注會(huì)考試科目公司戰(zhàn)略-戰(zhàn)略選擇13

1、第三章戰(zhàn)略選擇（十三）第三節(jié)職能戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略（*）市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。（一）確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的主要工作是：進(jìn)行市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇1.市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的利益：1市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率；2市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的 細(xì)分變量主要有 地理、人口、心理和行為 四類。1地理細(xì)分。地

2、理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。2人口細(xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、 家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。3心理細(xì)分。心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。4行為細(xì)分。精選資料行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者 情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度、 消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。【例題 26 單選題】某旅行社在對(duì)旅游市場做出

3、深入分析之后，決定把提供短途、收費(fèi)較低的旅游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)。旅行社做出這一決定是基于對(duì)旅游市場的（）。（ 2012年改編）A. 行為細(xì)分B. 地理細(xì)分C. 心理細(xì)分D. 人口細(xì)分【答案】 A【解析】 行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、 使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購 階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。決定把提供短途、收費(fèi)較低的旅 游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)，這屬于根據(jù)使用者情況來劃分市場，即屬于行為細(xì)分。（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場

4、的有效標(biāo)志 主要有：可測量性。指各個(gè)子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。2可進(jìn)入性。細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的， 亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并 對(duì)顧客施加影響的市場。 考慮市場的可進(jìn)入性， 實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。 一方面， 有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面， 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。3可營利性。細(xì)分出來的市場， 其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。 進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)， 企業(yè)必須考 慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過 小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)

5、大，獲利小，就不值得去細(xì)分?！纠} 27 多選題】甲公司是一家大型超市連鎖店，為不同地區(qū)分店選擇重點(diǎn)銷售商品時(shí)會(huì)考慮到每個(gè)地區(qū)中居民的一般消費(fèi)特性，其中一個(gè)分類是按居民的平均收入水平的高精選資料低，將居民消費(fèi)者劃分為高收入、中等收入及低收入三個(gè)客戶群組。為保證劃分過程有效，該公司應(yīng)考慮的因素包括（ ）。A. 可測量性B. 可進(jìn)入性C. 適應(yīng)性D. 客觀性【答案】 AB 【解析】市場細(xì)分的有效標(biāo)志包括：可測量性、可進(jìn)入性和可營利性。2. 目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的 目的 在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。 所謂目標(biāo)市場， 就是企業(yè)決定要進(jìn)入 的那個(gè)市場部分， 也就是企業(yè)擬投其所好、 為之服務(wù)的那個(gè)顧客群

6、 （這個(gè)顧客群有頗為相似 的需要）。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：（ 1 ）無差異市場營銷（2 ）差異市場營銷（ 3 ）集中市場營銷（ 1 ）無差異市場營銷（即：市場全面化）無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場 調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。 這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、 市場 同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、 大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這 種策略優(yōu)點(diǎn) ：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本費(fèi)用，提高

7、利潤率。缺點(diǎn) ：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。（2 ）差異市場營銷差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場， 針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營 銷方案。比如， 服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、 不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià) 格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn) ：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。精選資料缺點(diǎn) ：因?yàn)椴町悹I銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場 營銷成本的上升。（ 3 ）集中市場營銷（即：市場集中化）實(shí)行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所

8、有消費(fèi)者在某一方面的需要。 集中市場營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場， 實(shí) 行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 實(shí)行這一營銷方式， 企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐， 而是力求在一 個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。 實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)， 一般是資源有限的中小企業(yè)， 或 者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。優(yōu)點(diǎn) ：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要， 使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路， 有利于樹立和強(qiáng) 化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象， 在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位； 同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營， 可節(jié)省 生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn) ：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略， 事實(shí)上是企

9、業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略 中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊， 企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素， 即企業(yè)資源、 產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。【例題 28 單選題】甲公司是多元化經(jīng)營的企業(yè)。涉足的產(chǎn)品包括針對(duì)兒童的營養(yǎng)液、 針對(duì)時(shí)尚青年的果汁飲料， 以及八寶粥。 根據(jù)以上信息可以判斷該企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 是（ ）。A. 無差異市場營銷B. 集中市場營銷C. 差異市場營銷D. 全面市場營銷【答案】 C【解析】目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略包括三種：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。題 干表明甲公司針對(duì)不同細(xì)分市場推出不同產(chǎn)品，因此屬

10、于差異市場營銷。3. 市場定位選擇目標(biāo)市場之后， 下一步就是找出這些客戶有哪些需要， 也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位；精選資料根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本 企業(yè)品牌的市場占有率有所 下降 ；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對(duì)手的某品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：1企業(yè)將自己的品牌定位從個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用；2企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等?！纠} 29 單選題】甲銀行在某地新建分行的戰(zhàn)略是先主攻小額商貸業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)亓⒆悖?再通過為小商戶理財(cái)， 擴(kuò)大存款業(yè)務(wù)。 王某是該行小額商貸部的一名主管， 為實(shí)施新建分行 的戰(zhàn)略， 首先抓住戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要變量市場細(xì)分