網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的客戶(hù)忠誠(chéng)度分析

1、電子商務(wù)論文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng)度分析所在系(院 經(jīng)管系專(zhuān) 業(yè) 旅游管理酒店管理 年 級(jí) 旅游 91 姓 名 馮雨婷學(xué) 號(hào) 0954004 任 課 教 師 王筱完成時(shí)間:2012 年 05 月 30 日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng)度分析摘要 :21世紀(jì)是信息時(shí)代 , 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展 , 工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、 物化的營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生深刻變革 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng) 絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合 , 網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的銷(xiāo)售渠道 , 縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的 距離 , 減少了商品的流通環(huán)節(jié) , 很大程度上改變了客戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣 , 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái) 越追求便利。 客戶(hù)忠誠(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重

2、要課題 , 是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益的重要途徑。 如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。關(guān)鍵詞 :網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 顧客忠誠(chéng)度 企業(yè)長(zhǎng)期利益 管理進(jìn)入 21世紀(jì)以后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始嶄露頭角,正逐 漸彰顯出影響力。 隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展, 消費(fèi)者面臨著更多的選擇。 當(dāng)前一些比 較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段, 比如品牌廣告、 搜索引擎、 關(guān)鍵字廣告、 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論 壇 /BBS等方式傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高 度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息,并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。 相比

3、傳統(tǒng)企業(yè)而言, 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度, 對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企 業(yè)則尤為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種建立和維持通過(guò)在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、 產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲 得交易雙方滿(mǎn)意的顧客關(guān)系的過(guò)程。 顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)在理論文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中 被人們經(jīng)常提到的概念, 是因?yàn)樗膬?nèi)涵比較豐富。 顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn) 品和服務(wù)認(rèn)可和信賴(lài), 堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 并在此過(guò)程中 表現(xiàn)出的在心里和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)程度, 是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的綜合評(píng)價(jià)和肯定。但是到目前為止對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度尚無(wú)準(zhǔn)確的定義, 普遍認(rèn)為既顧客出于 對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛(ài),

4、 經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站, 隨時(shí)關(guān)注企 業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息, 并反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 甚至無(wú)意識(shí)地在生活中或網(wǎng) 絡(luò)論壇中對(duì)企業(yè)網(wǎng)站做正面的“口碑”宣傳行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)有很多特點(diǎn):第一、 顧客推薦速度更快、 范圍更廣。 網(wǎng)絡(luò)的快死方便不使得顧客愉快 的消費(fèi)經(jīng)歷更快更廣地得到分享,從而為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。 既方便了顧客對(duì)企業(yè)行為的反饋, 又使得企業(yè)可以關(guān)注每位顧客。 因此, 顧客和 企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立。第二、 獲取顧客的成本更大但利潤(rùn)更高。 網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展也衍生出了許 多交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性, 使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在顧客與企業(yè)關(guān)系建立之初通常要 支付更大的成本。

5、但是,由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具提供更大的附加價(jià)值,因此,顧 客更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng),隨之而來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)也就更大。第三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下的顧客忠誠(chéng)度培育難度加大。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下, 顧客可以在電腦屏幕前, 幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品 牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也 很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。另外,競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè) 都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng), 爭(zhēng)取客戶(hù)。 再有, 即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感 到滿(mǎn)意, 但由于搜尋成本極低, 他會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿(mǎn)意的品牌。 所有這 些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn), 增加了培

6、育的難度, 降低了顧客的忠誠(chéng)度。第四、 顧客容易形成對(duì)某一品牌產(chǎn)品或評(píng)價(jià)較好網(wǎng)店的忠誠(chéng)感。 顧客的 忠誠(chéng)感與其感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。 由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品實(shí)體, 目前的技 術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、 過(guò)時(shí)信息, 再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善, 消費(fèi)者 在網(wǎng)上購(gòu)物可能面臨較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此, 從這個(gè)角度分析, 消費(fèi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn), 很有可能購(gòu)買(mǎi)以前曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的品牌 產(chǎn)品,這樣就傾向于對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng),容易增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:1. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠(chéng)感的一個(gè)重指標(biāo)是 顧客保持率。美國(guó) Bain

7、 &Company 對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)查表明:公司的顧 客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動(dòng)生率越高。2. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)利潤(rùn)率。 Frederick F. Reichheld 通過(guò)軟 件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤(rùn)可增長(zhǎng) 至少 35 % ,最多達(dá) 95 %.這主要是因?yàn)?(1節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本 是保留一位老顧客成本的五倍, 吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用、 推銷(xiāo)費(fèi)用、 銷(xiāo)售 人員傭金等, 而與老顧客交易可降低交成本, 而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一 些節(jié)約成本的建議; (2增銷(xiāo)售收入,忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)公司的一種或

8、 數(shù)種產(chǎn)品, 隨著間的推移, 其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不斷增加, 即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的 生命期價(jià)值; (3 企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢(shì), 滿(mǎn)意忠誠(chéng)的戶(hù)經(jīng)常 向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告; (4 企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠, 因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究結(jié)果, 新顧客相比, 老顧客對(duì)公司 產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。 3. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)展。 Reichheld 將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱(chēng)為“忠誠(chéng)的量”。所以, 企業(yè)想要提高其客戶(hù)的忠誠(chéng)度, 就要了解網(wǎng)絡(luò)條件下的顧客忠誠(chéng)度影 響因素:

9、(一產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 條件下,產(chǎn)品非常豐富,消費(fèi)者選擇空間非常 大, 而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。 也就是說(shuō), 顧客所忠誠(chéng)的更多的是企業(yè) 所提供的產(chǎn)品價(jià)值, 而不是企業(yè)本身。 產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用, 這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷, 是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或 服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。(二服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分,是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo) 售中不可或缺的一環(huán)。 在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下, 除了產(chǎn)品本身要有過(guò)硬的 質(zhì)量外, 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素。 因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧 客有舒服和滿(mǎn)意的感覺(jué)外, 也有力的起到了挽留顧客的作用

10、。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提 高, 可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí), 從而提高顧客總體滿(mǎn)意度, 最終帶來(lái)盈利 和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。 高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的, 服務(wù)的不可替代性能 夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。(三 產(chǎn)品價(jià)格。 消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳 統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜, 人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 花更少的錢(qián) 享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。(四 替代選擇性。 替代品吸引力是指客戶(hù)在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的 可能性, 缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶(hù)的一個(gè)有利條件。 如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng) 者能夠提供價(jià)廉、 便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào), 他們就有

11、可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。 因此, 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小 時(shí),客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。(五 購(gòu)后評(píng)價(jià)。 客戶(hù)忠誠(chéng)是與客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的。 客戶(hù)多 次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù), 每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià), 通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后, 客 戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。(六 企業(yè) 形象和情感傾向。 良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象, 顧 客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 顧客一旦有了這種傾向, 就會(huì)很自覺(jué) 的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品,這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。正因?yàn)榭蛻?hù)忠誠(chéng)度有這么多的意義和影響因素, 所以企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略時(shí),

12、 應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā), 建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 從而有 效培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)度。第一、樹(shù)立良好的形象與信譽(yù)。確保鎖提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致 性。 企業(yè)形象是企業(yè)多方面、 多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力, 是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形 資產(chǎn), 良好的企業(yè)形象一旦形成, 就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量, 產(chǎn)生強(qiáng)大的“品 牌”效應(yīng),從而易于推廣新產(chǎn)品,穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體,占領(lǐng)市場(chǎng);還要設(shè)計(jì)企 業(yè)的各種外觀,形成企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象,樹(shù)立企業(yè)的外在形象;同時(shí),培養(yǎng)企 業(yè)文化, 提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。 這是一種內(nèi)在的動(dòng)力, 會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方 面, 并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。 通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶(hù)按照

13、他們的興趣愛(ài)好進(jìn) 行細(xì)分,提供各類(lèi)型客戶(hù)感興趣的業(yè)務(wù)。還要提升服務(wù)質(zhì)量,合理制定價(jià)格,提 升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第二、 通過(guò)建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。 加強(qiáng)信息的管理, 網(wǎng)站要提供對(duì)顧客有價(jià)值的內(nèi)容; 加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性, 保護(hù)顧客的網(wǎng)上平安; 加 強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理, 要實(shí)時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息, 以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的 市場(chǎng)反應(yīng); 及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約; 完善的售后服務(wù)體系, 完備的客戶(hù)服務(wù)體系包 括摘要:售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接。第三、 建立完整的顧客信息系統(tǒng)。 分析顧客需求行為, 根據(jù)顧客的歷史資料 不僅可以猜測(cè)需求趨向, 還可以評(píng)估需求傾向的改變。 市場(chǎng)調(diào)查和猜測(cè), 數(shù)據(jù)庫(kù) 為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料, 根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。 通過(guò) 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)最大限度地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提 供了新的市場(chǎng)環(huán)境, 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法透過(guò)平面媒體或電子傳媒可能會(huì)遭遇時(shí)效性及 無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群體及成本高等缺點(diǎn), 然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式 的缺點(diǎn), 無(wú)疑它的前景的廣闊的。 而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何深入形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧 客群體, 提高顧客忠誠(chéng)度也將