基于零售創(chuàng)新的“下一代商店”應(yīng)運(yùn)而生

1、基于零售創(chuàng)新的“下一代商店”應(yīng)運(yùn)而生 為扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、行業(yè)整體利潤水平不斷下降的局面，目前國內(nèi)零售企業(yè)正在著力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變。一是從學(xué)習(xí)、模仿國外企業(yè)向強(qiáng)化自身創(chuàng)新轉(zhuǎn)變；二是從追求速度擴(kuò)張向差異化和提升管理轉(zhuǎn)變。在這些轉(zhuǎn)變中，“零售創(chuàng)新”扮演著關(guān)鍵角色。 基于零售創(chuàng)新的“下一代商店”應(yīng)運(yùn)而生 IBM大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案部總經(jīng)理陳明華 消費(fèi)者形態(tài)的變化、零售業(yè)競爭的加劇和信息技術(shù)的日新月異，正使傳統(tǒng)零售商的生意越來越難做甚至漸漸走向死亡。針對零售業(yè)面臨日趨嚴(yán)峻的市場變化，一直致力于零售創(chuàng)新解決方案研發(fā)的IBM公司已將重點(diǎn)放在推動(dòng)“下一代商店”的解決方案上。 這一解決方案將為零售業(yè)帶來怎樣

2、的好處呢？簡潔地說，好處有三：幫助零售商更有效地影響和轉(zhuǎn)變顧客的購物體驗(yàn)，大大提高雇員的銷售和服務(wù)效率，并且通過智能技術(shù)創(chuàng)造出一種反應(yīng)更加快捷、敏捷的購物環(huán)境。 IBM投入了大量資金開發(fā)基于商店店面的解決方案，這一方案集IBM公司研發(fā)部、軟件部、咨詢服務(wù)以及零售業(yè)務(wù)部之大成，全部人都在朝著下一代商店這個(gè)方向努力。我們親歷并有力推動(dòng)了中國零售業(yè)從小到大的迅猛發(fā)展；今日，憑借在全球三十年積累的對零售業(yè)的深刻見地，IBM正在為幫助中國零售業(yè)立足世界而連續(xù)努力。 近些年來，已經(jīng)和正在發(fā)生的很多重大變革影響著零售業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者形態(tài)的變化是眼下零售業(yè)變化的主要推動(dòng)力之一。今日的消費(fèi)者正變得更加的復(fù)雜，他

3、們的需求是如此的多樣，對零售商和供應(yīng)商來說，保持與這些消費(fèi)者的親熱關(guān)系正成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。人口結(jié)構(gòu)方面的變化、社會經(jīng)濟(jì)條件的變化等因素，導(dǎo)致了消費(fèi)者價(jià)值觀越來越具備其個(gè)性化，例如，中國這一代人和下一代人之間的差別顯著之大，以至于他們作為消費(fèi)者的需求也是截然不同的，今日的零售業(yè)解決方案必需能應(yīng)對這一復(fù)雜性。 另一個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)力，就是市場競爭日趨激烈，中國尤甚。本地經(jīng)營者和來自全球的經(jīng)營者正在角逐市場份額。而在日本、美國和西歐這些成熟的經(jīng)濟(jì)體中，我們已經(jīng)看到了成功者和失敗者的興衰場景某些零售業(yè)模式正在走向死亡，一些新的模式正在取而代之。 在滿意消費(fèi)者在商店中的選擇后，他們就將會明顯地轉(zhuǎn)變他們的購

4、物行為。對于那些附帶低情感附加值的物品（諸如衛(wèi)生紙、紙巾、尿布等日常用品），購物者情愿選擇價(jià)格最廉價(jià)的，他們會積極搜尋大型、高效并低價(jià)供應(yīng)的商家人們情愿在規(guī)模大的、價(jià)格低的、效率高的購物環(huán)境購買這些物品。與此同時(shí)，假如消費(fèi)者想要的是一次特別的購物經(jīng)歷，如需要得到幫助或解決方案，比如家庭影院系統(tǒng)，那時(shí)他們會受到零售專賣店的吸引諸如家用電器零售商、運(yùn)動(dòng)用品店或DIY商店，而且他們會花掉很多錢，對商家而言在收入總量和實(shí)際利潤都是很大的貢獻(xiàn)。 相反地，夾在中間的是那些沒有明顯可區(qū)分的價(jià)值主題的零售商，它們既沒有特別低的價(jià)格，也沒有特別好的服務(wù)、質(zhì)量或其它相關(guān)聯(lián)的東西。事實(shí)上，在北美等地，很多試圖通過大

5、量促銷手段來吸引中間市場的老式百貨商店或傳統(tǒng)的雜貨店已經(jīng)開頭崩潰。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在更加復(fù)雜了，他們知道自己所需要的是什么樣的服務(wù)。這種變化必定要求零售商重新端詳自己的生境，并確定自己處于零售業(yè)的哪個(gè)層次中，這是市場變化的第三個(gè)推動(dòng)力。 當(dāng)前的趨勢是，信息技術(shù)的作用已成為影響零售業(yè)變化的第三個(gè)推動(dòng)力。零售商們一直積極使用信息技術(shù)尤其是在企業(yè)系統(tǒng)層面，推進(jìn)效率、配送、庫存管理等。當(dāng)前，零售商正處于選擇的路口或者利用技術(shù)來提升供應(yīng)鏈效率，或者不利用技術(shù)而慢慢走向消亡。 那么，在大多數(shù)先進(jìn)的零售商已經(jīng)提升了后端配送系統(tǒng)并以良好的效率運(yùn)行的狀況下，如何開頭在商店層面利用技術(shù)轉(zhuǎn)變顧客的購物體驗(yàn)以大量增加銷售

6、呢？這正是IBM重點(diǎn)放在推動(dòng)“下一代商店”解決方案的原因所在。因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)降得很低了，技術(shù)必定成為變化的根本原因。對于很多應(yīng)用了寬帶網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)的零售店來說，推廣“下一代商店”已經(jīng)具備了很好的基礎(chǔ)。而隨著信息技術(shù)價(jià)格的不斷下降，很多零售商現(xiàn)在可以負(fù)擔(dān)得起在全部（或至少在大多數(shù)）商店中大規(guī)模部署技術(shù)的計(jì)劃，這正是很多西方零售商現(xiàn)在正在經(jīng)歷的階段。 設(shè)想一下，在一個(gè)典型的用磚和灰泥建筑的商店里，當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)你是完全匿名的，沒人知道你是誰，你之前已經(jīng)來過多少次，在這花費(fèi)了多少時(shí)間，都曾買了什么，你喜歡什么等等。零售商可能只有唯一一次機(jī)會知道你已經(jīng)來到了他們的商場，那就是在你遞過錢就

7、要離開的時(shí)候。這種狀況下，零售商完全不能與顧客在購物過程中交互，再想對這次購物過程產(chǎn)生影響已經(jīng)太晚了。 而在“下一代商店”的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境里，當(dāng)你一進(jìn)入在線商店時(shí)，零售商就已經(jīng)知道了，不僅立刻可以知道從前你已經(jīng)來過多少次，都曾買了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，而且可以供應(yīng)你正在查看物品的相關(guān)建議，并對其它正在查找類似產(chǎn)品的消費(fèi)者供應(yīng)有用的提示這完全是不同的購物經(jīng)歷。假如零售商具備把握店中顧客狀況的技術(shù)能力，當(dāng)消費(fèi)者在店中購物時(shí)他們就可以以特別個(gè)性化的、有效的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。那么，如何將這種層次的能力帶到現(xiàn)實(shí)的商店中呢？這正是IBM隨需變應(yīng)零售部門一開頭就要解決的主要挑戰(zhàn)之一。 有一個(gè)實(shí)際的例

8、子，是IBM零售業(yè)團(tuán)隊(duì)去年和馬薩諸賽州波士頓一家主要雜貨店聯(lián)合所做的一個(gè)試驗(yàn)計(jì)劃。他們?yōu)檫@家雜貨店的每個(gè)購物車上裝一個(gè)由IBM制造的電子設(shè)施“購物助手”。當(dāng)顧客進(jìn)入商店推上這個(gè)購物車的時(shí)候，這個(gè)“購物助手”將會快速掃描消費(fèi)者的忠誠卡，這樣商店就會馬上知道顧客在哪里。由于忠誠卡中存儲著諸如顧客正常購買的商品以及他們的購物清單通常有些什么內(nèi)容之類的信息，零售商就能夠與顧客保持溝通并參與到購物過程中。 事實(shí)證明，這樣的嘗試好處巨大。例如，假如顧客的時(shí)間緊迫，這個(gè)“購物助手”可以拿出顧客通常的購物清單并在商店平面圖上繪出每樣物品在什么地方，從而使顧客快速地找到所要的物品。同時(shí)，由于這個(gè)“購物助手”還能

9、夠標(biāo)示出顧客在商店內(nèi)的詳細(xì)位置以及他的購物車中都放了什么物品，也給零售商供應(yīng)了為顧客供應(yīng)其它相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會。假如“購物助手”看到顧客將雞肉放入了籃子，它就會建議顧客選擇一個(gè)可能的配方，指出全部配方成分所在的正確方向，甚至為顧客供應(yīng)折扣。這是IBM技術(shù)如何幫助零售商建立與顧客的良好關(guān)系，幫助他們保持對消費(fèi)者的需求有相應(yīng)反應(yīng)的一個(gè)成功案例。 另一個(gè)例子在全球各大機(jī)場的免稅店集團(tuán)（DFSGalleria）項(xiàng)目，目前在?？跈C(jī)場已投入使用，該系統(tǒng)可讓顧客輕松地、無縫地、快速地通過機(jī)場、存放行李、租用汽車、在Galleria購物并自動(dòng)地通過海關(guān)為購買的產(chǎn)品辦理出關(guān)。 到目前為此，在美國已有100余家的零售

10、商采用了IBM的這一系列解決方案，包括部署店面集成架構(gòu)，自助結(jié)賬系統(tǒng)，復(fù)雜商品銷售向?qū)Ш筒樵兿到y(tǒng)，用于導(dǎo)購、商品展示、廣告隨時(shí)隨地顯示系統(tǒng)，放在購物車上購物助手等。在今年9月在X市舉辦的“第十二屆亞太區(qū)零售商大會及展會”和11月“第七屆中國連鎖業(yè)會議第七屆中國連鎖店展覽會”上，IBM將傾力把“將來商店”呈現(xiàn)在觀眾面前。 打開這種創(chuàng)新性的商店內(nèi)部開發(fā)的關(guān)鍵可以在IBM“零售店面基礎(chǔ)架構(gòu)”中找到。這一架構(gòu)的第一個(gè)目標(biāo)，是供應(yīng)一個(gè)開放的、有彈性、安全的平臺，高度敏捷和可升級。這樣零售商們就可以輕易實(shí)現(xiàn)與將來的各種有特性的應(yīng)用系統(tǒng)之間的融合，而不鋪張以前的投資。第二個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)造一種環(huán)境，零售商以更快的

11、速度實(shí)施新的整合方案。第三個(gè)目標(biāo)是為企業(yè)和店鋪之間搭建一體化的整合渠道，從而使零售商能夠準(zhǔn)時(shí)有效地管理整個(gè)公司。對一般集成商來說，將全部這些元素集成到一起通常需要兩年時(shí)間，然而IBM由于已經(jīng)創(chuàng)建了基礎(chǔ)性的基于商店的架構(gòu)，這將使得零售商僅在6個(gè)月內(nèi)就可以鋪開這樣的系統(tǒng)。 對于處在白熱化競爭時(shí)代的中國零售企業(yè)來說，建立“下一代商店”系統(tǒng)正是時(shí)候，這也將是將來可以真正獲益的地方。像很多其它國家一樣，中國零售業(yè)正處在重新構(gòu)建大部分系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的過程中這為中國零售供應(yīng)了選擇將來正確的渠道平臺和利用最先進(jìn)技術(shù)的機(jī)會。我們看到，中國的零售商還在設(shè)法解決優(yōu)化諸如供應(yīng)鏈管理之類的事情，但他們正在快速地趕上來，實(shí)際上

12、，由于他們沒有這些遺留系統(tǒng)拖后腿，他們有很大的機(jī)會實(shí)現(xiàn)跳動(dòng)式前進(jìn)。 在這點(diǎn)上，外國的零售商面對的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗麄冃枰紤]在中國運(yùn)營的問題，包括貨源、雇員、店址選擇等等。而對于中國零售商來說，只需使用已被證明成功的系統(tǒng)即可，這樣就有機(jī)會通過更早部署新系統(tǒng)而領(lǐng)先外國競爭對手一步?！?另外，能使中國零售商占先的優(yōu)勢就是，他們更深入了解能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)習(xí)俗和文化特色。假如他們具備能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)能力當(dāng)消費(fèi)者在店中購物時(shí)，他們就可以以特別個(gè)性化的、有意義的、相關(guān)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，那么，他們將會比外國零售商做得更好。 IBM期望與業(yè)界一道努力，開發(fā)隨需應(yīng)變的零售戰(zhàn)略創(chuàng)新方案。IBM不僅僅擁有技術(shù)，還有零售行業(yè)與技術(shù)