淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

1、淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征來(lái)源:作者:時(shí)間:2010-06-07 點(diǎn)擊:廣告是企業(yè)宣傳、促銷(xiāo)產(chǎn)品的最常見(jiàn)而有效的方法 , 同時(shí)也是大眾了解新產(chǎn)品、決定消 費(fèi)選擇的主要渠道。我國(guó)正處于一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代 , 如何向國(guó)際社會(huì)樹(shù)立企業(yè)形象、推銷(xiāo)企業(yè) 產(chǎn)品 , 英語(yǔ)廣告起到了舉足輕重的作用。本文擬從詞匯特征 ( lexicalcharacteristics 、句 法結(jié)構(gòu) (syntactical construction和修辭手段 (rhetorical figure等 3個(gè)方面來(lái)論述廣 告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征。一、廣告英語(yǔ)的詞匯特征由于受時(shí)間、篇幅、 版面等因素限制 , 廣告英語(yǔ)在用詞上講究簡(jiǎn)潔 , 力求用最簡(jiǎn)單

2、、生動(dòng)、 形 象的詞語(yǔ)達(dá)到吸引與感染公眾的目的。所以 , 廣告英語(yǔ)的用詞主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。(一 大量使用形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)為了推銷(xiāo)產(chǎn)品 , 廣告商難免要描寫(xiě)產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì) , 對(duì)商品進(jìn)行粉飾和美化 , 這自然需要使 用大量的褒義形容詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)頻率較高的是以下一些形容詞 : new, good, grea,t fine, fresh, delicious,idea,l specia,l beautifu,l fantastic, superb, magic, a-mazing, excellen,t perfec,t unique等 1。如 The cleanlook: Its t

3、he fresh, natural look of cleanmake-up2.這是美國(guó)大眾化的化妝品 Covergirl 的廣告 , 用了多個(gè)以自然與潔凈為 主題的形容詞 , 不強(qiáng)調(diào)濃妝艷抹 , 使得產(chǎn)品顯得平易近人 , 沒(méi)有高不可攀的感覺(jué)。又如 Sensuously smooth. Mysteriouslymellow. Glori-ously golden. Who can resist the magic ofCamasXOCognac2? XO是許多人都向往的。此廣告一連串表示贊嘆的副詞和形容詞使得 該飲料的誘惑難以拒絕。形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)出現(xiàn)的頻率也較高。這是由于有比較才有鑒別

4、 , 廣告商總是要設(shè)法 把自己的商品與同類(lèi)的或以往的商品進(jìn)行比較 , 如諾基亞手機(jī)的廣告 : Nokia, the easiest way to expressyourself3。(二 廣泛使用復(fù)合詞、合成詞1. 廣告英語(yǔ)在詞的組合上往往不受語(yǔ)法和詞法限制 , 可以無(wú)限創(chuàng)新 , 大膽虛構(gòu) , 使語(yǔ)言更加新 穎、別致 4,給人留下較深的印象 , 從而進(jìn)一步加深人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。如OilofOlay(玉蘭油 的廣告: Theresrollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging sleep5。又如Americas swing-a

5、-way portable can opener. (一種開(kāi)罐器 22.許多用 super-作前綴的詞常有夸張的意味 , 如“superexcellen;t superfine; supernatural”,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu) 異。也有許多商品名稱(chēng)以 -ex 結(jié)尾 , 如 :Kleenex(一種手巾紙 ,W index(一種擦窗清潔劑 , 前 者由 clean 與 excellent 合成 , 后者由 W indow 與 excellent 合成 6。 再如一則飲料廣告 :The Orange-mostestDrink in the world. 其中 Orangemostest 一詞實(shí)際上是由

6、orange+most+est構(gòu)成 , 借以表示此飲料“品質(zhì)之高”,從而給人以無(wú)限的遐想 , 增強(qiáng)了廣告的吸引力和感染力 5。(三 簡(jiǎn)單動(dòng)詞的廣泛使用使用簡(jiǎn)單動(dòng)詞可以使廣告語(yǔ)言通俗、易懂、簡(jiǎn)練。大致可分為 4類(lèi) : (1表示對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi) , 如 ge,t buy, keep等 ; (2表示對(duì)商品的使用 , 如 take,use, have等 ; (3表示對(duì)商品的喜 愛(ài) , 如 like, love 等 ; (4表示商品所帶來(lái)的 , 如 make, give, save 等 4。如 Take a stroll down mem代寫(xiě)論文 ory lane. (芭比娃娃 5。(四 采用相當(dāng)多的新造詞

7、世界著名的照相材料制造商“KODAK(柯達(dá)”就是新造詞 (coin word 。 新造詞能使語(yǔ)言變得 生動(dòng)、 形象 , 讀起來(lái)引人入勝 , 看起來(lái)清醒悅目 , 從而引起消費(fèi)者的感知 6。 如 Ezyrub (“易 擦”鞋油 Ezy 與 easy 同音 , 與 rub 組成復(fù)合生造詞 , 言簡(jiǎn)意明 , 既道出了產(chǎn)品名稱(chēng) , 又表述了 產(chǎn)品的質(zhì)量 6。又如 automatic 中的 matic 與機(jī)械具有聯(lián)系 , 廣告語(yǔ)言據(jù)此合成了 washmatic(洗衣機(jī)名 。根據(jù)法文詞 boutique(婦女時(shí)裝用品小商店 , 廣告英語(yǔ)別出心裁地 造出了 footique 和 bootiquie 來(lái)指出售女

8、鞋的商店 1。(五 借用外來(lái)詞 , 增強(qiáng)廣告的傳播效果許多廣告中都常會(huì)出現(xiàn)一些外來(lái)詞 , 以迎合人們普遍存在的對(duì)異國(guó)風(fēng)貌情有獨(dú)鐘的心態(tài)。常 見(jiàn)的外來(lái)詞多為法語(yǔ)和西班牙語(yǔ) , 并且多出現(xiàn)在酒類(lèi)、 食品、 化妝品和服裝等商品的廣告中。 如 Abusiness trip to theEquatorialhas away ofbringing a-bout the feeling ofdeja vu. 這其中的 deja vu即來(lái)自法語(yǔ) 3。二、廣告英語(yǔ)的句法特征(一 簡(jiǎn)單與口語(yǔ)化1.KISS 原則。即 Keep ItShort and Swee,t盡量多使用簡(jiǎn)單與口語(yǔ)化的句子 , 避免使用難以 理解

9、的復(fù)雜句 , 使廣告讀起來(lái)親切、自然 , 以達(dá)到言簡(jiǎn)意賅的效果 1,從而易于被人們理解、 接受。如一則設(shè)計(jì)極為巧妙的賓館廣告 :Going Eas,t StayingWestin. 兩個(gè)無(wú)主謂單句 , 選詞 對(duì)稱(chēng) , 緊湊明快。 Westin 是賓館名稱(chēng) , 又使人聯(lián)想到與 East 對(duì)應(yīng)的 West2。 2. 縮略語(yǔ)的應(yīng) 用。 即以最少的版面、 最精練的語(yǔ)言傳遞出最多的信息 , 做到重點(diǎn)突出、 鮮明醒目 , 改變行文的節(jié)奏 , 最有效地激發(fā)讀者或觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望 , 為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。 如一則房屋出租或出售的廣 告 : To Let Or For Sale: Furnished Edinburg

10、hCour,t 426Argyles. 2nd floor, 1, 630 Sq. f.t 4 bedro-omswith dining and living room, private. Sale at$130, 000. Rent 1, 400. Te.l 838954 office time or823784. 此則廣告使用了典型的英文電報(bào)式的縮略 , 節(jié)省了篇幅 和費(fèi)用 3。(二 大量應(yīng)用祈使句和疑問(wèn)句1. 祈使句很富有感染力 , 引人入勝 , 可以很好地達(dá)到廣告說(shuō)服、 引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)、 使用某種商品 的目的 , 促使讀者去做某件事:Letsmake things better(菲利浦7

11、.Dontwait foryourdishes to remind you(Jet-Dry速食食品 5。2. 疑問(wèn)句頗受青睞。 通常廣告的作者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上設(shè)問(wèn) , 然后自問(wèn)自答 , 答案肯定是該 商品的優(yōu)越之處 , 希望能引起消費(fèi)者的思索和共鳴 , 打動(dòng)讀者的心 , 鼓勵(lì)他們采取消費(fèi)行動(dòng)。 如某通訊公司的廣告 :Are the 1300 cities in 110 countriesglo bal enough for you? Lets talk3。(三 縮約詞的出現(xiàn)率高在廣告中多用縮約詞 , 顯得更為緊湊、精練。如 Its the taste (雀巢咖啡 8!(四 一般現(xiàn)在時(shí)應(yīng)用廣泛

12、這使商品的特征在人們的眼中和一般自然規(guī)律一樣永久。如 Dove promises(德芙巧克 力 5.(五 廣告英語(yǔ)中還常使用一種獨(dú)特的句式分離句英文廣告常使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)將完整句分割成幾個(gè)更短的單位 , 以在不增加篇幅的同時(shí) , 增加廣 告的內(nèi)涵 , 傳達(dá)更多的信息 :Weworkwith you. In totalharmony(Penreco咨詢(xún)公司 9; Jeans that fi.t Beau-tifully(Jeans牛仔褲 5。三、廣告英語(yǔ)的修辭特征廣告英語(yǔ)除了在詞語(yǔ)的運(yùn)用和句法結(jié)構(gòu)方面的巧妙精細(xì)外 , 在修辭的運(yùn)用上也頗為講究 , 力 求能獲得深入人心的效果。 因此 , 修辭是增強(qiáng)語(yǔ)

13、言表達(dá)效果的有力武器 , 是一則廣告能否在眾 多廣告中脫穎而出、出奇制勝的撒手锏。(一 雙關(guān)雙關(guān) (pun即有意識(shí)地利用同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生 2層不同的意思。如 : Experi-ence the results first hand(Neutrogena護(hù)手霜 2;MakeyourhairPermasoft( Permasoft柔順香波 3。(二 夸張廣告英語(yǔ)慣用夸張手法 (hyperbole進(jìn)行渲染。如 Weve hidden a garden fullofvegetableswhere youd' neverexpect in a pie5.這是 Bisquick

14、牌“蔬菜什錦餅” 廣告中的一句。又如 Enjoy the flavor of theWorlds' No. 1(萬(wàn)寶路香煙 3!(三 押韻押韻能使廣告詞富有節(jié)奏感 , 讀起來(lái)鏗鏘有力、瑯瑯上口 , 達(dá)到過(guò)目不忘的效果。1. 頭韻 (alliteration。本是古英語(yǔ)詩(shī)歌作品的明顯特征 , 現(xiàn)廣告英語(yǔ)中常采用。如 Go forGold. 這是 Gold Seal酒的廣告 , 不僅充分利用了 Gold 的詞義 , 使人覺(jué)得這酒如金子一樣 寶貴 , 而且利用了它與 Go 押的頭韻 , 使得廣告音調(diào)和諧 , 便于記憶 9。再如 Power. Precision. Poise (Hyundai

15、汽車(chē) 7.Burn, baby, burn. Cleaner candles(一種“潔凈” 蠟燭臺(tái) 5.2. 尾韻 (assonance,即在一個(gè)句子中使用 2個(gè)以上結(jié)尾相同的詞。 如一種肉制品廣告 : East iseastandwest iswes.t ButBrownsmeat isbest3.該廣告讀起來(lái)鏗鏘有力 , 易于傳誦 , 從而刺激消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)欲望。又如 My goodness! My Guinness!My goodness原為口語(yǔ)中 表示驚嘆的說(shuō)法 ,Guinness(一種啤酒名 與 goodness 尾韻和頭韻相同 , 容易上口 , 便于記憶 , 易于流傳 , 同時(shí)又惟

16、妙惟肖地勾勒出飲用 Guinness 時(shí)贊不絕口的景象 5。(四 比喻比喻包括明喻 (simile、 暗喻 (metaphor和轉(zhuǎn)喻 (metonymy,是英語(yǔ)中較常見(jiàn)的修辭 , 能夠生 動(dòng)形象地展現(xiàn)產(chǎn)品的特性 , 使消費(fèi)者加深對(duì)該產(chǎn)品的印象與好感。如 Themostsensationalplace towear sat-in on your lips.將口紅比作綢緞 (satin,表明在 唇上擦這種口紅 , 就如同穿上了光亮柔滑的綢緞一般 10。又如 EBEL the architects of time. 運(yùn)用隱喻手法 , 暗指瑞士手表 EBEL 是時(shí)間的締造者 , 充分體現(xiàn)該手表的完美性

17、 3。(五 擬人擬人 (Personification能使其更加貼近消費(fèi)者 , 激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。如 Flowers by Interflora speakfrom the hear.t此鮮花廣告給商品以生命 , 使它變得富有人情味 , 給消費(fèi) 者以親切感 , 同時(shí)也襯托了鮮花的勃勃生機(jī) 5。(六 重復(fù)使用重復(fù)修辭法 (repetition,能起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用 , 增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)和音韻的優(yōu)美 , 而且給 人一種輕松明快的感覺(jué) , 看來(lái)醒目 , 聽(tīng)來(lái)悅耳。如 Nomatter who made them. No matter who send them(Sears信息交流中心 5.AbsoluteVodka, AbsolutePrimary(伏特加酒 10。(七 排比排比 (Parallelism能夠?qū)訉舆f進(jìn) , 加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。如 Holdme. Touchme. Tellme(諾基亞手 機(jī) 3。(八 仿擬仿擬 (Simulation故意用來(lái)模仿某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語(yǔ)、格 調(diào)等 , 改動(dòng)其中部分詞語(yǔ)以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容 , 從而獲得打動(dòng)人心的效果。如 To smoke or no,t that 's aquestion. 套用莎士比亞名句“To be ornot