)在冰箱行業(yè)的一個重要競爭因 素，所以美的要走在前面，搶占市場。 所以美的要走在前面，搶占市場。 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象。 、廣告的訴求對象。 （1）訴求對象： 有意愿購買冰箱的消費者，或者是有冰箱需求的家 ）訴求對象： 有意愿購買冰箱的消費者， 庭或個人。 庭或個人。 （2）訴求對象的特性與需求：他們在購買冰箱前其實并沒有想好購 ）訴求對象的特性與需求： 買什么品牌的冰箱， 買什么品牌的冰箱， 最多就是對某一品牌有點好感。 最多就是對某一品牌有點好感。 他們需要的是買 一臺會自己照料自己的冰箱， 所謂自己照料自己， 就是美的的售前與 一臺會自己照

10、料自己的冰箱， 所謂自己照料自己， 售后的完整性。 售后的完整性。 2、 、 廣告的訴求重點： 強調(diào)售前服務對于消費者購買冰箱的重要性，強 廣告的訴求重點： 強調(diào)售前服務對于消費者購買冰箱的重要性， 調(diào)售前服務滿足消費者的潛在需求與帶給消費者的實在利益。 調(diào)售前服務滿足消費者的潛在需求與帶給消費者的實在利益。 實在利益 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略。 、廣告主題策略。 （1）廣告主題：新服務，心服務。 ）廣告主題：新服務，心服務。 闡述和依據(jù) （2）廣告主題闡述和依據(jù)：因為我們本次的重點是售前服務，在冰 ）廣告主題闡述和依據(jù)：因為我們本次的重點是售前服務， 箱產(chǎn)業(yè)還沒有一家表現(xiàn)售前服務，

11、 售前 箱產(chǎn)業(yè)還沒有一家表現(xiàn)售前服務， 表現(xiàn)售前服務 所以在冰箱行業(yè)是一次創(chuàng)新。 所以在冰箱行業(yè)是一次創(chuàng)新。 服務必須是站在消費者的角度， 服務必須是站在消費者的角度， 所以要誠心、 所以要誠心、 真心、 專心、 專心、 用心去做。 用心去做。 誠心 真心、 2、廣告創(chuàng)意策略。 、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：表現(xiàn)出美的冰箱銷售人員的售前服務是 ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：表現(xiàn)出美的冰箱銷售人員的售前服務是 新服務，心服務。 新服務，心服務。 （2）廣告創(chuàng)意的說明： ）廣告創(chuàng)意的說明： A、 、 銷售人員不在賣場， 去站在了消費者的家中， 為消費者答疑解惑。 銷售人員不在賣場， 去站在了

12、消費者的家中， 為消費者答疑解惑。 B、消費者在裝修廚房的同時不知道冰箱該怎么擺放為最佳，于是銷 、消費者在裝修廚房的同時不知道冰箱該怎么擺放為最佳 裝修廚房的同時不知道冰箱該怎么擺放為最 售人員的合理化、建設(shè)性建議就至關(guān)重要了。 售人員的合理化、建設(shè)性建議就至關(guān)重要了。 C、向廣告目標群眾展現(xiàn)我們的銷售人員的培養(yǎng)過程，說明我們的銷 、向廣告目標群眾展現(xiàn)我們的銷售人員的培養(yǎng)過程， 售人員的高素質(zhì)，我們的銷售人員就是職業(yè)經(jīng)理人。 售人員的高素質(zhì)，我們的銷售人員就是職業(yè)經(jīng)理人。 六、廣告媒介策略 1、媒介的選擇：電視廣告 、媒介的選擇： 2、 、 媒介選擇的依據(jù) ： 由于冰箱的廣告受眾是有冰箱需求

13、的家庭或個 所以媒介的收視率 收視率要 傳播范圍 傳播范圍要 還有就是電視廣告視聽 人，所以媒介的收視率要高,傳播范圍要廣。還有就是電視廣告視聽 結(jié)合，聲相具備 訴求力強 印象深刻,更有利與感性訴求的表達 訴求力強， 更有利與感性訴求的表達， 結(jié)合，聲相具備.訴求力強，印象深刻 更有利與感性訴求的表達，傳 播速度迅速,不受時空限制。 播速度迅速 不受時空限制。 不受時空限制 第三部分： 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標：通過廣告表現(xiàn)，使消費者在選擇購買冰箱的時候。 廣告目標：通過廣告表現(xiàn)，使消費者在選擇購買冰箱的時候。 二、廣告的目標市場：有冰箱需求的家庭或個人。 廣告的目標市場：有冰箱需求的

14、家庭或個人。 標市場 三、廣告的訴求重點：售前服務 廣告的訴求重點： 四、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題：新服務，心服務。 、廣告的主題：新服務，心服務。 2、的廣告表現(xiàn) 、 廣告場景一： 美的冰箱銷售人員微笑著對消 廣告場景一： 場景一 在消費者的家庭廚房里， 在消費者的家庭廚房里， 費者說： 請問您還有什么需要幫助嗎？消費者： 謝謝， 你們做到家了， 費者說： 請問您還有什么需要幫助嗎？消費者： 謝謝， 你們做到家了， 也做到佳了，我很滿意。新服務，心服務。 也做到佳了，我很滿意。新服務，心服務。 廣告場景二： 廣告場景二： 一個家庭婦女正為裝修廚房而煩惱， 不知道該把冰箱怎 不知道該把冰箱怎

15、場景二 一個家庭婦女正為裝修廚房而煩惱， 么擺放更美觀，更合理，于是美的銷售人員走出來說，別煩惱， 么擺放更美觀，更合理，于是美的銷售人員走出來說，別煩惱，我來 幫您解決。最后呈現(xiàn)的是一組集美觀、方便于一體的廚房整體效果。 幫您解決。最后呈現(xiàn)的是一組集美觀、方便于一體的廚房整體效果。 新服務，心服務。 新服務，心服務。 廣告場景三：一個老總滿懷期望的對一個 歲左右的女人說： 廣告場景三：一個老總滿懷期望的對一個 30 歲左右的女人說： 場景三 老總：我準備派你去學習 老總： 女人：我不是干得很好的嗎？ 女人：我不是干得很好的嗎？ 老總：像你這樣的一線銷售人員對美的很重要，我們要有新服務， 老總

16、：像你這樣的一線銷售人員對美的很重要，我們要有新服務，更 要有“ 要有“心”服務（用手做了一個心形） 服務（用手做了一個心形） 于是這個女人就進了一所專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人培訓機構(gòu)， 每天很認真的 于是這個女人就進了一所專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人培訓機構(gòu)， 學習，于是有一天學有所成的畢業(yè)了，并走上了工作崗位，為更多的 學習，于是有一天學有所成的畢業(yè)了，并走上了工作崗位， 消費者服務。 消費者服務。 最后的的廣告語：您需要職業(yè)經(jīng)理人為您服務！ 最后的的廣告語：您需要職業(yè)經(jīng)理人為您服務！ 五、廣告費用預算： 廣告費用預算： 追求以最小的投入取得最大的廣告效果，當廣告效果達到一定效果 追求以最小的投入取得最大的廣告效果， 時，追加的廣告投入就是一種資源的浪費。 追加的廣告投入就是一種資源的浪費。 美的冰箱廣告時間： 美的冰箱廣告時間：18 秒。 載體：貴州電視臺。 載體：貴州電視臺。 廣告投放時間： 電視連續(xù)劇廣告插播時段。 廣告投放時間：每天晚上 8：0011