(完整word版)旅游行業(yè)營銷管理四大策略.

1、旅游行業(yè)營銷管理四大策略旅游業(yè)向稱好客產(chǎn)業(yè)，它所體現(xiàn)的經(jīng)典服務(wù)內(nèi)涵，更是一向?yàn)榉?wù)管理和營銷專家所推崇。隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，人們休閑時(shí)間和消費(fèi)支配能力的增強(qiáng)以及追求多樣化感情生活的需求，旅游業(yè)也被看好為下一世紀(jì)將持續(xù)快速增長 的產(chǎn)業(yè)，因此旅游業(yè)成為服務(wù)研究的一個(gè)典型領(lǐng)域。由于競爭的激烈化，現(xiàn)代旅游企業(yè)普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：即如何進(jìn)一 步提升服務(wù)品質(zhì)，更有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品，去真正滿足現(xiàn)代旅游消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，多數(shù)旅游企業(yè)自覺地實(shí)現(xiàn)了其營銷模式由產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并且部分成功的旅游企業(yè)進(jìn)一步完善和歸納了服務(wù)營銷過程管理的核心四大策略。1服務(wù)模式

2、策略：服務(wù)差異化“站在顧客的立場上提供服務(wù)產(chǎn)品”無疑是旅游業(yè)服務(wù)營銷的核心，但基于以下原因，服務(wù)產(chǎn)品與顧客需求之間的關(guān)系 并不是靜止的：1) 在同一時(shí)間地點(diǎn)，不同的客人有不同的服務(wù)需求。如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇，國內(nèi)客人喜歡通俗流行樂， 而歐美客人偏向舒緩的古典音樂。2) 在不同的時(shí)間地點(diǎn)，同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目，夜間則需要舒適安靜 的環(huán)境。另外隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代演進(jìn)，服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)和量兩個(gè)方面都在不斷產(chǎn)生升級換代，因此，旅游服務(wù)僅僅靠嚴(yán)格 管理、規(guī)范操作并不能獲得顧客的普遍滿意，唯有針對性的服務(wù)才能打動(dòng)顧客心，然而這種針對性的定制服務(wù)要花

3、費(fèi)較大的 服務(wù)成本，因此需要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一個(gè)最佳結(jié)合的服務(wù)模式：規(guī)范與非規(guī)范結(jié)合的服務(wù)差異化，即以規(guī)范 服務(wù)為主，滿足多數(shù)顧客的共性需求，確保基本的穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，而以非規(guī)范服務(wù)為輔，滿足顧客的個(gè)性化需求，從而顯示 企業(yè)具有吸引力的服務(wù)特色。 例如，在地區(qū)宏觀的服務(wù)差異上， 1990 年國際假日酒店集團(tuán)在全球不同地區(qū)分別推出了旅館型、 快捷型、藝苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同檔次風(fēng)格的酒店系列，滿足了不同地區(qū)消費(fèi)群體的差異化需求。而在微觀的個(gè) 人服務(wù)差異化方面，如酒店客房部特地為某位過胖客人用二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)床拼裝一個(gè)大床的超常服務(wù)使客人大為感動(dòng)。所有這些服務(wù)差異化的事例都體現(xiàn)了發(fā)自內(nèi)心

4、的靈活針對不同對象的服務(wù)藝術(shù)的創(chuàng)造性。2服務(wù)傳播策略：服務(wù)的實(shí)體化顯示服務(wù)產(chǎn)品所具有的不可感知性特征，雖然在一定程度上妨礙了旅游企業(yè)有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品，但顧客仍可通過對服務(wù)環(huán) 境中有形實(shí)物的感知，建立對旅游服務(wù)企業(yè)的印象及服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知評價(jià)。例如初次光臨某餐廳的顧客在進(jìn)入之前，通 過餐廳外觀、招牌標(biāo)志等先獲得一個(gè)初步印象，若感覺尚好則進(jìn)入，而餐廳內(nèi)部的裝磺、餐具干潔程度及服務(wù)員的禮儀態(tài)度 則直接影響其消費(fèi)信心因此旅游服務(wù)企業(yè)若善于借助服務(wù)過程中可直接傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段，將大大有 利于服務(wù)產(chǎn)品的營業(yè)推廣。服務(wù)過程中的實(shí)體化顯示要素和相應(yīng)的措施主要有：1) 服務(wù)的環(huán)境與氣氛要素它

5、們通常在顧客的最低期望之內(nèi)并被顧客默認(rèn)為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在不會(huì)使顧客感到特殊的興奮 與驚喜，但若缺少則會(huì)挫傷顧客對服務(wù)的興趣和消費(fèi)信心，如餐廳的清潔衛(wèi)生、航班的安全準(zhǔn)點(diǎn)等。一般旅游企業(yè)可通過嚴(yán) 格的規(guī)范管理確保顧客對此的基本需求，但若在一定程度上適當(dāng)超越顧客的期望，將提高顧客對服務(wù)的滿意感。2) 服務(wù)的設(shè)計(jì)要素它們通常是用于改善服務(wù)的包裝，使產(chǎn)品的功能更突出，增加服務(wù)的附加值，以建立可感知的賞心悅目的服務(wù)形象，例 如酒店建筑外觀的獨(dú)特造型， 以及企業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)形象標(biāo)識系統(tǒng) (CIS) 等。企業(yè)應(yīng)力求確定與自身服務(wù)內(nèi)涵對應(yīng)一致的啤特醒 目形象。麥當(dāng)勞快餐在此方面是一個(gè)成功的典

6、范，門前巨大的金黃色“M標(biāo)志，引人注目，餐廳內(nèi)部柔和簡潔的色調(diào)都體現(xiàn)出其快捷衛(wèi)生、歡快親切的服務(wù)文化特色。3) 服務(wù)的社交要素它們指服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)生產(chǎn)的人，包括服務(wù)人員、顧客及其他人士?？偟膩碇v，社交要素對顧客的影響 遠(yuǎn)較其他兩類要素顯著，因?yàn)轭櫩涂捎纱酥苯优袛鄦T工的反應(yīng)性、處理顧客要求的誠意，以及該企業(yè)是否值得依賴。并且由 于從眾心理、服務(wù)場所內(nèi)其他顧客的評價(jià)也會(huì)影響顧客的消費(fèi)期望和干擾對服務(wù)質(zhì)量的判斷。值得注意的是在以上三類實(shí)體 顯示中，改進(jìn)服務(wù)社交要素所需的投資相對較低，它只需提供基本的實(shí)物如工作制服，并通過相應(yīng)的服務(wù)培訓(xùn)，便可取得明顯滿意的收效。3服務(wù)協(xié)調(diào)策略：內(nèi)外部營銷

7、一致化旅游企業(yè)的傳統(tǒng)營銷實(shí)質(zhì)是針對企業(yè)外部顧客的外部營銷，內(nèi)容包括營銷調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、廣告促銷 與人員推銷等。其重要功能之一就是通過促銷方式向顧客承諾，使其消除對服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感井激發(fā)其消費(fèi)期望，然而更深 入的研究表明：顧客對服務(wù)的最終評價(jià)不僅取決于實(shí)際的服務(wù)水平，關(guān)鍵還在于對許諾的服務(wù)與實(shí)際提供的服務(wù)進(jìn)行對照， 只有當(dāng)兩者一致或后者超過前者水平的，才會(huì)使顧客獲得服務(wù)的滿意感。若對外營銷人員僅從眼前推銷業(yè)績出發(fā)，以超越企 業(yè)實(shí)際服務(wù)能力的過高承諾迎合顧客；將會(huì)誤導(dǎo)顧客過高的服務(wù)期望水平，引發(fā)顧客的抱怨與不滿，最終損害企業(yè)聲譽(yù)。因此，全面意義上的旅游企業(yè)服務(wù)營銷應(yīng)涵蓋外部顧客與內(nèi)

8、部員工兩大方面。員工是服務(wù)的核心，在服務(wù)接觸的過程中 員工與顧客的互動(dòng)直接影響著顧客對服務(wù)的評價(jià)，針對企業(yè)內(nèi)部員工而進(jìn)行的內(nèi)部營銷正是基于“員工是企業(yè)的第一顧客、 贏得員工才能真正贏得顧客”的營銷理念，通過內(nèi)部工作的設(shè)計(jì)去真正滿足員工的需求，再通過員工發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)表 現(xiàn)去感染顧客。由此可見，協(xié)調(diào)的內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。旅游業(yè)的內(nèi)部營銷主體是以營銷人員為輔助的企業(yè)管理 層，客體是員工，內(nèi)容包括：員工的招募、培訓(xùn)、服務(wù)設(shè)計(jì)（ 員工參人的 ） 、員工激勵(lì)及內(nèi)外部營銷溝通與協(xié)調(diào)制度。4服務(wù)延伸策略：顧客管理制度美國哈佛商業(yè)研究報(bào)告表明：多次光臨的顧客比初次登門者可為企業(yè)帶來70 80的利

9、潤，固定的顧客每增加 1，企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加 25左右。對于強(qiáng)烈依賴顧客消費(fèi)的旅游業(yè)而言，穩(wěn)定而忠誠的顧客群無疑是企業(yè)的寶貴財(cái)富，忠誠的 顧客給予企業(yè)的利益表現(xiàn)在重復(fù)購買次數(shù)多，為企業(yè)積累了可觀的利潤；對服務(wù)價(jià)格的變動(dòng)，承受力強(qiáng)，能接受和認(rèn)同 企業(yè)的價(jià)格調(diào)整；對服務(wù)中的失誤和事故持寬容態(tài)度。因此，為了培育企業(yè)外圍固定的消費(fèi)群，建設(shè)良分經(jīng)營的社會(huì)環(huán)境，一些旅游企業(yè)開始在傳統(tǒng)的面對面服務(wù)，一次性成 交的基礎(chǔ)上，對服務(wù)的內(nèi)涵加以開發(fā)和延伸，為顧客提供更完備周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，將原本分散獨(dú)立的顧客加以整 體管理。這種顧客管理的服務(wù)營銷體系近年來在酒店業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，如對顧客期望的引導(dǎo)、顧客消費(fèi)行為管理（以便更好地在消費(fèi)中與服務(wù)人員配合 ） 、顧客檔案管理 （以便針對性地提供個(gè)性化服務(wù) ） 、顧客意