“我的夜貓生活”——雀巢咖啡整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、一、環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述中國(guó)目前的飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀是碳酸型飲料獨(dú)占半壁江山，茶飲料和果汁飲料發(fā)展迅速， 近期銷(xiāo)售量一直呈上升趨勢(shì)，咖啡在整個(gè)飲料市場(chǎng)所占的份額較小。 在咖啡市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)叫 緩和，雀巢咖啡一家獨(dú)大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在單純的咖啡行業(yè)內(nèi)部，面對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，雀巢應(yīng)該把視角看向整個(gè)咖啡市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部：在中國(guó)本土的咖啡市場(chǎng)，雀巢咖啡還是占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)的，是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的龍頭老大. 目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)除了雀巢之外比較有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌還有麥斯威爾、哥倫比亞、星巴克和上島。據(jù)調(diào)查，在受訪(fǎng)者中，有高達(dá) 94.1%喝過(guò)速溶咖啡。在雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者中，74.4%的受訪(fǎng)者在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的

2、情況下會(huì)優(yōu)先選擇雀巢。排在消費(fèi)者認(rèn)為最好咖啡品牌第二、 三位的分別是星巴克和上島，消費(fèi)者選擇比率非別只有6.7%?口 5.1%。因此我們可以總結(jié)說(shuō)， 在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，速溶咖啡據(jù)對(duì)占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡卻是受眾認(rèn)可度最 高的品牌。近幾年來(lái)，越來(lái)越多類(lèi)似于星巴克的休閑咖啡廳出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上，其時(shí)尚休閑的消費(fèi)環(huán)境成為了一種潮流的消費(fèi)形式，受到了眾多的青年人的追捧和青睞。由于中國(guó)的咖啡文 化底蘊(yùn)并不深厚，對(duì)于咖啡的認(rèn)知不深。由此可知，年輕人品味的并不僅僅是咖啡，更重要 的是一種時(shí)尚休閑的文化。通過(guò)上述分析我們可以看出，時(shí)尚的咖啡廳對(duì)傳統(tǒng)的速溶咖啡造 成了威脅，雖然這種威脅暫時(shí)不會(huì)對(duì)雀巢

3、的市場(chǎng)地位產(chǎn)生很大的影響，但這種時(shí)尚休閑的風(fēng)格卻是目前乃至未來(lái)的一種趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)外部：1、雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是可口可樂(lè)。在整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)是當(dāng)之無(wú)愧的王者，是世界上最成功最有價(jià)值的飲料品牌。可口可樂(lè)在整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)上占近27%勺份額，在多個(gè)城市連續(xù)多年位列市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率第一的位置?？煽诳蓸?lè)的目標(biāo)消費(fèi)者也是青年群體，加之可口可樂(lè)久遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)和在中國(guó)長(zhǎng)時(shí)間的品牌影響，使其實(shí)際消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)比目標(biāo)受眾要大的多。2、中國(guó)市場(chǎng)對(duì)茶飲料有著深切的感情因素。中國(guó)有著近5000年的茶文化，在中國(guó)的消費(fèi)者，無(wú)論年齡、家庭背景、文化程 度，都對(duì)茶飲料有著很深的感情。中國(guó)最大的茶飲料生產(chǎn)商是康

4、師傅，其旗下的冰紅 茶、冰綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已經(jīng)成為相當(dāng)成熟的產(chǎn)品，牢牢地占據(jù)著穩(wěn)定 的市場(chǎng)份額。王老吉涼茶是一個(gè)不可忽視的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用頗受消費(fèi)者青睞。3、除碳酸飲料及茶飲料外，果汁飲料及其健康元素、休息時(shí)尚元素等做實(shí)點(diǎn)都對(duì)雀巢 咖啡造成不可忽視的影響。綜上所述，對(duì)于雀巢咖啡來(lái)講，整個(gè)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力要比單純的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 大。所以雀巢咖啡應(yīng)該放寬眼界，不能只把眼光停留在咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 而應(yīng)該看向更遠(yuǎn)的整 個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，才能有更好的發(fā)展前景。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）、碳酸型飲料代表產(chǎn)品一一可口可樂(lè)可口可樂(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，

5、目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)建 立了 23個(gè)瓶裝廠(chǎng)和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠(chǎng)， 除少量香精需要從國(guó) 外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷(xiāo)的本地化無(wú)疑大大 降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng) 勢(shì)地位?？煽诳蓸?lè)以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng) 典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂(lè)的品牌效能?？煽诳蓸?lè)也以其 “熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來(lái)看，可口 可樂(lè)要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無(wú)疑，其“一元可樂(lè)”的

6、計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開(kāi)拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂(lè)?？煽诳蓸?lè) 在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線(xiàn)城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開(kāi)發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)；與九城魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷(xiāo)；與新浪建立策略聯(lián)盟；投億元旺季大規(guī)模促銷(xiāo)等；“揭金蓋， 暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷(xiāo)活動(dòng)。（二）、茶飲料代表產(chǎn)品一一康師傅茶飲料、王老吉涼茶2001年我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近 20%居世界第5 位。目前我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近 40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多 個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。而與此同時(shí)，我國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每 年300%

7、勺速度增長(zhǎng)，占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額對(duì)我國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，據(jù)目前市場(chǎng) 調(diào)查，茶飲料已在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料 爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被 公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各 地。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播， 給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品 帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4倍，由2002年的1 億多元猛增

8、至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能， 但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)， 2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)。王老吉準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和一系列行之有效的活動(dòng)使其在幾 年內(nèi)迅速發(fā)展，王老吉在茶飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量成了僅次于康師傅的巨頭，不得不說(shuō)是飲料業(yè)的一個(gè)奇跡。三、swot析由此我們可以看出可樂(lè)型飲料和茶飲料在飲料市場(chǎng)的地位早已根深蒂固，想要撼動(dòng)實(shí)屬口口夜的人群旦出日對(duì)北京雀巢此儺! 的分析，我們 企業(yè)白領(lǐng)一族體綱的形象受到 島門(mén)門(mén)-r。一口.4-FFFT AAt-rtL口味的產(chǎn)品依18-35三位在18-咕廂!和專(zhuān)業(yè)性受

9、到本即%化的，一，使Ml溫和白領(lǐng)階層。根據(jù)我們%主要包括在校大學(xué)生、不易。但是雀巢咖啡是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，雀巢咖啡已經(jīng)成為 中國(guó)咖啡市場(chǎng)知名度最高、銷(xiāo)量最好的品牌?？删湍壳暗氖袌?chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，雀巢的高銷(xiāo)量 是建立在多年來(lái)的購(gòu)物慣性和品牌慣性的基礎(chǔ)上的。雀巢咖啡缺少一種被受眾認(rèn)可的品牌文 化，導(dǎo)致雀巢的認(rèn)知度與認(rèn)同度下降。罌!周邊地區(qū)的一份倜上碑技的發(fā)展是低成本成業(yè)”的挑戰(zhàn)。禮 目前處可來(lái)自松巴3P頒諼二淬齡段的日常作息時(shí)間表:由上圖為哪t出。青年群體熬夜現(xiàn)象已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。18-35歲這一年齡段的主要人群就是學(xué)用和白領(lǐng)1建苧生*feM茨，過(guò)群體生活，他們不習(xí)慣早睡

10、。而白領(lǐng)白天 要工作，夜生活才是其一天中真正生活的開(kāi)始?？稍鯓硬拍茉趭蕵?lè)的同時(shí)還能以最好的面 貌去面對(duì)第二天的工作于學(xué)習(xí)之間的矛盾急需解決。隨著時(shí)代的發(fā)展和咖啡在中國(guó)人州曾認(rèn)可度提高人們喝咖啡所追求的重點(diǎn)也在轉(zhuǎn)變1 邛%二l k 5 %4 3 2'1 *3 占 |ir-綜上所述由于生活節(jié)奏的加快，白天人們除了工作無(wú)暇他顧;二臃就成了娛樂(lè)休閑的最 好時(shí)間。第二天還要繼續(xù)工作學(xué)習(xí)。所以我們需要就解決“精神好，不困倦”這一問(wèn)題， 斗目前來(lái)斗我國(guó)的飲料市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是以“提神”作為產(chǎn)品定位的、我們可以根據(jù)咖啡 的提神醒月J這一特點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通， 進(jìn)而形成雀巢咖啡明確的產(chǎn)品文化和功能性

11、需求。、目標(biāo)消費(fèi)者定位雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者定位在18-35歲生活在城市區(qū)域的大學(xué)生和白領(lǐng)階層。處在這 勺年a木幾乎就是那些80、90后，所周知這些人的性格的共同特點(diǎn)就是崇尚品牌、強(qiáng)目標(biāo)現(xiàn)狀1、人群構(gòu)成見(jiàn)下圖：2、人群特質(zhì)心理描述：喜歡品位夜的寧?kù)o與喧囂的夜貓，又想第二天能正常工作學(xué)習(xí)的時(shí)尚達(dá)人。購(gòu)買(mǎi)心理：隨性，但對(duì)認(rèn)準(zhǔn)的事物有很高的忠誠(chéng)度?；钤诎滋靺s生活或在黑夜的矛盾體。購(gòu)買(mǎi)力：有一定可自由支配的資金。3、產(chǎn)品認(rèn)知緩解疲憊、輔助作用、精神放松二、核心策略里但想喝唯的時(shí)候.愚到疲勞的.不知道身體，還有精神.而身體上的放松也使精神翦到放松和更加興奮.一天好開(kāi)也我的夜貓生活一一三、產(chǎn)品定位的是振奮精

12、神盡快調(diào)整狀態(tài).重新投入工作或娛樂(lè)的功能性產(chǎn)品支持點(diǎn)：附加情感內(nèi)涵，放松精神，舒緩疲勞，提神醒腦，興奮投入。、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、樹(shù)立雀巢咖啡“一天好開(kāi)始”的概念現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)產(chǎn)品眾多、品牌紛雜，受眾選擇的時(shí)候難免會(huì)有所針對(duì)。所以我們根據(jù) 受眾（18-35歲）崇尚品牌、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求時(shí)尚、習(xí)慣“夜生活”等特點(diǎn)。所以我們根 據(jù)咖啡所固有的“提神”的特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益需求。2、提高雀巢咖啡美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額身為“夜貓”的都市人享受夜生活，習(xí)慣在夜里活動(dòng)。但都普遍面對(duì)著一個(gè)想要正常學(xué) 習(xí)工作但又難以放棄“夜生活”的問(wèn)題?！疤嵘?、好精神、一天好開(kāi)始”就提上了日程。而 雀巢咖啡考慮到消費(fèi)者的這一需求，提出

13、了 “一天好開(kāi)始我的夜貓生活”這一概念，并貫穿這一主題展開(kāi)了豐富的廣告宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)，提高雀巢咖啡的美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。、使用營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品？product :產(chǎn)品形象更時(shí)尚更個(gè)性雀巢咖啡給人的一貫形象是溫馨的且檔次較低的，缺乏時(shí)尚性和個(gè)性成為其繼續(xù)發(fā)展的 障礙。所以雀巢咖啡很難吸引那些以時(shí)尚個(gè)性自居的青年人的注目，所以以“我要做貓王” 活動(dòng)成為增加其時(shí)尚性及個(gè)性的契機(jī)和亮點(diǎn)。渠道？place :加強(qiáng)渠道溝通，確保鋪貨率，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就目前來(lái)說(shuō)雀巢咖啡的主要銷(xiāo)售渠道是商超，忽略了居民社區(qū)及各大高校的終端銷(xiāo)售。 在渠道上加強(qiáng)社區(qū)及校園的宣傳和銷(xiāo)售。通過(guò)公關(guān)手段加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商的溝

14、通聯(lián)系，及時(shí)獲得銷(xiāo)售終端的反饋信息，以保證鋪貨率，確保銷(xiāo)售渠道暢通。溝通communication :增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者流動(dòng)性大，所以要保證并提高雀巢咖啡的顧客忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期及穩(wěn) 定的市場(chǎng)成為重要課題。利用有效地營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與顧客形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系 是保證雀巢咖啡成功的關(guān)鍵。ESCAFE 大盼許胎/3、溝通方式充分利用并挖據(jù)網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力口將病毒開(kāi)精”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)想結(jié)合,以既輒具體姍伽人群，與其中，在參與品牌隹設(shè)的同時(shí)成為品牌的主人得到充分的實(shí)惠和體驗(yàn)0防麋給宣帔要做為貓二颼!的報(bào)紙，雜志,環(huán)境媒體為輔的溝通格局.Q當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)分享的世界，每個(gè)

15、人都愿意把自己每天當(dāng)中所看到的、所經(jīng)歷的 傳到網(wǎng)絡(luò)上與別人分享。所以人們紛紛在網(wǎng)上曬幸福、曬甜蜜、曬不幸在這個(gè)人人都成為夜貓的時(shí)代里，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)則叫他夫分享曹巴精彩刺激的夜貓生活并使之與更多人 交流、互動(dòng)與分享（可以是視頻、純文字、圖文結(jié)合或純圖片），1、活動(dòng)前造勢(shì)消費(fèi)者在自發(fā)分享互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中*充分體味或就感和日局感心雀巢" 一-中嚅，2、活動(dòng)實(shí)施網(wǎng)上預(yù)熱A爭(zhēng)做“夜貓王”一一在j2朋，通過(guò)合作網(wǎng)站發(fā)布信息：上傳你的夜貓時(shí)刻，通過(guò) 網(wǎng)友投票，得分最猾徵劉；二2：卷城管 的稱(chēng)號(hào)，并贏取5000元夜貓獎(jiǎng)金。拄塞底依聒- I f.l l.i.'c-1；B講述你的故3-14論潘進(jìn)

16、令 在官方微雌或優(yōu)主頁(yè)上，實(shí)時(shí)更新上傳照 片，并分享夜貓時(shí)刻背后的故事，不管是幸福的、興奮的、搞笑的、傷心的各種故事講述與 網(wǎng)友分享引起熱議、互傳。杓律玨反" 要做播'土"活動(dòng)宣傳廣告C后期延續(xù)一一151對(duì)慶匹網(wǎng)友評(píng)選出“夜貓王”，獲獎(jiǎng)?wù)弑仨毨?000元資金為大 在爸柒品牌同結(jié)州區(qū)引發(fā)活動(dòng)的討論.參與洞時(shí)通過(guò)后維報(bào)道聯(lián)弓1更歲的消，若，昏造聚家展示他（她）的夜貓生活，并拍攝成視頻短片，要求表現(xiàn)形式極具創(chuàng)意。后續(xù)制作病毒視 頻，投放各視頻網(wǎng)站。方案二、雀巢網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)依托騰訊微博、SNS社區(qū)（人人網(wǎng)）建立雀巢主頁(yè)，通過(guò)我要做“貓”王活動(dòng)吸吸引 消費(fèi)者加粉絲關(guān)注活動(dòng)。

17、創(chuàng)建目的川肖費(fèi)者之間建立聯(lián)系，獲得精神上的交流，慰藉。c通過(guò)對(duì)方幅修齊和泰活期1Fft- J方案三、“夜貓”大才目標(biāo)：根據(jù)現(xiàn)代年輕人 活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)雀巢有了 示增加銷(xiāo)量和品牌/忠誠(chéng)度b對(duì)“我要做貓王” 動(dòng)平臺(tái)?；?dòng)交流,實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率的目的。是主要的活巢品牌文化，提高品牌忠誠(chéng)度。雀巢主頁(yè)/解法網(wǎng)友向題疑問(wèn)解答雀巢一一夜貓大搶購(gòu)”的 種雀巢就是他的品牌的d理暗活動(dòng)實(shí)施: 雀巢與當(dāng)?shù)刂沟?、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合推出買(mǎi)雀巢咖啡贈(zèng) KTV!宵禮券一張。在商超雀巢專(zhuān)柜以堆頭的展示方式進(jìn)行促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡超值禮盒滿(mǎn)129元贈(zèng)KTV 夜貓通宵禮券一張。信息傳達(dá)：a）、口所講述活動(dòng)細(xì)則b ）、在商超門(mén)口

18、人搭建棚傘，進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)禮券效果圖：兌換卡效果圖：平面廣告影視廣告網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)在最近幾年成了廣告人的寵兒，通常以一個(gè)幽默好笑的無(wú)厘頭小故事作 為產(chǎn)品切入點(diǎn)正好迎合了青年大眾上網(wǎng)找樂(lè)子的心理 ，既娛樂(lè)了大眾又使雀巢咖啡增加了提 及率，曝光率,引發(fā)話(huà)題.（80S）鏡 號(hào)鏡頭角 度及運(yùn) 動(dòng)鏡頭時(shí) 問(wèn)回向配音字幕及 效果1廣角定格2S工作日的辦公室全景敲擊鍵盤(pán)聲2平行運(yùn) 動(dòng)搖鏡 頭由遠(yuǎn) 景至8s小A端著一杯沖好的雀巢 咖啡走向辦公桌，突然發(fā) 現(xiàn)世界慢慢變模糊敲擊鍵盤(pán)聲鏡頭慢 慢模 糊，聲 音逐漸 減弱3特寫(xiě)2s小A夸張的聞部表情4平視平 行運(yùn)動(dòng)由中 景至20S一個(gè)著裝吊卜的書(shū)生坐在 書(shū)桌前，一邊讀

19、書(shū)一邊打 著瞌睡，然后用錐子狠狠 地在自己大腿上扎一下。 那書(shū)生大叫一聲后繼續(xù)讀 書(shū)，繼續(xù)打瞌睡、繼續(xù)用 錐子扎大腿，但就是書(shū)不 翻出,純音樂(lè)孔乙 己5搖鐮頭中景8S小A端著雀巢咖啡走向書(shū) 生，把雀巢咖啡遞給書(shū)生 說(shuō)：“瞌睡了，為什么不喝 杯雀巢咖啡？”音樂(lè)停止加 配音“瞌睡 了，為什么 不喝杯雀巢 咖啡？”瞌睡 了，為 什么不 喝杯雀 巢咖 啡？6平視中景5s書(shū)生接過(guò)雀巢咖啡一飲而 盡，然后回味的閉著眼輕 搖著頭7特寫(xiě)5s書(shū)生突然睜開(kāi)了眼，眼中音樂(lè)繼續(xù)相兒內(nèi)，”如避以屜書(shū)， 讀書(shū)速度一目十行，翻出 迅速8縱深運(yùn) 動(dòng)搖鏡 頭由遠(yuǎn) 景至4s小A趴在辦公桌上睡著 了，臉部回向逐漸擴(kuò)大，敲擊鍵盤(pán)聲9

20、平視中景7s只聽(tīng)到“砰”的一聲，小 A抹了一下嘴角的口水， 揉了一下朦朧的眼睛。“砰”的一 聲辦公室 的桌子 全部震 動(dòng)10仰視47、1中景3s小A抬頭看了一眼站在他，、戶(hù)-4 A 11/ -l-tk 4 A -4v J-L)f-t、敲擊鍵盤(pán)聲ESCAlEF一堂 J。 X.JJL /*一L人W RO曲木叫由卜7口：J也伏12廣角 縱深運(yùn) 動(dòng)全景 至ij中 景6s小A接過(guò)咖啡一飲而盡， 同事們都走上前舉起手中 的雀巢咖啡說(shuō)道：“f好 開(kāi)始我有我的雀巢咖啡?！薄癴好開(kāi) 始我有我的 雀巢咖啡?！?3平視中景6s一頭懸梁的古人打著瞌睡 看書(shū)“f好開(kāi) 始我有我的 雀巢咖啡?！比松閭H，生活伙伴（網(wǎng)絡(luò)軟文

21、）下班了，脫去一本正經(jīng)的職業(yè)裝，靠在陽(yáng)臺(tái)品著一杯香濃的雀巢咖啡，靜靜地 等待業(yè)的來(lái)臨.我們是一群活躍在夜間的精靈，只有夜才能刺激著我血液中狂放 的因子.我們是夜貓。隨著工作、生活、學(xué)習(xí)的壓力越來(lái)越大，白天的時(shí)間早就被占用一空。我們 為生計(jì)為未來(lái)忙碌著掙扎著，幾乎要失去了自我。也便是我們發(fā)泄的最好時(shí)間。 我可以在夜里歇斯底里的縱情高歌， 可以忘記一切縱情狂歡，還可以品著一杯雀 巢咖啡靜坐獨(dú)思，可以就像一只在黑夜的鐵森林中游蕩的夜貓。品味過(guò)夜的激情與斑斕，享受了夜的喧囂與寧?kù)o。我們還是要回歸到現(xiàn)實(shí)的 世界中來(lái)，繼續(xù)我們的工作和學(xué)習(xí)，可我們要怎樣才能平衡熬夜與工作的關(guān)系？ 雀巢咖啡幫您解決所有的煩惱

22、。熬夜后，清晨喝上一杯喝香濃的雀巢咖啡， 其經(jīng) 典、醇香的口感已是一種美妙的享受， 提神的功效，更是讓我在一天的工作中都 精神充足、活力無(wú)限。雀巢咖啡讓我們能在充分享受生活，享受雀巢的同時(shí)還可以以飽滿(mǎn)的精神開(kāi) 展我們的工作與學(xué)習(xí)。我愛(ài)上了雀巢咖啡不得不說(shuō)： “一天好開(kāi)始，我有我的雀 巢咖啡?！泵浇椴呗愿鶕?jù)目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和行為方式，本案選擇網(wǎng)絡(luò)媒體為主，POP戶(hù)外媒體為輔，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)用電視廣告，多渠道進(jìn)行新品牌形象定位和活 動(dòng)的宣傳。突出雀巢咖啡“一天好開(kāi)始”的概念。1、媒介策略目標(biāo)宣傳“我要做貓王”活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注和參與，并使其持續(xù)關(guān) 注雀巢品牌系列活動(dòng)。使消費(fèi)者對(duì)于雀巢

23、咖啡形象有新的認(rèn)知，提高品牌認(rèn)可度。2、媒介策略目標(biāo)人群主要目標(biāo)人群：18 30歲左右熬夜人群媒介選擇示意圖：目標(biāo)投放媒介選擇媒介排期網(wǎng)絡(luò)超高曝光率，互動(dòng)性極強(qiáng)。媒介選擇新浪微博廣告位置首頁(yè)頂系I地放時(shí)可/現(xiàn)學(xué)I超網(wǎng)絡(luò)病毒太騰訊微博、三投放 '博群無(wú)時(shí)率相關(guān)注度間限制）/直郵一網(wǎng)易郵箱首頁(yè)頂部BANNERI博群國(guó)端海哪群無(wú)時(shí)限制Z美觀性高,不干擾用戶(hù)收發(fā)郵件.降低用戶(hù)對(duì)廣告的反思度網(wǎng)絡(luò)電視一PPLi vc優(yōu)酷網(wǎng)每段視開(kāi)始前的15秒一年內(nèi)的周五投放PPLive每段視頻開(kāi)始前的15秒一年內(nèi)每天每段視頻播放錢(qián)的緩沖 階段網(wǎng)易郵箱郵件底圖一年內(nèi)的郵件底圖戶(hù)外（以石家莊為例）媒體選擇廣告位置廣告

24、投放時(shí)間紅旗大街、中華路沿路展牌上十月到三月55、13、1路等主要路線(xiàn)車(chē)體五月到九月大學(xué)學(xué)校餐廳桌面和校園右椅無(wú)期限POP（以石家莊為例）媒體選擇廣告投放時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)|七月和八月的每周六周日見(jiàn)下表:舌誨酸苜估預(yù)算內(nèi)容 單項(xiàng)開(kāi)支"元 費(fèi)用合計(jì)評(píng)估目的網(wǎng)絡(luò)廣告4調(diào)查雀巢咖啡通過(guò)實(shí)施舉.戶(hù)旨開(kāi)始 ”為，以“我的夜貓生活”為 廣告USP®,是否在消費(fèi)者心目中認(rèn)可雀巢咖啡“提亞”的新的功能，是否滿(mǎn)足 了消費(fèi)者的心理需求，使潘瞄方幽精神達(dá)成共場(chǎng),0厘否激發(fā)了消忖邛到買(mǎi) 欲望，有爨*引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)衛(wèi)盤(pán)發(fā)函，是否提高了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力，成娘田分市場(chǎng)的領(lǐng)廄T,實(shí)現(xiàn)了雀巢崛嗣疝衙差異化.。1。萬(wàn)元評(píng)

25、估方法平面廣告0. 13為保證本案k施達(dá)到預(yù)曬麻取果，本案計(jì)以下三個(gè)階段的效果評(píng)估:廉訊微博60人人網(wǎng)1、前沿方向調(diào)雨絡(luò)優(yōu)酷網(wǎng)50PPLive |75在廣卷放之前，對(duì)廣告媒羿娓姍酗實(shí)驗(yàn)性評(píng)忡測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施所生 的效果，繁消費(fèi)者對(duì)策略實(shí)施前的存篇媒介組織的詡價(jià)版品牌形象。 萬(wàn)-么掘執(zhí)行評(píng)伊卜!我 I! ”兀采用電話(huà)和信函調(diào)查方式，分盼段對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理?；顒?dòng)的傳播度，雀巢咖 啡“一大好開(kāi)始”的倘璃感度進(jìn)峨峻 15015萬(wàn)元3、執(zhí)行后評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣我要做“貓”王！5"夜貓大搶購(gòu)！10廣告支出與增收利潤(rùn)比例是否合理， 策劃案可行性評(píng)估，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估，為 雀巢咖啡的下一步戰(zhàn)略提供依據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷雀

26、巢咖啡的問(wèn)卷調(diào)查尊敬的先生（女士）：您好，謝謝您愿意參加這次的調(diào)查問(wèn)卷，我們正在為雀巢咖啡做一份廣告策劃調(diào) 查活動(dòng)，能夠更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議。本次調(diào)查只需 要占用您兩分鐘的時(shí)間，并對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的保密，非常感謝您的配合。1、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)是否接受過(guò)此類(lèi)的調(diào)查問(wèn)卷是（結(jié)束答題，謝謝合作） 否（繼續(xù)答題）2、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)是否使用過(guò)雀巢咖啡是（繼續(xù)答題）否（結(jié)束答題）3、您平常喜歡喝哪一種飲料？（可多選）A、咖啡B、果汁C、奶茶D礦泉水E、茶飲料F、碳酸飲料G其他4、如果您選擇喝咖啡那會(huì)事什么原因？（可多選）A、提神醒腦B、包裝精美C、生活習(xí)慣D喜歡咖啡的味道E、喜歡西方咖啡文化F