百威英博啤酒集團(tuán)--中國(guó)哈爾濱啤酒的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、百威英博啤酒集團(tuán)-中國(guó)哈爾濱啤酒的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究作者：wanglong1234 【摘要】： 本文以“百威英博啤酒集團(tuán)中國(guó)哈爾濱啤酒”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為研究對(duì)象，具體分析哈爾濱啤酒現(xiàn)階段存在的問題，運(yùn)用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論，重點(diǎn)分析哈啤在競(jìng)爭(zhēng)最為充分的啤酒行業(yè)與跨國(guó)公司百威英博的合作勢(shì)在必行。文章指出哈爾濱啤酒發(fā)展成為全國(guó)品牌的戰(zhàn)略思路。百威英博作為跨國(guó)公司在資本擴(kuò)張，品牌運(yùn)作等企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵領(lǐng)域具有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)哈爾濱啤酒發(fā)展戰(zhàn)略的確定、完善、實(shí)行具有重要的參考價(jià)值。 【關(guān)鍵詞】：哈爾濱啤酒、跨國(guó)并購(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略 【正文】： 進(jìn)入二十一世紀(jì)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中

2、國(guó)啤酒行業(yè)是開放較早，市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一。二十世紀(jì)90年代初全國(guó)大約有800家大小啤酒廠，排名前十位的市場(chǎng)份額占行業(yè)的20%左右。通過近二十年的發(fā)展，2009年全國(guó)大小啤酒廠有300余家，前十位市場(chǎng)份額已占行業(yè)市場(chǎng)份額約75%。除了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)啤酒行業(yè)的發(fā)展整合起到了促進(jìn)作用外，跨國(guó)資本在上世紀(jì)90年代中期的流入更加速了啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和整合。截止2009年12月全國(guó)前十位啤酒企業(yè)中有外資背景的已有八家，其余二家也正在同跨國(guó)企業(yè)接觸，或控股或合作。2003年我國(guó)就已是世界啤酒第一大國(guó)，但行業(yè)贏利能力較弱，全國(guó)只有1/3啤酒企業(yè)贏利，一半以上的企業(yè)處在虧損邊緣。一線有品

3、牌溢價(jià)能力的企業(yè)和擁有雄厚資本實(shí)力的外資企業(yè)正在全國(guó)范圍內(nèi)攻城掠地。如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中鞏固并發(fā)展企業(yè)，已經(jīng)成為眾多啤酒企業(yè)面前的謹(jǐn)慎而又急需解決的復(fù)雜問題。因此，制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)，最終從世界啤酒大國(guó)向世界啤酒強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)有著重要的戰(zhàn)略意義。 一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 我國(guó)從上世紀(jì)90年代初開始重視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論研究。那時(shí)的重點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)理論研究。波特認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可以取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上獲取些微收益的必要

4、條件。有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但波特認(rèn)為這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛心康牡呢瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。 （一） 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 二十世紀(jì)90年代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使我國(guó)一些國(guó)有集體乃至一些剛剛成立的沿海中小企業(yè)能夠利用區(qū)位政策優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，他們是我國(guó)私有制民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的雛形，其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中起了決定性的作用。 波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略等是二十世紀(jì)90年代中國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的主體。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。 專一化戰(zhàn)略又稱為聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)專一于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或細(xì)分市場(chǎng)。（注1） 二十世紀(jì)90年代中期，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化深入和企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求日益多元化，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的理論研究不斷發(fā)展?；趦r(jià)值鏈的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想

6、被企業(yè)提到日程上來。將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，企業(yè)從原材料采購(gòu)開始到制成品再到實(shí)現(xiàn)銷售，這一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一條完整的價(jià)值鏈，后來通過進(jìn)一步發(fā)展演繹價(jià)值鏈，將那些與生產(chǎn)行為直接相關(guān)或有影響的企業(yè)也包括進(jìn)去，使不同企業(yè)間的“協(xié)同”成為新型價(jià)值鏈的一個(gè)重要特征。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，1995年波特又提出了虛擬價(jià)值鏈概念，（注2）提出構(gòu)建全球一體化基礎(chǔ)上的虛擬企業(yè)價(jià)值鏈理論，從之前的一種管理分析工具發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論的不斷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。波特認(rèn)為：企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)

7、。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。（注3） （二） 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究理論的缺陷 波特認(rèn)為：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，逐步由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)、由戰(zhàn)略制定與實(shí)施相分離轉(zhuǎn)為相結(jié)合、由單一轉(zhuǎn)向綜合。面對(duì)科技創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、顧客需求多樣化、信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)社會(huì)生活方式以及商業(yè)活動(dòng)的巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論必將面臨新的挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和地位變化更加復(fù)雜，使用任何單一的戰(zhàn)略模式都難以解決錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)而又瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，簡(jiǎn)單的、現(xiàn)有成型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已難以為變化中的企業(yè)服務(wù)。 中國(guó)龐大的市場(chǎng)環(huán)境，東西部

8、和城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡，部分農(nóng)村市場(chǎng)還處于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知階段，這些都是影響消費(fèi)者消費(fèi)的多元化因素。中國(guó)家電名牌“美的”，原來只是在空調(diào)領(lǐng)域顯示出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)的空調(diào)其市場(chǎng)份額一度達(dá)到30%。后由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其新推出的變頻空調(diào)并沒有顯示出差異化優(yōu)勢(shì)，沒有受到消費(fèi)者的青睞。近幾年隨著空調(diào)行業(yè)整體遇冷，相反廚房小家電走俏，美的后來果斷改走多元化發(fā)展之路。其電飯煲，微波爐，豆?jié){機(jī)等廚房家電迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額快速上升，不僅彌補(bǔ)了空調(diào)部門銷售下降的損失，并使企業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展的快車道。 反觀“美菱冰箱”和“小天鵝洗衣機(jī)”，都是堅(jiān)持專一化道路。隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)變的異常激

9、烈，以海爾，美的為首的大企業(yè)憑借系列化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在品牌推廣上，營(yíng)銷費(fèi)用效率的使用上都強(qiáng)于美菱冰箱和小天鵝洗衣機(jī)。以至于美菱、小天鵝原來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)，市場(chǎng)份額逐漸流失。最后，“小天鵝”不得不投入“美的”的懷抱。 上述事實(shí)表明對(duì)企業(yè)而言，沒有一成不變的道理。任何一種戰(zhàn)略不可能永遠(yuǎn)有效。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境、條件、資源、戰(zhàn)略目標(biāo)、消費(fèi)需求的發(fā)展變化，適時(shí)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 二、跨國(guó)聯(lián)盟促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展 中國(guó)改革開放以來，同世界的交流越來越多，尤其進(jìn)入新世紀(jì)加入世貿(mào)，中國(guó)已融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮。我國(guó)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)能力，日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)和為外資企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造的良好條件，都吸引跨國(guó)企業(yè)來中國(guó)投資發(fā)展

10、?？鐕?guó)企業(yè)同中國(guó)企業(yè)的合作帶來了強(qiáng)大的資本和先進(jìn)的技術(shù)。同時(shí)，也讓中國(guó)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。 （一）跨國(guó)資本的投入促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展 一直以來我國(guó)啤酒業(yè)受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的影響發(fā)展較慢。二十世紀(jì)90年代前無論中心城市還是縣級(jí)市都有自己的啤酒廠，他們通常規(guī)模小，技術(shù)落后,生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量也難以保證。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，跨國(guó)資本參與中國(guó)市場(chǎng)?？鐕?guó)資本的進(jìn)入促進(jìn)了行業(yè)的整合和洗牌，淘汰了行業(yè)內(nèi)弱小的，競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)?？鐕?guó)資本的投入使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)的上下游從原料采購(gòu)到銷售促進(jìn)均做到了系統(tǒng)化價(jià)值鏈運(yùn)行?？鐕?guó)資本的投入使中國(guó)企業(yè)重新調(diào)整其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有強(qiáng)大資本作后盾，憑借先進(jìn)的戰(zhàn)

11、略企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中參與博弈，占領(lǐng)市場(chǎng)。 （二） 合資、收購(gòu)促進(jìn)啤酒企業(yè)的快速發(fā)展 二十世紀(jì)90年代中期外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)啤酒行業(yè)。行業(yè)前10家中有外資背景的有8家。二十世紀(jì)90年代初全國(guó)大約有800家大小啤酒廠，前十位的市場(chǎng)份額占行業(yè)的20%左右。通過近二十年的發(fā)展，2009年全國(guó)大小啤酒廠只有300余家，前十位市場(chǎng)份額占行業(yè)份額約75%。合資、收購(gòu)促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)集中度繼續(xù)增加，行業(yè)贏利水平持續(xù)上升。 憑借與南非米勒SAB公司的合資,華潤(rùn)雪花啤酒在短短十余年的時(shí)間里在全國(guó)范圍內(nèi)憑借SAB公司背后強(qiáng)大的資本實(shí)力及先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,成功收購(gòu)加新建60余家啤酒工廠。已經(jīng)從199

12、5年的50萬噸發(fā)展到2008年的730萬噸,企業(yè)呈現(xiàn)跨越式發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為世界銷量第一的啤酒品牌。 中國(guó)最馳名的啤酒品牌青島啤酒上世紀(jì)90年代初時(shí)管理水平低下，企業(yè)負(fù)債率為102%，企業(yè)的現(xiàn)金流匱乏，企業(yè)的發(fā)展受到很大困饒。1993年同百威啤酒的母公司美國(guó)AB公司合作，雙方在管理及技術(shù)方面進(jìn)行交流。合資后的青島啤酒憑借AB公司先進(jìn)的管理及工藝技術(shù)很快在全國(guó)范圍內(nèi)攻城掠地，到2008年成為全國(guó)銷量第二的啤酒企業(yè)。作為中國(guó)中高檔啤酒第一品牌，他的噸酒利潤(rùn)，凈收益都是行業(yè)里最高的。 作為中國(guó)最早的啤酒哈爾濱啤酒原來只是東北啤酒市場(chǎng)的一員。經(jīng)過2006年與百威啤酒的合作雙方在采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、

13、銷售等渠道方面實(shí)現(xiàn)了資源共享。2006年底哈啤開始嘗試進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。2008年世界第一的啤酒企業(yè)英博在收購(gòu)百威時(shí)，又借助英博的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)渠道全面進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。其繼續(xù)保持在東北的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，其精品酒已通過百威英博啤酒的渠道，在全國(guó)主要城市上市，渠道和消費(fèi)者的接受度大大增強(qiáng)。預(yù)計(jì)到2010年底哈爾濱啤酒的市場(chǎng)將擴(kuò)展到300余個(gè)，基本覆蓋全國(guó)主要啤酒消費(fèi)城市。再用3年左右的時(shí)間它將成為中國(guó)中高檔啤酒又一個(gè)全國(guó)品牌。 三、哈爾濱啤酒現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略及其主要問題 哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒，誕生于1900年。從上世紀(jì)90年代末進(jìn)入快速發(fā)展期，曾在2002年單品銷量全國(guó)第三，曾經(jīng)為這座城市創(chuàng)造過無數(shù)輝煌，是哈爾

14、濱的十大城市名片。進(jìn)入2009年后，由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，其進(jìn)入防守狀態(tài)。 （一） 成本領(lǐng)先加品牌優(yōu)勢(shì)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略及其存在問題 哈爾濱啤酒在低檔主流酒市場(chǎng)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”?；谥髁骶频氖袌?chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)還處于較初層次，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是主流酒贏得市場(chǎng)的法寶。給經(jīng)銷商多返利，針對(duì)消費(fèi)者瓶蓋獎(jiǎng)是最主要的價(jià)格戰(zhàn)方式。在瓶蓋獎(jiǎng)最白熱化的銷售旺季有時(shí)一箱24瓶啤酒中20瓶有“再來一瓶”的字樣。價(jià)格戰(zhàn)的效果很明顯，最終哈啤憑借優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理和省內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了其發(fā)展戰(zhàn)略提出的“成本領(lǐng)先”的目的。其市場(chǎng)份額一直占有哈爾濱市場(chǎng)近70%，在黑龍江省份額也近60%。成為名副

15、其實(shí)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 在“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的同時(shí)，哈啤中高檔精品酒強(qiáng)調(diào)“品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”，不斷推廣美化品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)，利用品牌的價(jià)值與消費(fèi)者溝通親近。如贊助家鄉(xiāng)的哈爾濱蘭格足球隊(duì)，在松花江水受到污染后哈啤利用自己廠區(qū)用于釀酒的地下水送水給哈爾濱市民，舉辦港臺(tái)經(jīng)典歌曲巨星演唱會(huì)等。哈啤慢慢積累品牌的影響力，穩(wěn)步發(fā)展，而且在東北范圍內(nèi)推廣哈啤中高檔品牌精品酒，始終給消費(fèi)者留下了中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌印象。 因成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而運(yùn)用的瓶蓋獎(jiǎng)價(jià)格戰(zhàn)也是一把雙刃劍，也在侵蝕著哈啤自身的利潤(rùn)。由于哈啤自身資本實(shí)力及品牌影響力的原因，哈啤在黑龍江以外的市場(chǎng)始終不溫不火。哈爾濱啤酒從品牌知名度和美譽(yù)度來說確實(shí)是一

16、個(gè)不折不扣的區(qū)域品牌，它的知名度和這座城市一樣，而哈爾濱啤酒的美譽(yù)度對(duì)于東北以外市場(chǎng)基本沒有。哈爾濱啤酒中高檔精品酒產(chǎn)品線近二十余個(gè)品牌，從超干、純生、超鮮、純爽、純鮮、小麥啤、從定價(jià)2元/瓶-15元/瓶給人以雜亂無序感覺，并沒有為哈啤品牌形象的樹立起到加分效果，缺乏系統(tǒng)性的梳理，不利于哈爾濱啤酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和未來全國(guó)性的推廣。 （二）哈啤現(xiàn)階段的主要問題 進(jìn)入2009年后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。竟品憑借全國(guó)戰(zhàn)略，收購(gòu)了位于哈市外縣的一直與哈啤競(jìng)爭(zhēng)的啤酒品牌，并利用其作為戰(zhàn)術(shù)品牌不惜長(zhǎng)期虧損來殺傷哈啤。此時(shí)哈啤的品牌宣傳又沒有同年輕的，引導(dǎo)潮流的一代形成互動(dòng)，造成市場(chǎng)部分流失。 1.核心市場(chǎng)遭遇竟品

17、的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),造成企業(yè)效益及利潤(rùn)連年下降。竟品以收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)的品牌為戰(zhàn)術(shù)品牌，連年以燒錢的方式促銷，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是資本實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。竟品在全國(guó)的戰(zhàn)略是：在自己工廠150公里半徑的市場(chǎng)內(nèi) ，以不惜一切代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，哪怕是虧損，一定要搶占市場(chǎng)份額。所以瓶蓋獎(jiǎng)，買店，各種推廣一波接一波，使得哈啤害怕市場(chǎng)份額流失，也推出了類似活動(dòng)跟近，造成銷售費(fèi)用居高不下。企業(yè)效益和利潤(rùn)連年下降。 2.年輕消費(fèi)者對(duì)哈啤感覺老化，激情活力不足。由于哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒，哈啤從最初的推廣宣傳，反復(fù)強(qiáng)調(diào)悠久的，這在一定層面上影響了同年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。竟品以“暢想成長(zhǎng)”為由，重點(diǎn)向35歲左右的目標(biāo)消費(fèi)者推廣自己 。竟品以

18、收購(gòu)地處山區(qū)的啤酒品牌為賣點(diǎn)，“青山綠水出佳釀”。以突出自己是沒被城市工業(yè)污染的綠色啤酒產(chǎn)品，達(dá)到了竟品是年輕時(shí)尚的和綠色健康的雙重訴求目的。啤酒是情感飲品，不能放松與消費(fèi)者的交流，尤其是正越來越成為消費(fèi)主流的年輕消費(fèi)者。 四 、哈爾濱啤酒的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 哈啤2006年底被美國(guó)百威全資收購(gòu)，2008年又被世界最大的啤酒商英博啤酒間接收購(gòu)。2006年底百威啤酒就為其建立了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2008年末新成立的百威英博不僅繼續(xù)其2006年底的市場(chǎng)戰(zhàn)略，又因英博啤酒原有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在華東市場(chǎng)和東南市場(chǎng)，哈啤通過百威英博的新市場(chǎng)渠道更加快其在全國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 （一） 資本戰(zhàn)略 世界最大的啤酒商為何花費(fèi)巨

19、資在中國(guó)收購(gòu)企業(yè)，就是看重中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是資本實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 哈啤想進(jìn)入或想防守住一個(gè)市場(chǎng)沒有資本實(shí)力作后盾，是難以實(shí)現(xiàn)的。哈啤早在2002年前后就已經(jīng)做全國(guó)市場(chǎng)了，為何這么多年一直效果不好，品牌認(rèn)可度不高，就是因?yàn)橘Y本實(shí)力不夠，缺錢運(yùn)作市場(chǎng)。 仔細(xì)觀察一線和二線城市啤酒品牌的店鋪，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)啤酒品牌有許多燈箱和路牌廣告。對(duì)經(jīng)銷商有多大的支持和返利也在一定程度上反映著企業(yè)的資本實(shí)力。這只是企業(yè)進(jìn)攻的一面。資本的實(shí)力同樣決定著哈啤是否再收購(gòu)或新建一些啤酒廠以支持對(duì)外擴(kuò)張。 對(duì)于防守，哈啤在市場(chǎng)的鞏固上，不管是本地市場(chǎng)還是外地生疏市場(chǎng)，能否抵擋住竟品們激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及瘋狂的價(jià)

20、格戰(zhàn)，是持續(xù)不斷的增加廣告營(yíng)銷費(fèi)用，還是投入大量資本的鼎力支持，是需要企業(yè)做出決策的。 華潤(rùn)雪花啤酒就是一個(gè)典型的例子。2006-2008年華潤(rùn)雪花啤酒的年產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率依次為27.42%、34.43%和30.70%遠(yuǎn)高于行業(yè)10%左右的平均水平，這和華潤(rùn)雪花啤酒不計(jì)成本的收購(gòu)以及不計(jì)成本的低價(jià)營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系，但歸根結(jié)底是華潤(rùn)雪花啤酒強(qiáng)有力的資本支撐了其近年來的快速擴(kuò)張。 百威英博在全國(guó)范圍內(nèi)有40余家啤酒工廠，從東北基地的哈啤工廠，一直到中部的湖北武漢工廠，江蘇的南京工廠，湖南的長(zhǎng)沙工廠均按照哈爾濱啤酒新的發(fā)展戰(zhàn)略在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)哈爾濱啤酒。在其新戰(zhàn)略推動(dòng)下，位于我國(guó)最南邊的新建廣東三水工廠

21、已經(jīng)投產(chǎn)。對(duì)于華北市場(chǎng)，百威英博在河北唐山再次新建工廠。這些啤酒工廠的建立，說明哈啤憑借百威英博的資本實(shí)力，將迎來其快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的目的。 （二）品牌戰(zhàn)略 品牌是產(chǎn)品的生命。一個(gè)好的品牌是有溢價(jià)能力的。同樣一瓶啤酒，其內(nèi)在質(zhì)量加外包裝材質(zhì)都一樣，品牌不一樣，價(jià)格就不一樣，有的賣12元一瓶，有的賣3塊一瓶，這就是品牌的溢價(jià)能力。也是品牌的價(jià)值。 1.增強(qiáng)品牌力效果的品牌定位策略。品牌的定位是能反映一個(gè)品牌想要告訴你你買的是什么，值不值這些錢。品牌力是反映你的品牌對(duì)消費(fèi)者的意愿是多少，有多大拉動(dòng)力。 用什么來樹立哈爾濱啤酒的形象，并讓人們輕松記住，一定要有品牌加分效果。哈爾濱啤酒是

22、中國(guó)最早的啤酒，誕生于1900年，人們一想到哈啤就會(huì)想到他的歷史悠久。所以哈啤的定位：歷史的悠久、純正的品質(zhì)、精心的加工，墨綠色的包裝優(yōu)雅深沉內(nèi)斂，襯托出100多年來的經(jīng)典，“哈啤1900經(jīng)典”就這樣來到了人間。 哈爾濱是中國(guó)的冰城。人們一想到哈爾濱啤酒就會(huì)想到冰天雪地，純凈清爽。冰城哈爾濱賦予哈爾濱啤酒這樣的氣質(zhì)，借助于這種氣質(zhì)，這款哈啤就叫做“哈啤冰純”。兩款重新定位的新品代表著哈爾濱啤酒的形象。 確立了品牌的內(nèi)涵，還有品牌的向外延展問題，接下來企業(yè)就要向目標(biāo)消費(fèi)者推廣你的訴求了。定位于中國(guó)最為歷史悠久啤酒品牌的“哈啤1900經(jīng)典”，其廣告策劃是：在茫茫的雪原上正駛來一輛年輕人坐著的狗拉馬

23、車，畫面轉(zhuǎn)到馬車，來到最能代表哈爾濱形象的150年前俄國(guó)人在哈爾濱建的圣.索非亞大教堂面前，一女一男兩個(gè)年輕人中，優(yōu)雅的年輕女人在教堂前拉小提琴，教堂旁的閣樓里另一群年輕人在喝“哈啤1900經(jīng)典”。其在所有的傳播視覺形象上綠頂紅墻的教堂和“西方最早的味道，東方最初的感動(dòng)”訴求語隨處可見。 因?yàn)橐贻p人建立情感溝通。哈啤冰純的的廣告推廣訴求是：在一個(gè)冰天雪地的湖邊，湖的兩邊有一群男孩和一群女孩，男孩想到湖的那邊同女孩搭訕，但怎樣才能引起女孩的好感？男孩夸張的拿了一瓶哈爾濱冰純啤酒，女孩為之心動(dòng)，男孩女孩快樂的在一起手拉手滑冰，最后女孩喝了一口哈啤冰純啤酒，廣告提示“哈爾濱冰純啤酒純冰爽感受”！

24、廣告充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特性，又有時(shí)尚的男女情感交流，可謂一箭雙雕。 2.中高檔全國(guó)品牌戰(zhàn)略。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平和對(duì)健康要求逐漸的提高，中高檔啤酒已成未來啤酒發(fā)展的方向。全國(guó)品牌戰(zhàn)略是哈啤的發(fā)展方向，哈啤立志要做中高檔品牌。哈啤早在2001年作全國(guó)推廣時(shí)就定位中高檔，當(dāng)時(shí)的廣告訴求是“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”，因此在人們的印象中哈爾濱啤酒具有高貴和神奇的感覺，這就為哈啤以后的全國(guó)化征程創(chuàng)造了先決條件。 從企業(yè)發(fā)展看哈爾濱啤酒必須要走向全國(guó)市場(chǎng)，隨著全國(guó)品牌青島啤酒，雪花啤酒不斷在本地市場(chǎng)的進(jìn)入和推廣，哈啤在本地市場(chǎng)的空間會(huì)越來越小。啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家認(rèn)為：高頻率的人口流動(dòng)和信息化的發(fā)達(dá)正

25、在逐漸改變中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。人口的流動(dòng)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化的同時(shí),打破了省區(qū)地域概念,這使得啤酒的競(jìng)爭(zhēng)更趨向全國(guó)化,僅僅依靠強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌,已經(jīng)很難保持優(yōu)勢(shì)。只有在堅(jiān)持區(qū)域壟斷的同時(shí),打造全國(guó)性品牌，堅(jiān)持區(qū)域壟斷的同時(shí),一定要在全國(guó)大布局的前提下,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì),否則很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被清除。（注4）哈爾濱啤酒要想在未來啤酒市場(chǎng)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須走出去做市場(chǎng)。 青島啤酒依靠得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，是最早做全國(guó)品牌的。上個(gè)世紀(jì)90年代初期青島啤酒憑借原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的市一級(jí)糖酒公司為網(wǎng)絡(luò)，向全國(guó)輻射。但礙于經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的束縛，啤酒當(dāng)時(shí)就是年節(jié)禮物，銷量有限，企業(yè)運(yùn)輸物流成本很高。進(jìn)入二十世紀(jì)

26、90年代末，青島啤酒不斷在全國(guó)范圍內(nèi)并購(gòu)中小啤酒企業(yè)，到2009年已有50余家企業(yè)，憑借收購(gòu)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)，青島啤酒在全國(guó)組建8個(gè)事業(yè)部。青島啤酒全國(guó)品牌的建立，是依靠?jī)蓚€(gè)中高檔產(chǎn)品確立的。一個(gè)是我們見到最多的“青島經(jīng)典”，另一個(gè)是“青島純生”。前一個(gè)訴求青島啤酒品質(zhì)之冠，另一個(gè)訴求鮮活滋味，激活人生。青島啤酒是最早開始全國(guó)市場(chǎng)操作的，其利用當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的機(jī)會(huì)，迅速的實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。年銷量從2000年的不到100萬噸增加到2008年的543萬噸，青啤發(fā)展進(jìn)入了快車道，其年銷量，年增長(zhǎng)率，噸酒利潤(rùn)，凈利潤(rùn)一直領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，這一切均得益于青啤的全國(guó)品牌戰(zhàn)略。 （三）核心利潤(rùn)市場(chǎng)戰(zhàn)

27、略。在啤酒行業(yè)形成區(qū)域壟斷，形成自己的優(yōu)勢(shì)份額，這就是核心利潤(rùn)市場(chǎng)。核心利潤(rùn)市場(chǎng)也是自己的根據(jù)地。它對(duì)啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。 青島啤酒的核心市場(chǎng)青島地區(qū)一直是青島啤酒的銷售收入和凈利潤(rùn)的主要來源，其2009年1月-11月青島地區(qū)青啤的市場(chǎng)占有率達(dá)90%，銷售收入占公司的47.8%。為青島啤酒創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)和持續(xù)的贏利能力。更為青島啤酒的向外擴(kuò)張創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 燕京啤酒的核心市場(chǎng)北京、廣西市場(chǎng)占有率一直在85%上下，其中廣西市場(chǎng)的凈利潤(rùn)在2009年的前10個(gè)月占比燕京啤酒整體凈利潤(rùn)的70%。成為支持燕京啤酒在北京抵御青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒進(jìn)攻的最有力保證，也為燕京啤

28、酒這些年來的持續(xù)對(duì)外擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。 青島啤酒和燕京啤酒的兩個(gè)例子都得益于它們的企業(yè)核心利潤(rùn)市場(chǎng)戰(zhàn)略。啤酒企業(yè)怎樣建立自己的核心利潤(rùn)市場(chǎng)？怎樣鞏固并發(fā)展自己的核心利潤(rùn)市場(chǎng)？ 1.形成渠道和終端壁壘。波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中指出：新的進(jìn)入者要確保其產(chǎn)品分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有的公司占有，新的公司必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤(rùn)。（注5） 如何能保持自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不被竟品蠶食，達(dá)到自己的優(yōu)勢(shì)份額，穩(wěn)住自己的核心利潤(rùn)市場(chǎng)？ 利用哈啤多年的經(jīng)銷商渠道,在優(yōu)勢(shì)渠道和完善網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,選擇那些對(duì)廠家有忠誠(chéng)度,對(duì)

29、終端有良好的服務(wù),能牢牢掌控住終端市場(chǎng),愿意專營(yíng)哈啤產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)商，使之變成哈啤的專營(yíng)商是最佳的選擇。通過與渠道商簽定協(xié)議，交納保證金，杜絕渠道商竄貨或者經(jīng)銷竟品。專營(yíng)的目的就是不讓其銷售竟品的啤酒，使竟品的血管堵塞，對(duì)竟品形成壁壘。 利用哈啤產(chǎn)品是地方強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)終端店簽定專營(yíng)協(xié)議，給予一定的專營(yíng)費(fèi)，不準(zhǔn)許銷售竟品的酒。如發(fā)現(xiàn)不僅扣除專營(yíng)費(fèi)，還要停止供應(yīng)哈啤產(chǎn)品。要不斷的給終端及消費(fèi)者以地域親和感，在夏天，邀請(qǐng)優(yōu)秀終端客戶參加哈爾濱啤酒節(jié)，在冬天邀請(qǐng)優(yōu)秀終端客戶參加哈爾濱冰雪節(jié)。比竟品還好的客情關(guān)系及事件親情營(yíng)銷是拉開與竟品差距的關(guān)鍵。形成渠道和終端壁壘是防止竟品蠶食的最好方法，通過各種

30、各樣的對(duì)終端積分卡，累計(jì)進(jìn)工廠參觀，用哈啤品牌和企業(yè)的文化來熏陶渠道商和終端商，來達(dá)到壓制竟品的目的。 2.核心市場(chǎng)核心份額。對(duì)于核心市場(chǎng)的建立有以下幾個(gè)方面： 對(duì)于品牌產(chǎn)品的生動(dòng)化。鋪貨是一個(gè)產(chǎn)品能見度的體現(xiàn),就核心市場(chǎng)而言,必須體現(xiàn)100%的鋪貨率。餐飲吧臺(tái)的陳列,一定要占據(jù)最顯眼的位置,以抵消竟品的沖擊,展柜是生動(dòng)化最好的體現(xiàn),既宣傳了產(chǎn)品也宣傳了品牌。餐飲渠道的促銷員是宣傳企業(yè)形象和標(biāo)識(shí)的流動(dòng)有聲廣告，還可以在一些熱賣點(diǎn)和帶有形象風(fēng)向標(biāo)的大型餐飲店，制作一些帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的霓虹燈的店招。 現(xiàn)代渠道是新興的啤酒銷售渠道。這個(gè)渠道對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有消費(fèi)帶動(dòng)作用,啤酒企業(yè)越來越重視這個(gè)渠道。除了在排

31、面的展示上力求突出醒目外,在春節(jié)、五一、十一等節(jié)日和銷售旺季,都要以堆頭陳列,來增加人氣與關(guān)注度,告訴竟品這是我的地盤?？梢栽诖笮唾u場(chǎng)里面電梯兩側(cè)或店頭增加企業(yè)標(biāo)識(shí)和KA版。讓哈啤的品牌形象深入人心。 夜場(chǎng)是年輕人和成功人士的地盤。對(duì)于夜場(chǎng)生動(dòng)化是必不可少的?？梢院鸵呀?jīng)在夜場(chǎng)十分受歡迎的百威啤酒組成產(chǎn)品組合。因?yàn)楣≡瓉砜偸墙o人以訴求老化，缺少激情的感覺，可以借助夜場(chǎng)渠道在周末進(jìn)行主題促銷活動(dòng)，拉近同年輕人的互動(dòng)。 文化營(yíng)銷現(xiàn)在已成趨勢(shì)。作為核心市場(chǎng),文化營(yíng)銷是與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的載體。它包括路演，啤酒節(jié)，主題促銷，事件營(yíng)銷等。哈爾濱啤酒作為中國(guó)啤酒的故鄉(xiāng)，用啤酒節(jié)貼近與哈爾濱消費(fèi)者的親近至關(guān)重要。事件營(yíng)銷和公益活動(dòng)能增加哈啤企業(yè)和品牌的美譽(yù)度。 根據(jù)地市場(chǎng)份額是核