房地產(chǎn)營(yíng)銷的基石前營(yíng)銷

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的基石一一前營(yíng)銷前營(yíng)銷事關(guān)重大當(dāng)前，營(yíng)銷的成敗事關(guān)企業(yè)存亡已成為人們的共識(shí)。房地產(chǎn)由于其開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)，使其比其他商品更需要市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，可以說(shuō)，營(yíng)銷是房地產(chǎn)永恒的主題。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：一，由于房地產(chǎn)屬于價(jià)值大的商品，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)置行為十分審慎，需要對(duì)房地產(chǎn)的信息盡可能有一個(gè)詳細(xì)的、準(zhǔn)確的了解；對(duì)開發(fā)商來(lái)講，大額投資于房地產(chǎn)，需要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有詳細(xì)的了解和分析，而較長(zhǎng)的投資回收周期也迫使他們不得不對(duì)開發(fā)項(xiàng)目做具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，這要靠行之有效的營(yíng)銷策劃活動(dòng)來(lái)完成；二，房地產(chǎn)多層次、多樣化的消費(fèi)需求及消費(fèi)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，要求開發(fā)商從開發(fā)可行性、產(chǎn)品市場(chǎng)定位，到推

2、出商品以及售后的服務(wù)承諾，盡可能了解并滿足消費(fèi)者的需要；扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷策劃工作。綜上所述，全過(guò)程的營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是必不可少的。房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)施應(yīng)該起始于投資意向、地塊的選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策，方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，其中，前六個(gè)階段被稱為“前營(yíng)銷”。前營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，從而為推廣市場(chǎng)做準(zhǔn)備的過(guò)程，它是營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。沒有營(yíng)銷策劃的前期介入，就無(wú)法把握市場(chǎng)需求，開發(fā)出來(lái)的物業(yè)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)空置。目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題現(xiàn)階段，我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷策劃上尤其是前營(yíng)銷極不到位，主要存在卜列問

3、題：1、重視后期推銷，不重視前營(yíng)銷和CIS企業(yè)形象策劃。盡管不少開發(fā)商都深知營(yíng)銷在項(xiàng)目運(yùn)作中的重要性，但卻不知道什么是營(yíng)銷，甚至把營(yíng)銷等同于推銷或房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃介入過(guò)遲。至于涉及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。不去找消費(fèi)者的買點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，甚至有人說(shuō)：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來(lái)制造“賣點(diǎn)”。這實(shí)際上是營(yíng)銷策劃失誤所致。他們不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，再根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人群。當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)

4、”，但消費(fèi)者卻不買賬。買賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。忽視物業(yè)個(gè)性營(yíng)銷，輕信外來(lái)“營(yíng)銷大師”的“點(diǎn)子”。由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，而每一個(gè)城市以及每一個(gè)城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，不少開發(fā)商不從前營(yíng)銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營(yíng)銷理念，尤其是對(duì)外來(lái)的房地產(chǎn)“營(yíng)銷大師”過(guò)于迷信，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來(lái)指點(diǎn)。這些

5、“外來(lái)的和尚”經(jīng)過(guò)走馬觀花式的調(diào)查指出來(lái)的“點(diǎn)子”給開發(fā)商營(yíng)銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來(lái)的影響可想而知。立項(xiàng)依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，我們不少開發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。不做前營(yíng)銷或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)

6、主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)前營(yíng)銷的內(nèi)容和程序房地產(chǎn)前營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，以便逐步、了解、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并做出房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)前營(yíng)銷的主要內(nèi)容和程序如下：（一）首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無(wú)房戶。其次，這些有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)買、能買什么樣的住宅，愿以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況

7、，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。當(dāng)然。有些調(diào)查是要花費(fèi)時(shí)間和資金的，有時(shí)可以利用政府主管部門已有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料。（二）對(duì)某一時(shí)期該城市市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的待售住房、同期將要建設(shè)的住房以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)；面積、售價(jià)、付款方式；同等企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等企業(yè)、同等產(chǎn)品銷售情況和空置情況。（三）對(duì)市場(chǎng)軟環(huán)境調(diào)查與分析。主要調(diào)查從下面幾個(gè)方面：一是預(yù)測(cè)開發(fā)期、銷售期宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和政治形勢(shì)；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對(duì)住宅建設(shè)的限制、扶持和優(yōu)惠政策；四是擬開發(fā)地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的配置狀況；五是開

8、發(fā)融資的易難程度及融資成本；六是企業(yè)開發(fā)過(guò)程各種手續(xù)及其費(fèi)用負(fù)擔(dān)狀況。當(dāng)然，對(duì)房地產(chǎn)前營(yíng)銷的實(shí)施來(lái)說(shuō)，其參與者的構(gòu)成和層次對(duì)前營(yíng)銷的實(shí)施及其實(shí)施質(zhì)量起決定性作用。規(guī)范的房地產(chǎn)前營(yíng)銷應(yīng)該有這些人員參與：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策者、能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設(shè)工程有關(guān)的工程預(yù)決算及工民建專業(yè)人員、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)人員、項(xiàng)目評(píng)估人員、企業(yè)專業(yè)營(yíng)銷人員以及法律政策顧問等。前營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)調(diào)查與分析，而市場(chǎng)調(diào)查分析應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)自有的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員的作用和優(yōu)勢(shì)。有水平、有經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員，他們能進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，能科學(xué)地選用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查程序能準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，大多還可以