德國寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)_第1頁
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文檔簡介

1、 營銷102 王婷(16)德國寶馬公司的企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1.企業(yè)使命1.1德國寶馬簡介寶馬公司的歷史始于1916年,在中國大陸早年翻譯為巴依爾。公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動機(jī)制造商,1917年還是一家有限責(zé)任公司, 1918年更名巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造股份公司并上市。BMW是德文Bayerische Motoren Werke的縮寫,英文則是Bavarian Motor Works, 即巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造股份公司。在初創(chuàng)階段,公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳,這正是公司早期歷史的寫照。但是現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說,人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳,其實(shí)應(yīng)該是,寶馬的總部

2、在慕尼黑,德國的巴伐利亞州,而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的,寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動機(jī)公司,寶馬就代表了巴伐利亞,代表了德國最精湛的發(fā)動機(jī)技術(shù)。1923年,第一部寶馬的摩托車問世。五年后的1928年,BMW收購了埃森那赫汽車廠,并開始生產(chǎn)汽車。之后,BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場,這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望,鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。1.2寶馬的生存寶馬從何而來,將向何處去?有位業(yè)內(nèi)有士說:“講到我們的汽車發(fā)展史,更準(zhǔn)確的一種說法應(yīng)該是德國汽車工業(yè)在中國的發(fā)展史”。鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時(shí)代及其發(fā)展史。寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑,以生產(chǎn)高級轎車

3、為主導(dǎo),并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機(jī)。要問BMW從何處來得先了解BFW。BFW始創(chuàng)于1916年3月7日,并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團(tuán)于1922年收購了BFW,但是BMW一直以來都在沿用BFW的創(chuàng)建實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代。時(shí)至今日,寶馬已有近100年的歷史,它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當(dāng)今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭的事實(shí),它成為消費(fèi)者鐘愛的品牌車也是有目共睹的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出:在世界40家大的汽車制造商中,目前只有10家賺錢,世界汽車生產(chǎn)能力過剩30%,約為1800余萬輛。寶馬的一些經(jīng)銷商表示進(jìn)口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國消費(fèi)者心目中的鐘愛程

4、度,從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛車一族的講述,這一品牌車確實(shí)讓讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。從媒體對于此事的關(guān)注程度也可以看出中國消費(fèi)者對于寶馬品牌的鐘愛程度。目前,德國寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市,我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場,而在全球市場也采取直銷措施。1.3寶馬的經(jīng)營哲學(xué) 寶馬的經(jīng)營哲學(xué)是:在任何一個地區(qū),只要其高檔產(chǎn)品有長期發(fā)展?jié)摿Γ瑢汃R都會在那里開展業(yè)務(wù)。德國的基本法規(guī)定,德國實(shí)行的“社會市場經(jīng)濟(jì)”,進(jìn)來還調(diào)整為“社會環(huán)境市場經(jīng)濟(jì)(social-eco market economy)”.意思是社會整體利益和環(huán)境保護(hù)利益高于群體競爭的市場利益,而且這被稱為德意志民族的核心價(jià)

5、值觀,德國寶馬作為一個重要德國民族品牌,其遵循了這一民族精神,其品牌戰(zhàn)略從屬于公司整體戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略則依從于企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)等價(jià)值觀內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓,即品牌DNA,是品牌絕對和獨(dú)特的核心,是一種清晰的指路明燈,歸于企業(yè)價(jià)值觀這個原點(diǎn)。然后,品牌精髓再指導(dǎo)品牌宣言(口號),進(jìn)而影響品牌個性的表現(xiàn)。去年下半年開始,寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY”,在德國率先推出“JOY IS BMW”的品牌運(yùn)動并大獲成功。今年4月寶馬在中國啟動BMW之悅品牌戰(zhàn)略宣傳,與中國文化融合,進(jìn)一步向當(dāng)?shù)乩习傩毡硎鰧汃R的核心價(jià)值主張,同時(shí)也豐富了一直在用的品牌口號 “純粹駕駛樂趣”。表明價(jià)值觀的寶馬品牌形象比

6、以往任何時(shí)候都清晰而豐滿了。更讓人激動的是,此舉也豐富了寶馬的品牌內(nèi)涵:駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅之后,寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾。這種源于價(jià)值觀的品牌戰(zhàn)略使品牌在不斷完善中健康成長。1.4寶馬的企業(yè)形象 長期以來,寶馬在中國的品牌形象和企業(yè)形象雖然非常知名,Joy is BMW”被改為中國特色的“BMW之悅”,并對之賦予本土化系統(tǒng)化的闡釋,這是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”的豐富內(nèi)涵在中國社會和文化背景下的提煉。悅,兌現(xiàn)心意,是發(fā)自內(nèi)心的快樂;悅,也是動詞,悅?cè)藧偧?,具有深刻的人文精神?!笔返强撇┦空f,“BMW之悅”涵蓋了身心感受之悅,成就夢想之悅,責(zé)任和分享之悅多

7、個層次的情感。寶馬希望藉此三“悅”,向中國消費(fèi)者傳達(dá)它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù),而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神,以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心,它代表著寶馬在中國強(qiáng)調(diào)的“天人合一,馭車而悅”的消費(fèi)追求。但卻經(jīng)常與一些同樣非常知名的社會案件掛上鉤。種種跡象表明,寶馬集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一輪寶馬企業(yè)社會公民形象重塑的工程,特別是在寶馬中國內(nèi)部,通過各種方式努力改變其在中國消費(fèi)者眼中的寶馬品牌和寶馬企業(yè)形象。1.5寶馬的愿景陳述(一)用最好的技術(shù)為客戶提供最優(yōu)秀的解決方案 開發(fā)和原型設(shè)計(jì),改進(jìn)生產(chǎn)和包裝流程。 最現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備和廠房。(二)可靠的工藝,值得信

8、賴的員工,為我們贏得最佳品質(zhì)。 所有寶馬企業(yè)通過ISO 9001、TS 16949和ISO14001認(rèn)證。 按要求可以直接在機(jī)器旁進(jìn)行最高可達(dá)100的控制程序。(三)伙伴關(guān)系的原則:面向長期,優(yōu)化短期。 發(fā)展伙伴關(guān)系,實(shí)行國際性的全球用戶管理。 優(yōu)化制造理念,向國際推廣。2.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2.1寶馬的市場目標(biāo)2.1.1寶馬的產(chǎn)品目標(biāo) 一、滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略 寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值,體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺,與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下,寶馬的每一個系列的車型都

9、會有個性化的差異,以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。二、寶馬高調(diào)定價(jià)策略 寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策,以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì),高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望,高價(jià)表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性,高價(jià)更顯示出車主的社會成就??傊?,寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性,以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10一20。2.1.2寶馬的渠道目標(biāo)BMW公司在國外的業(yè)務(wù)。BMW公司打算在國外市場上,也像國內(nèi)市場一樣采取更為直接的銷售方式。公司懂得,在國際市場

10、上必須謹(jǐn)慎從事,以免造成各國已有的進(jìn)口渠道混亂。但公司認(rèn)為有必要取消在國外市場上的獨(dú)立進(jìn)口商,而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨(dú)立的進(jìn)口商從聯(lián)邦德國進(jìn)口汽車,然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商,再由他們向公眾出售。改用公司自己的海外營銷子公司,意味著BMW公司,也取代了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆-奔馳公司的國際營銷方式。采用直接分銷方式的主要優(yōu)點(diǎn)之一,是公司可以節(jié)省付給國外進(jìn)口代理商的15%的傭金。法國市場:為了落實(shí)在海外市場上采用直接分銷的策略,BMW法國公司于1973年在法國建立了進(jìn)口商(該公司在過去一直被稱為BMW公司,后更名為SFAM法國公司)。SFAM法國公司繼續(xù)通過其設(shè)在巴黎及其他

11、省份的零售網(wǎng),向消費(fèi)者出售BMW公司的汽車。而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務(wù),卻由BMW公司的海外經(jīng)營子公司BMW/IMPORT/SA一手經(jīng)營。美國市場:在向美國市場實(shí)施新的營銷策略時(shí),BMW公司面臨著兩個選擇。一是買下在美國的進(jìn)口商;二是像法國一樣成立一個新的、單純的BMW營銷子公司。公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國這個重要市場。BMW公司1973年在美國共有250個代銷商。2.2企業(yè)的創(chuàng)新目標(biāo)2.2.1技術(shù)創(chuàng)新 寶馬在技術(shù)創(chuàng)新方面的成效十分顯著。對技術(shù)的執(zhí)著和突破,是寶馬獲得成功的重要原因。寶馬技術(shù)創(chuàng)新上創(chuàng)造了諸多“第一”。寶馬的創(chuàng)新理念是“客戶在心中”,著眼于“現(xiàn)實(shí)生活”的創(chuàng)新。寶馬不像以前

12、那樣只關(guān)注于發(fā)動機(jī)或底盤等單一部件,而是著眼于顯示各個部分革新成果的整車性能上。像“駕駛體驗(yàn)”這樣的創(chuàng)新成果就是由發(fā)動機(jī)、底盤、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、傳動和剎車等相互作用的部分組成的一個系統(tǒng)工程。這項(xiàng)系統(tǒng)工程在開發(fā)初期,以客戶的視角評價(jià)整車的性能,最終,只有那些使客戶受益的、突出品牌特征的產(chǎn)品才能投入生產(chǎn)。寶馬的成功應(yīng)歸功于其實(shí)施的客戶實(shí)用性的創(chuàng)新,以及在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新管理體制。之所以將被授予最佳創(chuàng)新獎授予寶馬,不僅因?yàn)槠溟_發(fā)出了諸如主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)這樣的新產(chǎn)品,還在于寶馬已經(jīng)將專業(yè)化的創(chuàng)新流程作為企業(yè)始終堅(jiān)持的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略并融入到企業(yè)文化的方方面面。寶馬擁有 MINI 、 BMW 和勞斯萊斯三大品

13、牌,其向用戶提供的不是“一般”的汽車,而是獨(dú)特的高檔產(chǎn)品。這些產(chǎn)品擁有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品內(nèi)涵,并表現(xiàn)出這些特點(diǎn):強(qiáng)大的感染力、卓越的工程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新科技以及最高水準(zhǔn)的質(zhì)量。從公司的產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)和市場營銷等環(huán)節(jié),寶馬總是將精力集中在自身的優(yōu)勢上,即全神貫注于高檔。不采取任何形式的折衷,也不會進(jìn)軍不具優(yōu)勢的領(lǐng)域。寶馬要百分之百利用公司自身的潛能。寶馬公司歷來以重視技術(shù)革新而聞名,不斷為高性能高檔汽車設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),寶馬十分重視安全和環(huán)保問題。寶馬在“主動安全性能”和“被動安全性能”方面的研究及其FIRST(整體式道路安全系統(tǒng))為公司贏得了聲譽(yù)。2.2.2管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是管理理念、方法的創(chuàng)新。創(chuàng)新管

14、理是對創(chuàng)新活動的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮、控制。在寶馬,企業(yè)信息化已被當(dāng)作企業(yè)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)。信息技術(shù)可以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理技術(shù)的變革,使企業(yè)管理進(jìn)一步信息化和電子化。對寶馬而言,考慮到全球汽車市場的激烈競爭的狀況,電子商務(wù)解決方案最重要的性能是面向未來,確保寶馬的系統(tǒng)支持業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。為了有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化,寶馬開展了市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,有10%的用戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購,70%的美國用戶和40%的歐洲用戶希望通過Web來了解寶馬的新車型。在獲得這些信息后,寶馬公司迅速開始設(shè)計(jì)創(chuàng)新的電子商務(wù)項(xiàng)目。2001年,寶馬正式采用BEA WebLogic電子商務(wù)平臺,開始在全球8個國家部署創(chuàng)新的電

15、子商務(wù)虛擬中心。該虛擬中心將通過網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)用戶提供廣泛的寶馬產(chǎn)品信息,包括摩托車、汽車以及新的微型車,并可讓用戶在線訂做各種寶馬車輛,旨在為用戶創(chuàng)建積極的個性化互動體驗(yàn),從而加強(qiáng)寶馬的產(chǎn)品品牌形象。2.3盈利目標(biāo)2.3.1人才目標(biāo) 目標(biāo)一:高端人事工作由于寶馬定位于高端品牌,它的人事工作就鎖定特定的高端人群,通過爭當(dāng)最佳雇主,來吸引最優(yōu)秀員工。西方評估雇主品牌,通常都從如下幾個部分進(jìn)行調(diào)查評估:企業(yè)形象、CEO形象、員工待遇、企業(yè)文化環(huán)境與管理制度。而寶馬已連續(xù)六次被德國經(jīng)濟(jì)周刊評為最佳雇主第一名。目標(biāo)二:建立員工導(dǎo)向?qū)汃R的員工導(dǎo)向,首先強(qiáng)調(diào)“變化管理”,即為滿足不同員工的工作特點(diǎn)和需求,提供

16、靈活的工作方式。為此,寶馬為員工提供了多達(dá)300種不同的工作方式!比如:非全日制工作、調(diào)休、遠(yuǎn)程、長期休假等等。目標(biāo)三:提高組織效率寶馬總裁龐克曾明確要求:“提升組織效率、降低成本”,不能以解雇職工為手段,而要通過加強(qiáng)員工培訓(xùn)、保障員工技術(shù)知識不退化來實(shí)現(xiàn)。比如:德國人來中國后才發(fā)現(xiàn):這里根本達(dá)不到總部對流失率的限制。因?yàn)樵谥袊?,留人比招人難得多。 寶馬的人力政策,并非一種基于自我優(yōu)越感的個案,而是代表了所有德國企業(yè)(包括中小型企業(yè))的共同價(jià)值觀員工導(dǎo)向。2.3.2生產(chǎn)資源 1在定單方面,BMW挖掘“當(dāng)日需要量”潛力在汽車組裝零件的送貨控制中,最重要的是提出訂貨需求,也就是把貨物的需要量和日期

17、通知物流采購中心。與豐田公司、戴爾公司等全球知名企業(yè)施行JIT制相比,BMW在生產(chǎn)規(guī)劃過程中,可以針對10個月后所需提出訂貨需求,供貨商也可藉此預(yù)估本身對上游供貨商所需提出貨物的種類及數(shù)量。當(dāng)然,這得隨著生產(chǎn)日期的接近,雙方才會更明確地知道需要量。對于大多數(shù)的組裝程序而言,只要確定當(dāng)天需要量就足夠了,區(qū)域性貨運(yùn)公司在前一天從供貨商處取貨,隔天就抵達(dá)BMW組裝工廠。在送抵BMW工廠的先前取貨并停放在轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)的過程稱為“前置運(yùn)送”,而第二階段送達(dá)BMW工廠的步驟稱為“主要運(yùn)送”。過去幾年里,BMW公司已把根據(jù)生產(chǎn)順序所需的訂貨方式最佳化。視當(dāng)日需要量提出訂單方式仍有極大發(fā)展?jié)撃?,所以BMW公司目前積

18、極對此項(xiàng)最佳化進(jìn)行研究。2在倉儲方面,BMW積極處理低存貨帶來的運(yùn)輸成本為了降低BMW的倉儲設(shè)備成本,該公司向來積極減少本身存貨數(shù)量,如此導(dǎo)致供貨商送貨頻率的提高,造成貨運(yùn)成本提高?!扒爸眠\(yùn)送”及“主要運(yùn)送”的費(fèi)用計(jì)算有所不同,前者的費(fèi)用計(jì)算是把轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)到供貨商的路程、等待及裝載時(shí)間都列入計(jì)算,與運(yùn)送次數(shù)成正比,但與裝載數(shù)量的多少無關(guān)。而后者的費(fèi)用計(jì)算是與貨物量成正比,不受送貨次數(shù)影響。大多數(shù)供貨商接到BMW不同工廠的訂單,可由同一個貨運(yùn)公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉(zhuǎn)運(yùn)站,然后由此再配送到各所需工廠,這樣有產(chǎn)地安排取貨路徑,降低前置運(yùn)送所需成本。同時(shí)也考慮各工廠間整合性倉儲設(shè)備及運(yùn)送的供應(yīng)鏈管理、各個價(jià)值創(chuàng)造的部分程序及次系統(tǒng),使其產(chǎn)生互動影響,出發(fā)點(diǎn)不再只限于局部最佳化,而是以整體成本為決定的依歸。3、供應(yīng)鏈方面,BMW已把合作伙伴納入成為考量因子現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。BMW公司很審慎地選擇自己的合作伙伴,它把其供應(yīng)鏈上的合作伙伴,納入成本節(jié)約的考量因子,這也是物流鏈管理的意義所在。在此基礎(chǔ)上,他們建

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