高端旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)策略研究

1、旅游經(jīng)濟(jì)66理論研究高端旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)策略研究金挺挺(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院, 浙江杭州310018摘要:高端旅游是近年來(lái)旅行社和旅游開(kāi)發(fā)商關(guān)注的熱點(diǎn)之一, 但不同于大眾旅游, 高端旅游市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品有不一樣的需求, 這就決定了高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的差異性。本文主要分析我國(guó)在高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題, 并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略。關(guān)鍵詞:高端旅游產(chǎn)品; 高端旅游市場(chǎng); 開(kāi)發(fā); 問(wèn)題高端旅游是近幾年在歐盟整體對(duì)華開(kāi)放旅游的背景下, 各地政府、旅行社及旅游投資商關(guān)注的熱點(diǎn)之一, 是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的生長(zhǎng)點(diǎn)1。它是由高素質(zhì)的旅游者、高品位和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量

2、和富有特色的旅游服務(wù), 以及高素質(zhì)的旅行社、投資商和管理部門等相結(jié)合, 共同促成的得旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化, , , 格敏感型的旅游者, 他們對(duì)旅游的個(gè)性化要求突出, 并且有很高的旅游期望。因此, 在這一新生市場(chǎng)環(huán)境下, 如何開(kāi)發(fā)能夠滿足高端旅游者所需的旅游產(chǎn)品, 將這一旅游產(chǎn)品合理順利地經(jīng)營(yíng)下去是每個(gè)旅行社和旅游投資商所面臨的一個(gè)重大問(wèn)題。本文主要是分析我國(guó)在高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題, 及在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略。一、投資商在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)高端旅游產(chǎn)品中存在的問(wèn)題高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展, 已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其消費(fèi)人群主要集中在商務(wù)旅游人士之中, 也有部分政府官員和銷售人員。

3、休閑度假的人群和商務(wù)旅游人士多有重疊, 但均屬于社會(huì)上收入穩(wěn)定而且比較高的人群, 正是這些高端旅游市場(chǎng)的消費(fèi)人群使我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)有了新的增長(zhǎng)。那么如何有效開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)高端旅游產(chǎn)品, 使高端旅游市場(chǎng)得到更大的生存和發(fā)展的空間是旅游投資商亟需解決的問(wèn)題。目前, 旅游投資商在開(kāi)發(fā)高端旅游產(chǎn)品過(guò)程中存在的主要問(wèn)題有:(一 旅游資源缺乏有效的整合和利用我國(guó)的高爾夫旅游產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)一大高端旅游產(chǎn)品之一。因其產(chǎn)品本身的屬性, 高爾夫旅游表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異化和季節(jié)性時(shí)間特征, 球場(chǎng)資源部分閑置, 不能得到充分利用。而在高爾夫旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中, 高爾夫球場(chǎng)是一個(gè)重要的載體, 是影響高端旅游產(chǎn)品是否有效開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素。

4、因此, 必須根據(jù)球場(chǎng)的地形地貌、氣侯條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化背景以及旅游者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律, 進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì), 使之與當(dāng)?shù)氐拇舐糜苇h(huán)境相融合。要在充分借助原有旅游資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上, 整合營(yíng)銷資源, 將球場(chǎng)設(shè)施發(fā)揮出最大效益, 形成特有品牌, 人心, 這將對(duì)促進(jìn)高爾夫球 高檔次、高品質(zhì)的個(gè)性化旅游體驗(yàn)。高端旅游產(chǎn)品面對(duì)的是高端市場(chǎng), 其旅游者具有較高的消費(fèi)能力, 追求的是高品質(zhì)、高檔次的享受體驗(yàn), 與傳統(tǒng)的大眾團(tuán)隊(duì)旅游有著很大的區(qū)別。而我國(guó)的旅游行業(yè)主要應(yīng)對(duì)一般的觀光游覽, 在餐飲和賓館等方面結(jié)構(gòu)比較單一, 與處在頂級(jí)位置的高端旅游相比較, 其中間差距是明顯的。以商務(wù)旅游為例, 商務(wù)旅游者對(duì)賓館

5、內(nèi)部的設(shè)施和服務(wù)有著特殊的要求, 而我國(guó)的飯店在客房照明、家具、辦公器具(客房傳真機(jī)、電腦及電腦插座、客房電話答錄設(shè)備、語(yǔ)音信箱、呼叫器 、信息通訊服務(wù)(電視信息頻道、移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)客房 、會(huì)議設(shè)施(同步會(huì)議設(shè)備、大投影屏幕、多媒體設(shè)備、投影儀、同聲翻譯設(shè)施 、秘書(shū)服務(wù)及女性商人所需的個(gè)性化服務(wù)等方面還普遍存在著許多問(wèn)題2。(三 還需開(kāi)發(fā)更深度文化內(nèi)涵的高端旅游產(chǎn)品高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng), 追求精神愉悅, 不滿足對(duì)旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通過(guò)旅游深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和居民的生活方式。有學(xué)者指出, 歐洲之所以能夠吸引高端旅游者, 風(fēng)景是其次的, 文化是第一位的, 文化是傳承

6、文明的惟一手段, 也是吸引游客的最有效途徑。歐洲的工業(yè)文明、教會(huì)文明使高端旅游者不僅感到身體的放松, 更感覺(jué)到思想上受到文明的沖擊, 收獲甚大。中國(guó)悠久的歷史, 璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水, 在世界上獨(dú)樹(shù)一幟, 而旅游者對(duì)于這些精髓的感悟需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在時(shí)間安排上更為充分, 在游覽點(diǎn)的選取上更有代表性, 提高旅游者對(duì)于旅游活動(dòng)的參與性, 增加旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳈C(jī)會(huì), 既給予旅游者充分的空間, 又適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo), 讓旅游者以自己的文化視角來(lái)感受不一樣的中國(guó), 使其獲得更高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量水平3。 旅游經(jīng)濟(jì)理論研究67二、國(guó)內(nèi)旅行社在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)高端旅游產(chǎn)品中存在的問(wèn)題旅行社作為一個(gè)提供

7、旅游產(chǎn)品的媒介, 在經(jīng)營(yíng)高端旅游產(chǎn)品時(shí)還存在很多的問(wèn)題:(一 缺乏完整的旅游市場(chǎng)細(xì)分體系旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用, 是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵, 也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在20世紀(jì)80年代末期, 發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游運(yùn)行模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化, 新的生產(chǎn)方式、新技術(shù)、新的消費(fèi)者、新的環(huán)境使原先大眾旅游所倡導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化被系列結(jié)構(gòu)和個(gè)性化所取代, 越來(lái)越多的旅游者不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游方式, 高端旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成4。高端旅游市場(chǎng)作為一個(gè)新的具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng), 其旅游者具備的一個(gè)最大的特點(diǎn)是需求的個(gè)性化, 這部分旅游者具有較高的消費(fèi)能力, 追求的是高品質(zhì)、高

8、檔次的享受體驗(yàn), 與傳統(tǒng)的大眾團(tuán)隊(duì)旅游有著很大的區(qū)別。因此, 旅行社要滿足這一市場(chǎng)需求, 必須對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分及準(zhǔn)確的定位, 根據(jù)這一目標(biāo)市場(chǎng)的特性來(lái)制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。但是, 的, , , 高端旅游產(chǎn)品、, 從而造成對(duì)高端旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)深度不夠, 使高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿](méi)有得到真正的發(fā)揮。旅行社還沒(méi)有對(duì)高端旅游市場(chǎng)的旅游者進(jìn)行充分全面的研究, 還不能形成完整的市場(chǎng)細(xì)分體系。(二 旅游產(chǎn)品缺乏新意, 內(nèi)容單一目前, 旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上仍然存在著以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主、結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。這種狀況顯然與高端入境旅游者求新、求異、求特的趨勢(shì)是背道而弛的。高端入境旅游者對(duì)資訊掌握得更

9、全面、個(gè)性化要求突出, 在某種程度上甚至可以說(shuō)他們參與了旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā), 因此, 對(duì)旅游產(chǎn)品在文化內(nèi)涵和產(chǎn)品形式上都有更高層次的需求, 高端旅游的消費(fèi)者對(duì)文化的形象和主題有一種深度化的尋求, 這樣就意味著在高端旅游產(chǎn)品里邊一定要形成自己的文化特質(zhì), 要靠文化主題來(lái)打市場(chǎng)。但是, 目前國(guó)內(nèi)旅行社缺乏這種意識(shí), 即使在針對(duì)該部分市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍然套用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化大眾旅游開(kāi)發(fā)模式, 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)以自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為依據(jù), 無(wú)視高端旅游者的需求, 設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不夠人性化、個(gè)性化, 缺乏新意, 對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘也不夠, 也就很難取得令人滿意的結(jié)果5。另外, 旅行社在外聯(lián)時(shí)也只是采用羅列資源的資源

10、導(dǎo)向型營(yíng)銷手段, 各個(gè)旅行社之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。(三 旅游社和導(dǎo)游在具體操作過(guò)程中仍套用傳統(tǒng)模式由于旅游產(chǎn)品層次單一, 旅游產(chǎn)品之間缺乏可比性, 彼此之間屬于替代型競(jìng)爭(zhēng), 為了搶奪客源, 價(jià)格大戰(zhàn)成為唯一的手段。旅行社的報(bào)價(jià)往往低于成本。為了仍能保證利潤(rùn), 旅行社在運(yùn)作團(tuán)隊(duì)時(shí)采取了非常的手段。旅行社、導(dǎo)游、購(gòu)物商店、司機(jī)等各個(gè)旅游服務(wù)要素之間形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。導(dǎo)游在經(jīng)濟(jì)壓力下或利益驅(qū)使下頻繁帶領(lǐng)游客購(gòu)物(質(zhì)次價(jià)高 或強(qiáng)行推銷自費(fèi)項(xiàng)目。多年以來(lái)形成的操作慣性使得旅行社和導(dǎo)游即使在面對(duì)高端旅游者時(shí)也仍然套用該種模式, 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該部分旅游者消費(fèi)水平更高, 可以給他們帶來(lái)更多的利益。于

11、是, 旅游者的游覽時(shí)間被壓縮, 導(dǎo)游的講解更多地圍繞所謂的特產(chǎn), 整個(gè)旅游過(guò)程充斥商業(yè)氣氛和利益關(guān)系, 嚴(yán)重影響高端旅游者的游興和體驗(yàn)質(zhì)量水平, 降低了重游率。缺乏專業(yè)化的旅行社和導(dǎo)游人才是開(kāi)發(fā)高端旅游市場(chǎng)不力的重要原因。三、高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)的策略高端旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、深層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、專業(yè)化的操作模式及人才。結(jié)合現(xiàn)有的, 針對(duì)我國(guó)旅行社在開(kāi), 在這里提出一些相應(yīng):, 旅行社將面臨兩部分客源市場(chǎng):一是高端旅游市場(chǎng); 一是大眾觀光旅游市場(chǎng)。對(duì)于高端旅游市場(chǎng), 旅行社需要突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì), 以特色取勝, 要明確定位高端旅游市場(chǎng), 占領(lǐng)高端, 才能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。同時(shí),

12、 對(duì)于旅行社來(lái)講, 游線遭到克隆是非常普遍的事情, 定位高端旅游市場(chǎng)可以促使旅行社根據(jù)該部分旅游者的要求, 開(kāi)發(fā)個(gè)性化的、具有高附加值的產(chǎn)品, 提升服務(wù)來(lái)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。這樣的旅游產(chǎn)品往往是很難被克隆的, 旅行社的盈利模式也將更加明確。(二 開(kāi)發(fā)特色高端旅游產(chǎn)品旅行社要深入研究該部分市場(chǎng)旅游者的基本特點(diǎn)和需求, 應(yīng)設(shè)立專門面向高端旅游市場(chǎng)的特種旅游部或產(chǎn)品研發(fā)中心, 對(duì)高端旅游者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研, 了解旅游者的興趣所在, 從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品, 滿足高端旅游者的個(gè)性需求。高端旅游者個(gè)性化要求突出, 旅游需求多元化, 包括探險(xiǎn)、美食、建筑、攝影、體育、度假、高爾夫等等。因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要以主

13、題獨(dú)特、主題集中的旅游線路為主, 將不同的文化素求與旅游資源巧妙結(jié)合。雖然每個(gè)主題對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量不大, 可能只有幾十萬(wàn)甚至十幾萬(wàn), 但是由于充滿特色, 在價(jià)格上也沒(méi)有可比性, 旅行社依然可以獲得豐厚的回報(bào)。同時(shí), 高端旅游者旅游需求的多元化也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員提供了非常廣闊的空間, 關(guān)鍵在于旅行社如何去發(fā)掘該部分市場(chǎng)旅游者的內(nèi)在需求。其次, 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要突出旅游的文化內(nèi)涵。高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng), 追求精神愉悅, 不滿足對(duì)旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通過(guò)旅游深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和居民的生活方式。有學(xué)者指出, 歐洲之所以能夠吸引高端旅游者, 風(fēng)景是其次的, 文化是第一位的,

14、文化是傳承文明的惟一手段, 也是吸引游客的 旅游經(jīng)濟(jì)68理論研究最有效途徑。中國(guó)悠久的歷史, 璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水, 在世界上獨(dú)樹(shù)一幟, 而旅游者對(duì)于這些精髓的感悟需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在時(shí)間安排上更為充分, 在游覽點(diǎn)的選取上更有代表性, 提高旅游者對(duì)于旅游活動(dòng)的參與性, 增加旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳈C(jī)會(huì), 既給予旅游者充分的空間, 又適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo), 讓旅游者以自己的文化視角來(lái)感受不一樣的中國(guó), 使其獲得更高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量水平6。(三 培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才和改變操作模式旅行社要想在高端旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓中取得成功, 就必須要有高層次的專業(yè)人才提供相應(yīng)的服務(wù)。旅行社需要培養(yǎng)一批了解該部分市場(chǎng)

15、旅游者需求, 對(duì)旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品和線路; 同時(shí)也需要一批對(duì)中國(guó)的歷史文化、老百姓的生活方式有深入了解的、知識(shí)豐富的、有深厚文化功底的導(dǎo)游人才, 甚至引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來(lái)更好地滿足高端旅游者的需求。更為重要的是要求從事該領(lǐng)域工作的旅行社和人員要有全新的服務(wù)理念, 而不能采取在過(guò)去看來(lái)是極為正常的, 以投機(jī)利益驅(qū)動(dòng)的操作模式。四、總結(jié), 營(yíng)者都應(yīng)該抓住這一契機(jī), 明確定位高端旅游市場(chǎng), 根據(jù)高端旅游者的需求特點(diǎn), 有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品, 并培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才, 了解該部分市場(chǎng)旅游者需求, 對(duì)旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的

16、產(chǎn)品和線路, 并引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來(lái)更好地滿足高端旅游者的需求。只有做到這些, 旅游經(jīng)營(yíng)者才能在高端旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓中取得成功。參考文獻(xiàn):1喻學(xué)才, 王健民. 高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)探討J.旅游科學(xué),2006, (2 :11-12.2趙鑫, 李永文. 論我國(guó)高端旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策J.桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007, (5 :690-693. 3黃亮, 朱海森. 旅行社針對(duì)高端入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題從“wildchina ”得到的啟示J.華東經(jīng)濟(jì)管理,2005, (19 :89-91.4黃麗芳. 中國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分研究綜述J.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2007, (11 :99-100. J.J.產(chǎn)業(yè)

17、經(jīng)濟(jì),2005,( :35-36.作者簡(jiǎn)介:金挺挺, 浙江工商大學(xué)旅游管理專業(yè)07級(jí)碩士研究生, 研究方向:旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。(上接第58頁(yè)(三 對(duì)外包方的控制隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化, 人們也越來(lái)越認(rèn)同“專業(yè)化管理”, 現(xiàn)實(shí)中很多物業(yè)公司也將管理中的部分項(xiàng)目委托給相關(guān)的專業(yè)公司, 總的來(lái)說(shuō)這是有利于企業(yè)發(fā)展的, 也是未來(lái)的必然趨勢(shì)。但不能否認(rèn)目前社會(huì)上的各種專業(yè)公司魚(yú)龍混雜, 想通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)提高整個(gè)物業(yè)的管理水平, 是需要有一雙慧眼的?，F(xiàn)在我們的一些管理公司在問(wèn)及某項(xiàng)服務(wù)時(shí)就說(shuō)已外包專業(yè)公司了, 這一點(diǎn)需要引起我們關(guān)注。某項(xiàng)服務(wù)即使是外包出去了, 還是需要我們的密切監(jiān)管, 遇到問(wèn)題及時(shí)

18、溝通、解決, 這樣才能保證整體質(zhì)量, 才能達(dá)到預(yù)期的效果, 否則即使花了錢也不一定能保證服務(wù)的品質(zhì)。(四 加強(qiáng)成本考核, 建立激勵(lì)約束機(jī)制物業(yè)管理企業(yè)對(duì)各單位的成本指標(biāo)考核要貫徹嚴(yán)肅認(rèn)真的原則, 按規(guī)定對(duì)各基層單位進(jìn)行考核, 敢于動(dòng)真碰硬, 才能使各管理處意識(shí)到成本控制的責(zé)任和重要性, 這是調(diào)動(dòng)管理人員的積極性, 完成目標(biāo)成本的保證。為保證全年目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn), 財(cái)務(wù)部門對(duì)各管理處實(shí)行定期考核, 同時(shí)各單位對(duì)員工個(gè)人實(shí)行定期考核, 并通過(guò)成本管理責(zé)任制定考核, 使各單位的預(yù)算成本執(zhí)行情況與單位、個(gè)人利益結(jié)合起來(lái)。還要把對(duì)各單位領(lǐng)導(dǎo)的考核任免同加強(qiáng)成本管理結(jié)合起來(lái), 充分發(fā)揮機(jī)制的約束和激勵(lì)作用, 從而推進(jìn)物業(yè)公司成本管理水平的不斷提升。物業(yè)管理行業(yè)在社會(huì)上已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展和迅速擴(kuò)張的時(shí)期, 其發(fā)展前景是相當(dāng)廣闊的, 面臨的機(jī)遇是十分難得的。在這種特殊的歷史時(shí)期, 我們一定要抓好企業(yè)管理的一個(gè)重