目標(biāo)管理渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)

1、（目標(biāo)管理）渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目 標(biāo)20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢(xún)咸問(wèn)經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代 化的管理方法和高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞） 給最終消費(fèi)者以減少銷(xiāo)售層級(jí)的分銷(xiāo)渠道。_扁平化出自和邁克爾伯特的第五項(xiàng)修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié) 構(gòu)的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來(lái)實(shí) 現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，仍能夠減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致的信息失真。最早提出渠道扁平化已無(wú)從考證，但綜合多方朋友觀(guān)點(diǎn)猜測(cè)這種說(shuō)法最早源 于臺(tái)商。有人說(shuō)“渠道扁平化

2、”的最終目的就是建立扁平渠道，即壹種從產(chǎn)品提供商（廠(chǎng)商）到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒(méi)有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷(xiāo)售模式。仍有人認(rèn)為“渠道扁平化”就是讓所有的用戶(hù)見(jiàn)到產(chǎn)品實(shí)物，而不是通過(guò)廣 告媒介見(jiàn)到。其實(shí)能否實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”，關(guān)鍵取決于銷(xiāo)售鏈渠道的中端 是否成熟，也就是當(dāng)下分銷(xiāo)商部分是否成熟，當(dāng)下分銷(xiāo)商的作用分為三大部 分，壹是作為物流平臺(tái)，二是作為資金平臺(tái)（包插括賒銷(xiāo)等任務(wù)），三是作 為信息流平臺(tái)。將來(lái)建立了扁平的渠道，分銷(xiāo)商的作用將會(huì)被削弱，屆時(shí)分 銷(xiāo)商會(huì)僅僅作為分銷(xiāo)產(chǎn)品的物流平臺(tái)，這就是要求分銷(xiāo)商這個(gè)渠道的中間組 織能夠非常好地協(xié)調(diào)好渠道上下關(guān)系，上能夠完成銷(xiāo)售任務(wù)，下能夠拓展市 場(chǎng)、面對(duì)消

3、費(fèi)者。壹個(gè)功能倆個(gè)要求，這幾個(gè)因素均是必須的，缺壹不可。當(dāng)下有很多公司于各地區(qū)的分公司，即地區(qū)性產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)，雖然于很大程 度上能夠算是僅作為物流平臺(tái)，上能夠完成廠(chǎng)商銷(xiāo)售任務(wù)，可是這些分公司 于下卻不能直接拓展市場(chǎng)、直接面對(duì)消費(fèi)者，只能依靠發(fā)展分銷(xiāo)商、再接著發(fā)展區(qū)域代理商、銷(xiāo)售商來(lái)實(shí)現(xiàn)，不能直接面對(duì)客戶(hù)，這就導(dǎo)致他們只能通過(guò)供應(yīng)產(chǎn)品來(lái)間接地調(diào)控市場(chǎng)，顯然這不能算是扁平渠道。當(dāng)初紫光認(rèn)定 20042004 年將會(huì)是紫光的發(fā)展年，于聯(lián)想宣布改制之前就已經(jīng)改 為事業(yè)部垂直管理體制。事業(yè)部制減少市場(chǎng)環(huán)節(jié)，直接面對(duì)市場(chǎng)，各地區(qū)事 業(yè)平臺(tái)成為壹個(gè)集服務(wù)、信息和物流為壹體的綜合性公司物流平臺(tái)。去年聯(lián)想結(jié)構(gòu)改

4、革，于渠道方面的調(diào)整增設(shè)了“電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)”，據(jù)聯(lián)想負(fù)責(zé)人稱(chēng)是負(fù)責(zé)行業(yè)、企業(yè)組織扁平化大客戶(hù)的訂制，這也就意味著聯(lián)想今年要于渠道方面試控性地直接接觸客戶(hù)，而非過(guò)去通去各地區(qū)區(qū)域性代理負(fù)責(zé)客戶(hù)標(biāo)單的渠道模式。聯(lián)想伸出壹只腳 試探性地進(jìn)半垂直渠道管理體制的嘗試，對(duì)中國(guó)ITIT 廠(chǎng)商影響必定會(huì)再加上聯(lián)想于中國(guó)的規(guī)模使之放大，每個(gè)人均應(yīng)該仔細(xì)地思考壹下?！扒辣馄交焙袈暼崭?，大所壹番未來(lái)渠道均為扁平渠道的感覺(jué)，當(dāng)下未成只是時(shí)機(jī)未到，不出三年渠道必扁平化，可是真的會(huì)如此嗎？發(fā)展絕不會(huì) 如此理想化。市場(chǎng)變化對(duì)渠道的影響主要有倆個(gè)方面，壹是廠(chǎng)家對(duì)扁平化的期望過(guò)高，二 是市場(chǎng)的需求能否拉動(dòng)扁平化銷(xiāo)售。和手機(jī)等

5、快速消費(fèi)品的市場(chǎng)需求拉力不 同，電腦的市場(chǎng)拉力且不強(qiáng)勁，沒(méi)有需求就不值得去做，所以至少于短期內(nèi) 中西部市場(chǎng)無(wú)法形成較短銷(xiāo)售鏈扁平化以至直銷(xiāo)。我認(rèn)為渠道的模式是由產(chǎn)品性質(zhì)決定的，例如數(shù)碼相機(jī)、筆記本這種產(chǎn)品本 身就是壹個(gè)解決方案，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后能夠直接用，所以它的渠道于理論上 是能夠扁平化的，性質(zhì)上允許，關(guān)鍵仍要見(jiàn)廠(chǎng)商的流平臺(tái)能否對(duì)市場(chǎng)收發(fā)調(diào) 控自如，也就能否直接面對(duì)市場(chǎng)；相對(duì)來(lái)說(shuō) DIYDIY 產(chǎn)品則不同，它壹般是由十三樣不同品牌的產(chǎn)品組成， 這十三種零件要由銷(xiāo)售商匯集作為壹個(gè)集中平臺(tái)， 提供解決方案。 這不可能由某壹個(gè)廠(chǎng)商的物流平臺(tái)來(lái)提供， 最多也只能做到 壹定程度。 雖然 DIDIY Y市

6、場(chǎng)份額大不如前，但可能占到PCPC 市場(chǎng)的三成到四成，這壹?jí)K兒沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)扁平化，那么扁平化即無(wú)法取得戰(zhàn)略上的全面勝利。另外，渠道且不是廠(chǎng)商能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和成本的需要能夠隨意地延 長(zhǎng)或縮短，它的任何變化均要取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。任何壹個(gè)渠道 發(fā)展到成熟階段最應(yīng)該做的就是倆點(diǎn)，壹是換腦，二是賣(mài)服務(wù)，讓人家替你 打理，而不是要試圖用壹種模式去處理所有的業(yè)務(wù)。任何渠道于最開(kāi)始均是廠(chǎng)商直接面對(duì)消費(fèi)者，最扁平的，后來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)大，廠(chǎng) 商無(wú)法管理就增加總代理，接著是區(qū)域分銷(xiāo)商、區(qū)域代理商和銷(xiāo)售商，渠道 隨著市場(chǎng)變化和廠(chǎng)商期望的變化壹點(diǎn)點(diǎn)的延長(zhǎng)，這就造成了當(dāng)下的傳統(tǒng)渠道 的局面。后來(lái)經(jīng)過(guò)戴爾直銷(xiāo)模

7、式對(duì)傳統(tǒng)渠模式的沖擊，大家發(fā)現(xiàn)這樣做渠道 成本太高，而且廠(chǎng)商距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)，無(wú)法及時(shí)有效地收到市場(chǎng)信息，且調(diào)節(jié) 措施也無(wú)法于第壹時(shí)間對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，這就使得渠道的最上游萌生壹種扁 平化的思想。注意：這里面渠道“短一一長(zhǎng)一一短”的過(guò)程中，是由產(chǎn)品特性、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn) 品的期望值、產(chǎn)品提供商對(duì)市場(chǎng)的期望值這三個(gè)因素共同決定了渠道的模式。雖然廠(chǎng)商對(duì)“渠道扁平化”的期望值是很高的，但由產(chǎn)品特性決定，“渠道 扁平化”只會(huì)于數(shù)碼產(chǎn)品、筆記本、整機(jī)等方向?qū)嵤?，于DIYDIY 等銷(xiāo)售商提供解決方案的市場(chǎng)無(wú)法深入；市場(chǎng)分布的不均勻決定了東部沿海地區(qū)和中西部 對(duì)消費(fèi)品的拉力不同，導(dǎo)致中西部的渠道至今仍沒(méi)有走向成熟，也就不

8、適用渠道扁平化。就短期見(jiàn)來(lái)，渠道扁平化只適用于東部沿海市場(chǎng)拉力較強(qiáng)勁的 地區(qū)。編輯本段好處壹、實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)真實(shí)信息只有渠道扁平化，廠(chǎng)家于終端和消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作好售前、售 中、售后服務(wù)，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，利于企業(yè)更好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。二、中國(guó)的通路情況利于以廠(chǎng)家作終端工作為主。三、渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷(xiāo)商，其核心是重視終端，操作的手法是通過(guò)對(duì)終 端的精耕細(xì)作，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和管理，同時(shí)也從根本上控制和 駕馭了經(jīng)銷(xiāo)商。廠(chǎng)家對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作

9、，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就基本上由廠(chǎng)家來(lái)承擔(dān)，而且廠(chǎng)家于終端更好地和消費(fèi)者溝通和渠道扁平化服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷(xiāo)售，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。管理經(jīng)銷(xiāo)商不是制衡術(shù)所能完全解決的，要從根本上解決控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商，只有廠(chǎng)家掌控住終端，才真正掐住了經(jīng)銷(xiāo)商的“七寸”。四、渠道扁平化，利于加大對(duì)消費(fèi)者宣傳力度，利于開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)，消 化庫(kù)存，做到真正的市場(chǎng)占有率，利于建立品牌。目前零售商和經(jīng)銷(xiāo)商均有超過(guò)正常庫(kù)存的產(chǎn)品，零售價(jià)格混亂，這時(shí)要做的是啟動(dòng)終端消費(fèi)，消化庫(kù)存。能夠針對(duì)消費(fèi)者推出贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，但對(duì)不是 從正常途徑進(jìn)貨或低價(jià)傾銷(xiāo)的零售商，暫時(shí)不開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)量不是壓出來(lái)的，銷(xiāo)量是要靠消費(fèi)者實(shí)實(shí)于于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而產(chǎn)生的，壓

10、銷(xiāo)量只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，那不是真正的市場(chǎng)占有率，那時(shí)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)量增 長(zhǎng)是錯(cuò)覺(jué)。編輯本段渠道扁平化- -出現(xiàn)原因1 1、隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，靠近最終買(mǎi)方的渠道成員于多數(shù)情況下和廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)也居于優(yōu)勢(shì)地位，從而更有可能濫用權(quán)力，采取損害廠(chǎng)商利益來(lái)獲得自身更大利益的競(jìng)爭(zhēng)性策略。于這種情況下，為了避免渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為帶來(lái)的交易成本的增加，廠(chǎng)商就會(huì)有充分的動(dòng)機(jī)實(shí)行縱向壹體化來(lái)控制渠道。特別是隨著全_球化兼且重組的浪潮，很多行業(yè)的企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，具備了自營(yíng)渠道所需 的雄厚資金和實(shí)力。于同時(shí)具備意愿和能力的情況下，企業(yè)的縱向壹體化就 于所難免了。

11、2 2、隨著信息技術(shù)和傳播手段的日益發(fā)展，新技術(shù)和新產(chǎn)品保持其新穎性和領(lǐng) 先性的時(shí)間越來(lái)越短，直接的后果就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客因?yàn)閾碛懈?的選擇導(dǎo)致忠誠(chéng)度明顯下降。為了于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的廠(chǎng)商趨向于采取品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式，這必然會(huì)導(dǎo)致專(zhuān)用性極高的投資一一品牌權(quán)_益。而于絕大多數(shù)情形下，品牌權(quán)益這種專(zhuān)用資產(chǎn)的建立需要下游渠道成員 的通力配合，特別是那些需要為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)來(lái)贏得顧客滿(mǎn)意且為之做正面宣傳的品牌產(chǎn)品，渠道職能的作用對(duì)廠(chǎng)商品牌權(quán)益更是有 著至關(guān)重要的影響。此時(shí)廠(chǎng)商為了保護(hù)這壹特定的專(zhuān)有資產(chǎn)，避免中間商的投機(jī)行為或惡意訛詐，就很有可能采取縱向壹體化的策略。編輯

12、本段文化影響組織扁平化1 1、于當(dāng)前的消費(fèi)文化中，消費(fèi)者越來(lái)越追求特立獨(dú)行，標(biāo)新立異，從而致使其對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高，要求廠(chǎng)商除了提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù) 外，仍要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。要達(dá)到這壹目標(biāo)，廠(chǎng)商至少需要滿(mǎn) 足倆個(gè)前提：壹個(gè)是產(chǎn)品從大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模個(gè)性化定制甚至單 個(gè)定制；另壹個(gè)是要充分掌握消費(fèi)者的需求信息。前者已經(jīng)或者說(shuō)正于通過(guò) 技術(shù)手段和管理方法的創(chuàng)新加以實(shí)現(xiàn)，而后者的實(shí)現(xiàn)更為復(fù)雜，除了手段和 方法的改進(jìn)外，仍要涉及理念的革新等，可是關(guān)鍵之處于于縮短和消費(fèi)者之 間的距離，這必然要求渠道層級(jí)的精簡(jiǎn)，即要求有壹個(gè)扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。2 2、當(dāng)前消費(fèi)者行為壹個(gè)值得注

13、意的變化趨勢(shì)是不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業(yè)理所當(dāng)然認(rèn)為的忠誠(chéng)顧客，很可能于壹夜之間轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者門(mén)下，因此企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注顧客的壹舉壹動(dòng)，及時(shí)地調(diào)整應(yīng)對(duì)措施。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資 料顯示，獲得壹個(gè)新顧客的成本是保持壹個(gè)老顧客的5 5 倍，只要每年顧客的流失率降低 5 5 1010 %,公司的利潤(rùn)便可增加 2525 7575 %。過(guò)多的渠道層級(jí)顯然 無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)密切監(jiān)控顧客的需要，所以，對(duì)大多數(shù)為顧客流失所困擾的企 業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道扁平化是壹個(gè)勢(shì)于必行的選擇。3 3、消費(fèi)者行為的另壹個(gè)顯著特征是消費(fèi)的“折衷主義”。于后現(xiàn)代性的影響 下，消費(fèi)者不再尋求中心的、本質(zhì)的、壹致的自我形象，而是更多的采取行 動(dòng)

14、導(dǎo)向，通過(guò)積極的參和和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換尋求于各個(gè)非連續(xù)的、不同時(shí)刻 上的良好的情感體驗(yàn)，今天的消費(fèi)者和傳統(tǒng)文化環(huán)境下的消費(fèi)者比較起來(lái)， 更加善變，更加不可捉摸。為了跟上消費(fèi)者越來(lái)越快的變化步伐，廠(chǎng)商應(yīng)該 做的就是盡可能地貼近最終消費(fèi)者，時(shí)刻感受其情感體驗(yàn)的變化，用以指導(dǎo) 自身做出相應(yīng)的變化調(diào)整， 這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn)、 長(zhǎng)度的縮短以致扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。編輯本段技術(shù)影響1 1、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，于很大程度上顛覆了此前采用多層次高聳 型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)。于采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前后，構(gòu)成渠道總成本的各項(xiàng)分 成本于倆種渠道結(jié)構(gòu)下的相對(duì)數(shù)量發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)，從而使得于網(wǎng)

15、絡(luò)技 術(shù)大量使用的今天，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本普遍具有相對(duì)意義上的經(jīng)濟(jì)性。2 2、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展仍給企業(yè)帶來(lái)了許多新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，比如網(wǎng)上直 銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)等。于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，所有商品必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道層層傳涕 至消費(fèi)者，而于信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，很多商品能夠數(shù)字化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 從廠(chǎng)家直接傳遞給最終用戶(hù)，比如音樂(lè)、圖書(shū)、軟件等。另外壹些商品不能 數(shù)字化，但通過(guò)信息技術(shù)的采用能夠省略掉或是大大減少原來(lái)由渠道成員承 擔(dān)的部分職能，戴爾公司正是通過(guò)其強(qiáng)大的信息技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了 “信息代替存貨”的直接營(yíng)銷(xiāo)模式。3 3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍大大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件 下，消費(fèi)者獲取商品

16、信息的方式主要是通過(guò)渠道終端或承擔(dān)信息傳播職能的 各種輔助性渠道成員，如電視廣告、雜志、報(bào)紙等。但于今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)展使得其可獲得性和可操作性大大提高，因而作為當(dāng)前和未來(lái)數(shù)十年消費(fèi) 中堅(jiān)力量的中青年消費(fèi)者普遍樂(lè)意采用這壹全新的信息獲取方式。其結(jié)果是 消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和廠(chǎng)家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，傳統(tǒng)渠道成員的 信息功能就被極大的削弱甚至完全摒棄，這同樣會(huì)導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層 級(jí)減少。編輯本段存于問(wèn)題實(shí)力不夠市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，更是市 場(chǎng)游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。渠道扁平化是那些實(shí)力型企業(yè)生存和發(fā) 展的必然選擇。可是，對(duì)于占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小企

17、業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個(gè)短期內(nèi)很難實(shí) 現(xiàn)的“幻想”，甚至是他們的壹個(gè)“噩夢(mèng)”。由于自身實(shí)力不足，渠道扁平 化仍很難落到實(shí)處，他們目前最需要的，是通過(guò)發(fā)揮自身靈活多變、快速反 應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)，尋求現(xiàn)實(shí)的、短期的利益，盡快成長(zhǎng)起來(lái)。企業(yè)自身實(shí)力不夠體當(dāng)下三個(gè)方面：渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費(fèi)終端靠近，需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)。但目前大部分企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)資源均比較少，壹些區(qū)域性企業(yè)于本地的終端尚不能全面開(kāi)花，更談不上健全的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。資金實(shí)力不足由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍不完善，國(guó)內(nèi)真正稱(chēng)得上市場(chǎng)化領(lǐng)域的仍只有家電等少 數(shù)行業(yè)，其他行業(yè)仍處于封閉的或壟斷的、非市場(chǎng)化的體制之下，屬于典型

18、 的暴利時(shí)代。暴利時(shí)代很典型的壹個(gè)特征就是：只要企業(yè)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有壹定的渠道資源,就能夠獲取豐厚的回報(bào)。渠道扁平化不但削減了這壹?jí)K利潤(rùn)，仍需要更多資 金來(lái)提升企業(yè)的綜合素質(zhì)，企業(yè)要自掏腰包，組建新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如將大量 資金投入終端，或者用來(lái)培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的賣(mài)場(chǎng)管理人才。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)見(jiàn)，這無(wú)可非 議，但于當(dāng)前資金能力有限的情況下，大部分企業(yè)認(rèn)為這樣做得不償失。壹般說(shuō)來(lái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)于從暴利走向微利時(shí)，企業(yè)會(huì)考慮渠道扁平化。這個(gè)過(guò) 程相當(dāng)漫長(zhǎng)，而這壹時(shí)期，恰恰為中小企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、擴(kuò)張勢(shì)力提 供了機(jī)會(huì)，能夠見(jiàn)做是中小企業(yè)成長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”。管理和營(yíng)銷(xiāo)水平落后，人力資源匱乏做市場(chǎng)就是做人。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益

19、發(fā)展和完善，人力于其中所處的位置 和作用越來(lái)越大?？墒?，大部分企業(yè)于這方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 文化素質(zhì)低，眼光短淺，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)日漸壯大，這些企業(yè)卻仍沒(méi)有完善的規(guī)章制度，完全按照以往的主觀(guān)做事方式行事，企業(yè)內(nèi)部 具備現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和管理能力的人才更是匱乏，企業(yè)危機(jī)感日益加重，壹些企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)人承受不住這種壓力，變得保守頑固，直至停產(chǎn)停業(yè)、提前“退休”。 正因?yàn)槠髽I(yè)自身實(shí)力不夠，且必須面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)的、潛于的生存和發(fā)展危機(jī) 問(wèn)題，他們對(duì)于渠道扁平化根本就沒(méi)有多少興趣，這也使得渠道扁平化于短 期內(nèi)難以大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。編輯本段渠道受限以超市、大賣(mài)場(chǎng)為代表的新興渠道（通常為現(xiàn)代渠道）于國(guó)內(nèi)商

20、業(yè)流通領(lǐng)域 已經(jīng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額均于不斷增長(zhǎng)，其巨大的發(fā) 展前景被廠(chǎng)商普遍見(jiàn)好?？墒?，這些渠道卻不能于短期內(nèi)占據(jù)壟斷位置，即便國(guó)內(nèi)物流發(fā)展最迅猛、 市場(chǎng)份額最大的北京、上海、廣東等地，新興渠道所占市場(chǎng)份額也不到壹半, 中西部地區(qū)，新興渠道所占比重更小。這使得渠道扁平化于實(shí)踐中面臨更多 變數(shù)，因?yàn)榍辣馄交仨氁劳行屡d渠道大肆擴(kuò)張。新興渠道面臨以下四方 面的挑戰(zhàn)：1 1、傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道且存。中國(guó)地域遼闊，沒(méi)有壹種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)。于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)， 廠(chǎng)商已經(jīng)將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，這些市場(chǎng)離不開(kāi)傳統(tǒng) 渠道商的支持。格力空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)模式之所以被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家

21、評(píng)為經(jīng)典，于于它巧妙 地借用了當(dāng)?shù)卮笄郎痰牧α?，借力打力。大多?shù)廠(chǎng)商均于考慮拓展勢(shì)力，考慮將網(wǎng)絡(luò)普及到國(guó)內(nèi)每個(gè)角落，這些均離 不開(kāi)當(dāng)?shù)厍郎痰闹С?。新興渠道雖說(shuō)于大城市優(yōu)勢(shì)明顯，但面對(duì)中小城市 強(qiáng)大的“地頭蛇”，前景且不明朗。2 2、 各行業(yè)發(fā)展情況差異巨大。國(guó)內(nèi)真正市場(chǎng)化的行業(yè)仍很少，大部分行業(yè)處于壟斷、封閉、區(qū)域性的發(fā)展 階段，這時(shí)如果希望提前催熟渠道扁平化，實(shí)施現(xiàn)代渠道大規(guī)模擴(kuò)張政策， 無(wú)異于“拔苗助長(zhǎng)”，廠(chǎng)家和商家最終均脫離不了失敗的慘淡結(jié)局。不同發(fā) 展階段，應(yīng)該有不同的渠道模式和之適應(yīng)，提前或滯后均只能帶來(lái)死亡。同時(shí)，新興渠道崛起的時(shí)間仍很短，規(guī)模有限，于終端零售市場(chǎng)所占比重也 不

22、大，仍不能很快替代傳統(tǒng)渠道商。新興渠道要成為傳統(tǒng)渠道商的“終結(jié) 者”，尚需時(shí)間。3 3、 新興渠道的高價(jià)格，超出廠(chǎng)商的接受程度。于利潤(rùn)微薄的家電行業(yè)， 許多廠(chǎng)商辛苦壹年下來(lái)，如果能掙到壹倆個(gè)點(diǎn)（1%1% 2%2%）的利潤(rùn)就非常開(kāi)心了。人所不知的是，許多家電連鎖巨頭給廠(chǎng)家提出的返點(diǎn)數(shù)均于 1010 個(gè)（10%10% ）之上，其中仍不包括名目繁多的店慶費(fèi)、新品入場(chǎng) 費(fèi)、廣告費(fèi)等。這些新興渠道甚至于打完價(jià)格戰(zhàn)之后，再找廠(chǎng)家要補(bǔ)貼。此外，各個(gè)廠(chǎng)商為了搶奪市場(chǎng)，相互壓價(jià)，爭(zhēng)相討好大的渠道商，新興渠道 便得理不讓人，不僅不按合同主推廠(chǎng)家的產(chǎn)品，反而得寸進(jìn)尺，提出更多超 出廠(chǎng)商接受范圍的條件。有的廠(chǎng)商為了不

23、再受“剝削”，完全撤出了新興賣(mài) 場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)的冷酷，更加劇了各個(gè)企業(yè)的擔(dān)憂(yōu)。沒(méi)有任何壹個(gè)企業(yè)愿意見(jiàn)到因?yàn)樾?興渠道的過(guò)于強(qiáng)大而造成的雙方地位的差距的加大。如果想要用壹個(gè)其他的方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，跟新興渠道商抗衡的話(huà)，那么企業(yè)就應(yīng)該放棄全盤(pán)依賴(lài)新 興渠道的觀(guān)念，轉(zhuǎn)而利用多種渠道商來(lái)制衡新興渠道商。這是壹個(gè)必然的選擇，也是渠道扁平化難以短期實(shí)現(xiàn)的重要因素。4 4、原有的渠道商力量仍很強(qiáng)大?！笆菟赖鸟橊劚锐R大”，于許多地方，當(dāng)?shù)厍郎痰牧α咳苑浅?qiáng)大。他們 不但占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，仍于當(dāng)?shù)叵碛袠O高聲譽(yù)，其影響力和號(hào)召 力非同小可。許多地方仍成立了行業(yè)協(xié)會(huì)，其中的成員開(kāi)始學(xué)會(huì)以團(tuán)體力量 來(lái)和制造商集體談

24、判。對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的某些品牌而言，借助當(dāng)?shù)厍郎淌浅晒Φ摹敖輳健?，他?能夠利用渠道商強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力將貨分銷(xiāo)到各個(gè)文化差異甚大的地區(qū)，且盡 快于當(dāng)?shù)亓⒆?、成長(zhǎng)。此外，壹旦企業(yè)決定采取渠道扁平化策略，必定會(huì)有大量的經(jīng)銷(xiāo)商被裁減， 其中有實(shí)力者，很容易被其他企業(yè)所接納，變成自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣 的例子舉不勝舉。比如， TCLTCL 全盤(pán)接收原長(zhǎng)城電腦的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，接著又有 臺(tái)灣燦坤的經(jīng)銷(xiāo)商集體投奔到 ACAACA （北美電器）。編輯本段投入產(chǎn)出投入產(chǎn)出不成比例渠道扁平化的營(yíng)銷(xiāo)策略難以被企業(yè)采納，仍有第三層原因，那就是投入大， 回報(bào)小，投入產(chǎn)出不成比例。但渠道扁平化等于減少了經(jīng)銷(xiāo)商層次，能夠節(jié)

25、省下壹大筆原本給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，投入和產(chǎn)出怎么會(huì)不成比例呢？其間的 奧妙不言而喻。1 1、新興渠道要價(jià)高，企業(yè)的投入回報(bào)小2 2、 風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。新興渠道實(shí)力雄厚，對(duì)大部分企業(yè)采取賬期結(jié)算的方式，加大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng) _ 風(fēng)險(xiǎn)。只要市場(chǎng)上稍有風(fēng)吹草動(dòng)，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售均要受影響。如果企業(yè)不采用渠道扁平化的策略，而用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，則能夠利益共享，風(fēng) 險(xiǎn)共擔(dān)。因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷(xiāo)商均是先付款再提貨，或者以房產(chǎn)進(jìn)行抵押，即便 有拖欠期限，企業(yè)也可隨時(shí)去討債。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)、倒閉時(shí)，企業(yè)仍能夠以 貨抵債，從而能夠及時(shí)、有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。渠道扁平化之后，新興渠道壹旦 倒閉，剩下的往往只是壹個(gè)空殼。3 3、 企業(yè)無(wú)法建立

26、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。于自有網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)量龐大的壹線(xiàn)員工的工資、獎(jiǎng)金、福利，房租、水電氣費(fèi)、 其他各項(xiàng)開(kāi)支，算于壹起，將是壹筆巨大的開(kāi)支。這不是壹般的中小企業(yè)所 能承受的，即使大企業(yè)也會(huì)為每月數(shù)千萬(wàn)元的工資焦慮。自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的各 項(xiàng)開(kāi)支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所需要的，和此同時(shí)，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加快了“大企業(yè)病”的發(fā)作。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，于 全國(guó)建立了 300300 多家分公司和辦事處，派駐大批人員進(jìn)入市場(chǎng)壹線(xiàn)，為新興 渠道商服務(wù)。半年試運(yùn)營(yíng)下來(lái)，企業(yè)開(kāi)支劇增 30%30%，銷(xiāo)量同比卻下降了 20%20%， 留給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的是哭笑不得的結(jié)果。從發(fā)展階段見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)

27、暫時(shí)仍不會(huì)大規(guī)模推行渠道扁平化的策略，因?yàn)檫@ 有悖于實(shí)際的市場(chǎng)情況， 中國(guó)企業(yè)更需要的是“和時(shí)俱進(jìn)”， 是“因地制 宜”， 是“適應(yīng)環(huán)境”編輯本段解決方案重塑廠(chǎng)商職能分工壹般意義上的渠道扁平化，往往均是試圖將全職”的經(jīng)銷(xiāo)商“簡(jiǎn)化”為資金 和物流的平臺(tái)，這樣通過(guò)削弱其固有的職能，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)“推力”。這其實(shí)是廠(chǎng)家壹個(gè)不得已的選擇，也是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)能力相對(duì)低下的真實(shí) 寫(xiě)照。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要壹環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商本該創(chuàng)造自身的“價(jià)值”，然 而由于能力所限，往往難有作為，最后，不得已廠(chǎng)家只能是越俎代庖。這顯 然違反了社會(huì)分工的原則，也違背了事物的內(nèi)于規(guī)律性。所以，人們對(duì)渠道 扁平化操作模式進(jìn)行改進(jìn)，其實(shí)于某種程度上體現(xiàn)的就是壹種面向傳統(tǒng)分銷(xiāo) 模式的“回歸”。仍