場營銷學(xué)自學(xué)考試真題

1、2016年 4 月市場營銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選擇題（本大題共 20 小題，每小題 1分，共 20分。在每小題列出的 四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。 錯(cuò)選、多選或未選均無分。）。1. 某首飾品生產(chǎn)企業(yè)在其營銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)以顧客需要為中心， 關(guān)注每一位顧客的 特殊需要，該企業(yè)實(shí)行的市場營銷哲學(xué)屬于（A. 生產(chǎn)導(dǎo)向B. 產(chǎn)品導(dǎo)向C. 推銷導(dǎo)向但顧D. 顧客導(dǎo)向 【答案】 D 【解析】顧客導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的共同之處在于他們對顧客中心地位的認(rèn)可， 客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場中不同顧客的需求。 【考點(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷哲學(xué)的確立）。2. 收音機(jī)的銷售量逐年減少

2、，這類需求屬于（A. 過量需求B. 無需求C下降需求D.充分需求【答案】 C【解析】下降需求是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀 況。【考點(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷管理流程）。公司進(jìn)入藝術(shù)陶瓷市場前， 對該市場可能存在的機(jī)會和問題進(jìn)行了初步調(diào)研， 這 種市場營銷調(diào)研是（A. 探索性調(diào)研B. 描述性調(diào)研C因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研【答案】 A 【解析】探索性調(diào)研是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破 時(shí)所采用的一種調(diào)研方式?！究键c(diǎn)】市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研概述）。4. 下列屬于市場定性預(yù)測方法的是（A. 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法B. 相關(guān)分析法C時(shí)間序列分析法D.計(jì)量經(jīng)濟(jì)模

3、式答案】 A 解析】市場定性預(yù)測法包括經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法。 考點(diǎn)】市場營銷調(diào)研市場需求預(yù)測5. 在波士頓咨詢公司模型中， 相對市場份額低、市場成長率高的業(yè)務(wù)是 （ ）。A. 問題類B. 明星類C現(xiàn)金牛類D.痩狗類【答案】 A【解析】問題類，該類位于矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的 公司業(yè)務(wù)單位?！究键c(diǎn)】市場營銷策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃）。6. 某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化成長戰(zhàn)略是（A. 水平多角化B. 市場滲透C. 同心多角化D. 跨行業(yè)多角化【答案】 A【解析】水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場， 采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來 發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。 比如，原來生產(chǎn)牙

4、膏的公司， 現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷。 【考點(diǎn)】市場營銷策略新業(yè)務(wù)發(fā)展策略）。7. 某家具公司兼并了 3 個(gè)木材廠，從而保證了自己的原材料供應(yīng)， 該公司擴(kuò)張業(yè) 務(wù)的方式是（A. 市場開發(fā)B. 后向一體化C. 水平一體化D. 前向一體化【答案】 B【解析】后向一體化是指公司通過收購或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商， 擁有屬于自 己的原材料供應(yīng)體系?！究键c(diǎn)】市場營銷策略新業(yè)務(wù)發(fā)展策略）。8. 下列屬于社會與文化環(huán)境的是（A. 宗教信仰B. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)C性別結(jié)構(gòu)D.經(jīng)濟(jì)形勢【答案】 A【解析】社會文化主要是指一個(gè)國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、 價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃

5、描市場營銷宏觀環(huán)境）。9. 機(jī)會一威脅分析矩陣中，機(jī)會水平低、威脅水平也低的營銷環(huán)境是（A. 理想環(huán)境B. 冒險(xiǎn)環(huán)境C成熟環(huán)境D.困難環(huán)境【答案】 C【解析】機(jī)會一威脅分析矩陣中，第三象限是成熟環(huán)境，其機(jī)會水平低，威脅水 平也低。【考點(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描市場營銷環(huán)境分析方法10. 某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務(wù)，這屬于（ 完全壟斷 完全競爭 壟斷競爭 不完全寡頭壟斷 答案】 解析】）。ABCDA完全壟斷是指一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。 【考點(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略競爭者識別與選擇）。11. 甲企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅之前就主動(dòng)做出戰(zhàn)略進(jìn) 攻，甲企業(yè)采取

6、的策略是（ABCD陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御即在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在【答案】 C 【解析】以攻為守是一種先發(fā)制人的防御， 其向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前主動(dòng)做出戰(zhàn)略進(jìn)攻。 【考點(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略）。復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為12. 消費(fèi)者在購買某些品牌差異小、購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時(shí)，往往 很少仔細(xì)考慮， 而是依據(jù)以前的購買品牌迸行重復(fù)持續(xù)的購買， 這類購買行為屬 于A.B.C.D.【答案】 C【解析】消費(fèi)者在購買某些品牌差異很小， 對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品 時(shí)。往往很少仔細(xì)考慮， 而會出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個(gè)品牌

7、， 這種習(xí)慣性的購買 行為并不是因?yàn)橄M(fèi)者特別偏愛這一品牌，僅僅是習(xí)慣而已?！究键c(diǎn)】市場與購買行為消費(fèi)者購買行為）。13. 小明在家人的推薦下，購買了一部新手機(jī)，他的信息來源是（A. 個(gè)人來源B. 商業(yè)來源C公共來源D.經(jīng)驗(yàn)來源【答案】 A【解析】從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息，這種信息來源途徑為個(gè) 人來源。【考點(diǎn)】市場與購買者行為消費(fèi)者購買行為）。14. 按照使用程度和追求利益的不同來細(xì)分市場的變量屬于（A. 人口變量B. 行為變量C. 心理變量D. 地理變量【答案】 B【解析】行為變量是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的知識、 態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面 的特征，具體表現(xiàn)為購買機(jī)會、追求利益、

8、使用程度、使用率、品牌忠誠度、購 買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素?！究键c(diǎn)】目標(biāo)市場分析與選擇市場細(xì)分）。15. 對消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)等服務(wù)，這 體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是（A. 核心產(chǎn)品B. 基礎(chǔ)產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品【答案】 D【解析】延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。 如購買電冰箱 時(shí)，期望該機(jī)器在保持食品新鮮度的情況下，盡量省電及安全可靠等。【考點(diǎn)】產(chǎn)品概述16. 麥樂連鎖超市銷售超市自有的 “麥樂”牌香皂，這種品牌使用者策略是（ ）。A. 多品牌B. 組合品牌C分銷商品牌D.制造商品牌【答案】 C【解析】向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品

9、牌的策略是分銷商品 牌。【考點(diǎn)】產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略 家具廠的產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的平均標(biāo)準(zhǔn)， 價(jià)格卻低于市場平均水平， 該公司）。使用的定價(jià)方法是（A. 拍賣定價(jià)法B. 價(jià)值定價(jià)法C. 需求差異定價(jià)法D. 隨行就市定價(jià)法 【答案】 B 【解析】價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)通過制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得 顧客忠誠。 具體做法就是在市場上出售的產(chǎn)品， 其質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格低于市場平均水平?！究键c(diǎn)】價(jià)格策略定價(jià)方法）。18. 瑰寶公司是一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的制造企業(yè)，其在銷售產(chǎn)品時(shí)指導(dǎo)或影響零 售商開展商品 陳列、貨架擺放等分銷活動(dòng)，這種分銷系統(tǒng)是（A. 水平式分銷系統(tǒng)

10、B. 公司式垂直分銷系統(tǒng)C合同式垂直分銷系統(tǒng)D管理式垂直分銷系統(tǒng)【答案】 D【解析】管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)， 或 由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織生產(chǎn)和分銷活動(dòng)。【考點(diǎn)】渠道策略分渠道設(shè)計(jì)）。廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)口碑營銷19. 產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗(yàn)，以口頭形式傳遞給他人的傳播形式 是A.B.C.D.【答案】 D以口頭、書面或電）。凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)【解析】口碑營銷：產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗(yàn)。 子形式傳遞給他人的傳播形式20. 使用銷售利潤率進(jìn)行市場營銷控制，這種控制類型是（A.B.C.D.【考點(diǎn)】整合營銷傳播策略整合營銷傳播概述效率

11、控制戰(zhàn)略控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制 【答案】 D【解析】盈利能力控制的方法有銷售利潤率、 資產(chǎn)收益率、 管理效率。【考點(diǎn)】市場營銷控制市場營銷控制概述、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5小題，每小題 2 分，共 10分。在每小題列出的五 個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò) 選、多選、少選或未選均無分。）。21. 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容包括（A. 企業(yè)對股東的責(zé)任B. 企業(yè)對員工的責(zé)任C企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任D. 企業(yè)對政府的責(zé)任E. 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任【答案】 ABCDE【解析】企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容有企業(yè)對股東的責(zé)任； 企業(yè)對員工的責(zé)任； 企業(yè)對 消費(fèi)者的責(zé)任；企業(yè)對政府的責(zé)任；

12、企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。 【考點(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任）。22. 根據(jù)顧客的重要程度，關(guān)系營銷可劃分的層次包括（A. 基本型關(guān)系B. 響應(yīng)型關(guān)系C責(zé)任型關(guān)系D. 主動(dòng)型關(guān)系E. 伙伴型關(guān)系【答案】 ABCDE【解析】關(guān)系營銷的層次有基本型關(guān)系、響應(yīng)型關(guān)系、責(zé)任型關(guān)系、主動(dòng)型關(guān)系 和伙伴型關(guān)系?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客關(guān)系營銷）。23. 市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場總需求的途徑有（A. 開發(fā)新用戶B. 開辟新用途 C淘汰舊產(chǎn)品D. 增加使用量E. 放棄老客戶 【答案】 ABD 【解析】擴(kuò)大市場總需求的途徑有開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量。 【考點(diǎn)】

13、市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略）。24. 組織市場的類型有（A. 消費(fèi)者市場B. 政府市場C生產(chǎn)者市場D. 機(jī)構(gòu)市場E. 中間商市場【答案】 BCDE【解析】組織市場的類型有政府市場、生產(chǎn)者市場、機(jī)構(gòu)市場、中間商市場。 【考點(diǎn)】市場與購買者行為市場構(gòu)成與類型）。25. 可供制造商選擇的零級渠道營銷方式包括（A. 郵購B. 上門推銷C電話營銷D. 互聯(lián)網(wǎng)銷售E. 自設(shè)商店【答案】 ABCDE【解析】零級渠道也叫直接分銷，主要營銷方式包括上門推銷、家庭展示會、郵 購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設(shè)商店?！究键c(diǎn)】渠道策略分渠道設(shè)計(jì) 第n部分非選擇題（70分）三、簡答題（本大題共 5小題，每小題 6分，共

14、 30分）26. 簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。 【答案】（ 1）郵寄調(diào)查表。（2）電話訪談。（ 3）面對面訪問。（ 4）在線訪問。市場調(diào)研方法【考點(diǎn)】市場營銷調(diào)研年齡結(jié)構(gòu)。 性別結(jié)構(gòu)。 家庭結(jié)構(gòu)。 社會結(jié)構(gòu)。 民族結(jié)構(gòu)。 人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)等。市場營銷宏觀環(huán)境27. 簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。 【答案】（ 1）人口規(guī)模和增長率。（2）（3）（4）（5）（6）（7） 【考點(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描28. 簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素?！敬鸢浮浚?1）企業(yè)資源。2）3）4）5）考點(diǎn)】目標(biāo)市場分析與選擇產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭對手的目標(biāo)市場選擇策

15、略。目標(biāo)市場選擇29. 簡述公共關(guān)系的主要任務(wù)。產(chǎn)品宣傳。 企業(yè)形象宣傳。 游說。 防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。【答案】（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系， 從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。（2）（3）（4）（5）考點(diǎn)】整合營銷傳播策略廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系30. 簡述市場營銷組織的目標(biāo)。【答案】（ 1）激勵(lì)營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）對市場需求做出快速反應(yīng)。（3）使市場營銷效率最大化。（4）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益?！究键c(diǎn)】市場營銷組織市場營銷組織的發(fā)展 四、案例分析題（本大題共 2小題，其中第 31題10分，第 32題15分，共 25 分）餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持

16、打造特色火鍋品牌， 其舒適的用餐環(huán)境、 獨(dú)特的店堂 設(shè)計(jì)得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅(jiān)持“綠色無公害”原則；公司定期對 員工進(jìn)行培訓(xùn)， 員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行； 公司周到細(xì)心的服務(wù)也是 其為人稱道的一大特色， 如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再 擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。 問（1）解釋顧客讓渡價(jià)值的概念?！敬鸢浮款櫩妥尪蓛r(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 【考點(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有哪些 【答案】H餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有 產(chǎn)品價(jià)值選材上堅(jiān)

17、持“綠色無公害”。 服務(wù)價(jià)值公司周到細(xì)心的服務(wù)。 人員價(jià)值定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)。 形象價(jià)值一一舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)32針對國內(nèi)空氣狀況，倍美公司推出新產(chǎn)品“倍美”空調(diào)，該空調(diào)除了具有普 通空調(diào)功能外， 還具有空氣凈化功能， 可迅速降低室內(nèi)濃度， 目前市場尚無同類 產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場， 該空調(diào)制造成本 雖只比普通空調(diào)成本高 20%，但市場售價(jià)卻高 200%。同時(shí)， 公司對產(chǎn)品推廣期內(nèi) 按照要求開展促銷活動(dòng)的分銷商給予額外津貼。 產(chǎn)品一經(jīng)推向市場， 供不應(yīng)求。 問：（1）倍美公司對“倍美”空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價(jià)策略 【答案】市場撇脂定價(jià)策略?！究键c(diǎn)】價(jià)格策略定價(jià)策略 （2）企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)經(jīng)過哪些流程【答案】企業(yè)的定價(jià)流程有： 選擇定價(jià)目標(biāo)。 分析需求。 估計(jì)成本。 分析競爭者。 選擇定價(jià)方法。 確定最終價(jià)格?！究键c(diǎn)】價(jià)格策略一一定