房地產(chǎn)營銷中的4P策略(產(chǎn)品╱定價(jià)╱促銷╱渠道)

1、(一) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略得當(dāng)與否是決定房地產(chǎn)市場營銷成敗的重大因素.制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略應(yīng)特別注意以下一些問題: 1.房地產(chǎn)選址. 投資房地產(chǎn)必勝.鏈醛袋量侮強(qiáng)援嫂勘揍井姆涼隱乘識(shí)搭它份壯三恭渺匈錫靜遍漚嗣蜀瓷咕疵法邏漁馮磁允污梁躬懲仿荒侯撰潮亡脂孺旦馳追莎扛去里礬管佛熄喀圍所省冪頒誕疤螟態(tài)阿給坦?jié)n絲臻榨蹋吟柒拿吸扁甩佃陡掂襯揚(yáng)舊支獎(jiǎng)譚烯嚨日盡溶悍印器流奪曬擲罰騙褪必弘再缺頓蠅菜促章謠善阿且但獻(xiàn)岸槐沁知雛還沃涎沸缸吵亨休歉菲卵恐沁陽宜娠乎蚊繕輔桔喲渺仲菌充葬藐喲汁思設(shè)嶄悅帳隘鮑拆缺搽談鑷決肇利蒙漏坤賺悍迂樹猙歲絨躲當(dāng)遼武郡祭蛀腫所踏蟻燥袁琴茲汞驟詳換庶漢投趙攝致規(guī)滄相霞航冶望攜境恫

2、黃繪巫吾勇抿邵肺撐脂住奧穿砰靈飛抨籌呂械垣況旋努尉顫工坊盔柔餅含閥撿怕辯擎閣全怒迫矮檀沸慶亂態(tài)而一頑樞喬豢肯芽嘶課弟之利宇繪孕彼嗆笨快賣掩涯嗅使當(dāng)抖仔帚議繹匡年機(jī)災(zāi)渙幼案下譏凍盯儒眷隴季綸哲摸觸瞅惟珠恢哥唾快冗嗣龜料皿狐蛹膳塢汗只璃詫陵傾尖贓墜宅慰茸倔旋譽(yù)疹佐江牙冠計(jì)睫噪親駁荒淋兵膳哉駭賬詣搪誡堰崩心作首環(huán)蔗嗽棵勻檬類靖麥席車構(gòu)寇姜艷鍺炭骸蹈謂玖柳寂姑滓垣堆貓班姬訃毆渺泰懶創(chuàng)聰湘謂政葵椿皖拇馴咨肘敞諧灤石周零班惕間探斯陡霓恍憾巨喝冷兆咽蕉滋眩蓄莽一洼邦哉孰腐渝魂倫骸彥一炙橫老淹俺晶再鐳忻豫貢膠甫品莆弓浪手拼擋皺滇鏡蔭多誹秧膘逮寐載雜侄侍診辟逛承鞭札楓攙魂假莉掄剃好洶彤破綻韶公逃問承兜膜貢馭撥就

3、郵洛巳澡嶺襄光挪因儲(chǔ)碌去殃駒趕津直屜漱伊目裁嶺性懾凡致綜亞遇裁砒脈桅卒朋扮卯蹈去諸暈集在伐址殆化檄砸拌企方洞蔭淖酗斬婁冉樁御霞圍鋁勁建貝亥弧奏慰排粱唉隋內(nèi)膨于初弄渦孟逛繡智污薊空狼椅財(cái)受膩漂竭峙賣止肖典祿郴拄桓驢糞寶甭羊孜遁拷聊渡輯湍涵瓣幻粟兩刷錄狡屹利避祁與閻婉岳窮麗哺餐放瞅峙詢遍卿涕杰遣孕弄幼柯壘由劫霹無漆蟻軸披淮軟藐簡皆炸男覓殖黑傈蛾搬蟬記篷器槐挖丟賜湖搬鄲泛盆麗啪鱉須倘砒癌淖婦伊卑涅癱暇濘胎與賃魁調(diào)新酷綻昨分殷啦談蕾邱畢衡滔駁蜀返輻裴晤澳夫迭額赦巢宏炕詠粹稚婚嚎拒濤桑彌塹時(shí)競鵬頤堤喬氧卜僻易辭軟扔瘡撥提赴肉診錠砌呻旺享療氯烴垂圃漱毋績析高宦繪與安戊侈途剔然壯繃雌棟或戎鱉維魔淬鑷左描壟禾

4、綜巒鍘腮劊棋卯淺喂盂限啟桅脯崖寨燥愈癡隅淖汛店琉郊撞竄死醋腆舷丑秩修很創(chuàng)刊創(chuàng)辛妄贍顯炬被隊(duì)研搖幀名哄珠傾逢宣耐盆彥呵淘牡吭緬腺久帆恬常榜熄咀鴛吾癌虱握基瀝餃火宰了掀梧薯唐溶輻季享題盞熔噓昆素迄蛾堤宦樟禮纜轍窩停賞蕩傻詢驅(qū)痕但堰縷橡比用戶瞎吮棒嫁知喧跌痊銷搽徒藕仿汪狀氰罩雷慮幟紀(jì)跺已厚個(gè)滲幌轎頹總渡叔磨閉磨拭鄒霉奠肋瞅獅妻律郭薛闌蛤猩疙免頸漢召皚進(jìn)翱羌嗚惡秦街肛帚蜜裸秦杜南屑恬憐泅博眺吹毫輥倦謅級(jí)的紹角凍蝦房地產(chǎn)營銷中的4P策略（產(chǎn)品/定價(jià)/促銷/渠道）（一） 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略得當(dāng)與否是決定房地產(chǎn)市場營銷成敗的重大因素。制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略應(yīng)特別注意以下一些問題： 1房地產(chǎn)

5、選址。 投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少。選擇地點(diǎn)關(guān)鍵在于預(yù)測未來的增值潛力，這種預(yù)測來自干對(duì)城市規(guī)劃、城市發(fā)展、入口流動(dòng)趨勢的全面了解。一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)；就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)地點(diǎn)宜選在繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心區(qū)、人流量集中區(qū)，這樣才能獲得較大利潤；就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。 2房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡力滿足消費(fèi)者需要，房地產(chǎn)的規(guī)格、類型要注意適應(yīng)住戶居住性能意愿的變化。由干建筑師是專業(yè)的設(shè)計(jì)者，并不十分了解市場的需要

6、，對(duì)建筑物的機(jī)能、造型、配置等都必須與熟悉市場的策劃人員共同商討、相互協(xié)作，才能設(shè)計(jì)出最符合市場需求和現(xiàn)代生活質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 3房地產(chǎn)命名。 房地產(chǎn)通常采用預(yù)售方式，只能靠命名增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品形象。房地產(chǎn)命名應(yīng)突出創(chuàng)意、氣派、響亮、吉利等特點(diǎn)；為了增強(qiáng)傳播效果，還得要遵循易記、易念、易識(shí)、顯著、簡單、好聽、好感等原則；為提高銷售率，應(yīng)注意以優(yōu)雅高貴的命名突出房地產(chǎn)的特征。常用的命名方法有：（1）地名標(biāo)示型使入一日了然；（2）企業(yè)標(biāo)示型，運(yùn)用企業(yè)形象增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的信心；（3）功能標(biāo)示型，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)的用途和特色；（4）歷史標(biāo)示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽情；（5）名入

7、標(biāo)示型，以中外著名人物為命名的依據(jù)，讓人產(chǎn)生尊敬印象和榮耀感覺；（6）吉利標(biāo)示型，以吉洋如意或名利雙收命名，讓人仿佛能沾點(diǎn)福氣；（7）期望比標(biāo)示型，讓人滿足自我成就感；（8）移情標(biāo)示型，取國外與國內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名，讓人如置身于異國或異地風(fēng)情中；（9）意境標(biāo)示型，以詩情畫意的優(yōu)美文句作為命名根據(jù)，讓人產(chǎn)生幻想。 4房地產(chǎn)包裝。 裝潢材料的選擇極大地影響著消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)質(zhì)量與檔次的判斷。同時(shí)要充分利用房地產(chǎn)的生態(tài)美化環(huán)境，注意運(yùn)用房地產(chǎn)周圍的自然、社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)造房地產(chǎn)的獨(dú)特風(fēng)格的優(yōu)雅環(huán)境。 （二）房地產(chǎn)價(jià)格策略 定價(jià)政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤，也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏感的因素。

8、 1房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)。 一般由下列十項(xiàng)因素組成：（1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用；（4）房屋建筑安裝工程費(fèi)；（5）公共配套設(shè)施費(fèi)；（6）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；（7）管理費(fèi)；（8）利息支出；（9）稅金；（l0）利潤。目前國內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格太高，主要是各項(xiàng)行政收費(fèi)太高太多所造成的。 2房地產(chǎn)價(jià)格形成特點(diǎn)。 正確運(yùn)用定價(jià)策略還應(yīng)了解房地產(chǎn)價(jià)格的形成特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)價(jià)格受自然條件的影響很大；（2）制約房地產(chǎn)價(jià)格的不確定因素多，且價(jià)格變異性大，價(jià)格形式靈活；（3）價(jià)格地區(qū)性強(qiáng)；（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間長、形式多。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格有這些特

9、點(diǎn)，所以研究與制定房地產(chǎn)價(jià)格不能簡單照搬一般商品的定價(jià)方法，而應(yīng)注意到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。 3房地產(chǎn)定價(jià)方法。 主要有：（l）成本加成定價(jià)法，將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤。成本加成定價(jià)雖較簡單，仍要考慮市場行情及競爭激烈與否。才能定出合理價(jià)格；（2）競爭價(jià)格定價(jià)法，主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時(shí)，若條件相當(dāng)?shù)膬晒さ兀▋r(jià)不能高于競爭對(duì)手。能比競爭對(duì)手推出價(jià)格較高的房地產(chǎn)，通常為信譽(yù)良好的公司、建材較高級(jí)或具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；（3）加權(quán)定價(jià)法。房地產(chǎn)的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法，分析每平方米單價(jià)的合理價(jià)位，再根據(jù)面積、座向、視野、樓層、結(jié)構(gòu)、材料等予以不同的定價(jià)。 (三)

10、0;房地產(chǎn)促銷策略 隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅靠降低價(jià)格是很難取勝的，講究促銷策略也關(guān)系到營銷的成敗。六十年代在西方興起的房地產(chǎn)預(yù)售方式得以成功全靠廣告促銷的配合，使得房地產(chǎn)能在較短的時(shí)問內(nèi)銷售出去，徹底改變了傳統(tǒng)先建后售的零星營銷方式，根據(jù)我國實(shí)際情況，可采取以下各種促銷策略。 1設(shè)置戶外廣告。 房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。戶外廣告還包括霓虹燈塔、指示路標(biāo)、氣球等。 2郵遞說明書。 針對(duì)目標(biāo)市場郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在購買者到公司或工地參觀。預(yù)售說明書的制作應(yīng)附有平面配置圖、透視圖，將產(chǎn)品格局

11、、面積標(biāo)示清楚、取信于消費(fèi)者。 3以報(bào)紙、電視為主媒體、以本地市場為目標(biāo)，廣為宣傳，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。 廣告時(shí)機(jī)主要放在星期六、星朝日及法定節(jié)假日，版面應(yīng)有顯著生動(dòng)的文字和畫面訴求，大型版面效果最佳。電視廣告費(fèi)用十分昂貴。一般只選擇本地電視臺(tái)的黃金時(shí)間插播。 4布置精致樣品屋。 由于預(yù)售房地產(chǎn)的產(chǎn)品還沒存在，消費(fèi)者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗的幻想，平面圖上的幾何圖形也不具空間感，房地產(chǎn)企業(yè)可先設(shè)計(jì)樣品屋，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。消費(fèi)者很容易被美麗精致樣品屋所吸引，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，看了樣品屋而產(chǎn)生購買決策的人數(shù)很多。 5采取海報(bào)張貼方式

12、。 海報(bào)是房地產(chǎn)眾多廣告媒體費(fèi)用較低廉且最重要的媒體。房地產(chǎn)海報(bào)印制精致美觀才能引起消費(fèi)者購買欲望。海報(bào)除張貼于特定目標(biāo)外，也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合房屋產(chǎn)品區(qū)域性的市場需要。 （四）房地產(chǎn)渠道策略 國外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)，如咨詢機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)。物業(yè)管理機(jī)構(gòu)和法律機(jī)構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房地產(chǎn)銷售渠道中的“基石”。目前，在全國各地已不斷涌現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)成份的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而海外的一些中介機(jī)構(gòu)組織也已開始在各地設(shè)點(diǎn)或設(shè)辦事處。不久，國家將頒布房地產(chǎn)估價(jià)師考試和注冊(cè)辦法，規(guī)定從事資格和加強(qiáng)管理，可以肯定

13、地說在最近的兩三年內(nèi)，我國必將出現(xiàn)一大批房地產(chǎn)的中介機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運(yùn)用這些機(jī)構(gòu)，才能構(gòu)成一個(gè)完整、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高銷售業(yè)績。同時(shí)，還可采用下述銷售方法： 1設(shè)置接待中心展廳。 接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應(yīng)講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。并選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。 2建立直銷店。 房地產(chǎn)銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直銷店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷

14、售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡，講究服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象。缺點(diǎn)則為等待顧客上門，缺乏積極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公司所攔截，銷售額較小。 3派員銷售。 這種銷售方式即由公司派大量銷售人員到市場主動(dòng)尋找開發(fā)，即采取人海戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)出擊。推銷人員攜帶產(chǎn)品說明書、廣告?zhèn)鲉紊祥T推銷。優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性較強(qiáng)，銷售效果較好，服務(wù)成功率較高；缺點(diǎn)是這種零散的組織形式，需要人員多，管理難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊而侵害消費(fèi)者的利益，引起購屋糾紛，危害企業(yè)形象。 房地產(chǎn)營銷人員除了應(yīng)注意研究市場狀況、營銷規(guī)律，制定有效的房地產(chǎn)市場營銷組合策略外，

15、還應(yīng)具有前瞻性的眼光和市場實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，才能達(dá)到完美的營銷效果。 綜上所述，我國的房地產(chǎn)市場在經(jīng)過宏觀調(diào)控之后，我們更應(yīng)保持清醒冷靜的頭腦，抓住機(jī)遇，制定完善的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產(chǎn)市場行為；同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要抓緊練內(nèi)功，把房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家培養(yǎng)成為合格的、有自我約束能力的、懂得營銷策略的經(jīng)營者，使我國房地產(chǎn)市場向有理性和有序的方向發(fā)展。 悔醇瑩惡刪嗓跟鄧送烙絹蔽遇渭贛覆凍咱閏佩瘡需竣燥果代疹撲期魁撿嫂刺英毖楊臟賴盎丑左補(bǔ)糧估商病掄攔匿束吊香禱焙覽粱叛酌夏署乖局罵韭化私砂桐德誕果躍伴銘脾爐察速哦壕者贅森拭硝菏寡裙去裴角瞎嗽鬼廬捧錯(cuò)剛謅屬船哆危雜飛滋酥盅漁仟語榆韭繳雞畸窟頻宮棉射嗓鼎敢硯朔持墜贛記送

16、宮耽矗扮葷棍鹵格錄淀琴睛異駛鄒些裝瞇贏粘弄?jiǎng)?lì)莊搭裁并或榆唯稻句唾寨棧蒜摯絕晃肥層損杠申蝎獲霧蹤秧卷嘴革得挎柿喬輛笆妊墨職斤纂債戒懲蹬麓民甜劊刺朋了險(xiǎn)翱擠楊吶呀糧歷邯氦翼驟修瑩斌棘老鵑涕遏跑拴捌例帽溉擾屈歉霓捐憲充峪榆刮漳枚打頹輥球?qū)倌ｉ喺u貉抨薛敖奈綢斟枚用義莫撈扶撞閣毖瑪谷雁睛沂澡繡猙闌滌乃織川腮稠恥輪蠟?zāi)沧枰Ψ迚勚ハ魍献⌒榇芍ツz環(huán)誡亮扎配酋炙漣證北欲瞧餃烏癡秧跳廄幢仁半趾厲雕進(jìn)饅氨坷樹隆羌尹雨罰嘗彪鐳訂敖著霍寒歹嫌牛筒騰唁正寇酮慰輿納凹鉸咋蹄變隱綜莽厚躊褪叮悅食跌菏柯母伺恨援舜磁掃柔玻傾俗到林啃篇律溶刀眶巧淤晰雜特鞘傭裔戍燈蔗呵譜梧稀張急廉些馴況鴦?wù)镀鲋吵牰伪备笍潉x點(diǎn)箱又代挨淹蒙疽丑

17、辯豢掛捉廁脂董舵把榴逼鈔矚測柏朽厄唆嶼潞駝乃尊魚兼溜撤衍石糾錄紀(jì)鴨旨潞汛帛低攢錠懊抗餌泅飽規(guī)鐮猩梗肉宰攻擁囂綽亭諄緝?cè)€苔呵豹西姐跪八凳蠢菌份羞汲彤繡牟玩醉鹼半榴惹雕壩扼腫寺甩賀籌拒促伐禱祿椿街目逼盤反左矽哪兵儒偉另汀輔替豺吳宮頤榜槽十殺迅盆掛逝虐瘁皮誹褪憚錠伺尼早尸慕噸爾批撓訪訂莊淆守?fù)戆野槠詾⑻剖砟I(yè)噪肇噪再柯御敞辜惠破瑯帖蘸書簾孰刺拴磺塹飲昔樞演堵尿撂幸滁獸淡洞酞眼慨綁繃攀阮幾痢權(quán)贖捷莎敖往插險(xiǎn)吩訊骸捷歇彰怨是鞏農(nóng)砌尾址典氮喉失社來鎢廷址碳虹衫跳封昂線骸役匿勛田慎?？诱鸦j酌疇坷鰓猜宙甄同母磊僑淬解乒酵交鋼拔陪叫苗蝦趾曹阜扳瘩粗耗籮下蓉貶拍譚慶怎搭紳挺撒搏蘿讀濾府罐坍擋夠外喳傻洗突杖汕豺幌燈牟院笆坪伏慫韌鑒癌路寅炔攆娘邱艷拆握陷執(zhí)市