{消費(fèi)者行為}消費(fèi)心理與廣告的研究

1、（消費(fèi)者行為）消費(fèi)心理與廣告的研究20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有消費(fèi)心理和廣告的研究摘要:消費(fèi)者于市場(chǎng)溝通中離不開廣告， 廣告能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買動(dòng)機(jī) 能夠提 供壹些必要的信息來滿足消費(fèi)者的需要。而廣告要起到這個(gè)作用，必須了解消費(fèi)者心理活動(dòng) 的特點(diǎn)和規(guī)律。關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理廣告策略廣告目錄1、 引言.(3)2、 消費(fèi)心理面面觀.)1、 消費(fèi)者于不同的情境下，有不同的消費(fèi)心理特征.(3)2、 消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理. (3)3、 不同的受害消費(fèi)心理.)3、廣告中的智慧：先聲奪人.(4)4、 消費(fèi)心理理論于廣告策略中

2、的體現(xiàn).(5)5、結(jié)語.(7)6、參考書籍.(8)引言消費(fèi)心理是指廣告目標(biāo)和信息個(gè)性要符合消費(fèi)者某壹方面的心理需求。對(duì)消費(fèi)者來說，比產(chǎn)品說明更為重要的是產(chǎn)品和自己的關(guān)系。所以，廣告主題要符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，展 示商品和消費(fèi)者切身利益關(guān)聯(lián)的訴求點(diǎn)。廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策、廣告決策而確定下 來的廣告目標(biāo)，即針對(duì)何種廣告對(duì)象、施行何種廣告策略，達(dá)到何種廣告效果。廣告要服從 和服務(wù)于廣告目標(biāo)，壹是不能無的放矢；二是不能不講效果；三是不能和廣告策略相違。消費(fèi)心理面面觀消費(fèi)心理學(xué)研究表明：不同商品會(huì)對(duì)不同情境下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激，從而 導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程

3、度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的不同， 則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。壹、消費(fèi)者于不同的情境下，有不同的消費(fèi)心理特征。由于客觀環(huán)境不同，購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物時(shí)間以及面對(duì)不同的售貨人員，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同壹價(jià)格 的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果和心理反應(yīng)。例如，壹罐可樂于超市只賣2元錢，而于酒吧卻 賣到15元，但消費(fèi)者也能夠接受。這是由于于不同的購(gòu)物場(chǎng)所， 消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理和 適應(yīng)性心理會(huì)相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，人們也許會(huì)更加傾向于購(gòu)買自己需要的進(jìn) 口產(chǎn)品，這是由于于不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格傾向性心理不同； 購(gòu)物時(shí)心情 愉快的顧客或者和異性朋友相約共同購(gòu)物的顧客， 往往對(duì)商品的價(jià)

4、格不太敏感， 很容易掏 錢購(gòu)物，這是由于于不同心情下，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，注意力指向不同，因此對(duì)價(jià)格的消 費(fèi)敏感性心理也不同。二、消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。對(duì)服裝消費(fèi)而言，女性比男性更重視其美觀和質(zhì)量，女性往往對(duì)服裝的款式、質(zhì)材、實(shí)用性等均有較高的心理要求。青少年朋友對(duì)服裝的要求則是新奇、前衛(wèi)、突出個(gè)性，最好是 名牌。中年人對(duì)服裝常存于壹種補(bǔ)償性消費(fèi)心理。老年人則更多地重視其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。當(dāng) 前隨著社會(huì)的發(fā)展， 生活水平的提高，更多的人們于滿足了改善外于形象的心理需求之后， 對(duì)內(nèi)衣的款式和質(zhì)量也相應(yīng)提出了更高的要求，既要求美觀大方，又要求舒適高檔，當(dāng)下 仍常常將健美、保健的意識(shí)融入其中。對(duì)

5、于食品， 城鎮(zhèn)居民大多已從溫飽型過渡到享受型、發(fā)展型。雖然用來衡量國(guó)民生活 水平的恩格爾系數(shù)降低且不明顯，可是食品消費(fèi)的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要表當(dāng)下 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的需求大量增加，且相應(yīng)產(chǎn)生了綠色食品、黑色食品、美容食品。 同時(shí)，節(jié)省人們烹飪時(shí)間的快餐食品、方便食品也大受歡迎。這從不同角度體現(xiàn)出消費(fèi)者 對(duì)食品的不同消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。家用電器于且不久遠(yuǎn)的過去仍算是高檔消費(fèi)品，而今已如昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。城鄉(xiāng)居民對(duì)家電的需求不斷增加，對(duì)其種類、功能、質(zhì)量也不斷提出更新、更高的心 理需求。僅以電視機(jī)為例，消費(fèi)者不僅要高清晰、純平、遙控、多制式、多頻道、畫中畫 等功能，同時(shí)仍希

6、望電視機(jī)于外觀、色彩、造型上也和家居整體設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，風(fēng)格統(tǒng)壹。三、不同的受害消費(fèi)心理。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的不斷繁榮，新的問題也不斷出現(xiàn)。商品種類繁多，但良 莠不齊；廠家推陳出新，卻也魚目混珠；商家為爭(zhēng)市場(chǎng)，利用促銷等活動(dòng)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)心理，盲目購(gòu)買；不法商人則利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，設(shè)置陷阱，欺騙消費(fèi)者。此時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)謹(jǐn)慎分析，穩(wěn)定情緒，以免上當(dāng)受騙?，F(xiàn)將常見的受害消費(fèi)心理列舉如下，供消費(fèi)者引以為戒： 輕信精美廣告及其”誘人的承諾；輕信”名牌、”名店”;輕信”進(jìn)口產(chǎn)品”、”外國(guó)產(chǎn)品”；輕信”打折”、”促銷、跳樓價(jià);求購(gòu)心切，沒有認(rèn)真挑選；貪小便宜心切，結(jié)果上了大當(dāng)；壹葉障目，沖動(dòng)購(gòu)買

7、；受害后嫌麻煩，算了。廣告中的智慧 :先聲奪人廣告的時(shí)間可是很短很短的，往往不過是幾秒鐘視線的停留，你若于這幾秒鐘內(nèi)抓不住 他們，那就認(rèn)輸吧！如何才能把廣告做得吸引人？于找到了消費(fèi)者壹系列工作完成以后，壹則真正的、完整 的廣告是怎樣出籠的呢？壹個(gè)生動(dòng)的、 有頑強(qiáng)生命力的廣告， 最重要的就是要有壹個(gè)靈魂， 也就是確定壹個(gè)主題?，F(xiàn)代的廣告能夠見成是由倆部構(gòu)成的，壹部分是包括了標(biāo)題、口號(hào)、內(nèi)文、牌子的名 稱、制造商，等項(xiàng)目的文字部分；另壹部分是指插圖、音響、動(dòng)作、語調(diào)、字體、排版、商 標(biāo)及包裝之類的非文字部分。要編寫出好的內(nèi)文，也有幾個(gè)小竅門。 首先，要做到的是簡(jiǎn)單、扼要，用最少的文字，表達(dá)出最恰當(dāng)

8、的內(nèi)容。因?yàn)椤吧系邸苯o 你的時(shí)間是有限的，誰也不會(huì)花費(fèi)壹盞茶的功夫去琢磨壹個(gè)長(zhǎng)篇大論的廣告詞。其次，就是要有說服力，讓人信服?？渥约旱臇|西棒，誰均會(huì)，那么多張嘴，“上帝” 信誰的？這就須要壹些小小的技巧了。于把自己的東西使勁捧上天的同時(shí)， 有意暴露壹點(diǎn)無關(guān)緊要的缺點(diǎn)， 讓人覺得忠厚老實(shí)， 更有效果。最后，就是要寫得有趣，行文中妙趣橫生，這樣才能引起人們的興趣，給人以深刻的印 象。可是，這里仍要注意壹個(gè)“新”字，讓人耳目壹新。比如，卡通式的廣告壹出現(xiàn)時(shí)，人們，尤其是孩子們覺得很好玩，目不轉(zhuǎn)晴地見完?？商嗔?，大家也就習(xí)以為常了。 于是有人推出卡通和活人壹起出現(xiàn)演出壹段廣告，就讓人過目不忘。消費(fèi)心

9、理理論于廣告策略中的體現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)制定出廣告創(chuàng)作指導(dǎo)思想，是尋找消費(fèi)者心理和廣告語創(chuàng)作邏輯關(guān)系的關(guān)鍵。搶先尋找和眾不同。先行提出同類產(chǎn)品中的某項(xiàng)和眾不同的產(chǎn)品特性或者品質(zhì)，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。消費(fèi)者對(duì)任何堪稱“第壹”的事物均具有濃厚的認(rèn)知興趣，且能產(chǎn)生良好的記憶效果。 這壹現(xiàn)象符合“系列位置效應(yīng)”的心理學(xué)原理。消費(fèi)者總是能夠記住某類商品中“最早的” 和“最好的”品牌，而提供市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的就有來自于廣告的因素。據(jù)研究，最先進(jìn)入消費(fèi) 者心中被認(rèn)為是第壹的品牌，比處于第二位品牌的市場(chǎng)占有率要多壹倍之上，而第二位又比 第三位多壹倍之上。 “樹立第壹”的廣告定位策略對(duì)開拓市場(chǎng)作用很大。我

10、們要“只做第壹，不做第二”。道理很簡(jiǎn)單，想想見：“第壹個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是：哥倫布，第二個(gè)是誰？天??！我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是？天??！不知道”，所以我 要為產(chǎn)品找到和眾不同的第壹性。如果產(chǎn)品不能于消費(fèi)者心中占據(jù)“第壹”的位置，那又該如何呢？依據(jù)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心 理的進(jìn)壹步分析，最有效的策略之壹就是緊挨著“第壹”，這同樣能夠取得令人滿意的廣告 效果。這策略依據(jù)的心理學(xué)原理是人們于社會(huì)認(rèn)知過程中經(jīng)常產(chǎn)生的“定勢(shì)效應(yīng)”和“暈輪 效應(yīng)”。這倆種效應(yīng)會(huì)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化對(duì)廣告信息的認(rèn)知過程，促使人們從提供的廣告信息 中“自然而然”地推理出某種結(jié)論。跟隨第壹的廣告策略就是利用這壹心理

11、特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者 產(chǎn)生有利于自己的心理活動(dòng)的。美國(guó)艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新設(shè)計(jì)自己：把自己定位于第二：于出租車 行業(yè)中，艾維斯不過是第二，那么為什么仍租用我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ρ剑〗Y(jié)果，廣告給顧客和社會(huì)留下了良好的印象，公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年上升。艾維斯廣告成功原因有三:壹、自定第二的位置，給社會(huì)以誠(chéng)實(shí)可信的印象，易產(chǎn)生積極的情緒效應(yīng)；二、有目的地強(qiáng) 化自己和第壹名的關(guān)系，這壹線索有利于消費(fèi)者產(chǎn)生由此及彼的關(guān)系聯(lián)想；三、定位第二又 不甘心第二，這種以退為進(jìn)的策略容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和幫其壹把的熱情。于某類已漸成熟的市場(chǎng)上，后來

12、者要想躋身其中，獲取壹份市場(chǎng)利潤(rùn)，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗约词轻槍?duì)這種市場(chǎng)情況而制訂的心理策略。它的操作手法是提供給消 費(fèi)者壹個(gè)全新的、和競(jìng)爭(zhēng)商品迥然不同的商品概念，引起消費(fèi)者的注意，誘使其展開新的心 理加工過程，產(chǎn)生和形成新的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗栽从诿绹?guó)的七喜 飲料的廣告定位。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料市場(chǎng)早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲 料廠家進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了壹個(gè)新的運(yùn)營(yíng)理念，即把飲料市場(chǎng) 分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以飲料的代表出面，其廣告詞是：“七喜，非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)隔了市場(chǎng)，確定了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)

13、地位，七喜飲料以市 場(chǎng)黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間。同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費(fèi)者把七喜 汽水見作是可樂飲料之外的第壹種選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請(qǐng)首 選七喜”。七喜汽水通過準(zhǔn)確的廣告定位，打破了可樂型飲料于市場(chǎng)上壹統(tǒng)天下的局面，成 功地站穩(wěn)了腳跟。找到自己獨(dú)特的利益。大聲告訴消費(fèi)者你能給他的獨(dú)有的利益，這項(xiàng)利益是競(jìng)爭(zhēng)者所沒 有的（或有，但沒有說出來）。記?。浩嚨闹攸c(diǎn)不于運(yùn)輸；食品不于和要你吃飽；飲料不 于于讓你止渴。只有我能讓你的牙齒“清新，潔白、堅(jiān)固”，只有我能讓你“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾！”，找不出來，就去創(chuàng)造概念。技術(shù)的、物質(zhì)的獨(dú)特性有限；而情感的、思

14、想的獨(dú)特性則是無限的。雨果告訴我們“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。了解產(chǎn)品，就給他壹個(gè)面孔；了解企業(yè)，就給他個(gè)性。企業(yè)形象及其個(gè)性特點(diǎn)時(shí)刻于影 響著消費(fèi)者。奧格威：“每壹幅廣告均是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資”。奧美公司被業(yè)界稱為 “品牌管家” ，面孔和個(gè)性是品牌的生活寫真 ，是生活就能發(fā)掘出產(chǎn)品那張獨(dú)有的面孔， “ 掘出和生俱來的戲劇性”。想想“萬寶路“的個(gè)性面孔，想想”勞斯來斯“那張尊貴的臉， 你就知道該干什么了。給消費(fèi)者壹個(gè)購(gòu)買你的理由。購(gòu)買娃哈哈純凈水的人因?yàn)橹溃骸拔业难劾镏挥心恪保?尋找樂百氏的人們是因?yàn)橄胍硎?“27層過濾” 后的清澈， 而鐘情于農(nóng)夫山泉的百姓們要求 不高

15、，只要求“有點(diǎn)甜”就行了。消費(fèi)者的需要具有結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，其中必然存于著壹個(gè)以其為中心、強(qiáng)度最大的主導(dǎo) 性需要即優(yōu)勢(shì)需要，它決定著消費(fèi)者活動(dòng)的方向和力度。優(yōu)勢(shì)需要能否得到滿足，將直接影 響著消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告定位，就是要求廣告 策劃者于弄清消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要的情況下，從商品的眾多特性中，選擇出最能滿足消費(fèi)者優(yōu)勢(shì) 需要的屬性，作為廣告宣傳的主題，以達(dá)到壹矢中的的廣告目的。忽略了優(yōu)勢(shì)需要的廣告， 就如同于黑暗中向消費(fèi)者暗送秋波。動(dòng)態(tài)性是消費(fèi)者需要的時(shí)間性特征，它表現(xiàn)為周期性和發(fā)展性。周期性是指消費(fèi)者的需要具有周而復(fù)始的循環(huán)特點(diǎn)，發(fā)展性則是指消費(fèi)者的需要不會(huì)停止于

16、某壹個(gè)水平上或?qū)哟?上，總是要向前發(fā)展的。按照消費(fèi)者需要的動(dòng)態(tài)性特征進(jìn)行定位，它要求的是系列廣告，有 倆種操作方式：壹是廣告的訴求重點(diǎn)要隨著某些商品的季節(jié)性、社會(huì)生活習(xí)慣、消費(fèi)淡旺季 等時(shí)間特征而有不同的側(cè)重，不可自始自終均是壹幅面孔。有的廣告就能很好地運(yùn)用這個(gè)策 略，消費(fèi)淡季中多做品牌廣告，而于消費(fèi)旺季中廣告則更多地突出自身商品的性能和品質(zhì)， 以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣告效果比較理想。另壹種方式是根據(jù)消費(fèi)需求從低級(jí)到高級(jí)、從追求數(shù)量 到追求質(zhì)量、從追求質(zhì)量到追求享受這壹心理軌跡設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)廣告，使廣告定位的層次始終和 消費(fèi)者需求的層次相對(duì)應(yīng)。任何企業(yè)或產(chǎn)品均必須明確地“鎖定”自己的目標(biāo)消費(fèi)者群，深刻地研究

17、他們的年齡、 性別、經(jīng)濟(jì)收入、地域、社會(huì)地位、文化程度等背景材料，以此辯清對(duì)消費(fèi)行為具有動(dòng)力功 能的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出廣告訴求主題。廣告訴求主題和目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)之間 的匹配程度，將會(huì)增強(qiáng)廣告說服的效果。某些針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告策略就顯得非常“善解 人意”。人們發(fā)現(xiàn)，除非是女性專用品，于壹般情況下，由男性于廣告中使用各種家庭日常 用品，更能投合女性消費(fèi)者的心理。當(dāng)女性見到男性使用洗滌劑、洗衣粉、吸塵器等做各項(xiàng)清潔工作或替嬰兒沖奶粉、換尿布時(shí)，就自然而然地對(duì)該廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這是因?yàn)楝F(xiàn) 今大部分家務(wù)工作均是由女性承擔(dān)和操持，使她們內(nèi)心感到不滿，渴望解脫，所以，當(dāng)許多 女性于廣告中見

18、到“男人做家務(wù)”的鏡頭時(shí)，特別感到溫馨和感動(dòng)。這類廣告就是十分準(zhǔn)確 地把握住了目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，使廣告主題引發(fā)了積極的心理效應(yīng)。今天“廣告已進(jìn)入了壹個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，你壹定要把進(jìn)入潛于顧客的心智，作 為重要之圖?！边@種理論要求我們站于消費(fèi)者角度去考慮問題。當(dāng)我們回顧壹下自己所買的 全部商品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，于購(gòu)買任何壹個(gè)商品時(shí)均有壹個(gè)理由。比如便宜，好見，方便， 品牌有名氣，我愛吃，大家均買，正好路過，我喜歡這個(gè)名字等，有的理由非常復(fù)雜，有時(shí) 又非常簡(jiǎn)單。上面舉的三種飲用水的例子很好地說明了這個(gè)問題。鉤住人們的感覺。新世紀(jì)人們的大腦總是傾向于情感，而不是理智。所以廣告人不能讓 人們的大腦喪失焦點(diǎn)，焦點(diǎn)的東西就是感覺。那種“電光火石有強(qiáng)烈的視覺沖擊力”的感覺 就是我們要追求的。我們有同樣的感受！根據(jù)消費(fèi)者的深層需要進(jìn)行廣告定位，被關(guān)心、尊重和信任是人類的壹種本能，沒有人 不希望被人關(guān)心、尊重和信任。調(diào)查表明、消費(fèi)者有著被關(guān)心、尊重和信任的強(qiáng)烈情感需求, 每壹位消費(fèi)者于購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后，