移動通信企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理研究

1、第26卷增刊2005年10月科研管理Science Research Manage ment Vol 126,ZK 1Oct,2005收稿日期:2004-03-091作者簡介:郭永宏(1963-,男(漢,工學碩士,中國移動集團河北移動通信有限責任公司副總經(jīng)理。文章編號:1000-2995(2005增-005-0142移動通信企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理研究郭永宏(中國移動集團河北移動通信有限責任公司,河北石家莊050000摘要:營銷渠道是企業(yè)的一項重要資源。各種層次的營銷渠道通過經(jīng)濟的、行政的有機聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),與GS M 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)一起構(gòu)成了移動公司的兩大重要資源網(wǎng)絡(luò)。市場營銷理論

2、研究認為,處于成長期的企業(yè)之間的競爭焦點是爭奪營銷渠道?，F(xiàn)階段移動通信營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動通信企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵,是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。關(guān)鍵詞:移動通信企業(yè);營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理中圖分類號:F273.1文獻標識碼:A1移動通信企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析1.1現(xiàn)狀移動通信企業(yè)營銷渠道是指將移動通信產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人,如省、市、縣移動通信公司營銷中心及其營業(yè)廳、代理商、個人和團體以及用戶等,其基本職能是將移動通信產(chǎn)品和服務(wù)從移動通信企業(yè)(即生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到移動通信產(chǎn)品的用戶(即消費者手中,目的在于消除兩者

3、之間的距離。具體職能主要有調(diào)查研究與收集信息、促銷宣傳、接洽與攬收業(yè)務(wù)、幫用戶選配產(chǎn)品、融資、風險承擔及培訓客戶等。移動通信企業(yè)的所有的產(chǎn)品和服務(wù)可以分成兩大類:注冊(訂閱性服務(wù)和通信服務(wù)。移動通信服務(wù)過程的示意圖如圖1所示:中國移動通信企業(yè)現(xiàn)階段的營銷渠道實際是自發(fā)形成的,沒有經(jīng)過科學的規(guī)劃與設(shè)計。最初只有原郵電局自辦的營業(yè)廳一種直銷方式,隨著電信管制的放松,競爭加劇和技術(shù)的發(fā)展,間接渠道得到了發(fā)展,形成了自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、代理商、經(jīng)紀商等多種渠道并存的局面。如河北移動通信公司截止2004年底共有4800個營銷網(wǎng)點,主要分為10種營銷渠道:大客戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、流動營業(yè)廳、行

4、業(yè)獨家經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、專營代理店、混營代理店、經(jīng)紀商、代辦員。上述10種營銷渠道按其性質(zhì)可以歸并為三大類,前三種為自辦直銷類,后四種為代理經(jīng)營類,其他為合作經(jīng)銷類。自辦直銷類優(yōu)點是可控性強、可靠性高、渠道暢通、信譽良好、忠誠度高,缺點是自辦網(wǎng)點建設(shè)成本高、營業(yè)費用高、受監(jiān)管力度大、政策約束性強、經(jīng)營靈活性欠佳。代理經(jīng)營類優(yōu)點是經(jīng)營靈活、營業(yè)時間長、分布廣泛、說服力強、營銷成本低,缺點是可控性差、營銷人員技術(shù)業(yè)務(wù)水平相對較低、忠誠度差、客戶資料管理混亂、形象和信譽相對欠佳。合作經(jīng)銷類優(yōu)缺點介于自辦和代理之間。1.2當前移動通信企業(yè)營銷渠道問題分析營銷渠道在移動通信的發(fā)展過程中起到

5、了促進、繁榮、服務(wù)和廣告示范作用,功不可沒。但是營銷渠道在發(fā)展過程中也存在許多不足之處,某些渠道甚至對惡性競爭和擾亂市場起了推波助瀾增刊郭永宏:移動通信企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理研究143的作用,致使投訴不斷。主要問題可以歸結(jié)為以下幾類:各類渠道比例不協(xié)調(diào);各地市營銷渠道地域分布不均衡;營銷渠道職能履行不到位、許多代理商不能認真執(zhí)行移動公司的相關(guān)營銷策略、資費政策等;少數(shù)代理商利用營銷政策差異、漏洞等政策的非系統(tǒng)性,故意誘導在網(wǎng)的聯(lián)通客戶、移動客戶相互之間或在各自網(wǎng)內(nèi)反復地棄卡、換卡,以此來套取酬金;市場價格混亂、客戶管理混亂,造成欠費、投訴居高不下;由于渠道市場的不規(guī)范,使得遵紀守法的代理商

6、的利益不能得到保障,運作規(guī)范,信譽好的代理商積極性受到嚴重挫傷,忠誠度大大降低,從而影響了移動通信公司的企業(yè)形象;專營店不專營,很多移動公司的“專營店”都賣競爭對手的產(chǎn)品;自辦直銷類渠道的示范、引導、輻射、控制等主渠道作用發(fā)揮得不夠,市場影響力微弱。 圖1移動通信業(yè)務(wù)服務(wù)示意圖造成上述問題的原因主要有兩個,一是過去對營銷渠道缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計,基本屬于自發(fā)形成或野生;二是重視不夠、管理不到位,既無科學的績效考核體系、有效的管理辦法,又無嚴格、認真的監(jiān)督和檢查。隨著移動通信市場競爭和發(fā)展的日漸成熟,營銷渠道的重新設(shè)計和加強管理迫在眉睫。通過渠道整合,由不同渠道來承擔同一銷售過程中的不同職能,可使

7、企業(yè)獲得更多利潤。這不但可以降低整體銷售成本,而且使銷售人員/中間商有更多時間去尋求更多、更大的商業(yè)利益。2移動通信企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計分散雜亂的營銷渠道構(gòu)不成有效營銷網(wǎng)絡(luò),而要成為有效營銷網(wǎng)絡(luò),就應(yīng)象GS M 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)一樣進行必要的可行性研究、規(guī)劃和設(shè)計,對各種網(wǎng)元(渠道成員進行合理的配比、分布和組合。有效的營銷渠道規(guī)劃設(shè)計應(yīng)以確定企業(yè)所要達到的目標市場為起點,以有效完成營銷任務(wù)和服務(wù)指數(shù)為目標。2.1影響營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計的主要因素主要包括以下幾類:1目標市場因素。渠道設(shè)計深受客戶數(shù)量、地理分布、購買頻率和數(shù)量以及對不同營銷渠道的敏感性和偏好等因素的影響。所以渠道設(shè)計要分析目標市場客

8、戶群的種類、潛在客戶量、分布情況及對移動產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平、數(shù)量和潛力等。如對重要客戶、集團客戶就不能靠資信低的代理商營銷,而應(yīng)用自辦直銷渠道方式。2產(chǎn)品和服務(wù)特點因素。移動通信產(chǎn)品實質(zhì)上是無形的,不可存儲的,生產(chǎn)過程和消費過程是統(tǒng)一的,有些新業(yè)務(wù)、新功能技術(shù)含量是較高的、超前的,這就決定移動通信產(chǎn)品營銷必須要有一定比例的自辦直銷渠道。而其衍生產(chǎn)品SI M 卡、充值卡等又是有形的,可保存的且不易失效的,又決定了其某些產(chǎn)品和服務(wù)可以靠代理商營銷渠道(甚至代辦員等方式來經(jīng)銷。3企業(yè)因素。由于資源的短缺性,企業(yè)要考慮利用多種方式擴大、優(yōu)化和增強營銷渠道網(wǎng)絡(luò)能力,要提高網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)變能力,有時既使企業(yè)自

9、身條件具備直銷能力還必須要考慮其他渠道方式。4競爭因素。渠道設(shè)計還受競爭者使用渠道的影響,與競爭者的渠道相近好還是離遠好要因時、因地、因產(chǎn)品而具體分析。5政策因素。有些邊遠地區(qū)從直接或眼前效益看沒必要設(shè)銷售渠道,但從政策上、服務(wù)上、或形象上看又必須得設(shè)。以上是具體渠道設(shè)計時要考慮的主要因素,這些因素的影響力是不同的,設(shè)計一個渠道時要綜合考慮各種因素的影響。在此基礎(chǔ)上,對各類渠道進行評估和配比組合,從而形成有效的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方案。2.2營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃評估標準評估標準主包括以下四點:1經(jīng)濟性標準。營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)利潤的手段,所以選擇營銷渠道時要保證最有效地擴大銷售、實現(xiàn)利潤最大化。2適應(yīng)性標準。營

10、銷網(wǎng)絡(luò)是否有適應(yīng)環(huán)境變化的能力,即應(yīng)變力也是要考慮的一項重要指144科研管理2005年標。3客戶滿意標準。通信企業(yè)要盡可能使渠道能夠在服務(wù)、質(zhì)量、業(yè)務(wù)種類及渠道的形式、地點等方面讓客戶滿意。4控制性標準。顯然,自辦直銷渠道控制性優(yōu)于合作經(jīng)銷類,而合作經(jīng)銷渠道優(yōu)于代理經(jīng)營類。2.3案例分析綜合考慮影響營銷渠道規(guī)劃設(shè)計的因素和標準,本文以河北移動通信公司營銷網(wǎng)絡(luò)整合為具體案例,提供以下分析。河北省現(xiàn)有人口6800萬,若飽和期按50%普及率、河北移動占有率按50%考慮,則河北移動飽和期(忽略人口增長率客戶約為6800萬3 50%350%=1700萬戶,按現(xiàn)有渠道平均服務(wù)客戶數(shù)1100戶/個估算,則飽

11、和期需要渠道1700萬戶÷1100戶/個=1.5萬個。有了飽和期渠道數(shù)量,就可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)并以此制訂每年的營銷網(wǎng)點擴容計劃。從控制性和經(jīng)濟性標準看,本文認為現(xiàn)階段自辦直銷類、合作經(jīng)銷類和代理經(jīng)營類渠道比例控制在1:3:10左右較適宜,即1個自辦營業(yè)廳管理和指導3個合作營業(yè)廳和10個代理商的相關(guān)業(yè)務(wù)。各級分公司要賦予自辦營業(yè)廳的管理職責,使之能夠行使類似于郵電分營前鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵電支局所的管理職能,這樣才能做到管理到位,比單獨由渠道管理中心全面管理更加有效且經(jīng)濟合理。營銷渠道的選址要均衡布點,方便客戶獲取服務(wù)。目前,河北省共有1947個鄉(xiāng)鎮(zhèn),近期應(yīng)考慮在所有有信號覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立營銷渠道

12、。要象GS M基站根據(jù)不同話務(wù)量設(shè)置不同規(guī)模的全向、定向站一樣,根據(jù)客戶的消費量設(shè)置不同規(guī)模和種類的營銷渠道。不同的用戶,消費偏好不同,因此應(yīng)滿足不同用戶的需求。對關(guān)鍵客戶、重要業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)等要由自辦直銷方式營銷;某些簡單新業(yè)務(wù)在應(yīng)用成熟或普及后再轉(zhuǎn)給合作營業(yè)廳或代理商推廣。在營銷渠道失控的地方、需要起示范帶頭作用的地方、需要啟動的新市場及需要提升服務(wù)的地方應(yīng)該增設(shè)或加強自辦營銷渠道;待市場成熟后或任務(wù)完成后自辦渠道要逐漸退出,由合作廳和代理商替代。結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的移動性和無形性,如繳費或充值卡的銷售業(yè)務(wù),要開辟電話外銷(1860外撥、電信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等新的渠道方式解除客戶的腿腳之苦。經(jīng)

13、過營銷渠道規(guī)劃后的多層次營銷渠道組合如圖2所示 :圖2多層次營銷組合示意圖3移動通信企業(yè)營銷渠道管理分析與GS M網(wǎng)絡(luò)一樣,營銷渠道網(wǎng)絡(luò)也需要管理和維護,以保證網(wǎng)絡(luò)暢通,運行穩(wěn)定、有效。自辦渠道的管理有行政和經(jīng)濟兩種手段,而其他類型渠道的管理則以經(jīng)濟手段為主。管理的內(nèi)容主要有選擇、激勵、控制,評估、優(yōu)化與維護。圖3列示的是移動通信企業(yè)營銷渠道管理的一個參考模型。3.1選擇要注意評估代理商或合作商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、合作態(tài)度、聲望、資金實力等,對合作商特別是行業(yè)或區(qū)域獨家代理商還要評估其經(jīng)理人員的影響力、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量、未來發(fā)展?jié)摿Φ取?.2激勵移動通信企業(yè)要經(jīng)常激勵代理商(包括本

14、企業(yè)員工使之盡職。首先要制定科學合理的酬金提取辦法,吸引代理商進入渠道,這是基本激勵因素,然后還要不斷地監(jiān)督、指導與鼓勵之,這就需要了解各個代理商的心理狀態(tài)與行為特征。在此過程中要盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。當給予代理商的優(yōu)惠條件超過他取得合作與努力水平所需要條件時,就出現(xiàn)激勵過分情況,結(jié)增刊郭永宏:移動通信企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理研究145果是低價銷售、有量無收;相反,條件過于苛刻,以致不能激勵代理商的努力時則會激勵不足,結(jié)果是量和收都低。 圖3移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道模型3.3控制移動通信企業(yè)可以制造并利用某些權(quán)利來控制和贏得代理商的合作。而又不需要給予額外回報。包括:1脅迫權(quán)。在代

15、理商不能很好合作時威脅撤回某種資源或終止關(guān)系。脅迫權(quán)有時十分有用,但長期來看影響力較弱,所以要慎用。2付酬權(quán)。指移動公司為代理商執(zhí)行特定任務(wù)而給予額外報酬的權(quán)利。3法定權(quán)。指移動公司根據(jù)合同要求代理商執(zhí)行某項任務(wù)的權(quán)利,只要代理商把移動公司看作法定的領(lǐng)導者,法定權(quán)就產(chǎn)生了。4專家權(quán)。移動公司通過不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新功能而擁有領(lǐng)先于代理商的專業(yè)知識,形成了專家權(quán),可以指導和培訓代理商取得經(jīng)營成功而使其產(chǎn)生依賴感。5聲譽權(quán)。如果代理商對移動公司有很高的敬意,并希望成為其中一員,聲譽權(quán)就產(chǎn)生了。聲譽權(quán)對弱小代理商十分有效。3.4評估移動通信企業(yè)必須定期評估各渠道成員的績效,當某一渠道成員的績效

16、過低時,須找出主要原因并采取補救辦法。評估的依據(jù)是與代理商或員工簽訂的有關(guān)績效考核標準和獎懲條件的契約。在契約中應(yīng)明確經(jīng)銷商的責任,如銷售強度、績效與覆蓋率;對企業(yè)促銷與培訓的合作程度;對客戶提供服務(wù)的種類和水準等。此外,也可以在一定時期內(nèi)列出各代理商(或員工的銷售額并排出先后名次,促使各代理商為了榮譽而奮力上進;也可以銷售量為依據(jù)對代理商分級為銅牌、銀牌、金牌、鉑金等級的代理商,相應(yīng)地給予高等級代理商更多的產(chǎn)品和服務(wù)授權(quán)、更優(yōu)惠的酬金等,激勵低級別代理商向高等級努力。評估績效的辦法主要有兩種,一是將某一代理商的銷售績效與上期績效進行比較,并以整個群體的平均增長率為評估基準;二是根據(jù)代理商實際

17、銷量與計劃定額的比率即計劃完成情況排列評估。3.5動態(tài)優(yōu)化營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計完成后,不能放任其自由運行,而應(yīng)象GS M 網(wǎng)絡(luò)一樣根據(jù)市場需求的變化情況,對全網(wǎng)或某個網(wǎng)元-渠道成員隨時調(diào)整,以使全網(wǎng)時刻達到最優(yōu)。營銷渠道調(diào)整優(yōu)化可從三個層次上考慮。從經(jīng)營層次上看,其改變可能涉及增減某些渠道成員,如取消落后代理商資格等;從特定市場的規(guī)劃層次看,其調(diào)整可能涉及增減某類特定分銷渠道,如行業(yè)或區(qū)域獨家代理商等;從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計層次看,可能涉及營銷渠道的創(chuàng)新和替代,如充值卡的電話銷售或網(wǎng)上銷售取代實物銷售等。3.6維護營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是需要維護才能保證正常運行,維護投資一定要有保證而且支出要到位。一是職能維護

18、,當網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)元的某一基本職能失效時,要及時診斷、修補。如某些渠道成員由于技術(shù)進步或產(chǎn)品創(chuàng)新后營銷人員知識水平落后而不能提供優(yōu)秀服務(wù)時,移動公司應(yīng)協(xié)助做好培訓工作提高其能力。二是情感維護,應(yīng)注意對代理商的感情投資,謀求與代理商建立長期合作關(guān)系,提高其忠誠度。這就要求移動公司要研究代理商的需求,了解其需要什么,希望從移動公司獲取什么,同時了解其對移動公司的貢獻和價值。實際上代理商就是移動公司的大客戶,應(yīng)象對待大客戶那樣尊重他們、關(guān)心他們,如可以成立代理商之家,舉辦聯(lián)歡活動、階段性開展勞動競賽等,增進溝通和友誼,增強其歸屬感。4結(jié)束語營銷渠道管理是重要的,也是復雜的。不但要不斷改革和完善營銷渠道管理

19、方式,推行營銷渠道管理中心政策指導、自辦營業(yè)廳分區(qū)直接管理代理商和合作營業(yè)廳模式,充分延伸服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督功能和引導示范作用,提高管理的有效性。146科研管理2005年還要動態(tài)地、綜合地運用上述辦法對營銷網(wǎng)絡(luò)進行規(guī)劃和管理,保證營銷渠道管理和維護投資到位,才能使營銷渠道網(wǎng)絡(luò)安全可靠、高效運轉(zhuǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷模式也將是一個非常有意義的研究方向。參考文獻:1莊貴軍1營銷渠道管理M.北京大學出版社2004年版12肖金學.電信企業(yè)營銷管理M.北京大家出版社2001年版1出版社2001年版1s on Learning,200116河北省統(tǒng)計年鑒M,2004版1The research of marketi n g channel networkana lysis and manage m en t for m ob ile comm un i ca ti on en terpr iseGuo Yong2hong(Hebe iM ob ile Co mm un i ca ti on L i m ited L i a b ility Co m pany,Ch i n