分銷的深度（之十四）－－深度切入--實用分銷計劃的制定(一)

1、分銷的深度（之十四）深度切入-實用分銷計劃的制定(一)    在與分銷商的相交流過程當(dāng)中，我們積極分銷我們的產(chǎn)品，分銷商積極地選擇能為他銷帶來利潤增長點的機(jī)會，這個“推動”與“接受”的過程當(dāng)中，構(gòu)成了深度分銷的每一個細(xì)節(jié)。 事實上，實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，即便是優(yōu)秀的品牌，在切入分銷商尋求賣進(jìn)分銷的機(jī)會的時候，也都不可能“一帆風(fēng)順”，成功的分銷人員把與分銷商每次接觸與溝通的機(jī)會都作為分銷的切入點，而一般的分銷人員只尋找相對容易的客戶作為分銷的切入點，這是普通分銷與深度分銷的本質(zhì)性差別，也是優(yōu)秀分銷人員與一般分銷人員的“分水嶺”。 當(dāng)我們的分銷人員，信心百

2、倍地向分銷商賣進(jìn)分銷時，會經(jīng)常遇到分銷商的“拒絕”，因為分銷商正在小心翼翼地關(guān)心著自己的生意并為優(yōu)秀品牌帶來的利潤增長而開心不已，當(dāng)一個陌生品牌臨門一腳地出現(xiàn)在自己的面前時，第一本能式地反應(yīng)大部分都會采取“抗拒”的策略，因為品牌多元化背景之下的分銷商正在為場地不足與貨架太小而發(fā)愁呢。 第一本能的“抗拒”成了賣進(jìn)分銷的重要門檻。 無論是新品牌的初始分銷，還是老品牌的維持分銷；無論是我們面對是深度的成熟了解的成熟分銷商，還是剛剛面對的陌生分銷商，在賣進(jìn)分銷時遇到拒絕是家常便飯。 在遇到“抗拒”時，該如何采取的策略呢？這個問題似乎并沒有受到廣大分銷人沒的注意，包括公司與分銷人員本人，很多人還是靠自己

3、的一套辦法和經(jīng)驗來運作，相互之間沒有科學(xué)地交流，更沒有形成統(tǒng)一運作的體系，如果能把這種零打碎敲經(jīng)驗統(tǒng)一起來進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一與系統(tǒng)運作，就可以發(fā)揮其強大的威力。 一、“遭拒”大盤點在實際的分銷商運作與溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)，賣進(jìn)分銷時“遭遇”拒絕，形式雖然多種多樣，但從更深層次進(jìn)行分析，“遭拒”的背后，一定是有一種或幾種沒有被分銷商滿足的利益或潛在利益。大部分分銷商便采取“反對”這一策略，來表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的某一種擔(dān)心或者作為爭論的依據(jù)。 在處理反對意見時，分銷人員應(yīng)該明確一條處理反對意見的線索，即通過深度的利益平衡來處理這些反對意見，并把處理反對意見與利益平衡的過程作為“賣進(jìn)分銷”的最佳機(jī)會點，以取

4、得深度分銷的成功。 比如在新品牌上市的分銷過程中，最常遇到的拒絕就是分銷商對產(chǎn)品不了解或內(nèi)心害怕該品牌不能迅速成為其利潤增長點而占壓資金及庫存，在接觸新品牌時，就經(jīng)常會找出這樣的理由進(jìn)行拒絕：“對于這個新品牌，這里的消費者一點都不熟悉，等你們的廣告打響了之后，有消費者來我這里指名購買時，我再進(jìn)你們的產(chǎn)品”。  對于這種最常見同時也往往是最難回答的拒絕，我們就要堅持從“深度利益平衡”的角度來進(jìn)行切入，分銷商最擔(dān)心的是進(jìn)入新品牌帶來資金周轉(zhuǎn)、庫存壓力、終端銷售力不強而給其帶來經(jīng)營上的困難，從這些潛在的利益擔(dān)心的角度出發(fā)進(jìn)行深入溝通，我們就可以找到更多更好的理由說服其對新品牌進(jìn)行分銷，比如

5、可以考慮作如下利益性分析： 考慮回答方式一：未來利益分析 我并沒有讓您提前幾個月購進(jìn)這種新產(chǎn)品，而且，我們馬上就將開始對這種新產(chǎn)品的廣告宣傳，而且密度很大，在將在很短的時間內(nèi)，在該地區(qū)形成強勢知名品牌。而您如果現(xiàn)在購進(jìn)這種品牌，您就可以有近十天的準(zhǔn)備時間來對這種產(chǎn)品進(jìn)行先期陳列與布置，而且可以明顯先于競爭對手來讓消費者從您這里購得該品牌，從而比競爭對手快一步，而爭得更多的消費者。 考慮回答方式二：數(shù)據(jù)利益分析 新品牌投放市場總是要做廣告的，這是市場的基本規(guī)律。但并不是做廣告的品牌都有極強的終端銷售力量。我們這類品牌在投放市場之前就已經(jīng)進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，而且被市場證實，該類品牌在某些方面極大

6、地滿足了消費者的潛在需求，將在短期內(nèi)成為您銷售量最大的品牌。從這一點上來說，就新品牌來類比，它將成為您生意的重要組成部分，如果您現(xiàn)在就開始購進(jìn)這個產(chǎn)品，你一定一開始就可以領(lǐng)先您的同行，這樣更有助于您獲得本區(qū)內(nèi)的銷售主導(dǎo)地位。 對于這類問題的回答方式可以延伸出更多種形式的回答，最主要的是要根據(jù)實際情況，依據(jù)“利益繩索”作為回答各類反對意見的基礎(chǔ)平臺，往往成功的機(jī)會要大得多。 長期的分銷經(jīng)驗總結(jié)，“遭拒”一般可以分為以下幾大類： 1：真正拒絕 事實上，真正拒絕出理的機(jī)率非常少，因為對于分銷商來講，他并不愿意放棄任何一次賺錢的機(jī)會，那么他表現(xiàn)出的所有的拒絕及異議并不意味著客戶不買，它只意味著存在未被

7、滿足利益。 2：假拒絕，試探爭取利益 這類拒絕出現(xiàn)的機(jī)率非常之高，它幾乎代表了所有的反對意見及示被滿足的潛在利益的表達(dá)與宣泄。比如在分銷討論過程當(dāng)中，針對介紹的某一點或某句話，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、回款日期、售后服務(wù)等某一方面或某幾方面表示不滿意或不接受。 針對分銷實際過程當(dāng)中的“假拒絕”的事實，要求分銷人員必需對“拒絕”的真正原因進(jìn)行深入細(xì)致地分析，并想辦法從中平衡這些理由或關(guān)系。正如我們前文所言，遇到拒絕是分銷機(jī)會的出現(xiàn)，并不是分銷機(jī)會的流失，從這一點上進(jìn)行切入，并清楚了解我們的分銷商真正的反對意見是什么之后，就可以根據(jù)更好的需求來裁剪你的想法并進(jìn)行決策，從而取得更多更全面的深度分銷的機(jī)會。

8、事實上，任何一種拒絕都有一種實際的，真正關(guān)心的利益來支撐，一個假的反對意見同一個真的反對意見一樣，是由一種真正的，實際關(guān)心引起的。但是分銷商所說的話往往掩飾其真正所關(guān)心的事，許多分銷商代表由于接受了假的反對意見而停止銷售的努力，這是錯誤的，相反的，我們應(yīng)著手檢查驗證這個拒絕的理由，因為經(jīng)驗告訴我們，在檢查驗證時，虛假反對意見趨于變化或消失。為什么假的反對意見在檢查和驗證時會趨于變化和消失？一個主要的原因就是他難于捍衛(wèi)，提出一系列理由合乎邏輯的論據(jù)來支持一個虛假的意見要比說真話難得多。 因此，典型的反應(yīng)是從假的反對意見移向真正所關(guān)心的事，提出那些理由比較容易，從買主的立場出發(fā)，他更有意義，是合理

9、的，合乎邏輯的，同時，也是對雙方都有利的。  二、平衡的兩種方式面對在分銷過程中經(jīng)常遇到回絕這一事實，我們必需有“利益”這一杠桿進(jìn)行平衡，并爭取達(dá)到以下兩大目標(biāo)： 1：減少或杜絕“拒絕”發(fā)生的機(jī)會 通過對分銷商的深度溝通、了解與分析，我們在賣進(jìn)分銷時，如果能在溝通之前，就已對分銷商所擔(dān)心的各類潛在問題，進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)地準(zhǔn)備，爭取做到溝通過程中就以完全滿足了分銷商對于利益擔(dān)心的心理，這樣就會大大減少遭拒的機(jī)會 正如我們前文所言，減少遭遇拒絕的機(jī)會，關(guān)鍵是深入客戶而取得對客戶情況的透徹了解。對分銷商的了解可以讓你知道客戶的條件、需要、限制和機(jī)會，從而可以使你可以預(yù)先采取措施來防止異議，并

10、對可能出現(xiàn)的異議制定和推出分銷介紹。 在概括情況中與客戶討論你所掌握的情況，使客戶知道你了解他們的條件和限制因素，這樣就可能防止異議出現(xiàn)的機(jī)會。但是，不是所有的反對意見都是可以預(yù)防的。經(jīng)驗告訴我們，某些分銷介紹可能是經(jīng)過周密計劃提出來的，但買主仍可能出現(xiàn)意異議并進(jìn)行拒絕，這樣就要依據(jù)“利益”杠桿來進(jìn)行靈活處理。 2：有效處理的確發(fā)生了的“反對意見”。 前文我們分析過，發(fā)生了的“反對”實際上是在爭取某些利益，從這一角度出發(fā)，有利于我們對所謂的“拒絕”進(jìn)行深度處理。 客戶可能會提出各種各樣的反對意見、理由與借口進(jìn)行拒絕，有時甚至連客戶本人也說不清楚為什么拒絕，比如有時甚至可能心情不好而沒有任何目的

11、進(jìn)行拒絕等等。 為了達(dá)成分銷，分銷代表必需掌握透徹分析這些反對意見的本質(zhì)的能力，并且將真正的反對意見處理到使客戶滿意為止，從而促成深度分銷的機(jī)會。 在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，一個反對意的理由有時僅僅是因為一個誤會產(chǎn)生的，直到這些誤解被消除之前，從客戶的觀點來看，這個反對意見是重要的，從分銷人員的關(guān)點來看，這個反對的意見是必需被處理的。  三、對“拒絕”系統(tǒng)運作的幾大招式我們知道，對于分銷商的拒絕，我們有必要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的處理，以提高我們的分銷服務(wù)水平與分銷的深度。 基于這點，我們對真正的反對意見下一個定義：從分銷商的觀點看他所表達(dá)的反對意見是實際的，真正關(guān)心的事，當(dāng)我們經(jīng)過反復(fù)的驗證后，

12、那個異議仍然存在，就有必要認(rèn)真對待這個異議，因為這處異議處理不好，就有可能真正失去與分銷商的“利益”平衡，甚至失去了分銷的機(jī)會。 處理真正的反對性拒絕，就要求我們運用交談技巧，并保持、改善溝通中的敞開性，要協(xié)助弄清楚情況與拒絕的真正理由，要引起對異議的思考直到得出解決辦法。同時，盡量糾正誤解，幫助客戶了解他們的異議是否使分銷有成效而必需處理的事？亦或只是分銷商的某種感性的存在？或者分銷商對于其具體的情況考慮是片面的？或他們可能有不準(zhǔn)確的資料？分銷商內(nèi)部可能有溝通上的問題？所有這些潛在因素，都可能會導(dǎo)致客戶可能會表達(dá)出模糊的，不準(zhǔn)確的，不完整或令人惱怒的拒絕事實。 分銷經(jīng)驗告訴我們，對于各種各樣的拒絕的處理，一般都要經(jīng)過以下幾大程序，以更好的對“拒絕”進(jìn)行攻擊性地處理，取得分銷機(jī)會。 處理反對意見的基本系統(tǒng)程序： （一）：收集反對意見，并確定出真正“拒絕”的理由 我們知道，有些反對意見并不是客戶真正的想要你解決或處理的“拒絕”的理由，如果在分銷地過程當(dāng)中，對這些并不是“分銷商”想要真正需要幫助或處理的反對意見，也就是說，只對反對或拒絕的理由只做也一些表面的處理，你不但浪費了自己的時間，同