影響葡萄酒消費(fèi)者行為的因素

1、影響不同類型葡萄酒消費(fèi)者行為的因素摘 要：本文通過實(shí)踐調(diào)研全國主要的葡萄酒消費(fèi)城市了解葡萄酒的認(rèn)知度，不同的葡萄酒為主消費(fèi)群體、消費(fèi)抉擇，來了解影響葡萄酒消費(fèi)者行為的因素。以及發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者不太了解葡萄酒專業(yè)知識(shí)，通過調(diào)研為葡萄酒消費(fèi)者行為因素。使葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展更好發(fā)展。 關(guān)鍵詞：葡萄酒 消費(fèi)意向 消費(fèi)類型 葡萄酒品牌近些年，葡萄溪的生產(chǎn)與消贊在我國發(fā)生了秘天覆地的交純，增汝速度引人注目。法國波爾多國際葡萄酒與烈酒展覽會(huì)2014年1月日公布的一項(xiàng)研究表明，中國已超過法國和意大利，成為全球最大的紅葡萄酒消費(fèi)國。這項(xiàng)由國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)完成的研究表明，中國（包括香港）年消費(fèi)了億公升箱紅葡

2、萄酒（約億瓶），比年增長(zhǎng)，研究顯示，中國消費(fèi)紅葡萄酒消費(fèi)速度自年以來加快，年至年中國紅葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)倍。中國葡萄酒市場(chǎng)已然是巨大潛力，面對(duì)葡萄酒的巨大市場(chǎng)潛力。了解中國葡萄酒消費(fèi)者的行為因素就尤為重要一調(diào)查方法為了探索全國消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)行為特征及葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀”，薛文慧、白娜娜等在在全國各大主要消費(fèi)葡萄酒的城市進(jìn)行了問卷抽樣調(diào)查通過在超市，酒莊、專賣店等地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，并請(qǐng)其填寫調(diào)查問卷。來了解調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)丫25道問題，其中5道用于了解受訪者的基本情況。其余20道問題用于調(diào)查受訪者對(duì)葡萄灑的了解程度、喜好類型，購買欲望、購買時(shí)間地點(diǎn)、價(jià)位及影響因素，對(duì)國內(nèi)外葡萄酒的主觀想法及對(duì)葡

3、萄灑市場(chǎng)的看法等內(nèi)容。 本次調(diào)查共回收問卷400份，所有被調(diào)查者中女性占5 5，2l 30歲年齡段占被調(diào)查者總數(shù)的72，3l 40歲年齡段占被調(diào)查者總數(shù)的15，兩者相加即廣義青年段的受訪者構(gòu)成了主要的調(diào)查對(duì)象。商務(wù)人士，企事業(yè)人員占636，學(xué)生占323；在受教育程本科及以上占633，月收入在8003000元的占20%，300010000元的占58，收入在10000元以上占9%，有11%的被訪問者回答其收入在800無以下，這部分人主要是無收入的學(xué)生。通過對(duì)回收問卷的仔細(xì)分析，可以歸納總結(jié)出三大消費(fèi)群體，對(duì)于不同群體來說影響消費(fèi)行為的因素不同產(chǎn)地、品牌葡萄酒價(jià)格和葡萄酒的種類 。二調(diào)查結(jié)果與分析（

4、一）中國葡萄酒費(fèi)者人群的分類葡萄酒不再被認(rèn)為是女性飲品，這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)被去除通過對(duì)回收問卷的仔細(xì)分析，可以歸納總結(jié)總結(jié)出三大消費(fèi)群體見圖一 第一類追求健康型，這類群體也是消費(fèi)人群中最多的人。這種類型的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風(fēng)格，知道它如何去健康消費(fèi)，怎么樣合理地去消費(fèi)，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發(fā)達(dá)國家的影響，懂得葡萄酒如何消費(fèi) 理性、認(rèn)真。有葡萄酒文明修養(yǎng)，對(duì)葡萄酒感官指標(biāo)具有很強(qiáng)鑒賞能力，追求消費(fèi)價(jià)值和品質(zhì)，在應(yīng)酬場(chǎng)合及家庭日常就餐都會(huì)高頻率消費(fèi)葡萄酒 。第二類，追求健康型消費(fèi)者。這類消費(fèi)群體中主要以女性和中老年為主以及部分商務(wù)類成功人士為主女性消費(fèi)者主要是以美

5、容養(yǎng)顏為主的健康消費(fèi)。對(duì)于男性消費(fèi)者來說還有就是只要我喝了以后對(duì)我的健康有好處，就足夠了。他們并不在乎葡萄酒的和考慮葡萄酒什么品味、藝術(shù)、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血管作用的作用，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒，當(dāng)然喝的方法另當(dāng)別論，關(guān)鍵問題就是他是本著這樣一個(gè)目的消費(fèi)。第三類消費(fèi)群體，我們叫做時(shí)尚型消費(fèi)群體。時(shí)尚消費(fèi)群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時(shí)尚。為什么喝紅酒時(shí)尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時(shí)尚型消費(fèi)群體的一種消費(fèi)方式，我們叫生活方式。對(duì)于年輕人來說，葡萄酒是新的萬搭品

6、，跟什么都能配，也易于攜帶。我們應(yīng)當(dāng)注意到在微博和微信有大的葡萄酒用戶群體， 甚至有不少向新手推薦葡萄酒的手機(jī)軟件。吉萊斯皮預(yù)計(jì)，葡萄酒有可能在音樂會(huì)和運(yùn)動(dòng)會(huì)等場(chǎng)合出現(xiàn)。葡萄酒越來越多的在平常場(chǎng)合被飲用。（二）不同消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為的特點(diǎn)對(duì)于不同群體來說影響消費(fèi)行為的因素不同，葡萄酒價(jià)格、產(chǎn)地、葡萄酒的種類和品牌 表三不同消費(fèi)類型的人群對(duì)不同因素關(guān)注度 由表三我們可以看出，對(duì)于一追求喜好個(gè)人興趣型即具有葡萄酒專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者個(gè)人，也就是專業(yè)理論型消費(fèi)者，也就是專業(yè)型消費(fèi)者他們葡萄酒的受教育程度，對(duì)葡萄品種、葡萄酒產(chǎn)地、分級(jí)、品牌等知識(shí)了解比較多，有很強(qiáng)的觀察鑒賞能力；多數(shù)人葡萄酒酒齡不

7、長(zhǎng)，大都由白酒、啤酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)化過來。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果可知，對(duì)他們來說，購買葡萄酒時(shí)，他們首先會(huì)考慮的是葡萄酒的種類、特點(diǎn)、品牌等因素。所以葡萄酒自身特點(diǎn)購買時(shí)首先考慮的因素， 其0%25%50%75%100%價(jià)格產(chǎn)地品牌種類其他次是價(jià)格因素應(yīng)為這部分人群中絕大部分是中產(chǎn)階級(jí)，他們的個(gè)人收入不是特別多會(huì)批量購買中等價(jià)位葡萄酒，是國產(chǎn)知名品牌葡萄酒和國外中低價(jià)位葡萄酒的主要消費(fèi)群體。根據(jù)調(diào)查顯示收入、受教育程度及葡萄酒消費(fèi)頻率越高，并且是為了商務(wù)及社交需求而購買葡萄酒時(shí)，對(duì)葡萄酒采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而提價(jià)的支付意愿就會(huì)越高。1 對(duì)于追求健康型消費(fèi)者。在這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西模仿消費(fèi)群追逐

8、名利的傳統(tǒng)主義者：一個(gè)富裕、保守的群體，他們?cè)谏虅?wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)。推崇國際名牌葡萄酒、冰葡萄酒、貴腐酒等高價(jià)位、高品質(zhì)葡萄酒，有足夠消費(fèi)實(shí)力，很注重講究身份、地位、面子和消費(fèi)品檔次、消費(fèi)金額的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在高檔消費(fèi)場(chǎng)所可一擲萬金不惜，消費(fèi)頻率高，購買高檔葡萄酒數(shù)量很大，人數(shù)雖少，購買能力很強(qiáng)。高端消費(fèi)群體多備有酒窖：他們一般會(huì)選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因?yàn)檫@些酒會(huì)彰顯他們的地位。還有就是只要我喝了以后對(duì)我的健康有好處，就足夠了。他們并不在乎葡萄酒的和考慮葡萄酒什么品味、藝術(shù)、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血

9、管作用的作用，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒，這類人群影響他們購買意愿的主要因素是葡萄酒產(chǎn)地，其次是品牌，最后才是價(jià)格。對(duì)于追求時(shí)尚型消費(fèi)者這一群體的消費(fèi)目的是：以助興、聚餐為主，由低經(jīng)濟(jì)收入年輕群體和學(xué)生的群體構(gòu)成，對(duì)葡萄酒知識(shí)了解甚少，約占葡萄酒消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)50%以上。追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)。 受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費(fèi)場(chǎng)所偏向高檔夜場(chǎng)。消費(fèi)的是品牌、流行文化。 較好的品種。這類消費(fèi)群體人大多年紀(jì)輕，他們喜歡與朋友家人在休閑場(chǎng)合或家里飲酒，他們通常選購主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。除了吸引人的葡萄酒酒標(biāo)，其他的賣點(diǎn)如購買容易、價(jià)位低、性別中立等，也開始讓葡萄酒成為年輕人的派對(duì)飲品。

10、如今葡萄酒對(duì)年輕人來說就像啤酒一樣，可以大量供應(yīng)也可以有喝醉的效果。時(shí)尚和食物的歷史都經(jīng)歷這個(gè)趨勢(shì)，年輕一代事物不可避免的會(huì)取代老一代。對(duì)于這一類人群，他們有一個(gè)普遍的特性就是收入水平不高，所以影響他們購買意愿的主要因素是葡萄酒價(jià)格，其次是產(chǎn)地品牌最后才是葡萄酒本身的特點(diǎn)。因?yàn)樗麄兿M(fèi)目的不同，所以影響因素也不同。 一直以來，國人認(rèn)定“進(jìn)口的葡萄酒好”，這種消費(fèi)觀念成為國內(nèi)消費(fèi)者購買進(jìn)口酒而不買國產(chǎn)酒的一大因素。在國人的眼中，國外的釀酒葡萄品種與眾不同，葡萄酒90%的風(fēng)味決定于葡萄酒的品種，進(jìn)口葡萄酒葡萄基地不論是地域、氣候還是土壤都是具有天然的優(yōu)勢(shì)，所以釀造出的葡萄酒品質(zhì)和口感都很好。除了品

11、質(zhì)上源于國外的先進(jìn)技術(shù)之外，長(zhǎng)期在人們心中形成的品牌觀念，也牢牢地刻在人們心里。中國市場(chǎng)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)許多消費(fèi)者來講，葡萄酒屬于新鮮事物。現(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會(huì)如何演變還為時(shí)尚早。2我國消費(fèi)者還沒有形成把葡萄灑用于日常佐餐的習(xí)慣。在葡萄酒消費(fèi)大國，葡萄酒固然需要安排在一些正式場(chǎng)合中飲用，但是大部分葡萄酒還是在家里或是小酒館里消費(fèi)掉的。為了促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)，發(fā)展葡萄酒行業(yè)，應(yīng)該大力推廣佐餐葡萄酒文化需要安排在一些正式場(chǎng)合中飲用，但是大部分酶贛莓滔述是在家墾或小疆鑲里游費(fèi)攆的。為了促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)，展葡萄酒行業(yè)，應(yīng)該大力推廣佐餐葡萄酒文化，注意葡萄灑的市場(chǎng)定位，否則將葡萄酒發(fā)展成價(jià)格、品味高、難以接泛的形象，將大大不利予消費(fèi)的發(fā)展了。3調(diào)查顯示，大眾作為市場(chǎng)中的實(shí)際消費(fèi)者，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況具有決定性的作用。大眾群體比學(xué)生在消費(fèi)中更傾向于中低端價(jià)位的葡萄酒，但送禮時(shí)都會(huì)選擇高價(jià)位葡萄酒。而學(xué)生由于處于葡萄酒的潛在購買階段，對(duì)于價(jià)格并沒有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者那樣敏感。大都是眾群體對(duì)不同大洲的葡萄酒了解或接受程度比學(xué)生群體高一些，但同樣以亞洲和歐洲為主。對(duì)于