歐洲汽車銷售模式分析報(bào)告

1、歐洲汽車銷售模式分析報(bào)告考察時(shí)間：2 0 0 2年12月29日一2003年1月12日考察地點(diǎn)：意大利、德國(guó)、法國(guó)考察對(duì)象：大眾、奔馳、雪鐵龍、菲亞特的汽車銷售模式歐洲汽車流通體制的主要特點(diǎn)1 銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。 它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。2 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商

2、到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少， 而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商； 二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。3 .分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)， 二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。 這種嚴(yán)密的分工是為了

3、維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利 益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。4.實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制在一些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。5 .零售商銷售多功能一體化國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反 饋等功能，簡(jiǎn)稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這 樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。6 .專銷店與兼銷店并存國(guó)外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)

4、營(yíng)單一汽車 廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始， 兼銷店日益發(fā)展起來， 即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn) 品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。德、法、意三國(guó)銷售市場(chǎng)特點(diǎn)1 .德國(guó)(1) 大眾公司在世界各地?fù)碛? 4個(gè)制造廠、33萬名員工、生產(chǎn)9個(gè)系列的品牌， 營(yíng)銷世界各國(guó)。(2) 專賣店集群趨勢(shì)明顯。(3) 專賣店特色簡(jiǎn)單、實(shí)用，新車、二手車同場(chǎng)銷售。(4) 專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大小不一，大的上萬平米，小的上千平米，全 部是4S店(銷售、零部件、維修保養(yǎng)、信息)。(5) 同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展模式。(6) 二手車銷售分專營(yíng)店(高檔車)、混營(yíng)店(中低檔車)兩

5、種模式，且二手車市 場(chǎng)規(guī)模大。(7) 兩廂車擁有量占較大優(yōu)勢(shì)，也是一種重要的變化趨勢(shì)。(8) 專賣店銷售人員年齡都在中年以上，幾乎看不到年輕的業(yè)務(wù)人員。2.法國(guó)(1) 專賣店是最基本的營(yíng)銷模式，非常普遍，單個(gè)專賣店規(guī)模較大，品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一， 特色明顯。(2) 設(shè)置在大城市郊外的汽車大道發(fā)展很快，在快速路兩側(cè)，林立著數(shù)十家品牌4S店。(3) 專賣店建設(shè)檔次不高，特點(diǎn)鮮明，新車和二手車同店交易。(4) 傾向于同一廠家的多品牌同店銷售，同時(shí)二手車單個(gè)銷售店規(guī)模大，價(jià)格較低。(5) 兩廂車居多，約占8 0%左右，與國(guó)內(nèi)發(fā)展三廂車情況不同，是值得重視研究 與發(fā)展的一種情況。(6 )轎車發(fā)展偏重于技術(shù)性和舒

6、適性。(7)在法國(guó)，經(jīng)銷商能得到較好的工作與合作。3 .意大利(1 )專賣店集群較普遍，類似于扎堆現(xiàn)象。(2) 專賣店檔次不高，簡(jiǎn)單實(shí)用。(3) 經(jīng)銷商僅做代理，沒有買斷經(jīng)營(yíng)，特點(diǎn)明顯。(4) 兩廂車居多，約占8 0%以上，小型車居多。(5 )客貨兩用車發(fā)達(dá)，多功能車發(fā)展較快。(6 )二手車市場(chǎng)規(guī)模大，發(fā)達(dá)，交易活躍，價(jià)格低廉。德國(guó)：租車的九成是公司考察團(tuán)一行在漢堡凱撒集團(tuán)董事長(zhǎng)及德國(guó)業(yè)務(wù)人員的陪同下重點(diǎn)考察了位于漢堡的奔馳汽車租賃公司。該公司是德國(guó)最大規(guī)模的租賃公司， 到目前為止，其租賃規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾 百萬臺(tái)，在全德有二十幾家連鎖店， 其經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作模式、服務(wù)特色及市場(chǎng)分析對(duì)我們發(fā) 展汽車

7、產(chǎn)業(yè)很有參考價(jià)值和借鑒意義。據(jù)了解，德國(guó)有8 0 0 0萬人口，平均每?jī)蓚€(gè)人擁有一臺(tái)汽車，中下檔工資收入水平一般購(gòu)買二手車，中上檔工資收入水平一般購(gòu)買新車。 買新車與買二手車的區(qū)別，反映出銷 售觀念不同。在漢堡，公司大都是以租賃方式用車，私人則多是以分期付款方式買車，一般說來，私人認(rèn)為分期付款比較合適，一般首付2 0 %的車款。奔馳汽車租賃公司在德國(guó)本土銷售二手車占6 0%，國(guó)外銷售占4 0%,其中手動(dòng)擋 出口較多。其運(yùn)作由四個(gè)方面構(gòu)成，即租賃公司、銀行、汽車供應(yīng)商（奔馳）、消費(fèi)者。銀 行出資金，從制造商手里買下來，由租賃公司將車出租給消費(fèi)者。消費(fèi)者9 0%都是企事業(yè)單位、大公司，其以租賃的方

8、式用車，指導(dǎo)思想主要是解決 財(cái)務(wù)問題，即一次性買車需要支付一大筆現(xiàn)金，不利于有效地使用資金，不利于成本核算， 而租賃一次性支付資金很小， 而且分月攤銷租金費(fèi)用， 易于財(cái)務(wù)成本核算，對(duì)財(cái)務(wù)管理有利， 使資金可以發(fā)揮更大的效益。租期一般為四年，四年期間租金不變，風(fēng)險(xiǎn)問題和銀行利率變化問題都由租賃公司承 擔(dān)，四年期滿后換新車。在德國(guó)，以租代賣現(xiàn)象較少，四年到期后僅有5 0%6 0%左右 的消費(fèi)者買斷原車，租賃仍然是主要的方式，四年期內(nèi)銀行是車主，四年后歸租賃公司所有，期滿交回的原車由租賃公司買下來再作二手車銷售，仍然有一次收益。租賃期間，機(jī)動(dòng)車登記證由租賃公司統(tǒng)一管理， 租賃期間由消費(fèi)者上全險(xiǎn)， 四年期滿后還需支付尾款，約占新車的2%3%，由租賃公司買斷。德國(guó)折舊規(guī)定為6年，特別需要說明的是租車的單位不做賬，由租賃公司做賬，對(duì)租賃單位十分有利，這也是租賃市場(chǎng)發(fā)達(dá)的重要原因之一。美、日、韓三國(guó)汽車主要銷售模式參考 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，以美國(guó)為代表。其汽車銷售流程 圖為：汽車生產(chǎn)廠家t地區(qū)管理分公司（各地事務(wù)所）7零售商t顧客。 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國(guó)為代表。其汽車