電視廣告明星代言認(rèn)知模糊現(xiàn)象及對(duì)策概要

1、電視廣告明星代言認(rèn)知模糊現(xiàn)象及對(duì)策摘要明星代言是目前我國(guó)電視廣告中采用最多的一種方式。但是過(guò)多過(guò)濫的運(yùn)用這一方式就造成了明星與產(chǎn)品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生，這種現(xiàn)象勢(shì)必帶來(lái)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知模糊。要解決這一問(wèn)題，必須從電視廣告的創(chuàng)意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。關(guān)鍵詞電視廣告明星模糊現(xiàn)象當(dāng)前，我國(guó)電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴(kuò)大了廣告主和產(chǎn)品的知名度、名譽(yù)度，為廣告主和產(chǎn)品帶來(lái)了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過(guò)程中重點(diǎn)不突出的原因；沒(méi)有詳細(xì)研究受眾接收信息心理的原因等。但

2、是對(duì)于采用了形象代言人這種策略的廣告來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最為突出的問(wèn)題是認(rèn)知的模糊，也就是受眾無(wú)法像廣告主預(yù)期的那樣，能夠?qū)V告主或產(chǎn)品和所采用的形象代言人準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)起來(lái)。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切?yīng)不僅不能給廣告主或產(chǎn)品帶來(lái)知名度的提升，反而使廣告主或產(chǎn)品淹沒(méi)在了明星的光環(huán)下，造成傳播成本的浪費(fèi)，甚至等于間接傳播了其他產(chǎn)品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。電視廣告的本質(zhì)目的是為了讓受眾記住自己的產(chǎn)品，記住自己的廣告作品所傳達(dá)的信息，而采用形象代言人可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這點(diǎn)沒(méi)

3、錯(cuò)，但是目前我國(guó)很多廣告卻忽略了一點(diǎn)：那就是當(dāng)一個(gè)明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后，那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。如此一來(lái)，電視廣告的本質(zhì)目的，區(qū)別、記憶、知名度的提升，名譽(yù)度的提升，便不復(fù)存在。當(dāng)前我國(guó)電視廣告中由于明星代言產(chǎn)生認(rèn)知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個(gè)方面：一、廣告主和產(chǎn)品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒(méi)，廣告成了明星的廣告，而非產(chǎn)品或廣告主的廣告目前的一些廣告作品過(guò)于注重明星所擁有光環(huán)的“亮度”，一味采用大牌、當(dāng)紅的明星，而忽略了自己進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋疽?，甚至沒(méi)有認(rèn)真去考慮自己廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D是什么，從而盲目地崇拜明星光環(huán)，在廣告作品中過(guò)多的鏡頭給了明星，主體的部分給了明星，

4、而真正要傳播的產(chǎn)品的形狀、特性、品質(zhì)等等全被淹沒(méi)了，造成了明星與廣告?zhèn)鞑サ哪康拿摴?jié)，與產(chǎn)品脫節(jié)。如我國(guó)某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，用臺(tái)灣知名藝人林志玲做代言人，但是廣告作品中過(guò)多地對(duì)該明星的優(yōu)雅和美麗進(jìn)行了表現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的戶(hù)外廣告牌上，代言人也是占據(jù)了百分之九十八以上的版面，而產(chǎn)品卻被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未進(jìn)行合適的處理，使得受眾眼球的第一注意力不在產(chǎn)品而在明星。這樣的廣告作品導(dǎo)致受眾看完之后只記住了一個(gè)信息，那就是代言人，而非產(chǎn)品的特點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)），此其一。其二，相比而言，明星林志玲的演藝圈的知名度較該品牌手機(jī)在同類(lèi)產(chǎn)品中的知名度相比，顯然要高出許多，這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種該手機(jī)

5、品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理認(rèn)識(shí)。而這種心理認(rèn)識(shí)顯然不會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)積極的作用。如此一來(lái)，廣告作品成了明星露臉的機(jī)會(huì)而不是產(chǎn)品露臉的機(jī)會(huì)，甚至?xí)a(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。二、廣告主和產(chǎn)品的信息在“一人多代”的情況下無(wú)法被受眾準(zhǔn)確記憶眾所周知，明星代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度。這就造成了一些急于在市場(chǎng)上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主，往往更樂(lè)于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長(zhǎng)了這種風(fēng)氣。但事實(shí)是明星數(shù)量的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上廣告主和廣告商的需求。如此一來(lái)，眾多需要請(qǐng)明星代言的“僧”就面臨著明星（尤其是大牌明星

6、）這鍋“粥”太少的現(xiàn)實(shí)。這樣的現(xiàn)實(shí)就多少造成了“眾僧一碗粥”的現(xiàn)象出現(xiàn)，也就是眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個(gè)明星做代言人，也可稱(chēng)為“一人多代”現(xiàn)象。例如最為消費(fèi)者（受眾）所熟悉的成龍、梁朝偉、濮存昕等大牌明星，代言過(guò)的產(chǎn)品和廣告也許連他們自己都無(wú)法數(shù)清楚。這種“一人多代”的現(xiàn)象就可能造成了一種事實(shí)：一旦離開(kāi)了電視，走進(jìn)商場(chǎng)、超市，消費(fèi)者就無(wú)法根據(jù)廣告主賴(lài)以進(jìn)行傳播和溝通的廣告作品，將產(chǎn)品和明星有效聯(lián)系起來(lái)，從而也就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和廣告信息進(jìn)行有效而準(zhǔn)確的記憶。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，他們看電視時(shí)是一種非目的性的收看廣告，但在商場(chǎng)、超市他們卻是有目的性地在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這種反差就要求明星代言的廣告作品必須在有效

7、的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記憶準(zhǔn)確而且深刻，尤其是明星代言的廣告。而“一人多代”現(xiàn)象最突出的弱點(diǎn)就在于此。三、廣告主和產(chǎn)品的信息無(wú)法與代言的明星進(jìn)行有效的聯(lián)系，從而造成廣告信息傳播的效用降低即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品，由于在進(jìn)行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細(xì)致，沒(méi)有根據(jù)廣告的風(fēng)格或者廣告信息的傳播要求尋找合適的明星代言人，也會(huì)對(duì)廣告信息傳播的效用產(chǎn)生不利影響。例如某品牌家居廣場(chǎng)就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的電視劇明星陳寶國(guó)和他的妻子做代言人。不能說(shuō)二者之間沒(méi)有聯(lián)系，但是在消費(fèi)者的心目中陳寶國(guó)給消費(fèi)者的心理印象更多的是正面的政治形象，而非生活形象，因此陳寶國(guó)和這一家居品牌之間就無(wú)法產(chǎn)生很緊密的、一致性很強(qiáng)的、

8、有效的聯(lián)系。在這方面做的比較好的新天干紅葡萄酒，就將葡萄酒“講究品位”的這一特性與張曼玉代表“品位女人”的形象較好地進(jìn)行了結(jié)合，這樣才能夠進(jìn)行有效的廣告信息傳播和溝通。明星代言導(dǎo)致的認(rèn)知模糊的現(xiàn)象目前普遍，要想改進(jìn)、解決這一問(wèn)題，需要從以下方面進(jìn)行努力：首先必須盡可能避免一人多代的現(xiàn)象。廣告活動(dòng)作為一種傳播活動(dòng)，它的效果來(lái)自于信息的傳播技巧或者說(shuō)是溝通的技巧，而非單純依賴(lài)形式的取勝。無(wú)論廣告主還是廣告代理商，注重的本質(zhì)應(yīng)該是內(nèi)涵、技巧，其次才是形式。因此未必請(qǐng)明星代言就一定是最好的擴(kuò)大知名度辦法。走過(guò)了十幾年風(fēng)雨的我國(guó)護(hù)膚品品牌大寶，一直堅(jiān)持采用普通的社會(huì)角色作為產(chǎn)品的代言人，而這沒(méi)有絲毫影響

9、它的知名度的逐步提升。在面臨“僧多粥少”的問(wèn)題時(shí)，廣告主和代理商一方面應(yīng)該更多地在廣告創(chuàng)意上下功夫，而不是單純地把希望寄托在明星光環(huán)的照耀中，如雨潤(rùn)火腿廣告的夸張創(chuàng)意，一眼就深入了消費(fèi)者的記憶，既節(jié)約了成本，又達(dá)到了有效傳播。另一方面也可以在形式方面大膽創(chuàng)新，明星代言只是廣告表現(xiàn)的形式之一，其他的如卡通、音樂(lè)等多種手段都可以靈活運(yùn)用，新的手段，或者手段的新組合都是另辟蹊徑的好辦法。其次必須找到合適的代言人。合適的代言人包括代言人自身形象（包括外在的和內(nèi)在的）和產(chǎn)品的一致性和關(guān)聯(lián)性，和廣告風(fēng)格的一致性和關(guān)聯(lián)性等。例如姚明這種國(guó)際明星的身份和運(yùn)動(dòng)形象與可口可樂(lè)品牌的國(guó)際品牌身份和充滿青春活力的定位

10、就比較一致，具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。與此相比較，姚明與中國(guó)人壽二者之間的關(guān)聯(lián)性就不是最緊密和一致的。而縱觀成功的明星代言廣告，多數(shù)是將廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性或風(fēng)格等內(nèi)在內(nèi)容，與代言人自身具備的某些特征（無(wú)論這些特征是在術(shù)作品里塑造的還是通過(guò)媒體塑造的）進(jìn)行了有機(jī)的統(tǒng)一。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，為產(chǎn)品或品牌尋找明星代言人應(yīng)該遵循“寧缺勿濫”的原則，或者應(yīng)該在創(chuàng)意和構(gòu)思階段充分考慮到這一限制性的因素。第三，在故事和構(gòu)思上下功夫，削弱廣告中明星的光環(huán)。為了避免明星光環(huán)過(guò)于耀眼而淹沒(méi)了產(chǎn)品或廣告信息，就有必要在二者之間進(jìn)行一種平衡。比較好的方法之一是增強(qiáng)廣告作品的故事性，讓故事性的趣味性和吸引力削弱明星的光環(huán)。如雀巢和可口可樂(lè)公司共同推出的“原葉百分百綠茶”，于2008年3月份前后推出了自己的電視廣告作品，該作品以成龍父子為代言人，卻有別于其他明星代言的廣告那樣直接、單調(diào)地陳述產(chǎn)品的特性，而是采用有趣的生活故事：兒子為了追女孩子送給對(duì)方的鮮花是無(wú)精打采有些蔫了的花，女孩子對(duì)花的評(píng)價(jià)是“還行”，父親這時(shí)候就出來(lái)說(shuō)：“還行，怎么行？”，然后就將話題引向了“原葉綠茶”這一廣告產(chǎn)品的特性：純正，追求完美的感覺(jué)。這種明星代言的方式由于其中加