終端品牌營(yíng)銷作業(yè)指導(dǎo)書

1、終端品牌營(yíng)銷作業(yè)指導(dǎo)書導(dǎo)言不論從國(guó)際煙草行業(yè)的發(fā)展，還是從我國(guó)市場(chǎng)的走向來(lái)看，煙草行業(yè)都必將走向一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌資產(chǎn)將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的不二法器。品牌營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，其策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。隨著煙草控制框架公約的實(shí)施，煙草品牌營(yíng)銷必須下沉到零售終端進(jìn)行操作，通過(guò)快速搶占終端傳播資源，有效利用零售終端進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。終端品牌營(yíng)銷過(guò)程就是將消費(fèi)者從遠(yuǎn)離終端的位置逐步吸引到終端進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。1. 面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷，旨在通過(guò)有效收集市場(chǎng)需求、零售客戶經(jīng)營(yíng)需求

2、，由區(qū)域客戶服務(wù)中心、營(yíng)銷中心逐級(jí)匯總需求，制定、調(diào)整品牌培育方案，由客戶經(jīng)理向零售客戶提供品牌培育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的規(guī)范開(kāi)展。 1.1面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷流程圖 A ）周邊卷煙消費(fèi)群體分析?？蛻艚?jīng)理根據(jù)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，對(duì)新品牌卷煙在客戶的銷售成長(zhǎng)性做出評(píng)估，定性預(yù)期其銷售成長(zhǎng)的可能性。B ）品牌賣點(diǎn)分析?？蛻艚?jīng)理分析新品牌卷煙在包裝、內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、品牌文化等方面的因素，提煉其在零售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)所在，取得客戶對(duì)其優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。C ）客戶盈利預(yù)分析?？蛻艚?jīng)理計(jì)算擬指導(dǎo)上柜客戶在上柜前的盈利情況，分析上柜以后客戶的預(yù)盈利情況?？蛻艚?jīng)理可以運(yùn)用利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持、經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激

3、勵(lì)等營(yíng)銷傳播技巧，引導(dǎo)客戶做好新品牌卷煙上柜工作。其中利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持可用于區(qū)域內(nèi)未有客戶上柜的情況；經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)可用于區(qū)域內(nèi)已有部分客戶上柜，但仍有一部分有銷售潛力的客戶持觀望態(tài)度未上柜的情況。 B ）鋪貨現(xiàn)場(chǎng)管理通過(guò)各種服務(wù)途徑和資源運(yùn)用開(kāi)展鋪貨管理，提高上柜新品牌卷煙鋪貨面，突出單個(gè)鋪貨點(diǎn)卷煙陳列重點(diǎn)展示和單個(gè)鋪貨點(diǎn)卷煙品牌賣點(diǎn)展示。 C ）POP 廣告布置運(yùn)用多種物料、途徑開(kāi)展上柜新品牌卷煙零售宣傳。POP 廣告工具包括展示燈箱、易拉寶、臺(tái)卡、海報(bào)、橫幅、宣傳折頁(yè)、吊掛、煙模（包、條）、煙包展示座（柜臺(tái)、貨架）、橫貼、貨架插卡、搖搖牌、立地招貼等，宣傳內(nèi)容包括新上柜品

4、牌卷煙的圖片展示、品牌的濃縮宣傳（新上柜品牌的廣告語(yǔ)等）、銷售促進(jìn)行為等。D ）客戶銷售能力指導(dǎo)商業(yè)企業(yè)（客戶經(jīng)理-客戶服務(wù)中心營(yíng)銷中心）要三級(jí)聯(lián)動(dòng)，系統(tǒng)地收集、整理和分析新品的訪銷、動(dòng)銷、價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存以及零售戶和消費(fèi)者意見(jiàn)等信息，客戶經(jīng)理要跟蹤客戶的銷售情況，開(kāi)展實(shí)際銷售與預(yù)期計(jì)劃評(píng)估，對(duì)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期計(jì)劃的，進(jìn)行分析與總結(jié)，提出貨源保障、投放策略、促銷支持等方面改進(jìn)建議。營(yíng)銷中心隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)行情變化做好投放調(diào)控，銷售策略調(diào)整，銷售促銷支持等方面的工作。分析市場(chǎng)需求，跟蹤市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存變化，掌控投放節(jié)奏。 B ）終端鋪貨維護(hù)一是增量。按星級(jí)、業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈為依據(jù)開(kāi)展客戶分類，計(jì)算每類客

5、戶在單品牌上的平均銷售量，查找該分類內(nèi)單品牌銷售低于平均銷售量的零售客戶，并以提高拜訪、溝通頻率為基礎(chǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)分析和品牌宣傳，突出卷煙陳列布置，提供促銷服務(wù)，提高銷量。二是擴(kuò)點(diǎn)。查找服務(wù)轄區(qū)內(nèi)未上柜客戶，運(yùn)用利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持、經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)等方法，引導(dǎo)未上柜客戶進(jìn)行品牌上柜，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的覆蓋面，提高整個(gè)服務(wù)轄區(qū)的銷量。 C ）陳列維護(hù)加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)品牌卷煙陳列展示，參照零售終端卷煙陳列操作指南，通過(guò)醒目、整潔、充實(shí)、飽滿的陳列，向消費(fèi)者展示重點(diǎn)品牌的品牌形象。 D ）零售價(jià)格維護(hù)加強(qiáng)重點(diǎn)品牌卷煙銷售的價(jià)格標(biāo)識(shí)管理，通過(guò)加大價(jià)格標(biāo)簽維護(hù)頻率，密切監(jiān)控市場(chǎng)價(jià)格、零售價(jià)格到

6、位情況，密切跟蹤市場(chǎng)行情變化，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌卷煙在零售環(huán)節(jié)價(jià)格穩(wěn)定、到位，保障重點(diǎn)品牌卷煙銷售上的盈利性，提高客戶銷售重點(diǎn)品牌卷煙的積極性。 E ）終端促銷支持根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要或客戶的促銷需求，工商協(xié)同提供面向消費(fèi)者的終端促銷支持服務(wù)。F ）銷售異常監(jiān)控通過(guò)銷售數(shù)據(jù)查詢和客戶反映等途徑獲取銷售異常情況，并對(duì)該情況進(jìn)行監(jiān)控。銷售異常監(jiān)控主要包含銷量異常監(jiān)控、同品類卷煙銷量構(gòu)成比例異常監(jiān)控、卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控和卷煙品質(zhì)異常監(jiān)控。a 銷量異常監(jiān)控剔除卷煙銷售的季節(jié)性、節(jié)假日因素和品牌替代整合等因素，從銷量方面分析，當(dāng)重點(diǎn)品牌在銷售上持續(xù)兩周以上環(huán)比銷量下降10%以上即判定為銷量異常，從零售客戶

7、方面分析，客戶庫(kù)存持續(xù)兩周以上環(huán)比上升10%以即判定為銷量異常。當(dāng)銷售異常時(shí)，可以開(kāi)展以下四項(xiàng)措施。 b 同品類內(nèi)銷售比重異常監(jiān)控剔除品牌替代整合等因素，當(dāng)重點(diǎn)品牌在所屬品類中銷售比重出現(xiàn)大幅度下降時(shí)，即判斷為同品類內(nèi)銷售比重異常。對(duì)于這種情況，要及時(shí)分析該卷煙品類內(nèi)卷煙品牌構(gòu)成比例并與歷史數(shù)據(jù)（建議時(shí)間跨度至少為月）進(jìn)行比較，找出重點(diǎn)品牌所丟失的份額去向。同時(shí)將重點(diǎn)品牌和其同一品類內(nèi)銷售比重出現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌進(jìn)行比較，找出重點(diǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，加大對(duì)這些優(yōu)勢(shì)的宣傳和介紹。c 卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控通過(guò)消費(fèi)者意見(jiàn)收集、信息點(diǎn)采集、客戶溝通等途徑掌握重點(diǎn)品牌卷煙的零售價(jià)格情況，當(dāng)重點(diǎn)品牌卷煙的零售價(jià)格下

8、滑嚴(yán)重時(shí)，即判斷為卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控。當(dāng)卷煙零售價(jià)格異常時(shí)，開(kāi)展下表中的四項(xiàng)措施。 d 卷煙品質(zhì)異常監(jiān)控通過(guò)消費(fèi)者意見(jiàn)收集、客戶溝通和客戶投訴咨詢記錄統(tǒng)計(jì)等途徑收集卷煙品質(zhì)信息，當(dāng)因重點(diǎn)品牌卷煙質(zhì)量問(wèn)題造成消費(fèi)者、零售客戶對(duì)該品牌的認(rèn)可度降低時(shí)，即判斷為卷煙品質(zhì)異常。對(duì)于這種情況，應(yīng)本著危機(jī)管理的原則，第一時(shí)間協(xié)調(diào)處理。對(duì)于因生產(chǎn)造成的品質(zhì)變化，應(yīng)及時(shí)告知零售客戶，提高信息的透明程度和利用程度；對(duì)于因假煙充斥市場(chǎng)造成的負(fù)面影響，應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)檢查力度，杜絕假煙的出現(xiàn)，降低其對(duì)重點(diǎn)品牌卷煙銷售造成的影響。G ）客戶銷售激勵(lì)a 利益激勵(lì)。對(duì)銷售業(yè)績(jī)較好、銷量增長(zhǎng)較快的客戶，通過(guò)運(yùn)用客戶經(jīng)理授權(quán)機(jī)

9、制，由客戶經(jīng)理為這些零售客戶給予一些緊俏貨源上的傾斜供應(yīng)。b 精神激勵(lì)。對(duì)銷售業(yè)績(jī)較好的客戶或者銷量增長(zhǎng)較快的客戶，以開(kāi)展“卷煙銷售明星”、“卷煙經(jīng)營(yíng)能手”的方式，向零售客戶授予流動(dòng)性的激勵(lì)牌匾。A ）針對(duì)一、二類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘，主要通過(guò)在城區(qū)的商務(wù)會(huì)議、高檔娛樂(lè)服務(wù)類場(chǎng)所免費(fèi)派送等模式開(kāi)展，以及開(kāi)拓紅白喜事等市場(chǎng)，擴(kuò)大重點(diǎn)品牌卷煙的知名度和消費(fèi)范圍。B ）針對(duì)三類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘，鑒于三類煙的價(jià)格較為中檔，適宜的消費(fèi)者群體較大，自吸性消費(fèi)群體占主導(dǎo)地位，可在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的各類人群集結(jié)性場(chǎng)合開(kāi)展有針對(duì)性、大眾化宣傳推廣，加深重點(diǎn)品牌卷煙在消費(fèi)者中的印象。C ）針對(duì)四、五類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘，鑒于

10、四、五類煙價(jià)格較低，消費(fèi)群體主要集中于農(nóng)村，可充分運(yùn)用農(nóng)村召開(kāi)村民會(huì)議、農(nóng)村零售店鋪、農(nóng)村墟日進(jìn)行品牌宣傳。D ）開(kāi)展重點(diǎn)品牌的銷售分析，對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)較為相似但銷量不同的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分析，找出薄弱市場(chǎng)，加大對(duì)薄弱市場(chǎng)的服務(wù)投入和重點(diǎn)品牌宣傳投入。工商協(xié)同定期總結(jié)分析產(chǎn)品維護(hù)情況，根據(jù)品牌面臨的新形勢(shì)、出現(xiàn)的新問(wèn)題，共同制訂有針對(duì)性的改進(jìn)方案，整合工商雙方營(yíng)銷資源，共同持續(xù)維護(hù)品牌，努力提高品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)同一品牌的重復(fù)購(gòu)買。2面向卷煙消費(fèi)者的品牌促銷按照促銷對(duì)象來(lái)分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷、內(nèi)部人員促銷。消費(fèi)者促銷，是指針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的，通過(guò)各種促進(jìn)方式直接或間接地向消費(fèi)者傳遞有

11、關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的的營(yíng)銷活動(dòng)。2.1促銷的目的2.2促銷的原則2.3卷煙促銷的期限以月為周期，在某特定月份內(nèi)開(kāi)展促銷。卷煙促銷最長(zhǎng)時(shí)間不超過(guò)1個(gè)月。以旬為周期，在一個(gè)月特定旬開(kāi)展促銷。以周為周期，在某特定星期內(nèi)開(kāi)展促銷。在某特定日子開(kāi)展促銷（如中秋、國(guó)慶等）。2.4促銷的流程市公司要根據(jù)促銷的目的或者應(yīng)卷煙工業(yè)企業(yè)或零售客戶的要求，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通，確定開(kāi)展卷煙消費(fèi)者促銷活動(dòng)的意向。市公司根據(jù)促銷活動(dòng)意向與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定促銷活動(dòng)方案。方案應(yīng)包括促銷目的、促銷品牌、預(yù)期目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群、促銷期限、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷物料預(yù)算、意外防范

12、、促銷評(píng)估內(nèi)容10個(gè)方面。促銷活動(dòng)實(shí)行“誰(shuí)組織、誰(shuí)報(bào)告”的分級(jí)報(bào)告制度，按照省公司相關(guān)管理制度執(zhí)行。促銷物料一般由卷煙工業(yè)企業(yè)提供，具體的品種和數(shù)量由各市公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通后確定。營(yíng)銷中心對(duì)促銷品的發(fā)放與管理按照省公司、市公司相關(guān)管理制度執(zhí)行。分公司要根據(jù)促銷方案在促銷活動(dòng)開(kāi)展二周前對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，讓其詳細(xì)了解促銷的期限、促銷的方式等具體促銷規(guī)則。客戶經(jīng)理將宣傳促銷活動(dòng)相關(guān)事宜告知各促銷點(diǎn)，并協(xié)助促銷點(diǎn)的零售客戶做好售點(diǎn)環(huán)境布置，通過(guò)在店堂醒目處陳列X 展架、易拉寶、張貼宣傳海報(bào)、擺放宣傳臺(tái)卡、懸掛宣傳條幅等形式，向消費(fèi)者傳達(dá)清晰明確的促銷信息，提高促銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。POP 宣

13、傳材料和促銷物料在促銷活動(dòng)開(kāi)展一周前將物料發(fā)放至各促銷點(diǎn)，同時(shí)填制卷煙宣傳用品分配表?？蛻艚?jīng)理要協(xié)助各促銷點(diǎn)做好促銷卷煙品牌的生動(dòng)化陳列，確保有足夠的位置陳列，并突出促銷的視覺(jué)沖擊。陳列方法參照零售終端卷煙陳列指南執(zhí)行。促銷活動(dòng)期間，分公司須建立具體完整的促銷點(diǎn)客戶明細(xì)名單資料，并加強(qiáng)對(duì)促銷點(diǎn)的監(jiān)督檢查。查看現(xiàn)場(chǎng)POP 宣傳材料是否擺放在促銷點(diǎn)醒目位置，促銷點(diǎn)是否根據(jù)促銷活動(dòng)的要求真正將促銷物料發(fā)送給消費(fèi)者。分公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)促銷品的使用管理，指派專人負(fù)責(zé)，建立專門的促銷品管理臺(tái)帳，確保帳物相符?？蛻艚?jīng)理應(yīng)及時(shí)跟蹤各個(gè)促銷點(diǎn)的銷售情況，對(duì)促銷物料不夠的促銷點(diǎn)，要及時(shí)聯(lián)系補(bǔ)充?？蛻艚?jīng)理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)促銷點(diǎn)

14、的拜訪和溝通，跟蹤促銷活動(dòng)的進(jìn)展情況，并將收集的促銷活動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和消費(fèi)者的意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)反饋?？蛻艚?jīng)理應(yīng)密切根據(jù)促銷點(diǎn)的卷煙銷售情況，發(fā)現(xiàn)卷煙銷量沒(méi)有提高甚至反而呈下降趨勢(shì)的或者價(jià)格不到位等市場(chǎng)異常情況，應(yīng)及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理。促銷活動(dòng)結(jié)束后，客戶經(jīng)理應(yīng)協(xié)助卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員將促銷點(diǎn)將POP 宣傳材料及時(shí)清除，以免引起消費(fèi)者的誤會(huì)?？蛻艚?jīng)理和卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員要到各促銷點(diǎn)對(duì)促銷品牌的銷量進(jìn)行核對(duì)，對(duì)多出的促銷物料要進(jìn)行回收。促銷評(píng)估是促銷活動(dòng)最后的一環(huán)，市公司要協(xié)同工業(yè)企業(yè)在促銷活動(dòng)結(jié)束后半個(gè)月內(nèi)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，及時(shí)撰寫促銷活動(dòng)報(bào)告，對(duì)促銷活動(dòng)的成效和促銷中遇到的各項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行總

15、結(jié)。促銷活動(dòng)報(bào)告應(yīng)包括促銷商品在促銷期間的銷售情況、促銷使用的物料數(shù)量、預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、存在問(wèn)題分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方面，并將評(píng)估結(jié)果反饋給工業(yè)企業(yè)，共同總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足，分公司要將促銷審批表、促銷方案、促銷活動(dòng)報(bào)告等材料進(jìn)行整理歸檔，以備存留查閱。2.5促銷的方式A 買贈(zèng)促銷買贈(zèng)促銷是指在一定的購(gòu)買條件下，向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi)的禮品，吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的促銷活動(dòng)。a 包裝內(nèi)買贈(zèng)促銷此法是將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。其優(yōu)勢(shì)是無(wú)需張貼大型促銷海報(bào)，包裝本身就是最好的宣傳廣告。案例：某市公司公司與某卷煙工業(yè)公司合作，卷煙工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)提供卷煙包裝盒、打火機(jī)、卷煙煙嘴三種物料，煙草公司負(fù)責(zé)選擇營(yíng)銷配合度高

16、、銷售影響力大的零售客戶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)品促銷。卷煙包裝盒有三個(gè)位置，兩側(cè)位置放置兩包卷煙，中間位置放置打火機(jī)或者卷煙煙嘴。這種對(duì)卷煙進(jìn)行二次組合銷售的促銷包裝一經(jīng)上柜，當(dāng)即受到消費(fèi)者的青睞。b 包裝外買贈(zèng)促銷此法是將贈(zèng)品在零售客戶店中送給購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者。其優(yōu)勢(shì)是包裝成本較低，贈(zèng)品樣式選擇較靈活。案例：某市公司、某卷煙工業(yè)企業(yè)與某大型超市合作，煙草公司和某卷煙工業(yè)企業(yè)一起負(fù)責(zé)向超市提供購(gòu)物袋、打火機(jī)等物料，超市負(fù)責(zé)提供茅臺(tái)迎賓酒。促銷活動(dòng)具體內(nèi)容為：消費(fèi)者購(gòu)買某品牌卷煙一包送打火機(jī)一個(gè)，購(gòu)買某品牌卷煙一條送購(gòu)物袋一個(gè)，購(gòu)買某品牌卷煙兩條送茅臺(tái)迎賓酒一瓶。經(jīng)過(guò)此次促銷活動(dòng)，該品牌卷煙的銷量大大增加。

17、B 樣品促銷樣品促銷是指針對(duì)預(yù)期顧客，免費(fèi)分發(fā)商品樣品的促銷活動(dòng)。a 直接郵寄（DM ）此法是通過(guò)郵寄將樣品直接送到潛在消費(fèi)者手中。一般適用于新品上市推廣的需要。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)推出一款新品，并在某地進(jìn)行投放。為了使新上市品牌打開(kāi)知名度，該工業(yè)企業(yè)與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨竞献鳎谙M(fèi)者檔案中選取吸食同一價(jià)位的消費(fèi)者資料，每月為這些消費(fèi)者郵寄兩包禮盒裝樣品煙。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，該新品在目標(biāo)消費(fèi)者中迅速打開(kāi)知名度，市場(chǎng)調(diào)查表明已有一部分消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣性吸食該新品，該新品在當(dāng)?shù)氐匿N售量日漸增長(zhǎng)。b 免費(fèi)派發(fā)此法是選擇某一固定的地點(diǎn)將樣品當(dāng)面派發(fā)給消費(fèi)者, 根據(jù)促銷對(duì)象定位確定促銷地點(diǎn)，如零售店鋪、酒店等公

18、共娛樂(lè)場(chǎng)所、農(nóng)村墟日趕集所在地等。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)與某煙草公司合作，選擇部分酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所開(kāi)展新產(chǎn)品上市免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)，通過(guò)人員推廣方式宣傳介紹該品牌，讓消費(fèi)者品吸新品，同時(shí)對(duì)提出意見(jiàn)的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)持續(xù)一段時(shí)間免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)，該品牌的知名度迅速提升，新品順利上市，并很快贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。C 集點(diǎn)贈(zèng)送集點(diǎn)贈(zèng)送是在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等這一類印花，達(dá)到某種數(shù)量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品。a 集空煙盒贈(zèng)送此法是要求消費(fèi)者收集一定數(shù)量的空煙盒后，即可兌換贈(zèng)品。案例：卷煙銷售旺季到臨之時(shí)，為加大某品牌卷煙的銷售勢(shì)頭，某煙草公司與某卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展“空煙盒兌換真煙

19、”的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)期間為三個(gè)月，三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者持20個(gè)空煙盒即可到零售客戶兌換點(diǎn)中兌換一定價(jià)值的禮品。 b積分贈(zèng)送此法是通過(guò)建立VIP 會(huì)員卡制度，要求消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)煙收集到一定數(shù)量的VIP 積分后，即可兌換贈(zèng)品。案例：某煙草公司在消費(fèi)者營(yíng)銷中進(jìn)行了有效的實(shí)踐，與煙草直營(yíng)連鎖店或擁有終端機(jī)的零售店開(kāi)展消費(fèi)者VIP 促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可免費(fèi)辦理一張VIP 會(huì)員卡。此后，消費(fèi)者在任一家煙草直營(yíng)連鎖店或終端機(jī)零售店購(gòu)煙都可以進(jìn)行相應(yīng)的VIP 積分。一定期限后，煙草公司將根據(jù)消費(fèi)者VIP 積分的情況贈(zèng)送相應(yīng)的禮物。通過(guò)此種VIP 促銷活動(dòng)，鞏固消費(fèi)群體，引導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)，不僅能夠有效培育目標(biāo)品牌，也可以讓目標(biāo)

20、客戶增加卷煙銷售量，從而實(shí)現(xiàn)雙方共贏。A ）競(jìng)賽游戲此法是通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才華去解決和完成某一特定問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)賞。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身卷煙品牌的文化內(nèi)涵，開(kāi)展了越野車競(jìng)賽。競(jìng)賽獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫揭欢ǖ莫?jiǎng)品。該競(jìng)賽得到了越野車愛(ài)好者的支持。通過(guò)此次競(jìng)賽，不僅提高了該品牌卷煙的知名度，同時(shí)也有效地向大眾傳播了該品牌卷煙“勇敢、無(wú)畏”的內(nèi)涵。此法是通過(guò)在合適的零售客戶店中開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。這是目前煙草公司的消費(fèi)者促銷活動(dòng)最常見(jiàn)的形式。案例：某煙草公司為提高某高端品牌卷煙的銷量，由客戶經(jīng)理在自己所在片區(qū)選擇十戶優(yōu)質(zhì)客戶作為促銷點(diǎn)，開(kāi)展為期一個(gè)月的該品牌卷煙的促銷活動(dòng)。凡消費(fèi)者在促銷點(diǎn)購(gòu)買一條該品牌卷煙，即可獲贈(zèng)購(gòu)物袋一個(gè)。此法是在KTV 等公共娛樂(lè)場(chǎng)所開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。一般適用于高端卷煙品牌的推廣。案例：某卷煙工業(yè)企業(yè)推出一款某高端品牌卷煙，其目標(biāo)消費(fèi)群是商務(wù)人士、白領(lǐng)階層和追求時(shí)尚的年輕人。為此，該工業(yè)企業(yè)與某煙草公司合作，在當(dāng)?shù)毓矈蕵?lè)開(kāi)展罐裝卷