青島啤酒在市場(chǎng)的分銷渠道調(diào)查報(bào)告

1、青島啤酒在市場(chǎng)的分銷渠道調(diào)查報(bào)告一、案例背景青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。青島啤酒華南事業(yè)部位于深圳，事業(yè)部下設(shè)青島啤酒三水、珠海、南寧、黃石等九家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，一家麥芽生產(chǎn)企業(yè)和一家深銷售公司，負(fù)責(zé)管理分布在廣東、廣西、湖北、湖南、江西、海南六省區(qū)11家企業(yè)的啤酒生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售；銷售額和利潤(rùn)均占據(jù)了青啤的半壁河山

2、，但輝煌業(yè)績(jī)的背后卻隱憂重重。但由于后期在市場(chǎng)運(yùn)作中失誤，致使其銷量下滑。并且由于在該品牌的銷售獎(jiǎng)勵(lì)上沒有落實(shí)，使渠道客戶失去經(jīng)營(yíng)信心。而與此同時(shí)，雪花、哈爾濱啤酒已后來(lái)居上，逐漸地取代了青島而成為市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。二、調(diào)研目的 通過市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員以及銷售相關(guān)因素研究，以便準(zhǔn)確把握渠道現(xiàn)狀，明確渠道問題，從而為市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)化營(yíng)銷渠道，制訂營(yíng)銷策略提供依據(jù)。三、調(diào)研方法1座談會(huì)在小組座談中，共分兩部分調(diào)研群體。第一部分測(cè)定便利渠道零售終端成員對(duì)啤酒的認(rèn)知，啤酒銷售因素理解以及便利渠道零售終端成員對(duì)廠家的看法與期望，為尋求渠道改進(jìn)提供依據(jù)。第二部分通過對(duì)餐飲渠道人員進(jìn)行銷售相關(guān)因素調(diào)

3、研，從定性角度探求餐飲渠道成員對(duì)青島啤酒的認(rèn)識(shí)和銷售影響程度。1）與會(huì)者條件（1） 瓶裝啤酒售點(diǎn)人員（2） 從事啤酒銷售五年以上（3） 經(jīng)常飲用啤酒2）組 別組別使用頻率年齡第一組每周1-2次25-50第二組每周4次以上25-503）與會(huì)者條件（1）餐飲店的采購(gòu)人員（2）從事采購(gòu)工作兩年以上（3）經(jīng)常飲用啤酒4）組 別組別使用頻率年齡第一組每周1-2次25-50第二組每周4次以上25-502深度訪談1）樣本規(guī)模：銷售渠道類型樣本數(shù)批發(fā)商大型3中型4小型4合計(jì)113入戶訪問1）樣本規(guī)模與對(duì)象調(diào)查對(duì)象樣本個(gè)數(shù)超市10自選市場(chǎng)50中低檔酒店90食雜店150合計(jì)3002）調(diào)查方法與工具（1）觀察與詢問

4、相結(jié)合（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表三、研究結(jié)果通過調(diào)研，我們得到關(guān)于渠道方面所需的信息和數(shù)據(jù)，經(jīng)過對(duì)信息的整理和數(shù)據(jù)的處理及分析，我們基本上摸清了渠道現(xiàn)狀，并由此形成本篇報(bào)告。我們旨在通過對(duì)這幾方面信息的總結(jié)，尋找出青島啤酒陷入困境的渠道方面深層原因，并最終通過渠道結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化來(lái)改變這種局面。為了使分析的層次較為清晰，本調(diào)研分析報(bào)告將按零售渠道成員研究、批發(fā)渠道成員研究、渠道構(gòu)成及相互關(guān)系研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道構(gòu)成研究進(jìn)行。（一）零售渠道成員研究調(diào)查顯示，啤酒產(chǎn)品雖廠家在推介上市時(shí)總結(jié)出若干賣點(diǎn)，但目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)此并不特別關(guān)注，如果廠家缺乏持續(xù)賣點(diǎn)宣傳，其通達(dá)率將會(huì)呈走低趨勢(shì)。零售終端成員在銷售過程中沒有形

5、成賣點(diǎn)介紹習(xí)慣，較通用方式為被動(dòng)出售型，主要由顧客來(lái)決定。同時(shí)，渠道內(nèi)啤酒銷售人員對(duì)賣點(diǎn)認(rèn)知不明確，在介紹過程中對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，與此相對(duì)應(yīng)的是啤酒作為一種快速消費(fèi)類產(chǎn)品，在消費(fèi)群體中認(rèn)知度較高，從而形成指牌購(gòu)買習(xí)慣，在零售渠道中，渠道成員雖然希望能與廠建立起良好的合作關(guān)系，希望接受銷售方面的培訓(xùn)及建議，但調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)廠家人員很少與渠道終端成員接觸，更談不上與之有效配合。長(zhǎng)期的渠道忽視，造成渠道終端成員沒有主動(dòng)行商的概念，而只是被動(dòng)的接受消費(fèi)者的意愿。如在調(diào)研影響零售商鋪貨的主要因素時(shí)，排在第一位的是主要看顧客是否喜歡，是否有人要，再有看價(jià)位，是否有利可賺（二）批發(fā)渠道成員研究1批發(fā)商啤酒品牌認(rèn)

6、知及評(píng)價(jià)在調(diào)查中，批發(fā)商認(rèn)為終端消費(fèi)者對(duì)啤酒口味，新鮮程度，啤酒質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)度是其選擇的關(guān)鍵因素，而批發(fā)商選擇啤酒的因素則歸結(jié)為（1）廠家銷售政策到位；（2）鋪貨力度大；（3）是否贏利；（4）市場(chǎng)需求；（5）與廠家關(guān)系是其選擇經(jīng)營(yíng)品牌的因素。而對(duì)于其未經(jīng)營(yíng)過的品牌，只有做到（1）有市場(chǎng)；（2）相對(duì)利潤(rùn)較高；（3）進(jìn)行搭贈(zèng)等促銷；（4）廣告力度大, 這幾點(diǎn)他們才有興趣進(jìn)行采購(gòu)及經(jīng)銷。從批發(fā)商深訪問卷中可以看出，批發(fā)商選擇經(jīng)營(yíng)品牌第一關(guān)注市場(chǎng)需求情況，被調(diào)查者均表示只有顧客提出購(gòu)買的前提下才經(jīng)營(yíng)該品牌位于第二位因素是在有廠家全力支持并且與廠家關(guān)系融洽的情況下，考慮經(jīng)營(yíng)該品牌，而品牌質(zhì)量則是保證這

7、一切的前提條件。調(diào)查中批發(fā)商希望在保證質(zhì)量的前提下，價(jià)格應(yīng)更有競(jìng)爭(zhēng)力，特別應(yīng)實(shí)行暗扣的返利形式，同時(shí)，要在市場(chǎng)管理上繼續(xù)投入力量，讓批發(fā)商能夠在開拓市場(chǎng)上增強(qiáng)信心，批發(fā)商還希望廠家能派業(yè)務(wù)人員大力協(xié)助其共同開拓市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，增加宣傳力度。（三）渠道構(gòu)成及相互關(guān)系研究在調(diào)研渠道成員的相互關(guān)系問題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)廠家與一級(jí)批發(fā)商的聯(lián)系最為緊密。通牌啤酒的業(yè)務(wù)人員與一級(jí)批發(fā)商的溝通比較多，而與二級(jí)批發(fā)商、終端成員之間的聯(lián)系則較少。在一級(jí)批發(fā)商的進(jìn)貨過程中，廠家能夠給出合理的意見及建議，同時(shí)在政策的落實(shí)上也比較到位。除少量因結(jié)算問題引起的返利滯后外，相應(yīng)的銷售政策均能落實(shí)。在一級(jí)批發(fā)商與二級(jí)批發(fā)

8、商的關(guān)系上，由于二者是長(zhǎng)期合作伙伴，所以在各方面配合較好，甚至在貨款結(jié)算上也可以有余地。但廠家的銷售策略到二級(jí)批發(fā)商處由于一級(jí)批發(fā)商保留或二級(jí)批發(fā)商不配合而引起策略執(zhí)行并不是十分到位，有許多甚至無(wú)法執(zhí)行，這種情況同時(shí)出現(xiàn)在二批與終端售點(diǎn)上。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)廠家與二級(jí)批發(fā)商及零售終端聯(lián)系較少，所以即使廠家認(rèn)識(shí)到要有效控制終端，保持銷售網(wǎng)絡(luò)健全、穩(wěn)定，但由于缺乏行之有效的措施維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)成員的溝通，從而使二級(jí)批發(fā)商及終端成員始終處于廠家網(wǎng)絡(luò)的邊緣，甚至游離其外，沒有建立起合作關(guān)系。這樣，廠家的許多銷售策略無(wú)法在終端貫徹執(zhí)行。四、青島啤酒分銷渠道問題1渠道結(jié)構(gòu)過于混亂，相互之間的關(guān)系不明確。這種狀況使企業(yè)

9、難以有效地控制渠道成員，使渠道網(wǎng)絡(luò)始終處于不穩(wěn)定狀態(tài)，從而使企業(yè)無(wú)法靈活和迅速把握消費(fèi)者需求方面的變化。2渠道運(yùn)作效率較低，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越趨向理性化，物美價(jià)廉是其選購(gòu)啤酒等商品的前提，由于通牌啤酒在渠道中的層層加價(jià)，使其喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3該渠道的單向式、多層次結(jié)構(gòu)，不利于信息及時(shí)、準(zhǔn)確反饋，同時(shí)也不利于銷售政策的有效執(zhí)行。4 青島公司在渠道管理中缺乏深化及細(xì)化，致使出現(xiàn)只對(duì)銷量大的客戶能提供服務(wù)及有效控制，而忽視渠道中的其他成員。五、分銷渠道優(yōu)化方案（1）政府可以加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，給青啤一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。（2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商之間

10、的矛盾，從而取得共同目標(biāo)。 （3）重組渠道，由于生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商有著不同的目標(biāo)，而且又遇到渠道沖突的時(shí)候，整個(gè)銷售渠道重組就變得很有意義了。這就要求減少一些不一致的經(jīng)銷商，增加一些有著共同利益的合作伙伴，才能讓青啤的渠道更加完善。 （4）加強(qiáng)區(qū)縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開拓，提高知名度。 其實(shí)農(nóng)村是一個(gè)具有廣大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，做好這塊的工作，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。可以將廠房設(shè)置在合適的重慶鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這樣既可以推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也能夠得到一些相對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力，還可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)形成一支固定的棒棒組合，讓青啤的知名度在人們心中扎下根，這樣就大大提高了知名度。 （5）壓縮銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)。 這有這樣才能夠綜合經(jīng)銷商和零售商的合理利潤(rùn)，才能夠在重啤壓力下得到更好的發(fā)展六、小結(jié)建立關(guān)系營(yíng)銷型渠道伙伴關(guān)系，渠道內(nèi)的深度分銷，已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展