張誠-培育品牌生態(tài)環(huán)境提升企業(yè)核心競爭力

1、培育品牌生態(tài)環(huán)境提升企業(yè)核心競爭力張 誠（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌 330013）摘要：論文通過對品牌生態(tài)環(huán)境與核心競爭力理論的概述，闡述了培育健康良好的品牌生態(tài)環(huán)境對提升企業(yè)核心競爭力的重要意義，就我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題，從發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的角度出發(fā)，著重分析了企業(yè)培育品牌生態(tài)環(huán)境的影響因素，同時(shí)也提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)環(huán)境；核心競爭力；品牌戰(zhàn)略在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中保持持久生存發(fā)展的能力，大力提升核心競爭力，就必須重新審視其品牌培育和管理策略，通過培育自主品牌來贏得顧客忠誠，獲得企業(yè)的長期生存與成長。品牌既是一種商品的標(biāo)志，又是一種無形資產(chǎn)。更重

2、要的是，當(dāng)前企業(yè)獲取和保衛(wèi)市場份額的手段，正快速地向品牌聚焦。企業(yè)通過培育品牌生態(tài)環(huán)境和發(fā)展自主品牌，實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，掌握關(guān)鍵技術(shù)和工藝，從而能夠很好地提升企業(yè)的核心競爭力。一、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1.品牌定位模糊不清?！昂玫亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的。當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于準(zhǔn)確的市場細(xì)分。部分企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，一切跟著感覺走，市場上流行什么或者能賺錢就生產(chǎn)什么。這種模糊不清的品牌定位難以塑造品牌。2.過于迷戀廣告。成功的品牌推廣策劃應(yīng)當(dāng)包括廣告和宣傳兩個(gè)

3、方面。從名牌生命成長周期規(guī)律看，廣告導(dǎo)入只是推動(dòng)品牌從平凡期到崇高期過渡的一種手段，當(dāng)品牌在一定范圍內(nèi)初具知名度時(shí)，則需要通過新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、評比鑒定的宣傳手段，張其實(shí)。讓知名度和美譽(yù)度相輔相成，其比重隨品牌推廣的不同階段形成有效組合，最終形成品牌認(rèn)知的長久忠誠。創(chuàng)名牌歸根到底是企業(yè)綜合實(shí)力在市場上的較量，廣告所宣傳的只能是名牌的“內(nèi)功”和“本質(zhì)”。3.服務(wù)不到位。服務(wù)是在市場競爭中企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“第二戰(zhàn)場”。國外的強(qiáng)勢品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴(yán)格要求，對服務(wù)也是力求盡善盡美。服務(wù)成為這些品牌拉近顧客的黏合劑，服務(wù)提高了企業(yè)的美譽(yù)度和企業(yè)形象。我國企業(yè)對服務(wù)也日益重視，許多企業(yè)也把顧客服

4、務(wù)作為企業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。良好的服務(wù)為這些企業(yè)的品牌建立打下基礎(chǔ)，但總體而言，我國企業(yè)的服務(wù)還停留在比較低的層次上，口頭上承諾的多，實(shí)際行動(dòng)的少。售后服務(wù)不到位，對企業(yè)品牌來說是致命的，會嚴(yán)重削弱企業(yè)的信譽(yù)。4.包裝簡陋。好的品牌需要好的包裝，好的包裝能提高品牌的無形價(jià)值，沒有好的包裝難以成為優(yōu)秀的品牌。但目前我國的企業(yè)在包裝上仍處于初級水平，產(chǎn)品包裝要么粗陋陳舊，內(nèi)秀而外陋，猶如“出土文物”；要么包裝過于浮夸，“金玉其外，敗絮其中”。不重視產(chǎn)品包裝使我國許多品牌競爭力下降，使許多有品牌競爭力的產(chǎn)品失去優(yōu)勢。5.創(chuàng)新乏力。創(chuàng)新是企業(yè)爭奪市場份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器，沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命

5、力。創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等等。國內(nèi)企業(yè)由于資金實(shí)力上的差距，在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造（功能、結(jié)構(gòu)、外表等），新技術(shù)開發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的硬傷，全面創(chuàng)新需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。二、培育品牌生態(tài)環(huán)境的影響因素分析及管理對策1 提高企業(yè)核心競爭力是培育品牌生態(tài)環(huán)境的先決條件。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的。企業(yè)核心競爭力

6、是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新。2.提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是培育品牌生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量直接影響企業(yè)形象和品牌形象。品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以讓顧客滿意，并且會通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳播和流通范圍的展開，迅速擴(kuò)大影響，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，從而逐漸樹立起品牌的信譽(yù)。企業(yè)是否能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)良的重要因素。海爾的崛起并成為知名品牌與其高度重視售后服務(wù)關(guān)系極大。顯然，在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品

7、供給不再是孤立的實(shí)物供給，配套的服務(wù)是不可缺少的重要組成部分，名牌的形成離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.企業(yè)文化建設(shè)是培育品牌生態(tài)環(huán)境的靈魂。企業(yè)文化建設(shè)是培育品牌生態(tài)環(huán)境的靈魂，因?yàn)槠髽I(yè)的主體和核心永遠(yuǎn)是人，企業(yè)文化強(qiáng)烈地影響員工的行為方式。若缺乏與企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，企業(yè)就不能建立起真正的核心競爭力。沒有良好的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略也無法實(shí)現(xiàn)。縱觀歷經(jīng)市場風(fēng)雨洗禮十幾年、幾十年而仍充滿活力和生機(jī)的跨國公司無一例外都建設(shè)了一套獨(dú)特的優(yōu)秀企業(yè)文化體系?？梢?，企業(yè)文化已成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。優(yōu)秀的企業(yè)文化的建設(shè)不可能一蹴

8、而成，需要企業(yè)進(jìn)行長期的艱苦努力才能實(shí)現(xiàn)。4.核心技術(shù)創(chuàng)新是培育品牌生態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)略手段。掌握核心技術(shù)對企業(yè)提升競爭力來說是至關(guān)重要的，而技術(shù)創(chuàng)新能力則是培植企業(yè)品牌核心能力基礎(chǔ)的關(guān)鍵。技術(shù)，尤其是獨(dú)有的、核心的、關(guān)鍵的技術(shù)，是企業(yè)高速成長和可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。技術(shù)創(chuàng)新可使企業(yè)在其核心技術(shù)方面的專長成為核心能力，即自我發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新模式。技術(shù)創(chuàng)新需要具備充分的用戶價(jià)值，即能為用戶提供根本性的好處或效用；技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該具備獨(dú)特性、一定的延展性，應(yīng)能為企業(yè)打開多種產(chǎn)品市場提供技術(shù)支持，對企業(yè)一系列產(chǎn)品的競爭力都有促進(jìn)作用。5.誠信經(jīng)營是培育品牌生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。誠信經(jīng)營有助于全面提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，為

9、企業(yè)的持久發(fā)展構(gòu)建更為廣闊的平臺。誠信是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，在規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)條件下要實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的健康、有序和高效運(yùn)行，必須建立市場經(jīng)濟(jì)的誠信機(jī)制，形成維護(hù)誠信的有效激勵(lì)和約束機(jī)制。良好的工、商合作關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)精神體現(xiàn)在與客戶合作與內(nèi)部的協(xié)作上，誠信服務(wù)體現(xiàn)在所有具體的行為之中。三、結(jié)束語世界經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了有形資源的競爭后，又開始轉(zhuǎn)向無形資源的競爭。從早期的對土地、資金、技術(shù)等資源的爭奪，發(fā)展到現(xiàn)在對信息、知識、品牌的爭奪，對消費(fèi)者的爭奪。誰能在國際大市場有效地整合各種資源，誰就能贏得競爭的主動(dòng)權(quán)。而品牌就是企業(yè)整合各種資源的綜合反映。品牌競爭力反映企業(yè)競爭力。我們相信，實(shí)施中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略的工作，培育健康良好的品牌生態(tài)環(huán)境，有企業(yè)的積極投入、政府部門的推動(dòng)、全社會的關(guān)注、新聞輿論的鼓勵(lì)和監(jiān)督以及消費(fèi)者的積極參與，必將收到預(yù)期的效果。中國名牌必將在國際國內(nèi)市場競爭的舞臺上放射出耀眼的光彩。參考文獻(xiàn)1程恩富,廉淑.培育“品牌生態(tài)環(huán)境”N.經(jīng)濟(jì)日報(bào),2004-3-4.2馬志剛.自主品牌能給我們帶來什么N經(jīng)濟(jì)日報(bào),2004-3-253李一則.中國企業(yè)的品牌誤區(qū)J.政策與管理,2000,(11).4劉光明.我