光明乳業(yè)營銷策劃書

1、z/劃姓名劉鑫班級(jí)書日期7/word 范文15 工商一班2017 年 6 月 16 日Aword 范文寸錄、項(xiàng)目概念.11.1 市場(chǎng)背景.11.2 策劃的目的.1二、 市場(chǎng)分析 .12.1 競爭者分析.22.1.1 競爭者優(yōu)勢(shì)： .22.1.2 競爭對(duì)手存在的劣勢(shì)： .22.2 消費(fèi)者分析.22.3 銷售分析.32.4 SWOT 分析.3三、 營銷戰(zhàn)略.43.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.43.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) .53.3 營銷組合戰(zhàn)略.63.3.1 產(chǎn)品策略.63.3.2 價(jià)格策略.63.3.3 渠道策略.63.3.4 促銷策略.6四、.制定執(zhí)行方案7word 范文結(jié)束語一、項(xiàng)目概念1.1 市場(chǎng)背景隨著

2、中國人民生活水平的提高，中國對(duì)于乳制品的需求也日益增加，同時(shí)行 業(yè)競爭也日益劇增。中國乳業(yè)市場(chǎng)也迅速發(fā)展，帶動(dòng)了奶業(yè)品牌，各種品牌也各 自推出自己的特色產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)，如一些行業(yè)的巨頭，蒙牛，伊利，三元等， 它們都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。 各大企業(yè)競相推出不同口味的新產(chǎn)品。 以滿足 不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。這份營銷策劃書是為了能夠更好地了解市場(chǎng)需求， 進(jìn)行市場(chǎng)定位，搶占市場(chǎng)， 打出品牌影響力、樹立強(qiáng)有力的名族品牌形象。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“光明乳業(yè)”的忠 誠度，好感和信賴，從而獲得更大的市場(chǎng)。1.2 策劃的目的隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身生活質(zhì)量的日益提高， 人們對(duì)于自己身體的 營養(yǎng)也隨之增加，尤其是大

3、學(xué)生的需求更多。通過這次營銷策劃。更好地了解消 費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)，行業(yè)，消費(fèi)者的分析，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)，進(jìn) 行良好定位，對(duì)不同市場(chǎng)、不同的消費(fèi)者做出不同的營銷策略。 更好滿足不同消 費(fèi)群體的需求，更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的對(duì)品牌的信賴，忠誠度。二、市場(chǎng)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占據(jù)了超過50%50%勺中國市場(chǎng)綜合占有率。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)奶制品的需求也是越來 越高了，不同企業(yè)也各自推出自己的特色產(chǎn)品，競爭加劇。2.1 競爭者分析2.1.1 競爭者優(yōu)勢(shì)：蒙牛一一憑借“超級(jí)女聲”在中國市場(chǎng)上迅速崛起，在20062006 年銷售額高達(dá)word 范

4、文162.46162.46 億元。又因其不用向國家繳納大筆稅額，所以凈利潤也相比其他競爭對(duì) 手多，同時(shí)，蒙牛一直為中國航空航天事業(yè)做宣傳， 其產(chǎn)品形象相比光明更加權(quán) 威。因此，其在 2002009 9年這個(gè)中國乳品行業(yè)洗牌的階段更會(huì)有大筆投資?！叭?氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危機(jī)公關(guān)，努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。伊利一一身為 20082008 年奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，請(qǐng)了奧運(yùn)會(huì)冠軍做產(chǎn)品代言， 在奧運(yùn)會(huì)期間盈利不少。作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，伊利已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。伊 利這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心。味全一一在酸奶產(chǎn)品上跟光明有強(qiáng)勁的競爭力， 主要表現(xiàn)為口味醇厚，有專 業(yè)性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺(tái)面占據(jù)了將近3

5、0%30%營養(yǎng)快線口味獨(dú)特，產(chǎn)品定位為日常飲料。以其酸甜的口味、方便的包 裝深受廣大消費(fèi)者喜愛。2.1.2 競爭對(duì)手存在的劣勢(shì):蒙牛、伊利一一在華東市場(chǎng)占有率比較低。 “三聚氰胺”事件后，企業(yè)形象 都受到影響，在消費(fèi)者心目中地位下降，特別是奶粉和液態(tài)奶，已成為無人問津 的貨品。味全一一雖然前后有劉若英、佟大為做代言，但其酸奶產(chǎn)品的品種花樣不多， 不常有新品推出。2.2 消費(fèi)者分析品質(zhì)需求：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于乳制品的要求不再僅僅是安全、衛(wèi)生了。時(shí)尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、時(shí)尚的包裝以及統(tǒng)一的品 牌形象才能吸引廣大消費(fèi)者。購買習(xí)慣：有固定的購買品牌，有定期購買的習(xí)慣，對(duì)新口味

6、敢于嘗試?，F(xiàn)有消費(fèi)者約占總?cè)丝诘?28.4%,28.4%,消費(fèi)者的年齡以 1212 4444 歲居多，消費(fèi)者 的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主， 消費(fèi)者的月收入為 200020001500015000 不等，現(xiàn)有消費(fèi)者主要分布在我國華東、華北、中南等地區(qū)?，F(xiàn)在消費(fèi)者主要在大型超市或小型便利店購買或日常訂奶，主要由家庭主婦word 范文去購買，例行式購買，定期購買。對(duì)與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶，對(duì) 這兩大類產(chǎn)品的偏好程度較高12121818 歲年齡層的消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品多受廣告和家長影響，他們對(duì)產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。他們多購買口味酸甜、 包裝新穎有個(gè)性的產(chǎn)品，如：蒙牛酸酸乳

7、、營養(yǎng)快線、水溶C C 等。他們對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，但因光明旗下的各類產(chǎn)品中未能有突出青少年個(gè)性的產(chǎn)品，所以對(duì)此年齡層的消費(fèi)者不能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。4040 6060 歲年齡層的消費(fèi)者多為上世紀(jì) 5050、6060 年代生人，這些消費(fèi)者對(duì)于乳 制品消費(fèi)的認(rèn)知程度不高，缺少一定的健康常識(shí)。并且此類消費(fèi)者的平均購買力 較低，沒有定期購買乳制品的習(xí)慣。在這種情況下，此類消費(fèi)者更容易受廣告影 響，易接受電視廣告的宣傳。2.3 銷售分析在我國乳制品市場(chǎng)上，蒙牛的市場(chǎng)占有率達(dá)到27.7%,27.7%,位列中國乳業(yè)第一。光明乳業(yè)占有率約為 23%23%銷售總量位居第三，其強(qiáng)項(xiàng)為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮

8、牛奶品種，均位居第一；相對(duì)較弱的是超高溫奶。其中新鮮牛奶市場(chǎng)占有率全國 第一，市場(chǎng)份額達(dá) 43%43%新鮮酸奶市場(chǎng)占有率 33%33%仍然是全國第一；奶酪制品 市場(chǎng)份額 45%45%還是全國第一。2.4 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)（S S）1 1、乳制品是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景十分廣闊，發(fā)張速度驚人，并與富國強(qiáng) 民緊緊聯(lián)系在一起。2 2、我國乳品消費(fèi)與世界平均水平存在著巨大差距，蘊(yùn)含無限商機(jī)。3 3、光明乳品已經(jīng)形成了一個(gè)知名度較高的品牌，同時(shí)也得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可 劣勢(shì)（W W1 1、我國乳業(yè)競爭將在國內(nèi)、國際兩大范圍內(nèi)激烈展開，各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨 著異常激烈的市場(chǎng)競爭壓力。2 2、光明的市場(chǎng)占

9、有率沒有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。沒有形 成領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌定位傳播不夠明確，沒有個(gè)性，不打動(dòng)消費(fèi)者。word 范文3 3、產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短。4 4、危機(jī)管理不成熟。5 5、資源獲取成本咼。機(jī)會(huì)（O O）1 1、隨著我國人名生活水平的不斷提高，花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日 常食品，乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速， 已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)。2 2、光明具有全國最大的酸奶生產(chǎn)基地，世界一流的研發(fā)中心，國內(nèi)唯一 “健” 字號(hào)證書的企業(yè)；國內(nèi)最先進(jìn)的智能化信息管理，形成大群奶牛標(biāo)準(zhǔn)化的飼養(yǎng)。 國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品。在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，

10、光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢(shì)。 威脅（T T）1 1、乳業(yè)品競爭激烈，如蒙牛，三元等著名的牛奶品牌2 2、行業(yè)不規(guī)范，畸形競爭，發(fā)展受制約。3 3、一些非乳品行業(yè)也轉(zhuǎn)向乳品行業(yè)分一瓢羹。4 4、成本不斷上升。三、營銷戰(zhàn)略3.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)收入分析：1 1、高收入的一些消費(fèi)群體，就比較注重牛奶的健康新鮮。不會(huì)在意價(jià)格。 更關(guān)注牛奶的品質(zhì)。他們通常會(huì)選擇新鮮屋包裝的新鮮純奶或脫脂奶，或者高蛋白質(zhì)、有機(jī)或低糖的高端奶。2 2、中等收入的消費(fèi)者，追求安全，品種豐富的牛奶。這類消費(fèi)者通常更在 意牛奶品牌、功能、多樣化。大品牌牛奶安全可靠，所以他們會(huì)選擇國內(nèi)領(lǐng)先的 品牌普通包裝的牛奶。3

11、3、低收入消費(fèi)者追求低價(jià)格，安全牛奶，這些消費(fèi)者在意牛奶的價(jià)格。所以不會(huì)選高端奶， 而是買袋裝的純牛奶或調(diào)味奶，也不會(huì)在意品牌，只要性價(jià)比好，本地品牌的牛 奶和大品牌的牛奶word 范文都會(huì)選購。按追求利益細(xì)分1 1、追求營養(yǎng)補(bǔ)充的消費(fèi)者他們希望通過飲用牛奶補(bǔ)充身體所需的均衡營養(yǎng)，如維生素E E、蛋白質(zhì)，膳食纖維、礦物質(zhì)等。這些消費(fèi)者偏好于購買谷物奶、有機(jī)奶、等2 2、追求鈣質(zhì)補(bǔ)充的消費(fèi)者他們關(guān)注牛奶的鈣含量，希望從牛奶中得到鈣質(zhì)營養(yǎng)。他們偏重于選高鈣奶。3 3、追求獨(dú)特口味的消費(fèi)者他們希望品味不同的口味，希望在喝到牛奶時(shí)一并品味到其他食品的美好味 道，兩者兼顧。他們會(huì)選擇巧克力牛奶、水果牛奶

12、、等添加了其他因素改變牛奶 原有的口味的牛奶。4 4、追求其他功效（養(yǎng)生、促進(jìn)睡眠、避免發(fā)胖、代餐）的消費(fèi)者他們針對(duì)自己獨(dú)特要求，希望通過喝牛奶打到養(yǎng)生，他們一般會(huì)挑選舒化奶，脫脂奶，酸奶等按年齡細(xì)分1 1、少年兒童、和老年人：全脂牛奶口感好，熱量高，適合飲用2 2、中年人：半脫脂奶，屬于大宗消費(fèi)型牛奶3.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過對(duì)消費(fèi)者，競爭者，目標(biāo)市場(chǎng)的分析。進(jìn)入幾個(gè)不同的有吸引力的細(xì)節(jié) 市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。 可以按照消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者的年 齡段，做出一個(gè)具體的分析，選擇幾個(gè)比較集中，發(fā)展好的目標(biāo)市場(chǎng)。定位光明乳業(yè)將液態(tài)奶、其他、零售商作為主營業(yè)務(wù)，全面布局，網(wǎng)絡(luò)遍布全國3

13、.3 營銷組合戰(zhàn)略3.3.1 產(chǎn)品策略提高牛奶的品質(zhì)，保證牛奶，健康新鮮，研發(fā)不同口味不同營養(yǎng)含量的牛奶，滿 足不同消費(fèi)者的需求，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。word 范文3.3.2 價(jià)格策略采取市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，通過較低的市場(chǎng)零售價(jià)，針對(duì)不同收入階層的消費(fèi)者， 分別突出，不同的產(chǎn)品，女口中低收入消費(fèi)者，我們可以退出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的袋裝包裝, 如高收入消費(fèi)者，我們可以推出外觀時(shí)尚品質(zhì)的包裝。3.3.3 渠道策略光明乳業(yè)有兩條渠道。一、生產(chǎn)商分銷商批發(fā)商零售商二、生產(chǎn)商零售商。1 1、小型零售終端，由于光明乳業(yè)缺少氣質(zhì)鮮明地主線產(chǎn)品，加上光明乳業(yè)產(chǎn)品 在定價(jià)結(jié)構(gòu)上以制造商為基點(diǎn)，使得光明乳業(yè)在華東以外零售終端

14、鋪貨率非常之 低。2 2、特殊渠道，如賓館，酒店，夜場(chǎng)，網(wǎng)吧等即飲市場(chǎng)都是附加值牛奶產(chǎn)品渠道 系統(tǒng)。3 3、經(jīng)銷商渠道渠道，3.3.4 促銷策略（一）廣告策略1 1、電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，由于光明牛奶適 合沒個(gè)年齡的顧客，沒有針對(duì)的消費(fèi)群，所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的 太多，主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。2 2、 娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比 較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問答， 電 臺(tái)的幸運(yùn)聽眾、獲獎(jiǎng)聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。3 3、 車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長

15、，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動(dòng)式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的（二） 超市促銷進(jìn)行超市品牌促銷，可以進(jìn)行一些新品推廣，或者買就送活動(dòng)，讓消費(fèi)者更好認(rèn) 識(shí)了解產(chǎn)品。word 范文如 1 1、免費(fèi)品嘗、2 2、特價(jià)銷售 3 3、增量包裝（三） 校園推廣可以定期向?qū)W校推廣奶制品，可以建立一個(gè)晚上訂貨，可以直接送到公寓，方面 學(xué)生購買、在校園做一些推廣活動(dòng)，讓學(xué)生參與參與進(jìn)來，從而達(dá)到推廣目的四、制定執(zhí)行方案1.1.先與學(xué)校超市取得聯(lián)系，協(xié)商，進(jìn)行長期的促銷活動(dòng)2.2.選好場(chǎng)地，學(xué)?？梢詳[著學(xué)校公寓內(nèi)，超市擺在奶制品賣區(qū)，讓消費(fèi)者更加 注意光明的標(biāo)志。光明的品牌。3.3.在學(xué)校和超市張貼一些海報(bào)，布置好促銷臺(tái)面。4.4.在各大超市安排兩名促銷人員。校園推廣的，四個(gè)的人員。5.5.安排好促銷人員的工作。開始活動(dòng)推廣。6.6.和媒體協(xié)商好廣告的投放問題。結(jié)束語隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平