海飛絲洗發(fā)水場(chǎng)調(diào)查調(diào)研報(bào)告

1、海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告【最新資海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)改】、調(diào)研的思路和方法1、基本思路此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌 特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)， 市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng) 機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。2、調(diào)研方法調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問(wèn)卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法, 對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水

2、產(chǎn)品信息的此 次調(diào)查主要采用問(wèn)卷的方法。本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨 機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。3、調(diào)研對(duì)象普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、調(diào)研的主體內(nèi)容1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大 類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家 庭洗發(fā)水年

3、平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為 3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 25萬(wàn) 噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司 為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%-40%勺寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中 僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過(guò)去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997 年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算 此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀

4、況我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國(guó) 家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。 索福瑞察看證實(shí)，全國(guó)主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購(gòu)買次數(shù)依舊持平為 3.9次，均勻購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。 中國(guó)洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國(guó)15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露 消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù) Clairol雄司察看,95%以上的美國(guó)人每周

5、一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá) 國(guó)家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)即使正在洗發(fā)頻次 盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰(shuí)終身中都市用到的東西就是它了， 究竟俗語(yǔ)還有云：一切從“頭”開(kāi)端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那 些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛 絲、飄柔、潘婷等。由此可見(jiàn)品牌營(yíng)銷的重要性。圖1根據(jù)我們調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié) 果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比

6、 例上受歡迎的程度還是比較均衡的。（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。圖2我們?cè)诓煌南M(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)如下：行政機(jī)關(guān)、工作人員占被調(diào)查人數(shù)的3%企事業(yè)單位職員占15%學(xué)生占42%其他行業(yè)占8%當(dāng)然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多， 做的不是很全面，所以得出來(lái)的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過(guò)，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯 示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及 海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開(kāi)發(fā)海飛絲系列洗發(fā) 水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們

7、產(chǎn)品的 功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開(kāi)發(fā)的，在一點(diǎn)上他們做得較成功。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度：圖3調(diào)查結(jié)果顯示，有44%勺被調(diào)查者對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉 ，對(duì)于同為寶潔旗下的 飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣、清揚(yáng)等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都 不容小覷。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng) 占有率。（4）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求：圖4從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎 的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗 發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海

8、飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特 色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入 新的功效來(lái)完善自己的產(chǎn)品。通過(guò)以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國(guó) 中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。通過(guò)此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能， 可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多 消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番 挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、 新穎、個(gè)性；但我們認(rèn)為海飛

9、絲20年積累起來(lái)的口碑、培養(yǎng)出來(lái)的用戶忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌 信任度，無(wú)可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市 場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。 海飛絲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打 造是分不開(kāi)的。（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。15圖5通過(guò)我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤(rùn)滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的 30%，其次喜愛(ài)海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。（6）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、

10、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單 位：% :圖6調(diào)查結(jié)果顯示，在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺(jué)較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無(wú)所謂。去屑功效是海 飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于企 業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。 海飛絲在所有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò) 程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)

11、，必須保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不斷 創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀（1）海飛絲的優(yōu)勢(shì)從P&G在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷售量均能躋 身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在 15 %以上。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為 514億美元。海飛絲在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球 500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。“出眾秀發(fā)源自健康頭皮” ，50 年來(lái)，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研發(fā)中 心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣 大消費(fèi)者的厚愛(ài)。海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念

12、提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活 組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng) 護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。（2）海飛絲的危機(jī)購(gòu)買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青 年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海 飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)： “洗發(fā) 水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、 洗發(fā)護(hù)

13、發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”， 有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同 小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念” ，這 也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)?市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化 時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是 變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬(wàn)無(wú)一失，更

14、不用說(shuō)我們忽視 它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開(kāi)拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng) 的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者 的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利 華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變 成普通日用消費(fèi)品。由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾 多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重 整，將

15、在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市 場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。（2）競(jìng)爭(zhēng)者地位分布市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔 , 占 40%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。（3）競(jìng)爭(zhēng)者類型中國(guó)目前有超過(guò) 1600 個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過(guò) 2000 個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格 局近年來(lái)一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并 形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌

16、的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較 小。5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌” ，事實(shí)也是如此。自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每 年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 35倍，但并不阻礙其成為 暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。 上世紀(jì) 80 年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)， 當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一 段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得 這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的

17、市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò) 5 億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的 10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián) 合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。 清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù) 中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí) 為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過(guò)去 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心 在中國(guó)已為超過(guò) 3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。 ” 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士 專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除 了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)

18、上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑” 別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā) 產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男 士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。 聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 聯(lián) 合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示， “男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌 碼。（1）清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏， 清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng) 的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”

19、本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。 在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品， 以吸引青年中的主力消費(fèi)人群， 高出海飛絲 2 3 元 的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基 調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色” ，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消 費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S,其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí) 尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑

20、洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑 +防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共 分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采樂(lè)西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑” ，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò) 頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè) 極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，8次徹底去除頭屑，它站在醫(yī) 學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便 贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi) 許多消費(fèi)者的心里， 采樂(lè)是

21、專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥， 有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）追風(fēng)“追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念， 將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、 沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體， 立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就 是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干 一場(chǎng)的決心。三、調(diào)研的結(jié)論1、歸納總結(jié) 我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶 奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上

22、 .首先是產(chǎn)品的分銷， 分銷 作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力， 在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。 其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu) 勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降， 在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立 于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有: 公關(guān)手段，服務(wù)手段。一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的

23、海飛絲品牌，在中國(guó)洗 發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！2、得出結(jié)論我們小組通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水存 在的問(wèn)題及洗發(fā)水市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。（1）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng) 該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更 健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺(jué)清新舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)， 天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防

24、脫發(fā)等概念 外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng) / 植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛 紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為 主流。（2）未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化， 除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并 希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。 這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。理性因素功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)）

25、 ，品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè) 人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同， 特別是年齡段在 18-25 歲和 36-45 歲的消費(fèi)者， 發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。感性因素氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài) 好；針對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況， P&G 公司已完成了海飛絲的全 面升級(jí)，把簡(jiǎn)單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分 市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型 (天然薄荷 ) 、滋養(yǎng)護(hù)理型 (草本精華 )、絲質(zhì)柔 滑型( 二合一) 、潔凈呵護(hù)型、

26、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤(rùn)發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì) 這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來(lái)維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。(3) 海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)鑒于中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助P&G Road Show(路演)項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下 來(lái)海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部： “鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市 場(chǎng)的開(kāi)拓。開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在 城市環(huán)境

27、中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng) 濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過(guò)家人 的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低 端市場(chǎng)，以此來(lái)收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有 率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹 產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá) 20。( 4)海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫 海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)巍Ｏ?比之下，國(guó)內(nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種 安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且 P&G公司也有過(guò)類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品 潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng) 該做一些改進(jìn)。(5) 刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期 當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi) 者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只 要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市 場(chǎng)銷售是否