南通百貨大樓顧客滿意度的策略分析

1、南通百貨大樓顧客滿意度的策略分析 營銷 06(5 06313518 嚴(yán)霜霜【摘要】 隨著零售業(yè)競爭的日趨激烈,顧客滿意度越來越重要。本文就南通百貨大樓的顧客滿意度現(xiàn)狀,從其自身 存在的問題出發(fā),根據(jù)影響南通百貨大樓顧客滿意度的根源,提出了進(jìn)一步提高顧客滿意度水平的策略和建議?！娟P(guān)鍵詞】 發(fā)展 顧客滿意 問題 實施對策一、南通百貨大樓簡介南通市百貨大樓股份有限公司創(chuàng)立于 1952年,是當(dāng)時南通及蘇北地區(qū)規(guī)模最大的零 售企業(yè),為南通的經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。 1993年,公司改制為國有控股的股份有限 公司。 2001年,公司進(jìn)行了第二次產(chǎn)權(quán)制度改革,實行經(jīng)營者持大股、經(jīng)營層控股、職工 人人參股,

2、極大地激發(fā)了干部員工的工作積極性和創(chuàng)造性,改革為百貨大樓帶來了新活力 和發(fā)展契機。以全國勞模、公司董事長兼總經(jīng)理吳美琴為首的公司決策層,抓住第二次改 制的契機,不失時機地對老樓進(jìn)行了翻新改建。 2005年底,營業(yè)樓改擴建工程順利竣工, 擴建后的新大樓于 2006年元月 8日正式開門迎客。新大樓地下兩層、地上十一層,總建 筑面積 6萬 2千多平方米,內(nèi)設(shè)地下停車場和 500多平方米的共享大廳,兩臺觀光電梯直 達(dá)頂層。新大樓處于南通市最具商業(yè)價值的兩條商業(yè)街即南大街與人民路的交匯處,置身 全市最繁華的十字街商業(yè)中心的東南側(cè)。這里商鋪林立,人流密集,地理位置十分優(yōu)越。 南通百貨發(fā)展的兩大核心部分是顧

3、客與競爭者。其中最重要的是顧客,只要顧客滿意 了,不僅能保住顧客,提高市場占有率,而且還能通過口口相傳來吸引更多的顧客。老顧 客的保留與新顧客的加盟,將會使南通百貨蒸蒸日上。因此,提升顧客滿意度對于南通百 貨來說是至關(guān)重要的。二、南通百貨大樓顧客滿意度的現(xiàn)狀究竟是什么影響了南通百貨大樓的顧客滿意度呢?從顧客的整個消費過程中來看,我 們可以將其分為三個部分:購買前、購買中和購買后。順著這個過程我們來尋找影響南通百貨大樓顧客滿意度的根源。(一經(jīng)營品種雷同,缺乏特色經(jīng)營大凡沿襲品種齊全的百貨,都已舉步維艱。國內(nèi)百貨經(jīng)營品種大多是食品、紡織品、 家電、金銀首飾、化妝品等,普遍存在著“大而全” 、 “小

4、而全”現(xiàn)象,缺乏自身特色,沒 有差異性。甚至目標(biāo)市場定位也如出一轍,基本上是以中檔為主導(dǎo),高低檔輔助之。大多 數(shù)接受調(diào)查的人都基本是沖著老字號去逛逛的,給產(chǎn)品打了相應(yīng)的高分,普遍認(rèn)為產(chǎn)品的 質(zhì)量是能夠信任的,但是定位的同質(zhì)化、商品的同質(zhì)化,這種同一臉譜式的商品拼盤,缺 乏對消費者的強烈吸引力,消費者看到如此一致的商品,很容易產(chǎn)生視覺疲勞。而現(xiàn)在特 色百貨又很少,比如為老年人專設(shè)的銀發(fā)百貨,專為中少年設(shè)的金色百貨,南通百貨缺乏 這些特色經(jīng)營。(二賣場環(huán)境不佳,商品陳列布局不合理在調(diào)查中,多數(shù)人對環(huán)境打了 0分或 1分(0分差、 1分一般、 2分好、 3分很好、 4分非常好 ,由于南通百貨成立時間

5、較早,門前的道路破損很嚴(yán)重,尤其是到了節(jié)假日, 經(jīng)常會造成交通堵塞,給顧客造成很多不便;室內(nèi)燈光很暗淡,一樓化妝品、金銀首飾等 高貴物品柜臺裝修很陳舊,之間的過道也很狹窄,不能給人干凈、時尚的感覺;地面上一 目了然的污漬沒有得到很快的清理;天花板上垂下的裝飾物過于單調(diào),不能體現(xiàn)出想要表 現(xiàn)的主題;沒有愉悅的背景音樂,有的只是吵雜的議論聲這樣的購物環(huán)境讓顧客沒有 真正體驗到購物的愉快,帶給顧客的只是心煩意亂的情緒。南通百貨的小倉庫離柜臺較遠(yuǎn),當(dāng)顧客需要某個商品時,員工去取都要花上很長的時 間,讓顧客等待。拿一樓鞋柜來說,如果顧客需要某顏色某尺碼,員工需要到倉庫去取, 這造成兩個很不好的影響:第一

6、,當(dāng)顧客在等待的時候,他可能會試穿其他款式,當(dāng)又看 上其他款式時,服務(wù)員又需要再一次去拿,重復(fù)的情況下,服務(wù)員或許會表現(xiàn)出很不滿的 態(tài)度,激怒顧客,從而失去顧客;第二,顧客等待得很不耐煩,直接走掉了。除此以外,雖然南通百貨在分區(qū)上很清楚:B2停車站、 B1都市精致生活館、一樓手 表、化妝品、二樓羊毛衫等,但是在商品陳列上存在著一些問題,不能讓顧客更好的享受 購物。一樓大廳是一個商場門面的體現(xiàn),南通百貨卻經(jīng)常把促銷的大面積貨物擺放在正門 口,同時用花花綠綠的棚子圍起來,在促銷場地聚集了很多的顧客,不僅會造成商場內(nèi)短 暫的交通堵塞,同時也會影響商場的美觀,令一些顧客產(chǎn)生反感心理。另外南通百貨在每

7、層電梯出道口擺放了很多的商品,讓從電梯進(jìn)入的顧客沒有足夠的空間走動,給顧客購物 帶來很多的不便,大大的降低了南通百貨的形象。(三員工素質(zhì)普遍較低,服務(wù)質(zhì)量不高正因為南通百貨是老店鋪的緣故,某些跟百貨一起成長的員工,素質(zhì)再也不能滿足現(xiàn) 代百貨的要求。同時南通百貨大樓沒有認(rèn)識到員工素質(zhì)的重要性,并沒有對員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),所以員工在開展服務(wù)工作時,造成了很多的問題。1.在面對顧客的詢問時,有些服務(wù)員置若罔聞,不能及時回應(yīng)顧客的問題,甚至有 一些服務(wù)員還躲避顧客的問題,冷落了顧客,并給顧客造成了很大的困擾。2.回應(yīng)有些顧客的不滿和抱怨,有些服務(wù)員采取消極的態(tài)度,認(rèn)為顧客過于挑剔。 這種情況下,員工通

8、常是對顧客“喋喋不休”甚至是“辯論” ,不僅沒有消除顧客的抱怨, 卻激化了雙方的矛盾。最終顧客停止與員工的爭辯,但是百貨卻因此失去了這位顧客甚至 是更多的顧客。3.很多員工在顧客挑選商品時表現(xiàn)得極為熱情,不厭其煩的為顧客解釋產(chǎn)品,當(dāng)顧 客再三權(quán)衡后決定不購買時,員工會突然變臉,發(fā)脾氣,這種虛假熱情讓很多想了解產(chǎn)品 的顧客怯步,讓百貨失去了一批潛在的顧客。4.不夠重視售后,未贏得長久顧客,就顧客來說,都渴望得到細(xì)致、周到的售后, 良好的售后好比一顆“定心丸” ,能夠增加顧客對產(chǎn)品以及南通百貨的信任,而南通百貨 沒有設(shè)專門的售后服務(wù)臺,也沒有專職的人員,每次退換貨都是當(dāng)時接待的服務(wù)員處理, 容易造

9、成很多員工、顧客圍觀的現(xiàn)象,不僅影響了百貨的形象,也使問題不能很好很快的 被解決。 另外一些大物件如家電、 家具的運送、 安裝、 檢測等需要顧客自己支付一部分錢, 這些本應(yīng)該南通百貨免費提供的項目卻需要讓顧客自己支付,未能讓顧客體驗到熱心、周 到、主動、耐心、誠懇的售后。此外,在調(diào)查中,顧客對服務(wù)方面意見比較多,如服務(wù)員聚在一起聊天、不如實反映 產(chǎn)品的情況有不少接受調(diào)查的顧客都與文峰、金鷹等商場進(jìn)行了比較指出了很多不滿 意的方面。三、提高顧客滿意度的對策(一做“精品”百貨近六十年的悠久歷史,讓南通百貨在南通零售業(yè)樹立了很高的威望,即使這樣,南通 百貨在品牌宣傳上也要繼續(xù)下去,突出南通百貨的商品

10、特色。只有做“精品”百貨,才能 提高顧客滿意度,保持較好的業(yè)績。首先,采購商品時,南通百貨需要創(chuàng)造自己的企業(yè)文 化并體現(xiàn)在經(jīng)營上,突破這種“同質(zhì)化” ,選擇突出商場自身經(jīng)營特色的商品,南通百貨 的市場定位是中高檔,他們在選擇某商品的代理商時,要考慮到南通百貨經(jīng)常光顧的顧客 多是些中青年顧客,消費水平較高,這群消費者消費時間比較少,注重商品的質(zhì)量,對價 格不是很計較,所以百貨采購時要選擇中高檔品牌,質(zhì)量要好。小而精的主題百貨商場, 必將成為南通百貨業(yè)的發(fā)展主流,做“精品”百貨,做競爭店最薄弱的環(huán)節(jié),這才是商品 選擇的首要原則。其次進(jìn)場費、贊助費、店慶費、廣告費、會員費、質(zhì)保金等等,這些五花八門,

11、極富創(chuàng)意的苛捐雜稅,是百貨店加在品牌商上的一塊塊石頭,這就是典型的店大 欺客?？偠灾?差異化、精細(xì)化已成為主旋律,南通百貨想要提高顧客滿意度,那么就 要在商品的寬度和深度上下大功夫,在“精”的基礎(chǔ)上做“全” ,做“大” 。(二 美化購物環(huán)境1.南通百貨的門前很狹窄,所以南通百貨在賣場設(shè)計的第一步就得擴大門面。進(jìn)入 南通百貨后, 主道是歡迎顧客的重要通道, 南通百貨的過道過于擁擠, 柜臺之間靠的太近。 為此,南通百貨在柜臺之間應(yīng)該留出更多的位置,要保證顧客能夠順利的過往,也讓顧客 感覺到寬敞明亮。南通百貨大廳里昏暗的促銷棚子讓過道變得不明確,而通道盡量的筆直 才能讓顧客順利的找到自己想買的商品

12、。通道是用來誘導(dǎo)顧客多走多看多買的,通道應(yīng)避 免死角,也不能陳列、擺放過多的雜物,南通百貨的電梯口以及很多人群容易集中的地方 擺放了很多凌亂的促銷物,為了充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠性,尤其是在電梯 口等比較危險的地方應(yīng)盡量避免堆放凌亂的物品,這樣才能讓顧客享受購物的快樂。 2.科學(xué)合理的環(huán)境對顧客來說都是十分重要的。它有利于為顧客提供舒適的購物環(huán) 境,滿足顧客精神上的需求。首先,環(huán)境的設(shè)計應(yīng)依照經(jīng)營商品的范圍以及目標(biāo)顧客的習(xí) 慣和特點來確定。以別具一格的經(jīng)營特色,將目標(biāo)顧客牢牢吸引到賣場里來。使顧客看到 就駐足觀望,并產(chǎn)生進(jìn)來購物的欲望。在陳列商品時,要與南通百貨的類型及整個賣場的 色

13、調(diào)、格局和諧一致,在擺放時要做到整潔、美觀、豐滿、定位,各部門陳列的商品要反 映各部門的經(jīng)營特色,例如化妝品、手表和金銀首飾柜臺要設(shè)計得絢麗多彩、琳瑯滿目, 使之最大限度的吸引顧客的眼球。同時在陳列的表現(xiàn)形式上,要求簡潔、明快、醒目;在 陳列手法上,顧及周圍的展示效果,除考慮背景設(shè)計外,大都以采取無景象襯托為主,再 輔以支架道具的配合,構(gòu)成一個陳列提的立體畫面。例如南通百貨的皮鞋專柜,都是以鏤 空的柜臺擺放, 但是每個柜臺之間的空間太小, 要盡量拉大, 這樣才能讓顧客更好的選擇, 讓顧客愛上這個歷史悠久的百貨商場。3.同時賣場的設(shè)計還必須堅持以顧客為中心的宗旨,滿足顧客的多方面要求。如今, 顧

14、客已不再把“逛百貨”看作是一種純粹性的購買活動。而是把它看成一種休閑、娛樂的 綜合性活動。因此,南通百貨不僅要擁有充足的商品,還要創(chuàng)造出一種適宜的購物環(huán)境, 使顧客享受到最完美的服務(wù)。 只有對商圈內(nèi)的顧客的生活方式、 購買習(xí)慣等有充分的了解, 才能創(chuàng)造出針對常往顧客的商場設(shè)計。南通百貨的目標(biāo)消費者屬于中高檔人群,他們對環(huán) 境的要求相對較高, 一般以富麗、 高雅調(diào)為主, 所以南通百貨原有的裝潢都需要重新設(shè)計, 跟上潮流,因為他的顧客就是潮流的領(lǐng)頭軍。(三提高員工的服務(wù)質(zhì)量顧客滿意等于員工合格,因為員工對門店及店內(nèi)的貨品有相當(dāng)?shù)牧私?并且能夠向 顧客傳遞自己的意見與貨品的相關(guān)信息,而找到一個知識豐

15、富的服務(wù)員,將他留住,并使之盡職地工作,不是件容易的事。解決這個問題的一個方法是,對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)并 制定易于執(zhí)行的政策。1.以顧客為中心,就不能僅僅在口頭上討好顧客,還必須制定長遠(yuǎn)的顧客服務(wù)計劃。 這個計劃要從上到下各部門都要真正的執(zhí)行起來。樹立以客戶為中心的客戶服務(wù)理念是決 定一個服務(wù)人員生存發(fā)展的重要因素,所以服務(wù)員是否具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),直接影響到 企業(yè)的形象,具有精湛的業(yè)務(wù)知識的服務(wù)人員,會受到更多顧客的喜歡。南通百貨在每月 或者一個固定的日期對服務(wù)員進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn),這不僅包括了他所銷售的產(chǎn)品,也包 括了一個服務(wù)員所應(yīng)該具備的素質(zhì)。這樣的培訓(xùn)不僅讓服務(wù)員體驗到南通百貨是很重視

16、每 個員工的,也能讓他們所秉承的服務(wù)理念更好的由服務(wù)員傳遞給每個顧客。同時百貨要制 定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范,對員工的儀表、態(tài)度、處理問題的速度和方式制定行對應(yīng)的規(guī)范,讓 員工的服務(wù)開展有據(jù)可依,也對員工的服務(wù)規(guī)范有所約束。2.在相互競爭中,除了商品價格的競爭之外,就是貼心的服務(wù)了。南通百貨想要提 高顧客的滿意度,首先要了解自己的目標(biāo)顧客。南通百貨多以消費水平在中高等的顧客為 主,他們追求舒適與方便的消費狀態(tài),所接受的服務(wù)需要給他們帶來方便和舒適。百貨的 員工需要以顧客為主導(dǎo),以顧客的要求來支配自己的工作。當(dāng)員工心情不好或者是遇到什 么麻煩事,領(lǐng)班需要及時發(fā)現(xiàn)問題,而不能讓這位服務(wù)員把心里的不滿傳達(dá)給

17、顧客,使不 了解實情的顧客就會對整個百貨產(chǎn)生不滿情緒。所以事情不在大小,一句簡單的問候,一 個溫心的笑容,一個溫柔的動作,都能體現(xiàn)出為顧客著想的意識,更能博得顧客的理解與 滿意, 讓顧客感覺到自己就是南通百貨的主人, 能夠切身體驗到一個舒適自在的購物空間。 3.信任、尊重顧客是提高服務(wù)質(zhì)量的根本。對顧客的抱怨不能等同于顧客是在故意 挑刺,要正確處理顧客的不滿,從顧客抱怨的過程中掌握事情緣由,從而采取積極的應(yīng)對 措施,正確快速的解決問題,讓顧客體驗到高質(zhì)量的服務(wù)。每一位員工都要視顧客滿意為 工作的最高標(biāo)準(zhǔn),顧客會把自己所體驗的服務(wù)與心中所期望的服務(wù)作比較,當(dāng)前者大于后 者時,顧客就會滿意。而當(dāng)前

18、者低于后者時,顧客就會不滿,所以員工要盡量提高顧客的 實際感受,把顧客滿意作為自己工作的行為準(zhǔn)則。4.更多的售后增加顧客的回頭率,售后能使顧客對所購買的產(chǎn)品感到心滿意足,根 據(jù)顧客的需求,售后主要項目應(yīng)該是:產(chǎn)品的免費檢查、使用指導(dǎo)說明、定期保養(yǎng)、隨叫 隨到的產(chǎn)品維修、必要的產(chǎn)品更換以及其他免費的與顧客相關(guān)的項目。認(rèn)真做好企業(yè)售后 的具體工作,不僅要建立科學(xué)的售后體系,還要在實施這一體系的過程中,搞好以下具體 工作:積極收集用戶的意見和建議,并及時改進(jìn),與顧客建立長久的紐帶關(guān)系和真摯 的感情;加強對售后人員的培訓(xùn)、教育與管理,不斷提高售后的質(zhì)量;認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗 教訓(xùn),不斷探索售后的新方法,拓寬售

19、后的新路子,使南通百貨更受顧客的青睞。鹽城師范學(xué)院畢業(yè)論文 （四）利用信息技術(shù)建立或完善客戶服務(wù) 信息化和電子商務(wù)是百貨店現(xiàn)在經(jīng)營和競爭的基礎(chǔ)，其發(fā)展水平是反映百貨店現(xiàn)代化 水平的重要指標(biāo)。目前，會員卡在百貨店被廣泛應(yīng)用，許多商場百貨推出了白金卡、金卡、 銀卡。但在會員卡發(fā)放和管理上流于形式，消費者并不信任。主要原因在于百貨店沒有充 分挖掘會員數(shù)據(jù)庫信息，使促銷活動和服務(wù)沒有針對性。針對這類問題，一方面南通百貨 應(yīng)利用廣大會員資料信息，完善客戶管理信息系統(tǒng)，分析顧客的每一次購物數(shù)據(jù)，了解顧 客真正需要什么，推出有針對性的服務(wù)和促銷；另一方面根據(jù)二八定律，在南通百貨大樓 實現(xiàn) KA 管理（重要客戶管理） 。重要顧客選擇從百貨店定位和顧客的貢獻(xiàn)兩方面考慮，他 們既是百貨店銷售收入的主