志聯(lián)電信天翼策劃書

1、摘 要.31緒論.42市場營銷環(huán)境.5市場環(huán)境分析.6市場成長狀況.83市場機會與問題分析.9電信 3G 校園市場的 SWO 分析.9市場細分與市場定位.114營銷活動方案.11活動名稱.11活動背景.11活動目標.12活動創(chuàng)意.12活動預算及資源支持.12負責人及參與者.13活動流程.13預期效果.135留在最后.14致 謝.14附件.15摘要志聯(lián)團隊就 3G 時代中國電信針對校園市場的的營銷策略做了一番探討。我們運用SWO 分析法對市場營銷環(huán)境進行了分析，包括外部宏觀環(huán)境、外部微觀環(huán)境和內部環(huán)境，由此得出中國電信在校園 3G 市場的機遇和壓力。在此基礎上我們結合中國電信推出的天翼校園套餐的

2、特點、校園環(huán)境特點、以及寧德經濟文化特點。推出了我們這次校園營銷活動。關鍵詞：中國電信；天翼3G營銷哲學；志聯(lián)營銷；校園活動1緒論中國電信作為中國通信行業(yè)的領先企業(yè)，在寬帶市場占有巨大份額，隨著電信手機，和天翼 3G 品牌的推出。中國電信已經逐漸成為中國最具競爭力的通信服務商之一。然而中國移動在 2G 市場取得的成功顯而易見，中國聯(lián)通”WO 在校園市場也攻城略地。二者在2G 和 3G 市場用戶群巨大，對中國電信的校園推廣形成巨大障礙。志聯(lián)團隊這次市場策劃 的目標，即在滿足學生消費者的需求這個基礎上實現(xiàn)天翼3G 校園市場占有率的最大化，為天翼成為 3G 時代校園市場領先者出謀劃策。校園活動已經成

3、為各個品牌進入大學校園的有力武器，通訊行業(yè)更是如此，各種促銷送手機送話費比比皆是，這已不能吸引新生代學生的眼球了。至此我們志聯(lián)團隊設計問卷調查，并在寧德師范學院進行調查，根據(jù)調查結果我們專門策劃了本次活動，我們相信 本次活動完全可以開拓天翼 3G 在寧德師范學院的市場份額。2市場營銷環(huán)境市場環(huán)境分析方面，從行業(yè)經濟竟上分析，整個通信行業(yè)迅速發(fā)展，但增幅用戶份額中的優(yōu)勢正在大幅增加，老牌通訊寡頭移動和聯(lián)通的市場競爭力逐漸減弱。所以,從行業(yè)競爭態(tài)勢上，可以得出電信的優(yōu)勢正在逐步增加的結論。電信天翼3G,依托強大的CDMA2000 技術正在各大校園攻城略地。另一方面，從寧德市大學生通訊消費的水平上看

4、，可以看出校園市場仍是一塊巨大的蛋糕：月平均通信消費雖然不是很高，但是校園市場極高的消費者密度仍給通信企業(yè)非常大的發(fā)展空間。值得注意的是，在3G 市場逐漸成熟的今天，校園市場消費者消費差異化趨勢增強，即有更多的消費者傾向于更低的消費，與之相對的是亦有很多的消費者選擇了較2G 市場更高的月平均消費?？梢?，3G 已經走進大學生今天的生活，而更好的服務，更低的資費，更快的速率，已經成為大學生選擇手機及通訊服務商的宗旨和要求。經濟環(huán)境芒市場營銷環(huán)境1.趨于理性，整體資費方面可資費逐漸下降，彳行部格戰(zhàn)愈演愈烈。各通訊公司微觀環(huán)境2.1.1.2技術環(huán)境從技術環(huán)境優(yōu)勢方面，CDMA2000 有無線網絡規(guī)劃簡

5、單，頻率復用系數(shù)高，工程設計簡單，擴容方便的技術優(yōu)勢。根據(jù)2011 年官方統(tǒng)計，移動和聯(lián)通手機的輻射值在600-2000微瓦 電信天翼手機輻射在 15-50 之間，極限在 200 微瓦之下，相當于移動或聯(lián)通手機的1/5-1/20 之一，在倡導綠色生活低碳經濟的今天這無疑也是一把有力的競爭武器。而另一方面，CDMA2000 前途未卜，CDMA200 啲創(chuàng)造者美國高通已經退出了CDMA2000陣營，只管收錢不管未來了，電信未來的4G 演進是 LTE,現(xiàn)在升級 3G 不要多少錢，未來升級 4G 基本等于重建了。3G制式比較3G 制式運營商品牌技術成熟性下行速率比較CDMA 2000中國電信天翼比較成

6、熟，網絡覆蓋最好sWCDMA中國聯(lián)通WO比較先進，網絡覆蓋較小sTD-SCDMA中國移動G3不成熟，網絡未建s2.1.1.3人口環(huán)境校園市場消費者數(shù)量方面，。大學校園消費者高度集中，消費者絕對數(shù)量龐大寧德師范學院的不斷擴招和寧德大學城的進一步規(guī)劃與建設，這一龐大的數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增加。從寧德師范學院校園市場消費者的文化結構來看，專科生數(shù)量最大，本科生士次之，總的來說整個寧德大學城校園市場的整體文化素質較高，而且大多數(shù)年齡都在16 到 23 歲之間，易于接受新鮮的事物。寧德師范學院的學生來自全國各地，對于故鄉(xiāng)的感情難以找到寄托，3G 網絡成熟的今天，語音，視頻，信息已經是學生們每天做的最多的課余活動

7、，這必將掀起3G 事業(yè)的快速發(fā)展，中國電信作為國內電信行業(yè)有力的競爭者，在這一局勢中更應當抓住這一機會。, 隨著2.1.1.4文化環(huán)境音樂 電影 游戲，這些已經是大學生活必不可少的一部分，伴隨著這些娛樂活動的背后是成熟的 3G 網絡支持。所以 3G 是大學生的需要，而這種市場也是中國電信的需要，2.1.2外部微觀環(huán)境2.1.2.1購買者的議價能力在經濟全球化，中國經濟市場化的今天，運營商不可能再實現(xiàn)前向一體化，要求中國電信必須尊重客戶的議價能力提升的這個現(xiàn)實。運營商之間價格戰(zhàn)的持續(xù)進行，使購買者對產品有了更多的價格比較機會，因此購買者對“價廉”的要求也越來越高。同時考慮到較為特殊的校園市場，學

8、生購買群信息傳播快速，物美價廉的電信產品在志聯(lián)團隊的策劃下必將迅速占領寧德師范學院的校園市場。2.1.2.2行業(yè)替代品威脅QQ MSN 歪歪這些網絡聊天工具早已被學生們所熟知，在如今的大學校園基本人手一號。隨著手機終端智能化以及 3G 的普及，大量網絡聊天工具如QQ 對移動通信的沖擊將向低端化延伸，國外的發(fā)展表明 3G 的到來使語音業(yè)務基本上成為了附屬產品。網絡聊天工具隨著“泛網絡時代”來臨，將對通信行業(yè)產生了巨大沖擊。電信與微軟共同開發(fā)的天翼LIVE 就是對此的回應。面對行業(yè)替代品的威脅增大，中國電信完善和豐富自己的產品才是 硬道理。2.1.2.3后進入者環(huán)境中國移動，中國聯(lián)通在 2G 時代

9、的成功大家顯而易見，中國移動和中國聯(lián)通的用戶群巨大，中國電信要想在這種環(huán)境下發(fā)展 3G 事業(yè)也是一種逆水行舟。然而中國電信在南方的寬 帶業(yè)務將成為中國電信發(fā)展 3G 事業(yè)的強力后盾，在中國電信強大的品牌優(yōu)勢下，3G 快速發(fā)展的時代無疑也是一個碩大的機會。2.1.2.4同業(yè)競爭者競爭分析移動把握住自己的 2G 客戶群，通過先讓利后回收的方式進行業(yè)務擴張，打品牌戰(zhàn)，將成熟的動感地帶校園品牌套用到 3G 中來，獲得消費者的再次信賴，聯(lián)通先進的網絡技術，高速的下載速度，次移動的強大用戶群，也是強有力的威脅。電信手機業(yè)務起步較晚在戰(zhàn)略上應該打標準戰(zhàn)，回避品牌戰(zhàn)；二、打捆綁戰(zhàn)，回避價 格戰(zhàn)；三、打滲透戰(zhàn)，

10、不打掠奪戰(zhàn)；四、打立體戰(zhàn)，不打平面戰(zhàn)。2.1.3內部環(huán)境2.1.3.1資產中國電信作為我國特大型國有通信企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500 強企業(yè)”，注冊資本 1580 億元人民幣，加之其多年經營累積的人力資源優(yōu)勢、業(yè)務渠道與合作資源等優(yōu)勢，將成為發(fā)展 3G 的重要企業(yè)資源基礎。2.1.3.2用戶截止 2010 年底中國電信移動用戶數(shù)達到 9052 萬戶，凈增 3443 萬戶，比上年增長%其中 3G 用戶數(shù)達到 1229 萬戶，凈增 822 萬戶，比上年增長 % 有線寬帶用戶數(shù)6348 萬戶，凈增 1002 萬戶，比上年增長 %，固定電話數(shù)為億戶，減少 1351 萬戶，比上年下降 %。2.1.3.

11、3服務電信 移動 聯(lián)通 的技術都很接近，在這種環(huán)境下優(yōu)質的服務無疑更有競爭力，然而中國電信的服務任然有可改進之處，作為寧德師范學院的學生，中國電信的忠實用戶，我們對學校電信的服務甚是了解。寬帶開通不了，套餐改不了，手機維修需要幾個月。營業(yè)時間短，這些問題將成為競爭中弱項。中國電信要想擁有更多的忠實用戶，必須提升 3G 的服務質量。2.1.3.4產品第一方面從我們的調查結果可以看出，資費標準和網絡速度是大學生對3G 最關注兩個要素，處于聯(lián)通和移動速度之間的電信，有著覆蓋面廣的優(yōu)勢。但同時速度卻有所不及WCDMA 在這種優(yōu)勢劣勢都有的情況下就需要策略的支持。第二方面 資費標準， 學生普遍是沒有個人

12、收入的， 所以符合其低消費心理的促銷方式 更能達到推廣的效果。目前三大運營商的促銷策略十分相似。電信強大的網絡覆蓋，較高 的速度在大學校園 3G 競爭中更有優(yōu)勢。第三方面 套餐搭配 電信龐大的寬帶用戶和寬帶潛在用戶無疑是電信的絕對優(yōu)勢，所以捆綁銷售是一把競爭利劍。從我們拿到的宣傳海報可以看出電信的捆綁銷售已經做的很成熟。第四方面，在 3G 手機的購買渠道上，高校消費者注重質量，所以更傾向于大的賣場，然而電信 3G 手機的銷售渠道并不完善，所以完善銷售渠道也是必不可少的措施。第五方面 QQ 業(yè)務游戲充值 郵箱等同學們幾乎每個月都要用到網絡時代的今天，如果手機不能支持支付功能那真是很遺憾，相比較移

13、動手機支付功能就很完善，而聯(lián)通就有所欠缺。多方位，多元化，多層次的增值業(yè)務也是3G 的一部分。市場成長狀況2.2.1行業(yè)生命周期曲線行業(yè)的生命周期曲線忽略了具體的產品型號、質量、規(guī)格等差異，僅僅從整個行業(yè)的 角度考慮問題。行業(yè)生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟后期。在成熟前期，幾乎 所有行業(yè)都具有類似 S 形的生長曲線，而在成熟后期則大致分為兩種類型：第一種類型是 行業(yè)長期處于成熟期，從而形成穩(wěn)定型的行業(yè)，如下圖中的曲線1；第二種類型是行業(yè)較快的進入衰退期，從而形成迅速衰退的行業(yè)，如下圖中的曲線2。行業(yè)生命周期是一種定性的理論，行業(yè)生命周期曲線是一條近似的假設曲線。識別行業(yè)生命周期所處階段

14、的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數(shù)量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。通過分析可以看出，目前 3G 校園市場處于行業(yè)生命周期曲線的成長期階段，這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點 已比較明朗，企業(yè)進入壁壘提高，產品品種及競爭者數(shù)量增多。這意味著電信需要在戰(zhàn)略上做出優(yōu)化，營銷上做出調整，根據(jù)校園市場的個性化需求制定產品和資費組合，制定較低的整體資費標準。寬帶的捆綁，強勢的下載速度必將是電信搶占校園市場的強大引擎。3市場機會與問題分析電信3G校園市場的SWO分析優(yōu)勢（ S） ：1.電信擁有龐大的寬帶用戶，盈利手段

15、也較為豐富，為電信在校園3G 市場的拓展提供了強大的后盾，捆綁銷售更是一把利劍。的技術優(yōu)勢，覆蓋面廣，速度快，輻射小3.中國廠商在 CDM/終端、網絡設備處于全球領先地位，可支持中國電信快速網絡升級、優(yōu)化4 對學生推升推出的套餐比較實惠，而且套餐價格定位比較完全。從19 到 59 的價格定位也符合學生的消費需求。穩(wěn)定的網絡，超大流量，便宜的資費，深得學生的青睞。劣勢（ W）1 部分國際知名電信設備商、終端商退出CDMA 市場，設備選擇余地減少，終端單價高、品種少3 CDMA 增值業(yè)務種類較少，支持廠家少，尤其是適合中國特色的增值業(yè)務太少4 沒有完善的渠道網絡，終端銷售渠道匱乏5 手機業(yè)務起步較

16、晚，品牌知名度不及移動聯(lián)通機會（ O） ：行業(yè)成長階段，市場需求發(fā)展迅速2. 寧德大學城校園市場消費者數(shù)量大，集中度高3. 寧德師范學院大學生通信消費穩(wěn)定4. 行業(yè)環(huán)境較為穩(wěn)定，準入門檻高威脅（ T）時代，消費者選擇更多，消費者議價能力增強，消費趨于更加理性2. 替代品即時通訊軟件的不斷發(fā)展 3同業(yè)競爭者動作迅速，實力雄厚，競爭力強從宏觀上分Wo （定位于咼析，移動的校園市場定位應該為中端市場）低端價格（APRU12-90 范圍），屮咼端服務。聯(lián)通的 WO品牌最低一檔學生套餐資費為 66 元,最高一檔為 886天翼 （定位 于中低段市場）G3 （定位于中元；電信天翼在寧德師范學院最低低端市場）

17、的校園套餐資費為19 元，最高為 59丿元。從微觀的角度來看，校園市場上的每一個消費者又是不盡相同的，性別、愛好、月消費流量都是千差萬別的。因此，我們大膽的提出一個觀點： 每個人都是一個細分市場， 中國電信 品和資費組合，提供豐富的產品和資費選擇去滿足每一個人獨特的市場需求，從而贏得市場和利潤。4營銷活動策劃活動名稱天翼手游爭霸賽WOSW模型1.加大校園市場的扶持力度，抓住3G的告訴發(fā)展機會，增加用戶群2 完善內部服務環(huán)境，抓住校園信息傳播快的特點，將天翼品牌的優(yōu)良服務推出去3 .增加網絡帶寬的支持和無線建設,對其他通訊商和品牌進行滲透SO1.爭取寧德地方政府的政策支持，簽訂具體的扶植計劃2.

18、降低 3G 資費，利用資金 和網絡帶寬優(yōu)勢在校園市場強勢低價的推廣 3G 業(yè)務3.繼續(xù)堅持寬帶和 3G 捆綁 銷售的銷售模式，、4，加強及完善校園翼機通的建設WT1. 加大對員工的培訓，提高服務質量2. 可以對聯(lián)通和移動用戶開放天翼LIVE，與騰訊合作實現(xiàn)天翼 LIVE 和QQ 的互通，以期提高校園 3G 市場份額3. 分析 wo 和動感地帶在校園 3G 的有益經驗ST:1. 增強向上一體化戰(zhàn)略，深化與 各大手機終端廠商的合作，擴大 支持CDMA200 披術標準的廠家數(shù)量2. 大力推廣安卓系統(tǒng)，加大安智市場的建設為學生提供更多更有個性的游戲及軟件支持3.定制生產適合學生需求的手機；一定程度上讓

19、利于終端廠商，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟3G 業(yè)務應該利用模塊化的產O市場細活動背景當我們成為大學生的那一刻，我們的學習生活方式發(fā)生了巨大的改變，我們不再成天 埋頭苦讀，實踐活動已經進入了我們的生活。在金色的深秋寧德師范學院的科技文化月活 動全面展開的時候，為了讓同學們更加了解天翼，拓展天翼品牌知名度，及市場占有率，我們舉辦本次天翼手游爭霸賽，此次比賽將在全校全面展開，經我們調查約有61的同學會關注本次比賽，這樣就有 61的同學更下了解電信，了解天翼 3G活動目標通過本次活動的開展，我們將通過我們的比賽提高天翼品牌在寧德師范學院知名度，提高中國電信天翼 3G 手機在寧德師范學院的市場占有率，讓我校的學生認識

20、電信，熟悉電 信的套餐，熟悉天翼的網絡及服務優(yōu)勢?；顒觿?chuàng)意天翼手游爭霸賽，顧名思義就是在寧德師范學院舉行手機游戲的比賽，比賽分兩種參與方式一 電信用戶直接參與二 移動和聯(lián)通用戶填寫天翼答卷得分 90 以上參加比賽創(chuàng)意亮點天翼手機游戲比賽，可以提高已有天翼用戶的歸屬感，還可以通過答卷的方式讓移動和聯(lián)通用戶了解電信，了解天翼，從而完成對移動和聯(lián)通校園 3G 市場的滲透。此活動必將掀起又一股電信熱比賽獎品設置，天翼手機，電信話費，天翼玩偶或者抱枕，每件獎品都可以提升天翼品牌的知名度和忠實度活動預算及資源支持比賽傳單及海報 2000 份X2000=200 元天翼標志抱枕 20 個（獎品）約 30 元/

21、個X20=600 元安卓平板電腦或者電信安卓智能手機 4 到 6 臺 （其中 4 臺游戲比賽用，其他備用）大屏幕液晶電視 （ 用于連接手機播出比賽情況 ）電信安卓手機 1 部 1000 元以上 （獎品）500 元電信手機及電信話費 1200 元（獎品 第二名 和第三名 獎品及抽獎獎品，抽獎所抽獎品全部以電信話費形式發(fā)出）天翼展示臺 體驗設備 音響設備桌子 椅子 飲用水 若干其他備用資金約 600 元（報名號碼牌，電信答卷等不可預知部分）負責人及參與者負責人志聯(lián)團隊都銳 劉德明 趙子波 林麗虹 陳莞謹參與者所有報名參加天翼手機游戲比賽的寧德師院學生活動流程第一階段：宣傳階段，每個寢室發(fā)送宣傳單，

22、利用電信信息平臺進行全校范圍的短信群發(fā)。第二階段：報名階段，設點進行比賽報名，并發(fā)放號碼牌 移動聯(lián)通用戶需正確填寫答卷才可發(fā)放號碼牌第三階段：初賽 只有二次比賽機會 篩選前 50 名進入復賽第四階段：復賽 有三次游戲機會 篩選 23 名進入決賽第五階段 決賽 有三次比賽機會 評出一 二 三 等獎 及精英獎第六階段 抽獎 對所有參與這次比賽的參與者按報名號碼牌進行抽獎 抽獎獎品全部以電信話費形式給出預期效果經我們發(fā)出的 100 份調查表統(tǒng)計 有 61的同學有意向參加本次比賽活動，所以我們斗膽的預測可以向全校 61 的同學有力的宣傳中國電信的天翼品牌。本次活動主要推廣中國電信的天翼品牌，我們設置的中國移動和中國聯(lián)通用戶填寫電信答卷參加比賽的方式，完全可以對寧德師院移動和聯(lián)通的用戶群進行滲透，讓他們了解中國電信，了解天翼的資費及網絡狀況，從而拓展?jié)撛谑袌觥?留在最后猶如本次策劃比賽時間緊湊，我們的活動策劃不甚詳細和完全，對于寧德電信公司所 能提供給我們的技術