農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案

1、1目錄目錄第一部分計(jì)劃概要.1第一部分計(jì)劃概要.3第二部分市場分析.4一、市場分析 .4.(一) 我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀 . 4 4(二) 習(xí)水農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀 . 4 4二、競爭者分析 .5.5.三、消費(fèi)者需求分析 .5.四、習(xí)水市場分析 .6.第三部分SWOT分析.7一、優(yōu)勢(superioritysuperiority) .7.7.二、劣勢(weakweak) .8.8.三、機(jī)會(opportopport unityunity) ) .8.8.四、威脅(threaten)threaten) . 9 9第四部分營銷戰(zhàn)略STP.10一、市場纟田分(Segmentatior)Segmenta

2、tior) .1010二、目標(biāo)市場(Targeting)Targeting) .1.11.1三、市場定位(Positioning)Positioning) .1111第五部分營銷目標(biāo).13一、創(chuàng)造品牌知名度. 1313二、占領(lǐng)一定的市場. 1313三、企業(yè)形象增值.1313第六部分營銷策略.14一、產(chǎn)品策略.14142二、定價(jià)策略.1.51.5三、渠道策略.1.51.5四、促銷策略.1.61.6第七部分營銷執(zhí)行與預(yù)算.18一、開業(yè)大酬賓活動 .1818二、新安江旅游文化節(jié)一“蔡小珍”杯耐寒勇士比賽 . 1818三、元旦送溫暖公益活動 .1919四、“回憶過去，體驗(yàn)現(xiàn)在”大型體驗(yàn)活動 .1919

3、第八部分營銷控制.21一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制.2121二、服務(wù)質(zhì)量的控制 .2121三、對促銷方案進(jìn)行監(jiān)控.2121四、對公司舉行的活動進(jìn)行監(jiān)控 .2222五、對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控.22223第一部分計(jì)劃概要眾所周知，中國自古以來就是以農(nóng)業(yè)為主的國家，而如今，我國更是世界農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)大國。無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如何迅猛，生活發(fā)生了多么巨大的變化，農(nóng)產(chǎn)品依舊是國人日常飲食中最基本，且消費(fèi)頻率最高的產(chǎn)品。浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是建德市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，杭州市級科技農(nóng)業(yè)龍 頭企業(yè)，也是杭州市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)協(xié)會理事單位。該企業(yè)現(xiàn)有基地面積80008000余畝，以生產(chǎn)新鮮蔬菜，醬腌菜，鹵蛋, ,辣椒醬等產(chǎn)品為主，其中

4、“蔡小珍”牌雪 菜更是在 20002000 年杭州市第二屆農(nóng)展會上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎，20012001 年、20022002 年在中國浙江國際農(nóng)業(yè)博覽會上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銀獎等眾多獎項(xiàng)。經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司已具一定的規(guī)模，不僅在建德市設(shè)有蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品配送中心， 而且與當(dāng)?shù)氐木频?、超市等場所有著密?的合作關(guān)系。公司秉承 顧客至上，銳意進(jìn)取 的經(jīng)營理念，堅(jiān)持 客戶第一 的原 則，為顧客提供提供綠色、衛(wèi)生的食品。其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不但得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn) 可，還受到外地客人的青睞。 而現(xiàn)今的消費(fèi)者正處于認(rèn)牌購買的時(shí)代，隨著健康 飲食的觀念的加深，人們對食品和健康的要求與日俱增，使得

5、人們更加看重品牌， 品牌在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中同樣已起著決定性作用。 針對這一現(xiàn)狀兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā) 展，本次營銷策劃決定將在杭州設(shè)立一家蔡小珍產(chǎn)品配送中心及1010 家連鎖店，通過完善服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷策略的實(shí)施，加深對本公司的產(chǎn)品認(rèn)知，提高 公司知名度，力求獲得雙贏的局面。4第二部分市場分析一、市場分析（一） 我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀我國自加入世界貿(mào)易組織以來，農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅猛，不論在數(shù)量還是規(guī)模 上其增長的速度都快得讓世人感到難以置信。農(nóng)產(chǎn)品市場專業(yè)市場的迅速發(fā)展， 市場交易環(huán)境的改觀及城市農(nóng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向超市化發(fā)展的一系列特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn) 品市場成為我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系的重要部分。作為世界農(nóng)產(chǎn)品的

6、生產(chǎn)大國，我國 的農(nóng)產(chǎn)品市場受到了眾多國際資金巨鱷的垂涎。例如去年，以黑石牽頭的國際私募財(cái)團(tuán)向地利控股投資 6 6 億美元，期以山東壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園等批發(fā)市場為依 托，構(gòu)建一個(gè)遍布全國的蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)物流網(wǎng)絡(luò)。外資的大范圍進(jìn)入表明， 農(nóng)產(chǎn)品市場的價(jià)值不容小視。除此之外，中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于國際水平， 相對而言具備較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。 由此可見，中國的農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展具有非 ?？捎^的前景。（二） 杭州農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的杭州，因其不同區(qū)域的自然資源、氣候地貌的差異 使得當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有多宜性的特點(diǎn)， 出產(chǎn)的一些農(nóng)產(chǎn)品更是質(zhì)量上乘、 風(fēng)味 獨(dú)特，聞名全國。例如位居全國

7、十大名茶之冠的西湖龍井； 銷售遍及全國各地甚 至出口歐盟市場的“淳”牌有機(jī)魚都深受廣大消費(fèi)者所喜愛。盡管如此，杭州卻 沒有一家消費(fèi)者耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。經(jīng)營者對品牌的重視程度不深，品牌意 識淡薄導(dǎo)致即使產(chǎn)品在各級評比中獲得不少獎項(xiàng)，企業(yè)也沒有借此名聲大震，錯 失了每一次提高知名度，使自己的品牌深入人的機(jī)會。此外，杭州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的格局，市場信息化管理系統(tǒng)的落后，交易模式傳統(tǒng)等因素也是杭 州農(nóng)產(chǎn)品沒有拳頭品牌的阻力之一。5二、競爭者分析經(jīng)過小組對杭州農(nóng)產(chǎn)品市場的了解后，我們發(fā)現(xiàn)目前杭州具一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn) 品企業(yè)并不多，現(xiàn)面臨的競爭者主要有：1 1 浙江秋梅食品有限公司浙江秋梅食品有限

8、公司是一家集農(nóng)工貿(mào)為一體的現(xiàn)代民營企業(yè)，公司自 20012001年 8 8 月成立以來， 在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術(shù)先后開發(fā)了 “倒篤 菜” “嚴(yán)州干菜鴨”、“方臘醬”等具有濃郁地方特色和悠久飲食文化內(nèi)涵的八大 系列產(chǎn)品，產(chǎn)品美味獨(dú)特，深受廣大消費(fèi)者喜愛。公司始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向， 不斷拓寬市場，已于上海世紀(jì)聯(lián)華超市、香港華潤萬家超市、九佰碗老湯面、航 空公司等知名企業(yè)合作，還分別在北京、上海、杭州等開設(shè)窗口連鎖經(jīng)營，公司 產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各大城市和東南亞地區(qū)。2 2 建德市霞霧農(nóng)業(yè)開發(fā)公司建德市霞霧農(nóng)業(yè)開發(fā)中心是一家以中心 + +基地+ +農(nóng)戶模式的私營合作企業(yè)，聯(lián) 結(jié)著1800180

9、0 多戶農(nóng)戶。企業(yè)擁有有機(jī)竹筍、山茶油基地近 5 5 萬畝，中心采用產(chǎn)、 供、銷一體化的模式經(jīng)營。自開辦以來一直以食品的最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一一有機(jī)食品 為質(zhì)量目標(biāo)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地。據(jù)了解，以上兩企業(yè)的產(chǎn)品在杭州市區(qū)的知名度不高，并且沒有進(jìn)行網(wǎng)上銷售，對于本次策劃沒有構(gòu)成太大的威脅。三、消費(fèi)者需求分析為了進(jìn)一步地了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，我們小組進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查和分 析，從而得到消費(fèi)者需求的各個(gè)方面：從食品到穿著，住所到娛樂，人們的生活在這幾十年中發(fā)生了這翻天覆地的 變化。隨著生活水平的提高，人們對衣食住行各方面的要求也越來越多，尤其是各種有關(guān)健康飲食的觀念紛沓而來，使得人們在購買食品時(shí)更加謹(jǐn)慎、仔細(xì)

10、。因 此，產(chǎn)品的質(zhì)量是否有保障，食品是否健康綠色，是消費(fèi)者最先關(guān)心同時(shí)也是企 業(yè)必須面對的問題。農(nóng)產(chǎn)品在中國是消費(fèi)頻率最高的食品， 擁有廣泛的消費(fèi)群體，老少皆愛，既6上得了餐桌，又能在閑暇時(shí)充當(dāng)零食。所以，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?除此之外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品還能以特產(chǎn)的名義銷售給外來游客。杭州是我國最著名的風(fēng)景旅游城市之一，元朝時(shí)曾被意大利著名旅行家馬可波羅稱贊為“世界上最美麗華貴之城”。深厚的文化及歷史底蘊(yùn)，旅游資源為杭州迎來絡(luò)繹不絕的游客， 使其與旅游相關(guān)的酒店、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，而杭州的特色農(nóng)產(chǎn)品更 是游客旅途中必購的東西之一。對于主銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)而言， 眾多的 旅客

11、為其與旅行社、酒店及交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的合作提供了契機(jī)。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體非常龐大， 只要抓住杭州市的特點(diǎn)善加利用， 便可為企業(yè)贏得更多 的利潤。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，因農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的一部分消費(fèi)者屬于外來游客， 銷售情況常常 呈現(xiàn)季節(jié)性和周期性變化，旅游旺季時(shí)業(yè)績明顯高于旅游淡季。針對這一情況， 企業(yè)應(yīng)米取合理的措施來減少應(yīng)淡季銷售量減少而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。四、習(xí)水市場分析習(xí)水物資豐富， 風(fēng)景秀麗， 雖然特色農(nóng)產(chǎn)品眾多， 卻一直沒有知名度比較高 的企業(yè)。目前大部分企業(yè)經(jīng)營分散、規(guī)模小，沒有完整的管理體系，無法滿足消 費(fèi)者的需求，想要在消費(fèi)者心中樹立起形象就更為困難。因此，若農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)通過開設(shè)門店，及時(shí)

12、更新設(shè)備，為消費(fèi)者展示企業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)和食品健康這一形 象，應(yīng)該能獲得消費(fèi)者的好感從而加深對本企業(yè)的良好印象。第三部分SWOT分析S S （優(yōu)勢）W W （劣勢）企業(yè)集農(nóng)、工、貿(mào)為一體渠道較單一，營銷策略欠佳生產(chǎn)能力充足產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品線淺良好的社會聲譽(yù)產(chǎn)品缺少附加值產(chǎn)品迎合未來市場的需求季節(jié)性銷售差異O O （機(jī)會）T T （威脅）政府給予多方面支持品牌認(rèn)知度低消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌也有了一定要競爭日益激烈求綠色食品大公司在咼端超市形成的7特色農(nóng)產(chǎn)品市場整體持續(xù)擴(kuò)大壟斷一、優(yōu)勢（superiority）浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是一家集生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)為一體的蔬 菜深加工型企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有原料

13、生產(chǎn)基地 60006000 畝，其中的 45004500 畝地被認(rèn)定為浙 江省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并聯(lián)結(jié)了40004000 戶農(nóng)戶，解除了原料空缺的后顧之憂。從生產(chǎn)到銷售的一條龍服務(wù)為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，公司先后被評為浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、省婦字號龍頭企業(yè)，“蔡小 珍”商標(biāo)獲浙江省著名商標(biāo)稱號， 公司總經(jīng)理蔡小珍獲“全國勞模”榮譽(yù)。 不僅 如此，“蔡小珍”雪菜在 20002000 年杭州市第二屆農(nóng)展會上獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎， 20102010 年在中國浙江國際農(nóng)業(yè)博覽會獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。如此多的獎項(xiàng)，在潛移默 化中將本企業(yè)美好的形象建立在消費(fèi)者的心目中，如借此東風(fēng)順勢宣傳會是本

14、企業(yè)在行業(yè)競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢。若多年來的大大小小的獎項(xiàng)為浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的努力和逐漸 壯大提供了佐證，那么，天津頂新集團(tuán)與其親密無間合作了五年的事實(shí)便是對企 業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量絕對認(rèn)可。20052005 年， 頂新公司搜羅了市面上所有的腌菜制品， 最終在那么多供應(yīng)商中 選擇了蔡小珍，就是因?yàn)椴绦≌涔镜漠a(chǎn)品在口感、 味道及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等方面比其 他公司更勝一籌。浙江蔡小珍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司始終關(guān)注著市場的動向，力圖解決農(nóng)產(chǎn)品市 場上一直存在的問題。小包裝即食食品“活力蛋”就是蔡小珍同志考慮到雞蛋保鮮和未來市場需求問題，引進(jìn)臺灣技術(shù)， 與臺灣客商共同開發(fā)出的產(chǎn)品。“活 力蛋”擁有十多種中草藥成分，對

15、于養(yǎng)生有著很好的功效，口感好且營養(yǎng)豐富?！安绦≌洹毕盗挟a(chǎn)品迎合了綠色健康食品的市場導(dǎo)向， 在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)為產(chǎn)品添入了新的活力，使產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康飲食的要求，滿足客戶需求。二、劣勢（weak）1 1 經(jīng)營者蔡小珍是從 20052005 年結(jié)束了與頂新公司的合作關(guān)系后才開始著力發(fā) 展自己的品牌，營銷渠道一直比較單一，主要以接受傳統(tǒng)訂單配送產(chǎn)品為主。2 2 企業(yè)主營產(chǎn)品只有蔬菜；醬腌菜；鹵蛋; ;辣椒醬幾種。每一類中可供選擇的 產(chǎn)品8并不多，比如醬腌菜中雪菜、刀剁菜、筍干菜等。產(chǎn)品線淺而窄這一冋題顯 而易見。3.3.產(chǎn)品缺少附加值。（1 1）產(chǎn)品的包裝太大眾化，在大堆農(nóng)產(chǎn)品中無法脫穎而 出，

16、吸引人的眼球。（2 2）沒有緊抓文化特色，將文化訴求成為產(chǎn)品的附加值。（3 3） 如今的社會，科技是第一生產(chǎn)力。 企業(yè)忽視了運(yùn)用科技這個(gè)彈簧，使產(chǎn)品在銷售 當(dāng)中與競爭者形成差異，突顯自身個(gè)性。4.4. 游客是企業(yè)的消費(fèi)者之一，每年的淡季使公司較其他時(shí)間段流失了一定的 客源。三、機(jī)會（opportunity）1 1 政府對于外向型農(nóng)業(yè)的發(fā)展極其重視，而本公司就是受益者之一。有了政 府的支持，相信企業(yè)的發(fā)展更加順當(dāng)。2 2 對比一些不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品讓 人感到安全、放心，即便面對的是農(nóng)產(chǎn)品亦有此心態(tài)。 杭州的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不 成一體，缺少強(qiáng)大的品牌。3 3 農(nóng)產(chǎn)

17、品特色市場整體持續(xù)擴(kuò)大，有很大的發(fā)展前景。四、威脅(threaten)企業(yè)目前雖榮獲過眾多獎項(xiàng)，但知名度并不高。很多企業(yè)開始意識到農(nóng)產(chǎn)品 市場的潛力，對其有所覬覦，競爭愈發(fā)激烈。而高端超市被大型綠色食品公司所 壟斷，進(jìn)入壁壘高。ii第四部分 營銷戰(zhàn)略STP一、市場細(xì)分（Segmentation）（一） 要求生活質(zhì)量的家庭主婦隨著生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對提高， 尤其是家庭主 婦，她們一天有大量的時(shí)間逛菜場， 超市，對農(nóng)產(chǎn)品都是貨比三家才做出最后的 選擇，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求可見一斑。 而蔡小珍的產(chǎn)品無論是在安全系數(shù)上， 還是 品種的選擇上都是讓人放心和期待的。 特別是蔡小珍的產(chǎn)品

18、主打健康和綠色， 低 鹽的特色更是可以吸引到家庭主婦的眼球。（二） 追求綠色健康的人群隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了顯著的提高。2121 世紀(jì)的人類在飲食方面，已不僅僅是追求溫飽這么簡單，他們更看重的是產(chǎn)品是否健康綠色。 人們消費(fèi)觀念的改變，為綠色蔬菜，綠色的豆制食品等農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的市場。 蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品擁有綠色的生產(chǎn)線和產(chǎn)銷一體化的生產(chǎn)模式，其產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，很受杭州市民歡迎。（三） 生活節(jié)奏快速的單位白領(lǐng)快節(jié)奏的生活方式壓榨了太多現(xiàn)代白領(lǐng)的時(shí)間， 讓他們失去了自己做飯的機(jī) 會，甚至常常連外出就餐的時(shí)間都一拖再拖，長此以往很容易產(chǎn)生胃病，因此， 健康美味的速食品便成為大多數(shù)

19、白領(lǐng)所向往的食品之一0而蔡小珍新開發(fā)的零食系列成功實(shí)現(xiàn)了白領(lǐng)的這一愿望。該系列產(chǎn)品價(jià)格便宜，風(fēng)味獨(dú)特，還具備一定的營養(yǎng)價(jià)值，是白領(lǐng)在饑餓難耐卻無法脫身時(shí)的最佳選擇。在被牛肉干，咖啡， 奶茶等充斥的辦公生涯中，偶爾一些營養(yǎng)的活力蛋，爽口的刀剁菜或是豆制食品， 不僅安撫了自己的胃，還能讓味蕾暫時(shí)脫離咖啡、奶茶等產(chǎn)品一整天浸泡的苦海。 何樂而不為呢？?。ㄋ模?外出旅行者如今，越來越多的人懂得了勞逸結(jié)合這個(gè)道理。 他們會在假期或周末時(shí)出門 旅游，放松一下疲憊的身心。杭州作為中國的旅游勝地，吸引國內(nèi)外各地不少的 游客。而蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品是杭州的土特產(chǎn)之一， 其精美的包裝及別具一格的口味很 適宜當(dāng)做10禮品送

20、給家鄉(xiāng)的親朋好友。此外，產(chǎn)品方便，快捷，綠色的特點(diǎn)能讓游 客欣賞風(fēng)景，品嘗杭州特產(chǎn)兩不誤。(五)餐飲業(yè)和交通業(yè)餐飲業(yè)和交通業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的需求量是非常大的。蔡小珍的產(chǎn)品物優(yōu)價(jià)廉，營養(yǎng)豐富，綠色健康，是很多酒店、火車和飛機(jī)等服務(wù)業(yè)所需要的。產(chǎn)品方面，如 菜品系列能為旅客的正餐增色，零食系列則為顧客的休閑時(shí)間和旅程帶來味覺享 受。而供應(yīng)方面則有蔡小珍自身擁有的產(chǎn)品配送中心作后盾，這為雙方的合作免去了后顧之憂。二、目標(biāo)市場(Targeting)通過對杭州消費(fèi)者的細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)跟蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品最相關(guān)，目標(biāo)群體最大 的是那些追求綠色健康的人群和要求生活質(zhì)量的家庭主婦和對產(chǎn)品需求量大的 餐飲業(yè)及交通業(yè)。通過前期

21、我們對農(nóng)產(chǎn)品市場的詳細(xì)調(diào)查和分析，將農(nóng)產(chǎn)品的 目標(biāo)市場定位在整個(gè)杭州市，在杭州打下基礎(chǔ)再謀求全省以至于全國的發(fā)展。針對上面的細(xì)分市場，我們做了農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)查，在作的 200200 份問卷中我 們發(fā)現(xiàn)購買農(nóng)產(chǎn)品的人群中最注重的還是口感其次則是健康環(huán)保。因此前期我們公司還是主打口感牌。首先自身必須保證產(chǎn)品味美。其次做好產(chǎn)品的宣傳工作， 讓更多人認(rèn)識綠色健康，口感更佳的蔡小珍農(nóng)產(chǎn)品。我們更不會滿足于雪菜、刀剁菜、筍干菜、豆瓣醬、脫水蔬菜、豆制品等 8 8 個(gè)系列產(chǎn)品，會在這八個(gè)產(chǎn)品的 基礎(chǔ)上加大新產(chǎn)品的研發(fā)。利用原有產(chǎn)品的知名度和渠道帶動新產(chǎn)品的銷售，同時(shí)反過來促進(jìn)整個(gè)品牌市場占有率的提高。三、市

22、場定位(Positioning)本公司是一家集生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)為一體的蔬菜深加工型企業(yè)。擁有產(chǎn) 銷一體的盈利模式?？梢宰约嚎刂曝浽矗瑤齑娉渥悖瑢Ξa(chǎn)品有整體上的控制。由 于我們的目標(biāo)客戶是家庭主婦和追求綠色健康的人群，他們平時(shí)有大量可支配時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)報(bào)以及專題講座等服務(wù)都可以吸引該類人群。民以食為天”，可見我國對飲食的注重。從我們定位的目標(biāo)人群可以看出,ii無論是零售購買者還是批發(fā)式購買者，都對產(chǎn)品的質(zhì)量，口感，品種有很高的要求。所以我們的產(chǎn)品定位在健康，美味的綠色農(nóng)產(chǎn)品12第五部分營銷目標(biāo)一、創(chuàng)造品牌知名度因?yàn)椴绦≌溥@一品牌在杭州不是很有名， 所以打入市場的第一步就是要打出知名度。通

23、過宣傳和廣告讓大家認(rèn)識和了解蔡小珍的產(chǎn)品。在第一年里讓70%70%的杭州本地的人和來杭州旅游的人都知道蔡小珍這一品牌，認(rèn)識蔡小珍旗下的產(chǎn)品。二、占領(lǐng)一定的市場（一）市場目標(biāo)1 1 在杭州地區(qū)開出 5 5 家連鎖店，在家庭消費(fèi)市場中達(dá)到 10%10%的占有率2 2 在杭州建立配送中心，對酒店交通餐飲的供應(yīng)占同類產(chǎn)品的20%20%（二）銷售額目標(biāo)1 1 五家連鎖專賣店的年銷售額為 150150 萬2.2.配送中心銷售額達(dá)到 800800 萬。三、企業(yè)形象增值一個(gè)企業(yè)若想可持續(xù)發(fā)展，僅僅有知名度還不夠，還需要良好的企業(yè)形象， 不僅要做到讓顧客滿意更要讓消費(fèi)者形成品牌忠誠。蔡小珍作為一個(gè)食品的品牌，樹

24、立良好的形象，讓大家對其產(chǎn)品充滿信是非 常重要的。企業(yè)要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極參加農(nóng)產(chǎn)品加工展銷會及農(nóng)博會，利 用專家效應(yīng)來說服消費(fèi)者。同時(shí)，盡力打造“健康、綠色”產(chǎn)品形象，讓大家對 產(chǎn)品質(zhì)量放心的同時(shí)，也相信產(chǎn)品會為大家?guī)斫】岛兔牢丁Ｆ髽I(yè)也會將蔡小珍女士帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收故事宣傳，并不時(shí)舉辦公益活動和 體驗(yàn)活動讓大家進(jìn)一步真實(shí)的了解蔡小珍這個(gè)品牌和企業(yè)，增加品牌美譽(yù)度。13第六部分營銷策略一、產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品面對的是廣大市民朋友，關(guān)系的是人們最注重的食品。而我們在 經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)人們對于腌菜系列的產(chǎn)品有以下幾點(diǎn)值得思考的地方：A.A. 有些人認(rèn)為，所謂腌菜，里面肯定含有大量的鹽分，而這不利

25、于身體健康。B.B. 當(dāng)代人不但注重身體的健康，而且注重體形的變化。過多鹽分的攝入不利 于健康體形的保持。C.C. 當(dāng)代人越來越注重品牌的概念，對于吃的東西，知名的品牌一般比較有質(zhì) 量的保證。D.D. 腌菜對于 7070、8080 甚至是 9090 年代早期的人都有一種不一樣的感情。 現(xiàn)在很 少有人會親自制造腌菜，所以好吃的腌菜會得到這些人的青睞。E.E. 蔡小珍的產(chǎn)品作為一種農(nóng)產(chǎn)品，也作為千島湖地區(qū)的一種特產(chǎn)，旅游或是 過年過節(jié)作為禮物，也是很多人都喜歡的。所以我們的產(chǎn)品主打綠色、健康?，F(xiàn)有的產(chǎn)品和新推出的產(chǎn)品都是低鹽的，不添加任何防腐劑的綠色食品。為了滿足更多消費(fèi)者的不同需要，改變以往比較

26、 單一的產(chǎn)品生產(chǎn)，并對包裝進(jìn)行多樣化的設(shè)計(jì)， 從產(chǎn)品本身入手，打造蔡小珍稱 為高質(zhì)量的食品品牌。（一） 產(chǎn)品品牌蔡小珍作為杭州梅城的一個(gè)地方品牌，沒有被廣大消費(fèi)者所熟知。所以在品 牌認(rèn)知購買的當(dāng)代，打造蔡小珍的產(chǎn)品品牌是刻不容緩的。作為農(nóng)產(chǎn)品， 要把起 品牌包裝成綠色、健康來取得消費(fèi)者的信任，繼而形成品牌忠誠。（二） 產(chǎn)品創(chuàng)新1.1.蔡小珍的系列產(chǎn)品現(xiàn)在還不是很多，只有 8 8 個(gè)系列。而且每個(gè)系列的產(chǎn)品 也很單一。所以在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上可以在創(chuàng)新開發(fā)幾個(gè)新的系列。每個(gè)系列研發(fā)出新的口味以及產(chǎn)品組合。2 2 現(xiàn)在想筍干或是豆干這類的農(nóng)產(chǎn)品不僅僅只是人們作為一種菜在食用，而 是作為一種零食，

27、所以在產(chǎn)品上可以開發(fā)一條新的零食系列，來吸引消費(fèi)者的眼 球。14（三）產(chǎn)品包裝1 1 因?yàn)椴绦≌涞漠a(chǎn)品面對的客戶群非常廣闊，所以在產(chǎn)品包裝上也要滿足各 類消費(fèi)者的需求。 供應(yīng)給火車飛機(jī)以及酒店的產(chǎn)品包裝就應(yīng)該趨向于一次食用的 小量包裝。2 2 對于那些在風(fēng)景區(qū)銷售的產(chǎn)品，要注重將產(chǎn)品與景區(qū)的特點(diǎn)結(jié)合起來，包 裝要有當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。3.3. 對于那些禮品盒的包裝則要大方得體，突出產(chǎn)品的健康，大小適中。同時(shí) 也供應(yīng)組合包裝，由消費(fèi)者自己組合，再把其包裝成禮盒。4 4 而零食系列的包裝則可以加入一些流行的色彩以及圖像元素，將傳統(tǒng)的農(nóng) 產(chǎn)品做出新的特色，不但在味道上，還在包裝上吸引愛吃零食的消費(fèi)者。二、定

28、價(jià)策略（一） 習(xí)慣定價(jià)。對于此類的農(nóng)產(chǎn)品，在超市或是專賣店零售的產(chǎn)品進(jìn)行習(xí) 慣性定價(jià)。（二） 折扣定價(jià)。對于酒店，火車，飛機(jī)或是相關(guān)單位大批來那個(gè)訂購的情 況，根據(jù)其訂購的數(shù)量給予一定的優(yōu)惠。（三） 差別定價(jià)。普通包裝和禮盒裝的定價(jià)有一定區(qū)別。一般禮盒裝的價(jià)格 要比單買貴 20203030 不等。在旅游景區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)也一般比超市或是專賣店要相 對貴30305050 不等。而在特殊的假日或是活動日分別給予消費(fèi)者不同的折扣。三、渠道策略（一） 和酒店進(jìn)行合作現(xiàn)在很多的酒店很注重和其相關(guān)食品相搭配的小菜。好吃的，有特色的，多 種類的小菜會得到酒店客戶的喜歡。為酒店服務(wù)的同時(shí)退剛了自己的品牌知名 度。

29、（二） 和火車以及飛機(jī)餐食的合作在火車或是飛機(jī)上，吃到好吃的東西會為其行程加分。而且作為一種特產(chǎn)贈送給乘客也是好的選擇（三） 入住超市以及大賣場15超市以及大賣場是市民購買生活日用品的地方。 人氣很旺。而且可以吸引到 很多閑散的顧客，所以這類地方是人流量很大的地方。有利于產(chǎn)品的推廣。（四） 開設(shè)直營店或是加盟店在此類店鋪中可以陳列完整的產(chǎn)品。并且有利于實(shí)行試吃等活動來親近客 戶。更可以讓顧客自由選擇產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝或是禮盒包裝，展開各類活動的自由性相對其他渠道來說更有靈活性。產(chǎn)品的選擇的隨意性也可以滿足各種消費(fèi)者 的不同需求。（五） 建立網(wǎng)上專賣店網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)是人們生活中必不可少的東西了。 而

30、喜歡宅在家中的宅男宅女 們以及長期坐在辦公室的人群來說，網(wǎng)店是一個(gè)很好地選擇。無論是團(tuán)購還是零 售，都可以幫助廠家節(jié)省成本，而消費(fèi)者可以買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品， 對雙方都是 有利的。四、促銷策略促銷就是通過一定的手段，以人員和非人員的方法（人員促銷、廣告、公共 關(guān)系、營業(yè)推廣等），溝通企業(yè)與消費(fèi)者的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 和興趣、促使消費(fèi)者了解、喜愛、本公司所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)。成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道向市 場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。 正確制定并合 理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場中擴(kuò)大市場占有率和取得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保

31、證。（一）廣告促銷1 1 廣告選擇因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模比較小，所以廣告促銷平面廣告為主。實(shí)體的方式主要有海 報(bào)的展示，傳單的發(fā)放。虛擬的方式則可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量。 電子郵箱廣告或是 站點(diǎn)的廣告展示。2.2. 廣告目標(biāo)第一階段主要以打響知名度為主。 大量的發(fā)放告知廣告，來加深人們對蔡小 珍這個(gè)品牌的認(rèn)知度。第二階段則以形成品牌忠誠度為目標(biāo)。主要以勸說廣告為主。大力宣傳產(chǎn) 品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢，加深消費(fèi)者的信任感，讓其養(yǎng)成購買習(xí)慣。163.3.廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)集真實(shí)性、社會性、感召性、簡明性等特點(diǎn)為一體。真實(shí)的向消費(fèi) 者傳達(dá)產(chǎn)品的信息的同時(shí)，對不同的細(xì)分市場采取不同的表現(xiàn)手法。 標(biāo)語簡單明 了，直接表現(xiàn)出產(chǎn)品

32、想要傳達(dá)的信息。（1 1） 對于旅游景區(qū)和禮品裝的需要突出特產(chǎn)這一特點(diǎn)的同時(shí)，要表現(xiàn)出“自 用送禮兩相宜”的概念。（2 2） 對于零售的產(chǎn)品主要突出低鹽的特點(diǎn)來表現(xiàn)他的綠色健康。同時(shí)利用 多系列多品種以及獨(dú)特的制造來表現(xiàn)產(chǎn)品豐富，美味的口感。（二） 營業(yè)推廣1 1 針對單一消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式（1 1） 試吃。這樣可以直接、真實(shí)的讓消費(fèi)者了解到我們產(chǎn)品的信息、（2 2） 贈送代價(jià)券。在一些特定的節(jié)日里貨活動時(shí)，當(dāng)顧客購買一定數(shù)額的 時(shí)候，就可以贈送代價(jià)券。在下次購買時(shí)可以抵掉一部分貨款。（3 3） 有獎銷售。在一些特定的節(jié)日里貨活動時(shí)，當(dāng)顧客購買一定數(shù)額的時(shí) 候，就有特定的禮品贈送。2 2 針

33、對中間商和大型、長期合作客戶的營業(yè)推廣對于大量購買商品的企業(yè)與一定的購買折扣。（三） 公共關(guān)系1.1.注重塑造企業(yè)長期整體形象。通過贊助某些活動，或是舉辦一些公益活動 來美化企業(yè)形象。2.2.注重和民眾的交流溝通。通過進(jìn)行滿意度調(diào)查或是信息反饋及時(shí)調(diào)整策 略。通過邀請民眾參觀車間來加強(qiáng)消費(fèi)者對質(zhì)量的信心。3 3 注重處理全方位的社會關(guān)系。因?yàn)槭称肥潜容^特殊的行業(yè)。他直接關(guān)系著 人體本身，所以要和相關(guān)部門打好關(guān)系，以應(yīng)對某些突發(fā)的負(fù)面事件。第七部分營銷執(zhí)行與預(yù)算本營銷策劃的建議執(zhí)行日期為:20112011 年 6 6 月到 20122012 年 5 5 月17一、 開業(yè)大酬賓活動（一） 時(shí)間：專

34、賣店開業(yè)的時(shí)候，為期一周。（二） 目的：讓消費(fèi)者認(rèn)識蔡小珍的產(chǎn)品。（三） 方式：1.1. 全部商品在優(yōu)惠期間一律 8 8 折。部分指定商品 7 7 折。2 2 消費(fèi)滿 3030 元的消費(fèi)者可以拿到 5 5 元的抵價(jià)券（6060 則是 1010 元抵價(jià)券，以此 類推）。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次購買就可以抵現(xiàn)金。3.3.消費(fèi)滿 8080 的消費(fèi)者，不但可以達(dá)到對應(yīng)的抵價(jià)券，還可以收到本店送出 的紀(jì)念品。4.4. 每次售出的產(chǎn)品中都帶有蔡小珍所有產(chǎn)品的目錄。（一）費(fèi)用：1.1.產(chǎn)品宣傳單：0.30.3 元/ /張*2000=600*2000=600 元2.2. 抵價(jià)券：0.20.2 元/ /張*500=10

35、0*500=100 元3.3. 紀(jì)念品：2 2 元/ /個(gè)*200=400*200=400 元總計(jì)：11001100 元二、 新安江旅游文化節(jié)一“蔡小珍”杯耐寒勇士比賽1.1.時(shí)間：20112011 年 7 7 月份2.2. 目的：擴(kuò)大知名度，加深品牌在人們心中的印象。3.3. 方式：冠名贊助新安江勇士耐寒比賽。4.4. 費(fèi)用 1515 萬。三、元旦送溫暖公益活動（一） 時(shí)間:2011.12.302011.12.30- -2011.12.312011.12.31（二） 目的：為孤寡老人以及孤兒院的小朋友送去新年的祝福和禮物，讓他 們感受社會的溫暖。同時(shí)也可以樹立企業(yè)健康良好的形象。（三） 方式

36、：1.1.第一小隊(duì)：人員 3 3 個(gè)，兩天內(nèi)走訪杭州市大約 1010 家左右的孤寡老人住戶 送去新年禮物，為他們做點(diǎn)家務(wù)等等。2.2.第二小隊(duì)：人員 5 5-8 8 個(gè)。第一天，走訪兩家孤兒院，為孩子們帶去新年 禮物，18陪他們做游戲等。3.3. 第二小隊(duì)：人員 5 5-8 8 個(gè)。第二天，走訪兩家老人院。帶去蔡小珍企業(yè)全 體員工的新年問候。做一天的義工，為老人們做做事或是陪他們聊聊天。（四） 費(fèi)用：1.1.交通費(fèi)：500500 元左右2.2. 餐點(diǎn)費(fèi)：300300 元左右3.3. 禮物費(fèi)：60006000 元左右總計(jì)：70007000 元左右四、“回憶過去，體驗(yàn)現(xiàn)在”大型體驗(yàn)活動（一） 時(shí)間

37、:2012.5.12012.5.1 2012.5.32012.5.3（二） 目的：腌菜類的東西是我們奶奶輩，父母輩以前幾乎都自己親自做過 的東西。他們對有著不一樣的感情。現(xiàn)在住在城里的人基本很少有人會自己親自 制作腌菜。所以為了讓老人回憶過去， 讓小孩體驗(yàn)生活，更為了讓大家對蔡小珍 產(chǎn)品的質(zhì)量放心，所以展開大型參觀體驗(yàn)活動。（三） 過程：1.1.通過購買東西抽到體驗(yàn)機(jī)會參加活動，組成有1010 對左右的隊(duì)伍去新安江的梅城對蔡小珍的廠進(jìn)行參觀體驗(yàn)（每對不超過 3 3 人）。2.2. 帶領(lǐng)大家參觀菜地，一起采收，體驗(yàn)農(nóng)村生活。3.3.帶領(lǐng)大家參觀蔡小珍系列產(chǎn)品的加工包裝過程，讓大家對產(chǎn)品放心的同時(shí)

38、 也親自了解制作的一般工序。4 4 讓大家在特別準(zhǔn)備的制造間親自動手腌菜。 可以自由選擇材料，將其組合, 然后根據(jù)自身的口味進(jìn)行腌菜的制作。 企業(yè)會提供包裝讓體驗(yàn)著將自己制作的腌 菜帶回去。5 5 每個(gè)成員都可以得到公司送出的蔡小珍產(chǎn)品禮盒一份。（四）費(fèi)用1.1.宣傳費(fèi)：300300 元2 2 人員交通費(fèi)及餐費(fèi)：15001500 元左右193.3.原材料費(fèi)：300300 元左右4 4 產(chǎn)品禮盒：18001800 元左右總計(jì)：40004000 元20第八部分營銷控制一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的。二產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅包括食品 的安全質(zhì)量，也包括食品的口味質(zhì)量。所以公司可以

39、通過消費(fèi)者對味道的評價(jià)來 對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。其中包括及時(shí)更換快到期的食品，根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整包 裝，根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)線以及新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)需要及時(shí)和消費(fèi)者交換信息，來滿足市場的需求。二、服務(wù)質(zhì)量的控制顧客是上帝，所以服務(wù)好上帝是每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該做好的事情。現(xiàn)在的消費(fèi)者 購買的不僅僅是公司的產(chǎn)品，還有公司的服務(wù)。 所以，公司要對旗下所有的服務(wù) 進(jìn)行監(jiān)控。通過建立消費(fèi)者反饋系統(tǒng)，鼓勵消費(fèi)者對公司提出寶貴的意見等措施 及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。其中，顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量有以下標(biāo)準(zhǔn)：1 1 食品質(zhì)量的可信度、安全性。2 2 與顧客溝通的有效程度、對客戶需求的了解程度。3 3 對設(shè)備和人員等有形要素的評價(jià)，幫助顧客和提供快速服務(wù)的意愿。4 4 與顧客直接接觸時(shí)，人員的禮貌、體貼和友好的標(biāo)準(zhǔn)。通過以上四點(diǎn)對服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控，清楚了解客戶在各個(gè)方面的要求，按照 顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來提供服務(wù)，努力使企業(yè)的服務(wù)績效和承諾與顧客的標(biāo)準(zhǔn)相 匹配。三、