第五章 國際市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第五章 國際市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)面對著復(fù)雜多變的國際市場，購買者為數(shù)眾多，分布廣泛，需求多樣，任何一個企業(yè)都無法充分有效地滿足市場的所有需求。國際企業(yè)要確定其目標(biāo)市場，就必須對所有希望進(jìn)入的國別市場進(jìn)行細(xì)分，這樣才能做出正確的選擇。實行目標(biāo)市場營銷，企業(yè)要采取以下幾個步驟：第一，目標(biāo)市場細(xì)分。即把眾多顧客的需求加以分析歸納，分成若干個不同需求的購買者群體，研究各群體所需的不同產(chǎn)品和需求及對其采用的不同營銷手段，并衡量每個細(xì)分市場對企業(yè)的吸引力。這是選擇目標(biāo)市場的前提。第二，選擇目標(biāo)市場。即根據(jù)企業(yè)自身資源和能力，篩選出一個或幾個細(xì)分的小市場，作為企業(yè)營銷目標(biāo)。第三，市場定位。即分析競爭

2、優(yōu)勢，為本企業(yè)新產(chǎn)品確定一個有利的競爭位置，為企業(yè)樹立正確有效的形象，并制定詳細(xì)的市場營銷策略。第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是1956年由美國市場學(xué)家溫德爾·斯密（Wendell Smith）提出來的一個重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。所謂市場細(xì)分（Market Segmentation），就是企業(yè)根據(jù)總體市場的不同消費者明顯的需求特征、購買行為和購買習(xí)慣，把它們細(xì)分為彼此有區(qū)別的不同的子市場，每個子市場由需要與欲望相同的消費者組成，其內(nèi)部需求特點相類似。市場細(xì)分的依據(jù)是消費者明顯不同的特性。細(xì)分的目的是選擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)

3、市場的需求，從產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格政策直至促銷宣傳，采取相應(yīng)的整套市場營銷策略，使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品更符合各國不同消費者階層和集團(tuán)的需要，從而在細(xì)分市場中提高競爭力，增加銷售，提高市場占有率。國際市場細(xì)分，顧名思義，就是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。但由于國際營銷的特殊性和復(fù)雜性，國際市場細(xì)分必須分成兩步進(jìn)行：第一步，宏觀細(xì)分。根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將世界市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場均在基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇一個或幾個國家作為自己的宏觀目標(biāo)市場。第二步是微觀細(xì)分。企業(yè)進(jìn)入某一個國家或地區(qū)的市場以后，針對該國顧客千差萬別的需求，再按一定的標(biāo)準(zhǔn)對該國的市場繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自己的條件

4、滿足一個或幾個市場的需求。市場細(xì)分策略思想的形成大約經(jīng)過三個發(fā)展階段：1大量營銷階段其經(jīng)營策略是把消費者看成具有相同需求的整體市場，力求降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)量，采用最普遍的營銷渠道，相同單一的廣告形式，盡可能多地提供價格低廉的某種產(chǎn)品。市場上，企業(yè)間的競爭主要是價格競爭。2產(chǎn)品差異化營銷其經(jīng)營思想是為消費者提供多樣的產(chǎn)品以便其有較大的選擇余地。此階段企業(yè)還未能有意識地根據(jù)細(xì)分后各自市場的需求特性設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，不過在市場營銷的實踐中，已經(jīng)突破了價格競爭的框框。3目標(biāo)市場營銷所謂目標(biāo)市場營銷，就是企業(yè)把整個市場按一定因素細(xì)分為許多不同的子市場，然后從中選擇某些市場作為自己的營銷對象，從而開

5、發(fā)不同的產(chǎn)品或采用不同的市場營銷方法，盡量獲得較大的市場占有率。在現(xiàn)實的市場營銷實戰(zhàn)中，上述三種營銷方式并非只能單獨存在，而是可以同時采用的。因為不同的產(chǎn)品有不同的適應(yīng)性，不能只限于采用一種市場營銷策略。二、國際市場細(xì)分化的意義1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新的營銷機(jī)會一個企業(yè)要進(jìn)行國際營銷，它首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以在激烈的市場縫隙中尋找空間，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。2有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品國際市場細(xì)分為出口企業(yè)按目標(biāo)市場的需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品和設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品提供了有利條件，企業(yè)的營銷目標(biāo)與市場的需求更加協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品更加適銷對路，從而增加銷售量，獲得更高的利潤。3促使企業(yè)針對目標(biāo)市場制

6、定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢三、市場有效細(xì)分的條件1細(xì)分的前提及內(nèi)在根據(jù)消費者需求的多樣化是市場細(xì)分的必要前提。消費者需求的多樣化、差異化，是由于人們的文化背景、受教育程度、社會觀念、經(jīng)濟(jì)狀況及生活方式存在差異引起的。消費者的需求動機(jī)以及購買行為等因素是多元性的，也是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2市場細(xì)分的條件進(jìn)行國際市場細(xì)分，必須依據(jù)以下幾個條件：（1）可接受性。（2）可衡量性。（3）效益性。（4）實施性。此外，國際市場細(xì)分必須符合有關(guān)國家的法律、宗教習(xí)慣和道德規(guī)范。第二節(jié) 國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1地理因素按地理位置，世界市場大致可以劃分為西歐市場、北美市場、中東市場、亞洲市

7、場和非洲市場等。2經(jīng)濟(jì)因素世界市場分為發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家市場，這是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的，主要以人均國民生產(chǎn)總值（GNP）為衡量指標(biāo)。3文化因素文化對國際營銷的重要影響，使得語言、宗教、美學(xué)、價值觀和社會組織等文化構(gòu)成的諸要素都能成為國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。二、國際市場微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分影響著消費者的需求和反應(yīng)，不同地區(qū)的自然條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，于是形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，從而對營銷刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)。（2）人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)對于細(xì)分消費者市場是一個十分重要的標(biāo)準(zhǔn)。因為消費者的欲望、偏好和使用頻率往往與人口變數(shù)存在著一定的因果關(guān)系，而

8、且人口變數(shù)比其他變量更易測量。（3）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均收入水平等因素來劃分市場。根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營需要細(xì)分這些市場，就可以有針對性地組織營銷，減少生產(chǎn)、供應(yīng)的盲目性。（4）心理標(biāo)準(zhǔn)所謂心理標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)按消費者的生活方式、生活態(tài)度、個性、消費習(xí)慣等心理變數(shù)細(xì)分消費者市場。生活格調(diào)是指人們對工作、消費、娛樂的特定習(xí)慣和傾向性方式。不同的生活格調(diào)會產(chǎn)生不同的需求偏好。從購買動機(jī)來細(xì)分市場，也是心理細(xì)分的常用方法。（5）行為標(biāo)準(zhǔn)購買時機(jī)。尋求利益。使用狀況。使用頻率。忠誠程度。待購階段。態(tài)度?？傊?，消費者市場細(xì)分的依據(jù)大致有以上幾種，但究竟以哪個變量為主，還要根據(jù)具體情況靈活運用，

9、以便獲得最好的營銷機(jī)會。述五種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對消費者來說，往往相互影響，不能截然分開。2生產(chǎn)者市場細(xì)分細(xì)分生產(chǎn)者市場的變數(shù)，有一些與用來細(xì)分市場的變數(shù)相同。（1）地理位置對某些產(chǎn)品的需求因地區(qū)的不同而存在很大的差異。（2）用戶性質(zhì)根據(jù)用戶性質(zhì)進(jìn)行市場細(xì)分使?fàn)I銷人員能夠調(diào)整營銷組合策略以適應(yīng)特定類型的組織或產(chǎn)業(yè)的特殊需求。（3）用戶規(guī)模購買力（大量、中量、少量）通常用來作為生產(chǎn)者細(xì)分的依據(jù)。另一個細(xì)分依據(jù)是進(jìn)行購買的組織的規(guī)模，它可以影響購買過程、所需要的產(chǎn)品類型和數(shù)量以及對不同營銷組合的反應(yīng)。許多企業(yè)分別建立聯(lián)系和接待大顧客與小顧客的制度。（4）購買特點工業(yè)品的購買決策大多取決于以下五個購買因素：性

10、能；質(zhì)量；服務(wù)；交貨；價格。根據(jù)用戶對上述五個因素的不同選擇進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可獲得較大的市場優(yōu)勢。現(xiàn)代技術(shù)變化迅猛、因素復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分評價，尋找有利的市場機(jī)會。第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇國際目標(biāo)市場（International Target Market），就是企業(yè)要進(jìn)入并占有的那部分國際市場（或子市場），即企業(yè)要為之服務(wù)的顧客群。國際市場細(xì)分的目的是為了選擇目標(biāo)市場，也就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為服務(wù)對象，然后采取相應(yīng)的市場營銷策略，這種營銷活動稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。一、國際目標(biāo)市場的覆蓋策略1無差異營銷策略無差異營

11、銷策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，認(rèn)為市場上所有消費者對于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計，因此，企業(yè)只向市場推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。采用這種市場營銷策略，必須具備下列前提條件：產(chǎn)品的市場需求面要寬，要能適應(yīng)各個市場上不同購買者的需要，如食鹽、毛巾等；產(chǎn)品既能大批量生產(chǎn)，又便于銷售、儲存和運輸，適于同時向多個市場投放，對某些鮮活產(chǎn)品，不宜采用無差別策略；產(chǎn)品銷售渠道要足夠?qū)捄妥銐蜷L。大多數(shù)情況下，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)

12、如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈。再次，對市場反映不靈敏，在變化頻繁的市場上企業(yè)適應(yīng)能力差，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的企業(yè)，可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕，但又無法有效地予以反擊。2差異性營銷策略差異化營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案，以滿足不同消費者的需求，擴(kuò)大銷售成果。3集中營銷策略實行無差異性營銷策略和差異性營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷策略不是以整體市場作為營銷目標(biāo)，而是選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市

13、場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，充分滿足消費者的需要，以開拓市場。采用這種市場策略的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較小的份額，而是為了在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。集中營銷策略的優(yōu)點是能夠有效地使用企業(yè)資源，集中企業(yè)優(yōu)勢，占領(lǐng)空隙市場或邊角市場。其局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。集中營銷策略一般適用于實力有限的中小企業(yè)。二、目標(biāo)市場的選擇1選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)實力。企業(yè)實力，也就是企業(yè)資源能力

14、，包括企業(yè)的財力、物力和技術(shù)能力。如果企業(yè)資源雄厚，則適宜采用無差異性營銷策略，或差異性營銷策略。（2）產(chǎn)品的特點。無差異性營銷策略適用于同類性產(chǎn)品，如生活必需品等，這些產(chǎn)品對大多數(shù)消費者來說并無多大差異性，不同消費者的需求大致相同，產(chǎn)品的競爭主要表現(xiàn)在價格上。對另外一些花色品種比較復(fù)雜的耐用品或高檔消費品，應(yīng)根據(jù)消費者的購買能力、愛好等具體要求而采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。（3）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投放期，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期時，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，企業(yè)可考慮采用集中性營銷策略。（4）市場的特點。如果市場的類

15、似程度高，企業(yè)應(yīng)采取無差異性營銷策略。反之，如果目標(biāo)市場的差異性很大，則宜采用差異性營銷策略或采用集中性營銷策略。（5）競爭者的市場營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之抗衡。（6）競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。在對細(xì)分市場進(jìn)行評價、選擇目標(biāo)市場時，還要注意考慮以下三個因素：第一，選擇目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)。第二，細(xì)分市場的關(guān)聯(lián)性。第三，細(xì)分市場順序進(jìn)入計劃。2目標(biāo)市場的選擇（1）目

16、標(biāo)市場的評估選擇（2）目標(biāo)市場的范圍模式選擇產(chǎn)品專業(yè)型。市場專業(yè)型。選擇專業(yè)型。單一集中型。全面進(jìn)入型。在運用上述模式時，企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力、最有利可圖的細(xì)分市場，只有在條件和時機(jī)成熟時，才會逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場覆蓋范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場。（3）目標(biāo)市場的進(jìn)入方式選擇企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，通常有如下三種：企業(yè)依靠自身力量。收購已入市場的企業(yè)。同其他企業(yè)合作。3目標(biāo)市場定位（1）目標(biāo)市場定位的概念所謂市場定位，亦即產(chǎn)品定位（Product Positioning），就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的有利的競爭地位，并相應(yīng)制定一套詳細(xì)的市場營銷策略。（2）產(chǎn)品定位的方法根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。根據(jù)產(chǎn)品用途定