高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷策略

1、高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷策略高新技術(shù)企業(yè)的顯著特點(diǎn)是與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合， 企業(yè)技術(shù)裝備水平先進(jìn)， 并通過 技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)改造， 使許多新技術(shù)、 新工藝和新設(shè)備得到了采用。 它已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占 據(jù)舉足輕重的地位。因此，對(duì)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷策略的探討也提到日程上來。高新技術(shù)迅猛發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)面臨新挑戰(zhàn)I 產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短，市場(chǎng)供求的不確定性突出。產(chǎn)品的生命周期通常經(jīng)過導(dǎo) 入期、成長(zhǎng)期、 成熟期和衰退期四個(gè)階段， 它和市場(chǎng)供求關(guān)系構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)研究的重要內(nèi) 容和實(shí)施的基礎(chǔ)條件。 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨之際， 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異， 從而不斷推動(dòng) 著產(chǎn)品的更新?lián)Q代， 使得產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益

2、縮短的趨勢(shì)， 加速了營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換， 愈 發(fā)增加了營(yíng)銷工作的難度。2銷售渠道發(fā)生了巨大變革，營(yíng)銷距離拉近，營(yíng)銷空間在不斷拓展和延伸。知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代的臨近推動(dòng)了渠道的變革，起初的影響來自新型的貿(mào)易方式一電子數(shù)據(jù)交換（EDI），即通過電子計(jì)算機(jī)和通訊網(wǎng)絡(luò)來處理文件。 這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。 因特網(wǎng)開辟了 一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間， 在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、 電話線連接起來的虛擬 空間中， 人們可以進(jìn)行創(chuàng)覽商品、 訂貨、付款、 交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。 這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。 但網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新生事物， 在其發(fā) 展中不可避免地存在著各種各樣

3、的困難。 包括消費(fèi)者心理障礙、網(wǎng)絡(luò)堵塞、 支付安全、 售后 服務(wù)等等。3 調(diào)研技術(shù)更先進(jìn)，促銷手段更豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嶄露頭角。過去，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 常常要借助中介，或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、 統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息 技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面， 使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、 便捷化及準(zhǔn)確性、 時(shí)效性的 特點(diǎn)。 整個(gè)調(diào)研過程都是在網(wǎng)上進(jìn)行的， 實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無紙化， 節(jié)省了大量的訪問時(shí)間和調(diào)查 費(fèi)用，效率得以大大提高，滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。更有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析。 世界最大的零售商 WaI-rtI997 年的營(yíng) 業(yè)收入近 1200 億美元，居全球最

4、大 500 家公司排行榜的第百位，它在信息技術(shù)的應(yīng)用方面 不僅歷史悠久， 而且經(jīng)驗(yàn)豐富。 在它遍布世界的數(shù)以千計(jì)的連鎖店中， 通過計(jì)算機(jī)檢測(cè)商品 條形碼系統(tǒng)的使用， 商店可以隨時(shí)掌握商品進(jìn)出的情況， 清楚每種商品的庫(kù)存、 價(jià)格及利潤(rùn)、 暢銷程度等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別， 在于它是利用網(wǎng)絡(luò)來研究顧客要求， 從而建立營(yíng)銷方 案，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。4消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程，需求個(gè)性化充分展現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD （計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）、 CAM （計(jì)算機(jī)輔助制造）、 CIM （計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)）和 DSS （決策支持系統(tǒng)跨產(chǎn)品開發(fā)、 制造、決策手段。 消費(fèi)者和生產(chǎn)者之

5、間的關(guān)系與傳統(tǒng)相比發(fā)生 了微妙的變化， 他們不只是經(jīng)濟(jì)上對(duì)立的買賣雙方的關(guān)系， 某種程度上甚至兼有合作伙伴的 成分。5產(chǎn)品的高科技化強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性，無形資本在競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重。在歐美 發(fā)達(dá)國(guó)家，以知識(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占據(jù)相當(dāng)大比例。專家估計(jì)， 2010 年信息科學(xué)技術(shù)中的軟件、 生命科學(xué)技術(shù)、 新能源和可再生能源科學(xué)技術(shù)、 新材料科學(xué)技術(shù)、 海洋科學(xué)技術(shù)和有益于環(huán)境的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將全面超過汽車、建筑、 石油、 運(yùn)輸和紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)品中科技含量的增加， 使得消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求遠(yuǎn)不止通常的安裝、 維 修那么簡(jiǎn)單。服務(wù)的要領(lǐng)更加廣泛， 意味著貫穿售前、售中及售后

6、的全面服務(wù)。而良好服務(wù) 的投資與代價(jià)也是昂貴的，而且加強(qiáng)服務(wù)自然會(huì)出現(xiàn)新問題。6營(yíng)銷管理組織有待再造，營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以 現(xiàn)代管理工作的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷。 企業(yè)的營(yíng)銷組織能否對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)做出迅速、 準(zhǔn)確的反應(yīng)， 直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、 市場(chǎng)空間的擴(kuò)展、營(yíng) 銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革，都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織提出了新的要求。確保高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理順利實(shí)行的對(duì)策1. 培養(yǎng)一個(gè)良好的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，政府應(yīng)做好以下工作：（1）實(shí)施“產(chǎn)業(yè)化”工程。“產(chǎn)業(yè)化”稅到底不是哪個(gè)部門能做的，它涉及到方方面 面，最終還是要回到市場(chǎng)中去， 政府

7、要做的是全力建立一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境和 培育平臺(tái)， 將政府的管理定位在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的中前期工作上， “下游”的事情一定只能讓 市場(chǎng)去做。廣州市全面推進(jìn)科技體制改革，圍繞高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化制定、出臺(tái)的政府法規(guī)有 13 個(gè)之 多，內(nèi)容覆蓋科技投入， 吸引人才， 技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化等高新技術(shù)的全過程。廣州市在加 強(qiáng)科技支撐體系建設(shè)方面， 打破部門界限， 充分發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)外大院大所和高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 共 建研究基地取得突破性進(jìn)展，投資 1000 萬(wàn)元與暨南大學(xué)共建“生物醫(yī)藥研究基地”，投資 700 萬(wàn)元支持華南師大與廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)共建工業(yè)化試驗(yàn)項(xiàng)目， 推進(jìn)華中理工大學(xué)與金鵬公 司組建通信技術(shù)研究等等

8、。（2）建立人才的吸引機(jī)制。政府盡可能與國(guó)際接軌的政策和相應(yīng)的待遇吸引，留住一 批尖子人才，明確提出給人才發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，在知識(shí)入股方面，不注重所謂“評(píng)估體 系”，而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)認(rèn)定法，技術(shù)入股可突破 35%，雙方認(rèn)定便可注冊(cè)。2抓住 “高新技術(shù) ” 這個(gè)關(guān)鍵（l）技術(shù)發(fā)展階段的策略。新技術(shù)剛剛問世，有的還處于試產(chǎn)階段，很多企業(yè)對(duì)技術(shù) 還不了解，需要做大量的宣傳工作，技術(shù)雖新但不一定實(shí)用，使用的代價(jià)和技術(shù)要求較高， 有購(gòu)買力的企業(yè)不多，這一階段技術(shù)所有者的策略是： “快”的策略。 要盡可能縮短研究開發(fā)期， 以便在短期內(nèi)迅速進(jìn)入市場(chǎng)， 包括技術(shù)轉(zhuǎn) 讓市場(chǎng)、技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)，打開局面，為進(jìn)入成熟期打好基

9、礎(chǔ)。 開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，搶先經(jīng)營(yíng)，以確保在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在技術(shù)商品即將問世之時(shí)， 就要爭(zhēng)取權(quán)威人士和新聞媒體對(duì)該技術(shù)商品展開宣傳， 使消費(fèi)者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解和 熟悉這個(gè)新技術(shù)商品。 比如百龍礦泉壺技術(shù)在研究開發(fā)的同時(shí)就千方百計(jì)去開拓市場(chǎng)， 當(dāng)產(chǎn) 品研究成功并能批量生產(chǎn)時(shí)， 就已有了目標(biāo)市場(chǎng)， 產(chǎn)品立即進(jìn)入市場(chǎng)。 可是與百龍礦泉壺同 時(shí)起步的東北某廠卻只是埋頭研究， 待研究成功后才抬頭來找市場(chǎng)， 而此時(shí)市場(chǎng)已被百龍搶 先占領(lǐng)了，最后這個(gè)廠被白龍兼并了。（2）技術(shù)成熟階段的策略。技術(shù)日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技術(shù)買方 越來越多， 競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈， 這時(shí)技術(shù)賣方應(yīng)采取抓住時(shí)機(jī)迅速轉(zhuǎn)

10、讓技術(shù)的策略。 這對(duì)于不 愿意承擔(dān)自己生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)供方較適合， 因?yàn)楹玫募夹g(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品不一定能盈 利，它還和企業(yè)的管理、 市場(chǎng)開拓能力密切相關(guān)， 盡快轉(zhuǎn)讓技術(shù)直接獲利， 也是一種明智的 選擇。 比如有一種新產(chǎn)品專利“塑料錫劇”， 發(fā)明人為了抓住時(shí)機(jī)迅速促銷， 就在電視臺(tái)上 做了半分鐘廣告， 結(jié)果有十幾家企業(yè)先后找他要求轉(zhuǎn)讓技術(shù)， 一下子就打開了門路。 國(guó)際上 許多企業(yè)都很重視直接轉(zhuǎn)讓技術(shù)，如麥當(dāng)勞、可口可樂。本田汽車。（ 3）技術(shù)衰老階段的策略。這時(shí)已出現(xiàn)更新的技術(shù)取代了該項(xiàng)技術(shù)或該技術(shù)已在社會(huì) 上全面推廣，市場(chǎng)容量在縮小， 價(jià)格不斷下跌，技術(shù)市場(chǎng)壽命即將結(jié)束。這一階段的營(yíng)銷策 略

11、有： 集中策略。集中企業(yè)的人力、物力、財(cái)力將力量集中在最有潛力的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上， 縮短營(yíng)銷戰(zhàn)線，做進(jìn)一步的促銷努力。 延長(zhǎng)技術(shù)壽命策略。通過向較落后的國(guó)家或地區(qū)轉(zhuǎn)讓技術(shù)，許多技術(shù)可以延長(zhǎng)壽命。 如紡織品、 塑料制品、 某些電子元件的生產(chǎn)設(shè)計(jì)技術(shù)在美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家早已淘汰， 發(fā)達(dá)國(guó)家 便通過投資或技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式向香港、 韓國(guó)等新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)轉(zhuǎn)移技術(shù)， 當(dāng)這些技術(shù)在 新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)被淘汰時(shí)，又被轉(zhuǎn)讓到中國(guó)、越南等發(fā)展中國(guó)家。 丟棄策略。即企業(yè)停止落后技術(shù)的營(yíng)銷，及時(shí)撤出市場(chǎng)，開發(fā)其他更新的技術(shù)，以尋找和發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，趕在競(jìng)爭(zhēng)者前面鞏固自己的市場(chǎng)地位。3大力發(fā)展電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)管銷空間

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且還包含了更深層的觀念革命，它是目標(biāo)營(yíng)銷、 直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、遠(yuǎn)程全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式的綜合。網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷大體上可分為四種策略：（1）消費(fèi)者的需要和欲求策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要利用計(jì)算機(jī)的聲盲、圖象等多媒體功能，將產(chǎn)品的性能、 特點(diǎn)顯示出來， 還要在了解不同消費(fèi)者的個(gè)性需要方面多下功夫。 開 辟網(wǎng)上交流站， 了解消費(fèi)者需要和市場(chǎng)趨勢(shì)， 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 設(shè)立意見留言板， 允許消費(fèi) 者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、式樣提出要求；提供服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)產(chǎn)品銷售品種，及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。（2）消費(fèi)者為滿足其需求而愿意付出的成本。這對(duì)于成熟理

13、智的現(xiàn)代消費(fèi)者來說，商 品價(jià)值與預(yù)期價(jià)格聯(lián)系起來已成為一個(gè)復(fù)雜的方程式， 因此營(yíng)銷工作不僅要考慮生產(chǎn)成本和 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格， 還要了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成， 不能僅據(jù)表面現(xiàn)象來降低或提高 價(jià)格。具體做法： 提供價(jià)格服務(wù)區(qū)， 同時(shí)也提供同類商品市場(chǎng)價(jià)格， 便于消費(fèi)者了解行情， 為其做出理性判斷提供必要的信用； 設(shè)立價(jià)格討論區(qū)， 對(duì)一些新產(chǎn)品或即將上市商品進(jìn)行 消費(fèi)者可接受價(jià)格的調(diào)查，為商定制定價(jià)格提供依據(jù)。（3）方便消費(fèi)者策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要以寄售或銷售代理為問答產(chǎn)品的查詢和訂貨， 而且要了解不同類型消費(fèi)者購(gòu)買方式偏好， 制定不同銷售通道， 方便顧客。 可以有如下幾種 做法： 提供各種售后服務(wù)； 通過以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息網(wǎng)絡(luò)通路， 輔之以信用卡 等