旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略問題探析

1、 . . . 內(nèi)容摘要改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民生活水平也有很大的改善，旅游已成為我國人民休閑度假的好方式。隨著對外開放政策的進一步深化，旅游經(jīng)濟成為我國經(jīng)濟的重要組成部分，我國旅游市場充滿了活力和生機，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題。近年來我國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代,各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分重要。旅游企業(yè)如何發(fā)展，成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題。關(guān)鍵詞：旅游

2、 市場 營銷12 / 14目錄一、我國旅游業(yè)市場營銷概況 1二、我國旅游業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析 1（一）促銷理念問題分析 2（二）促銷方法問題分析 3（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析 3三、優(yōu)化我國旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略的建議 7（一）推進全員參與式營銷方式 7（二）建設(shè)旅游品牌 8四、結(jié)語 11參考文獻 12旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略問題探析自改革開放以來，我國旅游消費市場發(fā)生了很大變化，旅游消費特征亦產(chǎn)生了改變。隨著我國旅游者的收入逐步提高以與旅游者的消費觀念日益成熟,自費旅游者的人數(shù)快速增長,旅游市場呈現(xiàn)出公費向自費轉(zhuǎn)化的二元化市場的結(jié)構(gòu)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。然而，在我國當前尚不完善的旅游市

3、場營銷體系中，還存在諸多問題和弊端。對這些問題和成因進行分析，并有針對性地提出解決辦法，無疑會對我國旅游市場的持續(xù)、健康發(fā)展起到積極的推動作用。一、我國旅游業(yè)市場營銷概況近來，我國旅游消費市場發(fā)生了很大變化，旅游消費特征亦產(chǎn)生了改變。隨著我國旅游者的收入逐步提高以與旅游者的消費觀念日益成熟,自費旅游者的人數(shù)快速增長,旅游市場呈現(xiàn)出公費向自費轉(zhuǎn)化的二元化市場的結(jié)構(gòu)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。然而在我國當前尚不完善的旅游市場營銷體系中，還存在諸多問題和弊端。對這些問題和成因進行分析，并有針對性地提出解決辦法，無疑會對我國旅游市場的持續(xù)、健康發(fā)展起到積極的推動作用。我國旅游

4、業(yè)的發(fā)展趨勢按照世界旅游組織的研究結(jié)果,到2020年我國將成為世界第一大旅游目的地,年接待1. 37億人次的入境旅游者。今后的十多年里,我國入境旅游人數(shù)的年增長率將達到8. 4%,將比世界旅游業(yè)的增長速度高一倍。WTO組織了專家從世界旅游發(fā)展的總趨勢角度對中國的旅游發(fā)展進行研究,并提出了2020年世界十大旅游國家(地區(qū))的預(yù)測報告。因而如何在今天激烈的競爭中勝出，是我們研究旅游服務(wù)業(yè)所必須考慮的重點，旅游已成為一種消費品，可以說是一種奢侈的消費品，如何把這一消費品與消費者進行有效地結(jié)合，是本文研究的一個重點問題。旅游既然是一種消費品，那么它的市場營銷就是一個不得不考慮的因素。旅游市場營銷是通過

5、分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷主體很廣,包括所有旅游企業(yè)與宏觀管理的職能部門。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè),獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。二、我國旅游業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析（一）促銷理念問題分析對于旅游企業(yè)來說，旅游促銷就是要通過各種不同的促銷組合手段向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品能夠為旅游者帶來怎樣的利益，激發(fā)旅游者的需求，從而達到誘發(fā)旅游行為的目的。一般來看旅游促銷要從以下幾個方面著手：1溝通

6、供需關(guān)系旅游促銷的直接作用是進行信息傳遞，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游最終消費者之間的溝通。旅游地或旅游企業(yè)在何時、何地和何種條件下，向何種消費者提供何種旅游產(chǎn)品，顯然是旅游促銷活動所要傳遞的基本信息。旅游企業(yè)通過各種促銷手段，將旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游地的信息傳送到消費者那里。潛在旅游消費者正是通過這些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企業(yè)的何種旅游產(chǎn)品能夠滿足其需求，以與在何種條件下才能滿足其需求。2刺激旅游需求引導(dǎo)旅游消費旅游產(chǎn)品作為高層次的非一般生活必需品，其消費需求彈性大，波動性強，具有一定的潛在性和朦朧性。通過生動、形象、活潑、多樣的旅游促銷手段，可以喚起旅游消費需求，強化旅游消費需求，甚至

7、創(chuàng)造和引導(dǎo)特定旅游產(chǎn)品的消費需求。從而增加旅游企業(yè)的市場銷售量，獲取更多利潤。如回歸大自然旅游熱、漂流熱的興起，可以說都與相應(yīng)的旅游促銷活動有關(guān)。3、突出產(chǎn)品特點相互競爭的同類產(chǎn)品往往差別不甚明顯，尤其是作為無形服務(wù)的同類旅游產(chǎn)品的差別更不易被旅游消費者所分清。旅游促銷恰恰是傳播旅游產(chǎn)品市場定位特色的主要手段，它通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強化傳遞，對不同具體產(chǎn)品(服務(wù))的特色起到聚焦、放大的作用；即使對于沒有實際差別的同類旅游產(chǎn)品，也可賦予其不同的象征性形象差l別，以使?jié)撛诼糜蜗M者認識到何種旅游產(chǎn)品更可能帶給自己實際所需和精神所需的特殊；效用和利益，并由此對某種旅游產(chǎn)品形成購買偏好。由

8、于旅游是一種高層次的消費與審美活動，通過生動而有說服力的旅游促銷活動，往往可以塑造友好、熱情、安寧、服務(wù)周到以與其他人格化的良好旅游服務(wù)形象，贏得更多潛在旅游消費者的厚愛。旅游市場風云多變，一旦出現(xiàn)有礙旅游地或旅游企業(yè)發(fā)展的因素時，就可通過一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達到恢復(fù)、穩(wěn)定甚至擴大其市場份額的作用。4沖銷淡旺季差異旅游產(chǎn)品的脆弱性決定了旅游產(chǎn)品較易受到各種因素的影響，諸如政治因素、自然條件等。旅游產(chǎn)品在淡季和旺季的需求差別較大。如果旅游營銷主體經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又分布在不同的季節(jié)，就可以在不同的季節(jié)都有適時的旅游產(chǎn)品供應(yīng)，并對其進行大規(guī)模的宣

9、傳、促銷，使淡季與旺季需求差別縮小，穩(wěn)定銷售，并且促進自身經(jīng)營活動發(fā)展。（二）促銷方法問題分析指出旅游營銷策劃戰(zhàn)略是一個景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它是景區(qū)在一個相當長的時期旅游市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。三大旅游營銷策劃方案分析：旅游營銷策劃之引得來：世間好山、好水、好玩的景點有很多，為什么有的旅游景點人氣旺，有的景點門可羅雀，旅游資源是一方面，另一方面是沒有找到景區(qū)吸引游客的第一引爆點。只有能夠打動游客心需求的引爆點方能俘獲游客心智。諾獅“人氣金字塔”有效挖掘景區(qū)引爆點，激活人氣，使

10、游客主動關(guān)注，紛至沓來。旅游營銷策劃之有得玩：旅游產(chǎn)業(yè)的盈利與游客所在目的地時間成正比。純自然、人文風景不容易留住客人，真正能使游客留得住，必須大力發(fā)展特色娛樂與餐飲開發(fā)，從而使游客留得住，隨之放大游客在旅游目的地的消費。旅游營銷策劃之留得?。毫艨瓦^夜是關(guān)鍵。地方政府的旅游發(fā)展得千好萬好，如果游客來了只是蜻蜓點水般地游覽幾個景點就走人，而沒有留下來過夜，那就賺不到賓館、餐飲、休閑、娛樂等大頭的旅游收入。諾獅關(guān)注游客過夜等工程，開發(fā)夜游景點與晚上獨具特色的休閑、娛樂，使游客有非得留在這個城市過夜的理由，從而幾何級倍數(shù)地放大旅游收入。（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析1.我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主

11、要是指旅游產(chǎn)品的構(gòu)成與各部分之間的互相關(guān)系，它大致可分為旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)是指為滿足旅游活動中的食、住、行、游、購、娛等各種需要，旅游產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)、部門所提供的旅游產(chǎn)品中各種服務(wù)要素之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系，表現(xiàn)為同一旅游產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系?！奥糜萎a(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)是指按照一定得旅游需求和旅游供給條件，把各種單項旅游產(chǎn)品有機會組合起來，形成一定區(qū)域具有不同容、不同檔次和不同時間分配組合的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為同一行業(yè)、部門所提供的旅游產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系”。經(jīng)過改革開放后20多年的發(fā)展，我國的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，觀光旅游、度假旅游、探訪親友等一大批傳統(tǒng)旅游項目已具

12、備一定的生產(chǎn)規(guī)模，能夠初步滿足不同的旅游消費者。我國旅游產(chǎn)品主要由觀光度假、商務(wù)活動、參加會議、探親訪友、朝拜、健康療養(yǎng)和文體科技交流等7大類構(gòu)成，其中位居前4位的是觀光度假、商務(wù)、會議和探親訪友。對于國旅游者來說，四者所占比重分別為：觀光度假約50、探親訪友約27 、會議旅游約10、商務(wù)旅游為5左右。而在入境游中，觀光度假約45、商務(wù)旅游為32、探親訪友近10、會議旅游約5。其他類型的旅游活動如朝拜、健康療養(yǎng)、文體交流等，無論對國旅游者或人境旅游者來說，所占比重很低，總共不超過10。除中國旅游年鑒所統(tǒng)計的旅游產(chǎn)品之外，各種新興的旅游產(chǎn)品如商務(wù)旅游、會展旅游、生態(tài)旅游、探險旅游、修學旅游、體育

13、旅游等專項旅游產(chǎn)品也正在不斷涌現(xiàn)。近6年來這4類旅游產(chǎn)品的總比重呈上升趨勢，而且這種上升來自于度假旅游產(chǎn)品和會議旅游產(chǎn)品的貢獻。深人分析發(fā)現(xiàn)，探親訪友旅游產(chǎn)品在最近6年里基本處于漸漸減少的趨勢；會議旅游總的來說一直處于稍為顯著的增長之勢；商務(wù)旅游產(chǎn)品所占比重呈現(xiàn)下降趨勢；而觀光度假旅游一直在4o左右波動，但在2001年又有了一次大的增長，達到了55左右。這可能與統(tǒng)計方式有關(guān)(2001年首次將觀光旅游與度假旅游分開進行統(tǒng)計)，但也說明我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)漸漸發(fā)生了一些變化；度假旅游的規(guī)模得到了較大的發(fā)展，并且已經(jīng)表現(xiàn)出與觀光旅游明顯的不同。這四類旅游產(chǎn)品在國民旅游中一直占有很大比重，并且總體上處

14、于上升之勢，這種上升主要是由觀光度假類產(chǎn)品比例上升所帶來的，具體要歸因于度假旅游產(chǎn)品在近幾年的較大發(fā)展。進一步分析，探親訪友產(chǎn)品從1997年之后，一直處于下降之勢，但是它的比重仍然很高(保持在25左右)；商務(wù)旅游產(chǎn)品6年中基本上處于下降之勢，從2000年到2001年雖有一定增長，但比起前3年仍下降了不少；會議旅游產(chǎn)品比重也漸漸趨于下降，但與入境旅游者不同的是，國旅游者的這部分旅游產(chǎn)品比重一直比其商務(wù)旅游產(chǎn)品所占比重要高；觀光度假旅游產(chǎn)品的比重在4o上下波動，但2000年和2001年，度假旅游產(chǎn)品的比重上漲了09個百分點，而觀光產(chǎn)品的比例卻下降07個百分點，比起1993年的389與71，兩類品的

15、比重都有所提高。綜合看來，近幾年的觀光旅游產(chǎn)品的比重一直變化不大，度假產(chǎn)品卻有了很大的發(fā)展。以上分析反映了我國目前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有以下幾個特點：(1)已經(jīng)形成了一定的以觀光度假旅游產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)體系，度假產(chǎn)品規(guī)模得到了很大發(fā)展，但觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位在短期很難改變；(2)對入境旅游者和國旅游者所選旅游產(chǎn)品進行比較，可以發(fā)現(xiàn)入境旅游者的商務(wù)活動所占比重較高，而國旅游者的探親訪友所占比重較高，兩者的差別說明提供給入境旅游者的旅游產(chǎn)品和提供給國旅游者的旅游產(chǎn)品也應(yīng)該有差別；(3)雖然近期國際會議產(chǎn)品有所增長，但總的來說會議旅游產(chǎn)品所占比重在目前仍然較低，還有很大的發(fā)展空間；(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一， 新

16、興旅游產(chǎn)品亟待發(fā)展。2、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題與原因分析對我國旅游產(chǎn)品組合中存在的結(jié)構(gòu)性問題與其影響因素的分析，是我們提出優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略的重要基礎(chǔ)。問題之一是觀光旅游產(chǎn)品的比重超過了13強，造成旅游產(chǎn)品構(gòu)成比例失衡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，這是我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中各類旅游產(chǎn)品對比關(guān)系問題。問題之二：旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中主體旅游產(chǎn)品的水平層次問題,從發(fā)展過程來看，旅游產(chǎn)品有初級和高級之分。與觀光型的初級產(chǎn)品相比，高水平的參與式文化產(chǎn)品大致具有五大特點：一是旅游者對產(chǎn)品的消費具有顯著的享受性質(zhì)和體驗特征；二是容要創(chuàng)造性地常變常新；三是其吸引了相當部分來自經(jīng)營者的精加工和深加工，具有較高的附加值；四是其主體明確、

17、獨特，產(chǎn)品具有文化和歷史涵的一致性；五是在消費上具有較強的參與性和娛樂性。但在我國占主體的觀光產(chǎn)品，大部分在消費特征上還停留在使游客冷眼旁觀的階段，而且相對缺少變化，產(chǎn)品的競爭力逐年遞減。大多數(shù)產(chǎn)品只是在一流的原料上稍做加工，打出牌子，就拿去賣了。即使是歷史文物古跡，也只是讓游客走馬觀花地看看、聽聽，并沒有深刻挖掘其文化涵，營造一種讓游客充分體驗其歷史涵的文化氛圍。就目前上市的旅游線路而言，仍有相當比例令游客艱苦甚至疲于奔命的，旅游者在精神和體力上都難以得到愉快的旅游體驗，在經(jīng)濟發(fā)展水平不高，交通狀況落后的旅游地更是如此。像商務(wù)會議旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、探險旅游等各種專項旅游產(chǎn)品和主題式旅

18、游產(chǎn)品，雖然形式多樣，但容大都雷同，仍沒脫離觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計思路和容編排。綜上所述，我國的旅游產(chǎn)品還不具備高級產(chǎn)品的總體特征，尚處于“初級產(chǎn)品”階段，存在旅游觀光資源的高等性能與旅游開發(fā)產(chǎn)品的初級性的矛盾。我國旅游產(chǎn)品形成目前的結(jié)構(gòu)狀況有其客觀原因和歷史必然性，是多種因素影響的結(jié)果。影響我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)水平的因素主要有以下幾個方面：首先，長期以來，中國旅游業(yè)是以入境觀光為龍頭而超常規(guī)發(fā)展的，形成了我國旅游市場的單一觀光型結(jié)構(gòu)。這種一度是賣方市場的結(jié)構(gòu)形式，也就決定了我國旅游產(chǎn)品主要是以初級觀光旅游產(chǎn)品為主的單一結(jié)構(gòu)。但是20世紀90年代以來，隨著海外旅游市場消費傾向的改變以與國旅游的異軍突起

19、，我國旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了一系列的變化。首先是入境旅游市場的變化。根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，在1992年到1994年間，度假旅游和商務(wù)旅游的增長幅度分別為24和21。國際旅游市場的多元化發(fā)展和重心的轉(zhuǎn)移，也打破了我國的單一的旅游觀光市場。度假旅游追求的是身心放松和消遣；商務(wù)旅游追求的是業(yè)務(wù)拓展。這兩種旅游類型都具有重復(fù)消費的特征，而觀光旅游追求的是景觀，對同一景觀基本上是一次性的觀賞性消費。據(jù)綜合統(tǒng)計資料，海外旅游市場中重復(fù)旅游者是主體，它的比重達到70以上。在旅行方式上，我國入境旅游市場散客的比重也在不斷上升，1999、+2000和2001年這一比重一直保持在55以上，成為人境旅游者來華旅游的主要

20、旅游方式。因此我國要開拓非觀光旅游市場、重復(fù)旅游市場與散客旅游市場，就必須要打破傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品占主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展非觀光旅游產(chǎn)品；并且提供滿足散客旅游者個性化和多樣化的旅游產(chǎn)品。其次是國旅游市場的變化。2001年，國旅游人次達到784億人次，收人為3522億元，分別是同年入境旅游人次和旅游收入的約9倍和2倍，國旅游成為我國在宏觀經(jīng)濟低迷的情況下擴大需的重要力量。國旅游市場部由于存在著東中西差異、城鎮(zhèn)與農(nóng)村間差異、分化的社會階層間差異等，所設(shè)計出的旅游產(chǎn)品必然存在層次之分。就旅游方式而言，國旅游市場團體游的比重卻在逐年上升，但散客旅游仍占絕對比重。目前旅行社業(yè)提供給國旅游者的旅游產(chǎn)

21、品大部分屬于團體包價旅游，這樣的產(chǎn)品不符合我國旅游市場的現(xiàn)狀，不能滿足國旅游者的旅游需要。因此，要大力發(fā)展散客包價旅游，并且對團體包價旅游和散客包價旅游進行進一步的細分，推出組合更加自由的旅游產(chǎn)品。其次是產(chǎn)品生命周期(PIE)原是市場營銷領(lǐng)域的個重要概念，20世紀80年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域并形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。旅游產(chǎn)品生命周期理論認為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟和衰退等4個時期。根據(jù)此理論，我國目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)處在初級階段的成熟期，表現(xiàn)為已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，初級觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，游客增長速度趨于平穩(wěn)，旅游的投入已經(jīng)產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益和社會

22、效益，主要景區(qū)景點的產(chǎn)品特色為人所熟悉，但對重復(fù)旅游者的吸引力在逐漸下降，但大量的初次旅游者的涌入對旅游目的地的社會和環(huán)境承載力提出嚴峻考驗，加上市場競爭和新的旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革勢在必行，否則就要進入衰退期。一般來說，旅游產(chǎn)品具有生命周期，但旅游地卻不一定有生命周期。旅游地只是旅游產(chǎn)品的一方面載體，而且同一旅游吸引物或旅游景區(qū)，編排不同就會表現(xiàn)為不同的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期不僅反映了一個旅游產(chǎn)品的動態(tài)發(fā)展過程，而且反映了一組或一系列旅游產(chǎn)品的動態(tài)變化，它有利于旅游經(jīng)營者更好地把握游客需求變化和市場動態(tài)，與時注意旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，通過推出組合新的旅游產(chǎn)品、調(diào)整各種旅游產(chǎn)品的比例

23、搭配和開拓新的市場，來延長旅游產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。另外在我國交通業(yè)一直是制約旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”因素，旅游交通對旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響體現(xiàn)在：首先，旅游交通的狀況影響旅游產(chǎn)品的類型。我國傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品的主體地位，一部分是由于交通落后的狀況引起的。我國傳統(tǒng)的觀光游表現(xiàn)為典型的“苦行僧”式的行軍游。而與觀光游不同的是，度假等非觀光旅游對旅游交通要求更高，快捷、方便、安全、高效的旅游交通，才能讓度假旅游者身心放松，將更多的時間放在度假上，讓商務(wù)旅游者在抓住商機的同時，還能休閑度假，而不是將大量的時間花在旅行途中。而且由于交通方式的限制、交通路線安排不佳等因素，在我國旅游的游客的交

24、通費用長期以來是食、宿、行、游等4大項中支出最大的一項。在交通上耗費過多，必然會影響旅游者在游、購、娛方面的支出，從而影響這些旅游產(chǎn)品的發(fā)展。而且由于旅游者對交通的時間和經(jīng)濟費用的支出較為敏感，交通的不力還會抑制旅游者出游的行為。其次，旅游交通影響我國區(qū)域旅游產(chǎn)品的發(fā)展。我國旅游產(chǎn)品發(fā)展比較好的地區(qū)，一般都是旅游資源或旅游吸引物密度比較高、交通基礎(chǔ)設(shè)施比較好的地區(qū)。而像旅游發(fā)展不高的西部尤其是西北地區(qū)，由于地廣人稀，旅游景點分散，地理條件較差，交通設(shè)施落后或貧乏，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合難度很高，因而旅游產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量分布不平衡的東中西格局就不可避免了。另外，旅游交通還是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，是

25、旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知和評價的重要方面。因此，應(yīng)將旅游交通作為旅游的重要容，精心策劃，精心組織，發(fā)展交通旅游，創(chuàng)造新的旅游項目，以提升旅游全過程的價值，拓展旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域。三、優(yōu)化我國旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略的建議（一）推進全員參與式營銷方式在我們的旅游行業(yè)“全員營銷”對于不管是大公司還是小公司，都是適用的。操作簡單，不會復(fù)雜，但關(guān)鍵是能否堅持下去?！叭珕T營銷”的開展是由被動到主動，由不自覺到自覺的一個過程，旅游企業(yè)要“嚴抓不懈”，不要流于形式，否則，全員營銷只會是個口號！要做好全員營銷，要做好以下幾方面： 首先是樹立全員營銷觀念，全員營銷觀念很重要，各司要從觀念上使員工建立起來。要在平時的例會當中

26、不斷的宣貫，讓員工從心理到實際行動都要“全員營銷”。比如，旅行社的務(wù)人員也可以建博客，宣傳自家旅行社的線路和花絮照片吧，不需要學習很多的旅游專業(yè)知識，但是如果將每篇博客文章和圖片都綁定公司的，堅持下來也會有不小的收獲。全員營銷的容剛開始時可能只是個概念，沒有多少實質(zhì)的容，但在觀念建立起來后，全員營銷的容將會不斷的被充實和完善，我們的旅游景區(qū)來說，接線員做的就是營銷，服務(wù)員做的是服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)維護員做的是網(wǎng)絡(luò)營銷，最終使公司成為一個有強戰(zhàn)斗力的營銷整體。同時要完善激勵機制，有獎有罰，全面促進全員營銷的落實。良好的激勵機制和措施是全員營銷的重要推力和決定因素，很多旅游企業(yè)在推動全員營銷時，往往感覺

27、推動乏力或是缺乏效果，這其實除了領(lǐng)導(dǎo)層的重視程度和員工執(zhí)行力等因素外，最重要的就是激勵機制的不完善和落實不到位。比如說，酒店就可以建立員工積分獎勵制，對服務(wù)表現(xiàn)好的員工獎勵積分，積累到一定的積分可以兌換禮品或酒店消費券；公開表揚員工，每月評選優(yōu)秀服務(wù)明星等。建設(shè)完備的服務(wù)團隊是展開有效營銷工作的根本。也有反面教材，在很多旅游企業(yè)里全員營銷被簡單化成了全體人員做營銷，企業(yè)給全體員工掛銷售或營銷指標，完不成指標，就對員工進行處罰。這個變了味的全員營銷成為員工牢騷滿腹、怨聲載道的全“怨”營銷。 全員營銷對于解決今年油價上漲、人力成本上升、旅游消費熱情降低、旅游市場競爭加大的現(xiàn)狀，是一個較好的解決辦法

28、。 （二）建設(shè)旅游品牌旅游產(chǎn)品或服務(wù)的商標是一種記號或標記。旅游產(chǎn)品的注冊商標具有兩方面的作用。第一是對旅游品牌的法律保護作用，第二是對旅游品牌傳播的基本識別作用。旅游產(chǎn)品商標只是旅游品牌的一個名字或一種標記，是旅游品牌眾多功能中的一部分。比如，它不能包括塑造旅游品牌形象的多姿多彩的活動、品牌的個性、品牌推廣渠道、品牌的使用者與品牌管理方面的豐富容。因此，旅游產(chǎn)品商標作為一種記號或標記不能代替旅游產(chǎn)品品牌的概念。如果代替的話，顯然會使旅游產(chǎn)品品牌的策劃、管理與運作的容缺乏應(yīng)有的廣度與深度。1、旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品品牌是包括旅游產(chǎn)品商標在的所有塑造或影響旅游形象的活動。它具體可以分為三個層次：第

29、一個層次僅指旅游產(chǎn)品商標：例如，島的椰風海韻之旅的商標。第二個層次不僅指旅游產(chǎn)品商標，而且指由一系列旅游經(jīng)營活動包括公關(guān)活動創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品在目標顧客心目中的一種聯(lián)想與象征，一種承諾與保證，例如，2003年島主辦了世界小姐的選美活動，提高了島作為世界旅游目的地的形象價值。最好的旅游產(chǎn)品品牌會傳遞一種強有力的有關(guān)該旅游產(chǎn)品特色、利益、服務(wù)的始終如一的質(zhì)量承諾與保證。像萬豪、假日、香格里拉等旅游產(chǎn)品品牌就具有這樣的顯著作用。第三個層次不僅包括上述兩者，而且旅游產(chǎn)品品牌也可能是一項重要的資產(chǎn)，品牌本身也具有市場價值。如1989年，美國假日公司將假日品牌賣給英國巴斯公司，賣了19.8億美元。什么是名牌旅

30、游產(chǎn)品呢？英文文獻經(jīng)常將名牌表述為領(lǐng)導(dǎo)品牌（Leading Brand）或最有價值的品牌（The Most Valuable Brand），以此推理，名牌旅游產(chǎn)品就是領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品，它是為顧客、業(yè)主、管理者、員工和當?shù)厣鐓^(qū)提供最大價值的旅游產(chǎn)品。名牌旅游產(chǎn)品一般具有三個特點。（1）目標顧客對該品牌旅游產(chǎn)品的評價很高，該品牌旅游產(chǎn)品擁有許多忠誠的回頭客。（2）該品牌旅游產(chǎn)品的銷售額和/或利潤額（率）或它們的增長率位于該類旅游產(chǎn)品的前列。（3）該品牌旅游產(chǎn)品具有高的品牌正向權(quán)益（Brand Equity）。高的品牌正向權(quán)益的含義是：這些品牌具有高知名度，高的質(zhì)量認同性，強有力的品牌聯(lián)想和忠誠性，并且

31、這些品牌還擁有其他資產(chǎn)權(quán)益，如專利、注冊商標、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和新產(chǎn)品引入市場的廣告費低等。一種強有力的品牌也能為一種旅游產(chǎn)品提供許多競爭優(yōu)勢。如它可以提高價格與抵抗競爭者的進攻。像金茂君悅飯店的最低房價高達178美元，比同類飯店高20美元到50美元，依然保持很高的出租率。高的品牌正向權(quán)益是一筆十分有價值的無形資產(chǎn)，它可以延伸使用于新產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)讓使用或進行買賣。如最早為美國假日集團現(xiàn)為英國六洲旅館集團自1984年進入中國市場管理中國第一家飯店麗都假日飯店以來，單憑它的品牌正向權(quán)益，已在中國管理了58家飯店。又如，由我國最大飯店集團錦江集團投資的一家最新飯店位于浦東的東錦江大酒店，現(xiàn)在也請法國雅

32、高集團進行管理。錦江集團決定這樣做的主要原因也是為了分享雅高集團品牌在全球的正向權(quán)益。顯然，普通品牌具有較低的正向品牌權(quán)益。差的品牌可能還具有負向品牌權(quán)益，即使用這種品牌的商標后，不僅不會提升產(chǎn)品的價值，反而會使這種產(chǎn)品在顧客心目中的價值下降。這也就是不少普通品牌要通過加入國際著名連鎖旅館集團來提高自己品牌價值的原因。2、創(chuàng)造旅游品牌問題分析創(chuàng)造旅游品牌產(chǎn)品需要解決的關(guān)鍵問題之一就是旅游產(chǎn)品與顧客之間的信息不對稱現(xiàn)象：旅游企業(yè)的經(jīng)營者知道自己的產(chǎn)品有許多優(yōu)點，但是目標顧客不知道，如何讓目標顧客了解與喜歡自己產(chǎn)品的各種優(yōu)點呢？我思故我在，心理學的認知原理告訴我們，只有人們感覺與認識到的東西才是事

33、實，因此，要創(chuàng)造旅游品牌產(chǎn)品，就需要研究如何通過各種信息傳遞渠道來使目標顧客認識與喜歡自己產(chǎn)品的各種優(yōu)點，即研究旅游品牌信號價值的創(chuàng)造方式。按照顧客對旅游產(chǎn)品的心理接受過程分析，旅游產(chǎn)品的信號價值的創(chuàng)造方式由以下六個方面構(gòu)成。第一是要提高旅游產(chǎn)品的知名度。因為，沒有知名度就沒有業(yè)務(wù)。如世界著名飯店都努力使自己飯店的建筑成為當?shù)氐囊坏里L景線，成為一個巨大的廣告體。像金茂君悅酒店88層高，矗立在黃浦江邊，像波特曼酒店采用中國民族的裝飾風格，都令人印象深刻。許多飯店還在酒店大堂前的空地上豎起路牌廣告，介紹飯店的餐飲與娛樂設(shè)施，還在飯店建筑頂部四面掛起酒店名字的廣告牌，并配有霓虹燈，做到使每一個過路人

34、在一天24小時里“低頭不見抬頭見”。值得學習的是，肯德基餐廳在離它餐廳幾十米處的四周高掛路牌廣告：“前面有肯德基餐廳”，這樣做就把四周的流動客人的視覺印象圈起來了。第二是要讓目標顧客了解旅游產(chǎn)品的容。例如，世界著名旅游飯店除了經(jīng)常做廣告、召開新聞發(fā)布會外，還要組織飯店的員工、領(lǐng)班、主管與部門經(jīng)理一起討論與制定飯店產(chǎn)品一覽表，讓全體員工都知道自己飯店的位置、業(yè)主、經(jīng)營管理形式（連鎖、聯(lián)營或獨立經(jīng)營）、交通便利性、客房設(shè)施、餐飲設(shè)施、健身娛樂設(shè)施、特殊促銷活動、預(yù)定方式等產(chǎn)品容，便于他們在為顧客服務(wù)中進行介紹。第三是要使目標顧客喜歡旅游產(chǎn)品。例如，當目標顧客了解旅游飯店的產(chǎn)品后，會存在喜歡、冷淡與

35、不喜歡三種態(tài)度。如何讓顧客喜歡呢？在這里，公關(guān)工作起著巨大的作用。旅游飯店的公關(guān)工作可以從以下六個方面進行策劃。其一是要不斷宣傳旅游飯店在各方面做出的貢獻。如萬豪國際旅館集團宣傳它被美國財富雜志評為全世界最受員工歡迎的企業(yè)，解決了22.5萬人的就業(yè)問題。其二是制造轟動事件。如一家旅游飯店要吸引與居民的注意，可以在與的天空上做飛艇廣告。其三是要積累新聞和創(chuàng)造新聞。如旅游飯店至少要有一架照相機和有一本題詞本，將重要人物在飯店的活動記錄下來，并進行適當宣傳。另外，在飯店總經(jīng)理或公關(guān)部經(jīng)理的口袋里始終要有兩篇有關(guān)飯店的新聞稿，可隨時供新聞記者發(fā)表用。其四是要建立良好的社區(qū)關(guān)系，這包括飯店部的員工關(guān)系，

36、與飯店外部的交流關(guān)系。像榮獲美國國家質(zhì)量獎的旅館麗思·卡爾登（Ritz Carlton）那樣，使每一位員工熱愛自己的飯店，始終說積極的話和做積極的事。同時，搞好與各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系，因為他們是輿論領(lǐng)導(dǎo)人，他們的口碑宣傳對飯店的形象具有巨大影響。其五是要建立與媒體的親密關(guān)系，如設(shè)立新聞記者俱樂部。因為，大多數(shù)顧客是從電臺、電視臺、報刊與雜志的報道中形成對一家飯店的印象的。其六是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵人物，說服他們接受飯店的產(chǎn)品。第四是要使目標顧客首選自己的旅游產(chǎn)品。例如，為了做到這一點，旅游飯店要經(jīng)常開展調(diào)查：顧客第一次選擇一家飯店考慮的因素有那些？顧客再次選擇一家飯店考慮的因素有那些？依據(jù)顧客考

37、慮的主要因素來設(shè)計飯店的獨特賣點。如20世紀60年代，希爾登旅館發(fā)現(xiàn)日本商人在全世界旅行經(jīng)商，但英文口語不流利，就推出了日本樓層，配備會講日語的服務(wù)員為日本商人進行專門化服務(wù)。由此也在世界飯店發(fā)展史上引入了酒店中的酒店這一經(jīng)營概念，即可以為滿足不同類型顧客的需要在飯店里設(shè)計不同的主題或特色樓層，如設(shè)計適合高級商務(wù)客人需要的行政樓層等。第五是要使顧客確信：購買你企業(yè)的旅游產(chǎn)品是沒有風險的。在這里，我們就需要使用各種證明方式。如出示滿意顧客寫來的表揚信或報刊上刊登的各種贊譽報道等。我們也可以使用證明商標，如星級標準證明、ISO9000、ISO14000認證。嚴格地說，證明商標只是證明你飯店在認證檢查期間符合了一定的標準，因此認證后，還需要持之以恒。另外，認