從五谷道場的興衰看中小企業(yè)突圍

1、方便面，中國市場營銷攻略隨著人類社會的不斷進步與發(fā)展 ,人們的生活節(jié)奏越來越快，速食食品的市場需求量有 了極大的增長，越來越多的廠商也都投入這個速食食品市場競爭之中，來搶占“奶酪” 。方 便面作為快速食品的一種， 獲得了飛速的發(fā)展， 據(jù)有關(guān)資料顯示全球每年消費方便面的數(shù)量 在 50 億包左右，而中國就占到了方便面消費總量的1/3 ，平均每人每年 20 包左右，方便面在中國的大份額使得方便面行業(yè)在中國的市場競爭達到非常激烈的程度。 筆者結(jié)合在終端得 調(diào)查，從目前方便面的現(xiàn)狀去分析未來的營銷策略。一、現(xiàn)狀分析通過對安徽蚌埠、江蘇南京、湖南衡陽等幾個市場的終端走訪，發(fā)現(xiàn)目前產(chǎn)品的價格、 排列等呈現(xiàn)如

2、下現(xiàn)狀：終端主要以“康師傅” ，“統(tǒng)一”，“今麥郎”三種品牌方便面為主，這 三種方便面都針對不同層次的消費者做了有效的市場細分， 其中“康師傅” 旗下就有針對低 端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在 0.8 元到 1 元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面。 “康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費者口味的細分，除 了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列， “麻辣”系列， “海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推 出的“豚骨面” ，“筍干老鴨煲面” ，“椒香”系列，這種具體的市場細分，讓消費者對本已沒 有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場；在高端這一片， “康師傅” 推

3、出的品牌是“亞洲精選”和“面霸” ，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精 致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。 “統(tǒng)一” 的策略也是分成好幾種小品牌， 旗下主要有“好勁道” ，“統(tǒng)一 100”和“巧面館” ，其中“好勁道”和“巧面館”走的分別 就是低端和中端策略， “統(tǒng)一 100”用的明星代言，以當紅明星周杰倫來代言，很好的利用 明星效應(yīng)來吸引消費者， 特別是年輕消費者， 而且在策略上它還有抽獎中旅游的獎項來刺激 消費者購買。 “今麥郎”主要是以“彈面”為側(cè)重點，不是以口味來創(chuàng)新，而是在面筋上創(chuàng) 新，以此來吸引消費者，市場也是定位在中高端消費者。除此之外，還有“白象” ，“徽

4、州面 館”，“味之家”，“今野”等低端品牌，靠低價和促銷來吸引消費者，如通常采取的促銷策略 有“買 5 送一”或買 5 贈飯盒等。在終端的排列方面，一些影響力較大品牌的方便面一般放 在超市貨架中比較顯眼的位置， 并且將貨架分為三層， 并在同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品 “上下打通，豎直排列” ，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從 而形成集中陳列效果。 在同一品牌之間又通過進行更一步的市場細分， 制定出不同的價格以 滿足不同消費者的需求， 同時， 企業(yè)內(nèi)部又通過改進面的口味和利用廣告效應(yīng)來吸引更多的 消費者，提升自己企業(yè)的知名度，以擴大銷售，贏得市場。二、STP分析對于方便面

5、，其消費群體主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食” ；二是外出 旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是“充饑” ；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或 隨時“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。如果從方便面自身去 進行細分，可以在口味、包裝形式、針對的群體和區(qū)域、功效等方面展開，因而方便面企業(yè) 應(yīng)該細分市場，根據(jù)自身實力有針對性地選擇和進入最適合的目標市場。三、營銷攻略一是產(chǎn)品方面。從“方便面”向“營養(yǎng)面”轉(zhuǎn)變已成為趨勢，需要在產(chǎn)品口味和工藝方 面創(chuàng)新，如工藝上不采用油炸，口味多樣化，在營養(yǎng)方面不僅是蔬菜、雞蛋和肉類，還應(yīng)朝 骨頭、海鮮、水果等方面轉(zhuǎn)變，雖然許多方便面廠

6、家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項、不 同的風(fēng)味來迎合消費者日益變化的需求， 如有在面盒里加雞蛋、 送榨菜， 也有在面盒外贈咖 啡、送火腿等等，但還需要進一步創(chuàng)新，如品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等等，通過占位，進一步提 煉出產(chǎn)品的核心賣點， 從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔， 有效滿足消費者喜新厭舊的心理。 比如適 合兒童吃的，就要含兒童需要營養(yǎng)成分多一些，如鋅，鈣，維生素等；適合學(xué)生一族的方便 面，就要含有學(xué)生所需要的營養(yǎng)成分或其它的，比如方便面中添加一些增加記憶力的成分， 或者使人精力旺盛的成分。在包裝上，我認為應(yīng)該抓住消費者的心理，比如針對兒童來說， 在封面上就要有一些卡通的圖片， 以及一些兒童能夠接受的簡單

7、圖畫； 針對學(xué)生， 就要抓住 當代青年的心理， 比如找明星做形象代言； 對于大多家庭， 應(yīng)該在包裝封面上有一些關(guān)于生 活溫馨的畫面， 這樣能夠吸引他們的眼球。同時， 有針對性地突出不同群體地利益，比如家 庭食用，應(yīng)該盡量的實惠一些， 面條的形狀應(yīng)做寬一些， 有一種自己手做的感覺， 量應(yīng)該大 一些；對于旅游或商務(wù)外出地人來說，應(yīng)盡量簡單方便等等。二是價格方面。 根據(jù)不同的產(chǎn)品針對不同的群體制定不同的價格策略， 如針對小孩和學(xué) 生的應(yīng)該走中低端價格路線； 針對外出商務(wù)和旅行的應(yīng)該走高端路線， 如低端定價在 1 元左 右，中端定價在 1.5 到 2.5 左右， 高端定價在 3 元以上。 可以就整個品

8、牌系列形成系列定價， 或者是與互補品有效組合的組合定價。 同時， 在價格策略方面， 應(yīng)該結(jié)合不同群體的消費特 征與行為，利用不同群體在不同的情景下的消費行為來定價。三是渠道方面。 方便面作為針對大眾的快速消費品， 在渠道運作過程中需要“深挖”和 “精耕”，一是搶占不同的終端排列，通過終端的堆放和系列陳列來吸引眼球和注意力，從 而促進銷售；二是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等三四級市場延伸，特別是中低端的產(chǎn)品， 加強在學(xué)校四周 的鋪貨、加強對各個終端的深度運作與開發(fā)； 三是開創(chuàng)合作互補型渠道，如向網(wǎng)吧延伸、向 便利店延伸、向自動售貨機延伸、向火鍋店延伸等等；四是流動渠道， 如利用大蓬車或流動 汽車，利用趕集時間去

9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，利用周末進校園等等。四是促銷策略。 促銷作為一種有效的營銷方法，需要有效運作。一是廣告策略，通過在 影響力媒體上發(fā)布廣告或贊助一些事件來提升產(chǎn)品的形象是非常必須的， 因為隨著消費者品 牌意識的加強，方便面企業(yè)需要采取廣告策略來提升其影響力；二是促銷的針對性與創(chuàng)新， 促銷活動應(yīng)該具有針對性， 如針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的促銷與針對大中專學(xué)生的促銷應(yīng)該采用不 同的策略， 比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，采用買五增一， 買多打折等活動非常有效；比如在學(xué)校的 超市中， 累積買一種品牌的數(shù)量達到一定量時， 送一些小禮品或進行抽獎活動比較有效； 比 如針對小孩，采用一些知識卡片的收集、漫畫卡片的收集等等就非常有效。

10、三是分眾傳播， 如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力， 應(yīng)該通過主辦一些全國性的賽事， 如營銷策劃大賽、 創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知， 通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力， 通過小區(qū)內(nèi)終端的 促銷或 POP 來促進銷售等等?？傊?， 方便面要贏得更大的市場，應(yīng)該在產(chǎn)品方面創(chuàng)新， 在營銷策略方面創(chuàng)新，改變消費者傳統(tǒng)的認知和習(xí)慣， 引導(dǎo)消費需求， 關(guān)注消費偏好， 從而不斷贏得市場， 占領(lǐng)更大的 “奶酪”。本文來自 : U88() 詳細出處參考：從五谷道場的興衰看中小企業(yè)突圍不可否認，五谷道場的“非油炸”方便面是近幾年來國內(nèi)食品行業(yè)少見的成功策劃案， 品牌的差異化定位和大刀闊斧的宣傳攻勢， 使得五谷道場

11、在短短的一年時間做到了 5 億多的 銷售額，榮登 2006 年“中國成長企業(yè) 100 強”的榜首，但是隨后因為盲目的擴張和融資的 失敗而導(dǎo)致資金鏈斷裂，演繹了一場中國式品牌“快起快落”的傳奇。五谷道場從無到有、 從興到衰的經(jīng)歷都是值得我們中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的，雖然目前的世界經(jīng)濟深不見底， 但中國仍然是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯?面對消費行為越來越成熟的消費者， 以及信息化程度越 來越高的互聯(lián)網(wǎng)社會，中小食品企業(yè)想靠炒作一個新概念來突圍是不切實際的。認清顛覆性產(chǎn)品的優(yōu)劣改革開放三十多年來，方便面市場一直是康師傅、統(tǒng)一、華龍等油炸產(chǎn)品的天下。直到 2005 年年初，美國加利福尼亞州政府對肯德基等企業(yè)

12、提出訴訟，原因是其油炸產(chǎn) 品含有可能致癌的丙烯酰胺， 爾后我們國家衛(wèi)生部也發(fā)布公告， 建議公眾減少食用油炸類食 品，避免丙烯酰胺可能導(dǎo)致的健康危害。 一則看似普通的食品安全新聞， 卻被嗅覺靈敏的策 劃人任立捕捉到了商機， 一個大打健康牌、 非油炸的綠色產(chǎn)品硬生生地在方便面市場中創(chuàng)造 出一個新品類來， 隨著陳寶國代言的廣告在央視等媒體狂轟亂炸， 五谷道場品牌隨即響徹大 江南北，銷量也節(jié)節(jié)攀升。顛覆性的創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新，但同時它也是最具破壞性的創(chuàng)新。五谷道場靠 “非油炸”的概念劈開了一個新市場，但卻得罪了整個方便面行業(yè)，成為油 炸巨頭們的眾矢之的， 到最后連國家相關(guān)部門都站出來為油炸方便面說

13、話， 更加使五谷道場 健康的概念失去了核心競爭力和公信力。實際上，任何企業(yè)的成長都需要良好的行業(yè)環(huán)境， 同行應(yīng)該是合作共贏一起來做大市場蛋糕，而不是靠“攻擊你、成就我”來達到目的。這和 豐田大花財力物力投資虧損的普銳斯混合動力車是一樣的， 節(jié)油環(huán)保的綠色汽車是一種發(fā)展 趨勢，但其較高的價格和不夠大氣的外觀顯然很難得到中國消費者的青睞， 同樣的， 對于更 關(guān)注口味的方便面消費者來說，價格高且不夠鮮美和筋道的五谷道場是不是真的“健康” ， 還需要一定時間的引導(dǎo)甚至是其他品牌的共同培育，才會使這個市場變得成熟。 “非油炸” 讓五谷道場成為了行業(yè)和政府敵對、 孤立的品牌， 如果當初在炒作出品牌知名度之

14、后， 轉(zhuǎn)而 在“五谷雜糧健康面”的概念上做文章，也許五谷道場能走得更遠。非油炸方便面在日本有超過四十年的歷史，但其市場占有率一直低于20%，原因是其制作工藝較繁瑣、 成本較高， 而且非油炸方便面遇開水不容易變軟， 口味也沒有油炸的清爽、 鮮美，所以消費群體只有那些想控制脂肪攝入量的高血脂患者和愛美女性等。 這從一個側(cè)面 說明顛覆性產(chǎn)品雖然很時尚， 但卻容易遠離消費的主流而被視為另類， 鑒于此， 中小食品企 業(yè)在創(chuàng)新的時候，可以創(chuàng)造出自己在主流市場的“支流” ，利用事件營銷、口碑營銷去做市 場教育、引導(dǎo)消費，但一定要注意不能“逆流而行” ，在破局之后必須找到安身立命之本， 否則就容易精疲力竭而溺

15、死。營銷策略的計劃與執(zhí)行以王中旺為首的五谷道場管理團隊顯然高估了項目的投資回報率， “只求成功、不計成 本，只求整死對手、 不想自己未來” 的營銷策略顯然是失敗的另一個重要原因。五谷道場在 上市的半年多時間里， 燒掉了 4 億多的鈔票， 僅廣告支出就接近 2 個億， 還有其他巨額的擴 大生產(chǎn)線投資、渠道費用、進場費用、增加員工的費用等等，但現(xiàn)金收入?yún)s只有 3 億元，嚴 重的入不敷出使得五谷道場陷入了資金危機， 之后的挪用經(jīng)銷商貨款、 扣押供應(yīng)商貨款和員 工工資更是一種惡性循環(huán)，只能讓其墮落得更快。導(dǎo)致五谷道場這樣狼狽不堪收場的， 正是中國成長型企業(yè)的通病急功近利和盲目擴張。從一開始的品牌定位、

16、 產(chǎn)品定價和營銷手段， 五谷道場就已經(jīng)存在弊病， 大肆的媒體宣 傳不僅僅花掉了巨大的資金， 還把自己引入了行業(yè)非主流的牛角尖， 估計五谷道場的高層們 都沒有考慮過： 廣告打了以后有沒有效果？消費者食用后口碑如何？重復(fù)購買率怎樣？產(chǎn)品 在終端的分 銷覆蓋率如何？渠道投資回報率有多少？有哪些方法可以激勵經(jīng) 銷商多鋪貨？可惜那一刻他們已經(jīng)被短期的勝利沖昏了頭腦、 失去了理智， 甚至認為自己的 品牌已經(jīng)有了巨大的價值， 開高價拒絕了一些財團的融資， 其結(jié)果顯而易見， 同行和投資者 都在等著看五谷道場的笑話。所以，成長型的企業(yè)一定要時刻關(guān)注自己營銷策略的計劃與執(zhí)行，對于資金有限的企業(yè) 就更是如此。一個營

17、銷策略的制定，必須考慮產(chǎn)品定位、目標人群、不同地域、不同渠 道、不同宣傳媒體的差異，選擇適合自己的發(fā)展路線。例如在渠道上，五谷道場選擇與 康師傅等強勢品牌正面博弈， 必然在進場費用等渠道費用上花費巨大， 加上自身資金和 人員的有限， 必定陷入進了場卻沒貨可供的尷尬境地。五谷道場如果一開始別那么大手 大腳， 選擇個別央視頻道和一些收視率較高的省級衛(wèi)視打廣告，先從一線城市周邊的二三線城市開始，選擇 “4-15 個收銀臺 ”規(guī)模的中小型超市進行重點攻擊，在 “非油炸 ”的概 念出名之后，對沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市實行直接供貨，把資金用在終端陳列、終端促銷 和團隊建設(shè)上， 并多做一些類似健康飲食咨詢和科普

18、方面的活動，引導(dǎo)消費者逐漸向更 健康的 “非油炸五谷食品 ”靠攏，相信五谷道場發(fā)展的腳步會穩(wěn)健許多。資金鏈及價值鏈管理五谷道場有很大的野心， 但在內(nèi)部管理上卻不那么用心。 廣告費用和渠道費用的肆意 揮霍，使得五谷道場的資金鏈很快就緊張起來，一方面生產(chǎn)線無法開足馬力，終端出現(xiàn) 大面積斷貨， 另一方面被拖欠工資的員工大量離開，一個用中型企業(yè)的斤兩在做大品牌 的企業(yè)瞬間崩塌。對于中小食品企業(yè)來說， 老板的做事風(fēng)格和用人能力是非常重要的。 曾經(jīng)是華龍經(jīng)銷 商的王中旺雖然草根出身， 卻深諳四兩撥千斤之道， 但這種特殊的能力顯然用得過了火： 廣告費賒賬、 各種固定資產(chǎn)投資的貸款、資金緊缺卻仍繼續(xù)投資生產(chǎn)線甚至還給學(xué)校捐 款，也正是因為擁有太多不良負債的原因， 王中旺很難在出現(xiàn)資金窘境的時候成功融資， 一直靠 “借雞生蛋 ”發(fā)展起來的王中旺顯然已被投資者