五羊摩托整體品牌策略最新修正版

1、最新修正版F羊摩托整體品牌策略廣州佳美廣告有限公司2002年1月最新修正版最新修正版A、摩托車行業(yè)與外部市場環(huán)境分析B、摩托車消費者分析10-13C、五羊摩托內(nèi)部資源分析14-19D、五羊摩托競爭者分析20-23E、五羊摩托整體品牌策略24-27F、五羊摩托整體品牌策略實現(xiàn)的基本方案28-31A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌鲆罁?jù)。 分析結(jié)果：經(jīng)濟特性：每年市場需求1000萬輛以上，競爭涉及價格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長速度持續(xù)而緩慢，競爭廠商約150多家，流通渠道主要是摩托車大市場和專賣店

2、，消費者規(guī)模很大，廠商間的聯(lián)系越來越緊密，盈利水平越來越低。競爭壓力：代理商、消費者、競爭廠商和替代品的競爭壓力愈來愈大，潛在新進入者的壓力愈來愈小，廠商的競爭核心是質(zhì)量、價格、 品牌、服務(wù)，外觀款式。變革驅(qū)動因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費觀念變化，營銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強。競爭地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實力遠遠落后這些競爭對手。 下一個競爭行動：圍繞品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進行整體的競爭。競爭成敗關(guān)鍵因素：產(chǎn)品質(zhì)量/性能，品牌形象/企業(yè)聲譽，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，營銷水平/銷售隊伍能力，合適而有效的廣告，有

3、吸引力的產(chǎn)品價格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力。一、中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？1、市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)幾年來市場需求一直保持在1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場預(yù)測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預(yù)測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會一直擁有較大的市場規(guī)模，單位：萬輛年度200120022003200420052010預(yù)測銷量1011107810891167122314772、競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。由于市場持續(xù)疲軟，摩托車行業(yè)競爭領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r

4、格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多 領(lǐng)域綜合實力的競爭。其結(jié)果是強者愈強、弱者愈弱。3、摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到 2001年11月底，全國摩托車的累計銷量10776504輛，比去年同期增長了 6.62%,這基本上 體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有 100 萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。從區(qū)域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是重慶陣營

5、：這里是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)， 但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識等），市場表現(xiàn)并不是很佳。江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷 售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、 服務(wù)、管理有機的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點是比較注重品牌。5、到達購

6、買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店，其中摩托車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營 專賣店主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨立經(jīng)營。6、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費群體在中國十分龐大。7、摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度 目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有：廠家零售商銷售緊密型-零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各 種物資和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高

7、零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。廠家代理商銷售半緊密型-工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷 決策，代表廠家有新大洲。廠家代理商銷售緊密型-廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進行生產(chǎn)和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型-廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎勵，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機會，代理商直接參與廠 家生產(chǎn)經(jīng)營，代表廠家有輕騎。代理商直接參與生產(chǎn)型-代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，代表廠家為部分小企 業(yè)。8、產(chǎn)品

8、生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢由于各消費層次對車型的要求越來越高， 所以產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來越多、 越來越快和廣。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，今年四沖程125ml 二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場上的主導(dǎo)地位，但它的同比增長率分 別只有14.77%和12.96%,因此它已經(jīng)不是市場的熱點，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場的熱點。200元/輛左右。9、行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在 （以上數(shù)據(jù)來源于佳美廣告資料庫）二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些？他們有多強大？（一） 競爭壓力來自購買者的權(quán)力

9、1、各級代理商的權(quán)力1996年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下 區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相對較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了二次飛 躍，第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商?？傊骷壌砩痰臋?quán)力正呈不斷上升之勢。2、消費者的權(quán)力消費者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性；同時可供其選擇的 品牌很多，而消費者改變品牌選擇又很容易，所以消費者的權(quán)力越來越大。（二）競爭壓力來自摩托車行業(yè)內(nèi)

10、競爭廠商之間的角逐行業(yè)內(nèi)競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分，為了準確界定這部分競爭壓力，我們特從消費者和經(jīng)銷商的角度進行分 析：李曾虎，男，43歲，建筑工人我是在1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時益豪品牌挺響, 我買摩托車的目的是作為代步的工具，跑工程摩托車發(fā)動機要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人結(jié)實、車也要結(jié)實，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工用的是赤兔馬125,牌子不是很響，但加速不錯，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時晚上去接接女朋友 下班。我認為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南

11、方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半 個鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計一種新材料耐用座墊， 抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點嘛，靠這一點，準暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑120碼，希望能再快些。這車再結(jié)實點就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意我是1997年買的珠江摩托，當(dāng)時12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的 功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長沙人，公司職員我是在1997年買的摩托車。我當(dāng)初買摩托車的動機是為了上下班方便。很輕便，又靈動

12、秀氣。輕騎木蘭這個牌子很有名，就 像嘉陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個品牌的車。這車不錯，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動力澎湃的優(yōu)越感。 車體小，靈動中秀出靈氣，我感覺特別適合我。 油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車 4年了，有車的日子真的好充實！這車就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙，排氣管是 否可以再改進一些？劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。我認為摩托車車體很重要，既要美觀又要結(jié)實，外觀造型要時尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮 耀。同時還要耐用，油耗、剎車、啟動

13、都要好，另外售后服務(wù)也很重要。經(jīng)銷商在我們經(jīng)銷商的眼里，摩托車品牌的競爭力就等于 適銷款式+較好質(zhì)量+中低價位+經(jīng)銷商積極性，經(jīng)銷商積極性的高低對摩托 車品牌的競爭力大小有著十分關(guān)鍵的作用。作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車利潤高、銷量大，而目前的實際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。 摩托車關(guān)鍵要滿足消費者安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求，這是必須的。作為經(jīng)銷商，準備長期經(jīng)營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因為這些品牌有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證，同時品種也很不錯。至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素。作為經(jīng)銷商，我們對短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后

14、服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在：價格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營銷支持等。其中：消費者對質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān)注，質(zhì)量是最關(guān)注的因素。消費者對價格的關(guān)注程度在下降，而對品牌和 服務(wù)的關(guān)注程度正在逐漸提高。經(jīng)銷商想長期經(jīng)營一個品牌時，會主要考慮該品牌在本地區(qū)消費者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路；想短期 經(jīng)營一個品牌時，則主要考慮利潤、售后服務(wù)及廣告支持。量,結(jié)論：摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個方面做得更好：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化產(chǎn)品開發(fā)，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安

15、全、節(jié)能、環(huán)保和咼的可靠性，走精品品牌之路。（三）、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農(nóng)用車，分別在價格、質(zhì)量、功能等方面對摩托車市場產(chǎn)生壓力，將會奪走較大一部分原來屬于 摩托車的市場份額。這部分壓力也是越來越強。此方面的壓力將越來越弱。（四八 來自潛在新進入者的壓力。 由于行業(yè)競爭加劇，禾潤降低， 三、摩托車行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響?首先我們列出13個影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：1、城市禁牌2、農(nóng)民收入增加和消費觀念變化3、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護主義5、低水平重復(fù)建設(shè)的項目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量6、不合理的稅費征收和其他限制7、營銷水平

16、的提高8消費熱點增多、消費資金分流9、油價上揚，使用成本驟升10、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多11、過度競爭12、汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展13、消費者持幣待購我們再從這些因素中選出4個最重要的因素，也就是對摩托車市場影響最大的變革驅(qū)動因素，他們分別是: 城市禁牌農(nóng)民收入增加和消費觀念變化、營銷水平的提高新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多這個結(jié)論我們將用于后面五羊摩托機會與威脅的分析中，并為這四個因素找出清晰的答案。四、摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司是哪些？結(jié)合價格/品牌形象/質(zhì)量和分銷渠道/服務(wù)程度二大指標，我們得出目前各品牌的競爭地位為 摩托車行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體簡圖進口品牌（ 品

17、 【市 牌 性 臺匕 能 價 格 ）五羊江浙等地小廠假冒低劣不好好（分銷渠道/服務(wù)程度）五羊本田 新大洲、豪爵嘉陵、輕騎 錢江、力帆等很好從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競爭者應(yīng)該是哪些。五、摩托車行業(yè)下一步競爭行動將會是什么？此問題有兩種觀點，一種觀點認為以前的價格戰(zhàn)只能算局部的價格戰(zhàn)，下一步競爭行動將是全面的價格戰(zhàn)，將會更激烈、更徹底；另 一種觀點認為，價格戰(zhàn)已成強弩之末，摩托車已沒有什么降價空間，下一個競爭性行動將會由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服 務(wù)、價格、品種、技術(shù)等整體的競爭。但無論是哪種競爭行動，其主戰(zhàn)場都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。六、決定摩托車競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？

18、在問題（二）中，我們已經(jīng)初步確定競爭廠商的競爭核心主要集中在質(zhì)量、品牌、價格、售后服務(wù)、車型、營銷支持（包括供貨及時、 經(jīng)銷商的利潤、聯(lián)合促銷等），這里我們參考行業(yè)關(guān)鍵成功因素清單，并通過對五羊公司部分人員的調(diào)查，確定決定摩托車競爭成敗的 關(guān)鍵因素為：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能品牌形象與企業(yè)聲譽強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)全面的售后服務(wù)能力強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力營銷水平與銷售隊伍能力合適而有效的廣告產(chǎn)品價格有吸引力健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力這一結(jié)論我們將用于和后面五羊摩托的資源強勢和資源劣勢作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。七、摩托車行業(yè)目前所處的價值階段每個行業(yè)均可劃分為三個價值階段：價值流入、價

19、值流出和價值穩(wěn)定。不同的價值階段，企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營策略，以不斷滿足消費者的需求，使品牌更具有競爭力。結(jié)合前面所分析的幾個問題，我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價值穩(wěn)定向價值流出過渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是：企業(yè)的營銷、生產(chǎn)等各項流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營策略，從而提高獲利能力？什么行動可能使市場格局發(fā)生變化？競爭對手正在準備什么舉措？五羊摩托也準備這樣做嗎？ 消費者的消費行為向五羊摩托揭示了哪些信息？五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場制勝的機會？我們將通過后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個問題找到清晰的答案。B、摩托車消費者分析

20、價格需求: 質(zhì)量需求:分析目的：界定影響消費者購買摩托車的決定因素和影響因素，從而確定摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則。 分析結(jié)果： 消費能力呈金字塔型，價格需求彈性逐漸減少。的質(zhì)量。 購買過程:質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標準產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi) 先確定購車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。 服務(wù)需求：維修及時方便，購車有咨詢，三包，定期回訪，兌現(xiàn)承諾。 購買地點：銷售公司，零售店，專賣店。一、摩托車消費者的價格需求分析1消費者的消費能力我國摩托車消費者的消費能力呈金字塔型，主要分為三個層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場，占60%, 50001

21、3000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達城市和地區(qū)，占 10%。2消費者對價格的關(guān)注程度當(dāng)摩托車市場價格下降時，有近 40%的消費者認為其價格可能還會再降，說明目前摩托車市場降價已被消費者認為是慣性的， 也說明企業(yè)再通過降價來實現(xiàn)銷售量增長的策略是難以實現(xiàn)的。消費者對當(dāng)前摩托車市場激烈競爭的態(tài)勢已有所了解，對各品牌車質(zhì)量差異縮小這一趨勢也比較認同，所以選擇新產(chǎn)品的比例 相當(dāng)高。有過半的消費者認為當(dāng)前摩托車價格在不斷下降， 結(jié)合今年某些品牌價格下降，銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說明降價已不能 刺激消費者的需求增長。同時有關(guān)調(diào)查資料顯示，有近40%的消費者

22、對本地摩托車價格變動狀態(tài)不清楚。說明摩托車價格需求 彈性逐漸減少。、摩托車消費者的質(zhì)量需求分析。質(zhì)量成為所有消費者最為關(guān)注的購車因素。調(diào)查資料顯示，欲購車者，有近半成的消費者認為質(zhì)量是決定其購買的決定性因素， 因此質(zhì)量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個關(guān)鍵砝碼。調(diào)查資料顯示，大量的城市消費者和近一半的農(nóng)村消費者關(guān)注摩托車的舒適性、安全性、經(jīng)濟性、外觀造型等，說明有一定摩托 車消費經(jīng)驗和乘騎感受的消費者的需求正從低層的價格、質(zhì)量向高層次、多方位需求發(fā)展。調(diào)查資料顯示，消費者購買摩托車前后，最擔(dān)心出現(xiàn)的問題仍是質(zhì)量，而消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準為產(chǎn)品使用壽命及三包期內(nèi) 的質(zhì)量。消費者衡量名牌的最重要指標也是

23、質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車價格高，對此消費者普遍認同，說明質(zhì)量附加價值較高。三、摩托車消費者購買過程分析1、品牌決策過程調(diào)查資料顯示，大部分消費者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的。2、消費者購車影響因素作為耐用消費品，摩托車消費者在購買決定過程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經(jīng)銷商還是企業(yè)都應(yīng)努力使消 費者對其企業(yè)產(chǎn)生認同感、信任感，才能真正鞏固市場。城鎮(zhèn)居民對摩托車認識的成熟程度和追求自我個性發(fā)揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費心理弱；而農(nóng)村消費者則有較強的從眾消費心理，認為“大家都有的我也應(yīng)該有”，“大家用得多的說明是貨真價實的”。四、摩托車消費者購買信息獲取途徑分析1

24、、調(diào)查資料顯示，消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低。2、消費者對摩托車的認識，主要是通過親友和有車者的介紹評價得來的。這也為企業(yè)強化與其用戶親善的行為提供了依據(jù)。3、消費者對維修點和廣告宣傳作用的評價較低，說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。五、摩托車消費者的服務(wù)需求分析1、關(guān)于維修的需求廠商應(yīng)進行定期/隨時的服務(wù) 維修費用應(yīng)合理定價，免費排障、保養(yǎng)、提供一定時期的免費維修。 提供為期較長的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。廠商應(yīng)向消費者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢。廠商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時且價格合理優(yōu)惠的原廠零配件。2、關(guān)于購車的需求提供產(chǎn)品介紹（包括

25、口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。提供車輛調(diào)試及駕駛培訓(xùn)。3、關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求規(guī)定產(chǎn)品的壽命期。屬質(zhì)量問題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修4、關(guān)于溝通的需求購車后應(yīng)定期進行消費者信息跟蹤應(yīng)上門服務(wù)定期維護及產(chǎn)品知識咨詢5、關(guān)于維修機構(gòu)的需求應(yīng)設(shè)立特定品牌專賣點應(yīng)設(shè)立固定維修點應(yīng)配置高素質(zhì)專業(yè)的維修人員6關(guān)于信譽的需求廠商應(yīng)制止假貨應(yīng)提供保險廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費者購買地點分析1、已購買者購車地點分析大型銷售公司零售店（專賣店）工廠授權(quán)的特約維修點2、欲購車者購車地點分析 本地區(qū)中心城市的零售店 本城鎮(zhèn)上的售賣點 廠價直銷點或?qū)Ｙu店、可靠（無價位欺詐）、有保障（售后所以，作為高檔耐用消費品的

26、摩托車，消費者購買時相對較為慎重，傾向于到較安全（無假貨）服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷公司或?qū)Ｙu店購買。七、摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則由摩托車行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素、消費者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得出摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則是：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷 開發(fā)新產(chǎn)品，加強服務(wù)，降低產(chǎn)品的整體成本。C、五羊摩托企業(yè)內(nèi)部資源分析。分析目的：界定五羊摩托企業(yè)內(nèi)部的強勢資源和弱勢資源，以及面臨的機會和威脅，從面找出下一步的發(fā)展方向 分析結(jié)果：五羊摩托在以下幾方面需要調(diào)整、加強和補充全面質(zhì)量管理領(lǐng)先的技術(shù) 能不斷提供全面的售后服務(wù) 高質(zhì)量的控制體系對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 健全的信息系統(tǒng)強大的廣告與促

27、銷能力擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián) 盟關(guān)系。一、五羊摩托的強勢資源和弱勢資源此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項資源的詳細指標，然后再從這些指標中找出五羊摩托的強勢資源和弱勢資源。（一）、企業(yè)內(nèi)部資源的詳細指標共分四個方面三十六項1、技能與技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先全面質(zhì)量管理能不斷提供全面的售后服務(wù)能不斷開發(fā)新產(chǎn)品獨特的營銷方式和促銷手段。2、各種資產(chǎn)有形資產(chǎn)現(xiàn)代化的工廠和設(shè)備。所在產(chǎn)地對消費者和經(jīng)銷商具有吸引力 具有眾多的分銷設(shè)施。人力資產(chǎn)擁有眾多經(jīng)驗豐富的勞動力。 關(guān)鍵領(lǐng)域里擁有特殊才能的職工。 職工隊伍人力成本低。組織資產(chǎn) 高質(zhì)量的控制體系。 重

28、要的產(chǎn)品專利。 忠誠的顧客群。 強大的資產(chǎn)負債能力。 信用等級高。無形資產(chǎn)好的品牌形象。好的企業(yè)聲譽。 高的職工忠誠度。積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。3、競爭能力新產(chǎn)品開發(fā)和推向市場的周期短。 經(jīng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 健全的信息系統(tǒng)。強大的廣告與促銷能力。4、市場成就擁有很好的市場份額。擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。擁有很寬的產(chǎn)品線。生產(chǎn)與銷售的整體成本很低。很強的銷售隊伍及管理。與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系（二八 五羊摩托內(nèi)部的強弱勢資源借助對五羊摩托的內(nèi)部調(diào)查，我們從以上指標中界定出八項為五羊摩托的強勢資源，十一項為五羊摩托的弱勢資源，結(jié)果如下1、五羊摩托的強

29、勢資源獨特的營銷方式和促銷手段（主要是靈活）所在產(chǎn)地對消費者和經(jīng)銷商具有吸引力具有眾多的分銷設(shè)施擁有眾多經(jīng)驗豐富的勞動力重要的產(chǎn)品專利好的企業(yè)聲譽高的職工忠誠度強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)2、五羊摩托的弱勢資源全面質(zhì)量管理領(lǐng)先的技術(shù)能不斷提供全面的售后服務(wù)高質(zhì)量的控制體系強大的資產(chǎn)負債能力信用等級高對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強健全的信息系統(tǒng)強大的廣告與促銷能力擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的整體成本很低與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系。（三）、五羊摩托的機會與威脅前面的分析中我們已經(jīng)確定了摩托車行業(yè)的四個最重要的變革驅(qū)動因素，分別是：城市禁牌農(nóng)民收入增加和消費觀念變化、營銷水平的提高

30、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多將這四個因素與企業(yè)資源的強弱勢結(jié)合起來分析，我們可以得出五羊摩托的機會和威脅。1、機會農(nóng)村市場購買力越來越強摩托車消費者對新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 消費者和經(jīng)銷商對廣東所產(chǎn)的摩托車比較認可。2、威脅對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響，規(guī)模越來越小。 市場競爭加劇。產(chǎn)量低。（四八五羊摩托需要調(diào)整、加強和彌補的資源1、五羊摩托資源弱勢與決定競爭成敗關(guān)鍵因素的比較五羊摩托資源弱勢全面質(zhì)量管理 領(lǐng)先的技術(shù) 能不斷提供全面的售后服務(wù) 高質(zhì)量的控制體系 強大的資產(chǎn)負債能力 信用等級咼對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 健全的信息系統(tǒng)強大的廣告與促銷

31、能力擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系決定競爭成敗的關(guān)鍵因素產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能 品牌形象與企業(yè)聲譽 強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 全面的售后服務(wù)能力 強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力 營銷水平與銷售隊伍能力 合適而有效的廣告 產(chǎn)品價格有吸引力 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力通過對比，我們發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量管理，售后服務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)與銷售的整體成本，廣告與促銷，營銷信息系統(tǒng)等方面，二者是相重 合的。于是我們將五羊摩托存在的問題進一步歸納如下：全面質(zhì)量管理能不斷提供全面的售后服務(wù)對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強健全的信息系統(tǒng)強大的廣告與促銷能力擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)與

32、銷售的整體成本很低2、五羊摩托資源調(diào)整、加強和補充的方向。加強質(zhì)量管理、售后服務(wù)。加強營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對市場的快速反應(yīng)能力。加強新產(chǎn)品的開發(fā)，降低整體成本，提升產(chǎn)品形象使廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)。D、五羊摩托的競爭者分析分析目的：通過五羊摩托與競爭對手的比較，確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢。 分析結(jié)果：在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營銷能力、產(chǎn)品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當(dāng)， 在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競爭對手還有 主 '定的差距。一、五羊摩托車競爭者界定前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司，從分析結(jié)果中我們可

33、以清晰地看出五羊摩托的競爭者應(yīng)是五羊本田、新 大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。二、五羊摩托和競爭對手基本情況。1、五羊摩托企業(yè)規(guī)模：年產(chǎn)量：40000輛產(chǎn)品：30多種。價格：4000元一10000多元，其中以6000元一8000元的產(chǎn)品占主流。渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。促銷：主要由各地經(jīng)銷商進行，較多的手段是抽獎、送禮等。廣告形式：地區(qū)性的電視和報紙廣告，終端廣告。2、豪爵市場狀況：產(chǎn)地江門，品牌在行業(yè)中擁有較強的市場地位，在消費者心目中是一個較有實力的品牌，并具有一定的親和力。廣告 宣傳方面計劃性和系統(tǒng)性較強。品牌概念是：精雕細琢、時尚精品。品牌定位為咼檔

34、、時尚。產(chǎn)品方面 堅持鈴木標準 公司引進日本鈴木公司的產(chǎn)品和制造技術(shù)，所有生產(chǎn)、檢驗等均采用鈴木標準。 引進國際工藝 為了堅持國際標準，豪爵引進了奧地利、美國等國家先進的生產(chǎn)和檢驗設(shè)備。 嚴格質(zhì)量控制3、五羊-本田五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結(jié)合，定位中高檔，主要產(chǎn)品有WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和WH100T型系列踏板摩托車。這些產(chǎn)品以其質(zhì)量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費者歡迎。五羊本田的營銷方針是"先質(zhì)量，后產(chǎn)量；先維修，后生產(chǎn)；先服務(wù)，后銷售"，以用戶滿意為導(dǎo)向，自身實行"自律、責(zé)任、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)"

35、;。公司實行24小時熱線電話，熱情接受各種咨詢，并一直堅持服務(wù)拉動銷售，零件支撐服務(wù)這樣一個營銷思路，采用直 銷、代理等多種營銷形式。銷售網(wǎng)絡(luò)達 1700多家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1000多家，為用戶提供了完善的購買和售后服務(wù)體制。4、海南新大洲公司分別在海南和上海興建了年產(chǎn)規(guī)模逾百萬輛的生產(chǎn)基地。自行開發(fā)設(shè)計摩托車15大系列、100余個品種，擁有專業(yè)化的銷售和售后服務(wù)隊伍，自創(chuàng)建之日起，就以 用戶是 我們的衣食父母”作為經(jīng)營理念，堅持 沒有服務(wù)就沒有銷售”的營銷觀，建立 了 覆蓋全國所有地區(qū)的銷售及技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，新大洲目前有員工五千多人， 其中銷售人員就有一千多人， 在全國各地設(shè)立了 19個銷售分公司及

36、兩個大規(guī)模成車倉儲運輸中轉(zhuǎn) 基地，直銷網(wǎng)點達400多家，零售網(wǎng)點有3000多個，特約維修網(wǎng)點及配件專賣店一千多家，做到了車銷到哪里，售后服務(wù)就跟蹤到 哪里。公司以投訴處理率100%滿意率98%換來了消費者“新大洲人好車好”的贊譽，并通過設(shè)立在全國的十九個銷售分公司，為 各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場管理、倉儲、技術(shù)保障、廣告宣傳等全方位的服務(wù)。今年下線的SDH125“萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車。 該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對中國農(nóng)村市 場全面考察后，根據(jù)中國用戶的需求，在本田公司的GL125和CG125車型的基礎(chǔ)上改進設(shè)計而成的實用車型，具有高性能、低價位的優(yōu)勢

37、。其目標客戶是廣大的中國農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動機各項性能指標已達到本田公司的技術(shù)指標，并被日本本田公司授權(quán)使用 “ HOND”商標。5、重慶雅馬哈年產(chǎn)摩托車20萬輛，具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的JYM90T （風(fēng)帆）、JYM150、勁虎JYM150、JYM150-A（勁豹）、JYM150-B SRV-I （勁 豹、激情勁豹）、JYM250 （勁龍、勁龍n）、JYM200 （勁飚）等六種車型三十多個品種。公司全面開展“5S'、“ TPM （全員參加的經(jīng)營改善活動），使生產(chǎn)始終整潔、高效。雅馬哈嚴謹?shù)馁|(zhì)保體系與ISO9002的完美結(jié)合，使其一直為用戶提供著一流的產(chǎn)品與服務(wù)。

38、 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。6、輕騎鈴木主要產(chǎn)品有 GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125 （鈴木王）、QS125-A（風(fēng)暴太子）、QS125T （悠e）。生產(chǎn)與日 本鈴木同等質(zhì)量水平的摩托車是輕騎鈴木在產(chǎn)品質(zhì)量方面奉行的宗旨。五年來，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強力技術(shù)支 持，其向中國消費者奉獻的每一款車都是凝結(jié)日本鈴木高技術(shù)結(jié)晶，并經(jīng)過一道道嚴格程序后研發(fā)、生產(chǎn)而成。市場營銷方面，2001年10月，輕騎鈴木全面啟動"無憂服務(wù)工程"，向用戶鄭重承諾： 國內(nèi)首家一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)（國家規(guī)定 6

39、000公里） 24小時內(nèi)采取對應(yīng)行動 一年內(nèi)提供兩次免費點檢服務(wù)輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或 1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務(wù)活動。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務(wù)活動，足跡遍及全國15個省份和130多個市、區(qū)，行程100多萬公里，服務(wù)用戶十萬多人次。為了變被動服務(wù)為主動服務(wù)，輕騎鈴木2000年開通了服務(wù)熱線，接受用戶咨詢，通過用戶檔案對輕騎鈴木產(chǎn)品的用戶進行電話及信件回訪，讓用戶時常享受到輕騎鈴木的星級服務(wù)。為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里，服務(wù)、配件就扎根到哪里，輕騎鈴木推行了目前最先進的銷售、維修、配件三位一體

40、的 3s店服務(wù)模式。以近200家3s店為輻射源，3000個特許維修點為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系，使輕騎鈴木的服務(wù) 達到24小時內(nèi)對應(yīng)行動。為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)，輕騎鈴木設(shè)有最先進的維修技術(shù)培訓(xùn)中心，每年對全國各地維修技術(shù)人員進 行全方位培訓(xùn)，即維修技術(shù)、服務(wù)意識和服務(wù)理念等等。自輕騎鈴木成立至今，共培訓(xùn)維修人員千余人。為了保證日常點檢的實施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關(guān)系）管理系統(tǒng)，在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級用戶檔案，全程監(jiān)控用戶車輛的點檢維護情況。、五羊摩托與競爭對手的比較決定競爭成敗的關(guān)鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木產(chǎn)品質(zhì)量

41、和產(chǎn)品性能較好好好較好好好品牌形象與企業(yè)聲譽較好好好好好好強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一般好好好好好全面的售后服務(wù)能力不好好較好好好好強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力一般較好好較好較好較好營銷水平與銷售隊伍能力較好好好好較好好合適而有效的廣告一般較好較好較好較好好產(chǎn)品價格有吸引力較好較好好較好較好好健全的信息系統(tǒng)和快速的市場 反應(yīng)能力不好一般較好好較好好通過以上對比，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營銷能力、產(chǎn)品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當(dāng)，而在整體品牌形象、經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運用

42、品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有1、五羊摩托的品牌功能五羊摩托是什么五羊摩托的目的是什么 五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌個性/形象 人們對五羊摩托的感受如何 消費者喜愛尊重五羊摩托嗎？3、五羊摩托的品牌差異五羊摩托如何對能更好 消費者如可識別五羊摩托4、五羊摩托的品牌來源五羊摩托公司主張什么？五羊摩托公司的目標是什么？通過對以上四個方面九個問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實際狀態(tài)是: 基本認同 產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價格/服務(wù)：品質(zhì)不錯/價格較高/服務(wù)一般 延伸認同 產(chǎn)地：廣東省商標：廣告語：沒有固定的廣告語消費者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層 品牌個性：不清晰副品牌：傲

43、飛、意飛、沖飛、愛飛 企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田 優(yōu)點訴求動力強勁，外觀形象不錯。耐用物美價宜，是一個較有名的老品牌，但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定，且與五羊本田相混淆。實用功能方面： 顧客心理感受： 品牌感覺方面： 結(jié)論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽度卻沒有同步增長，這很容易使消費者形成一種不良的心理定勢，即五羊摩托雖然有名，但 卻不值得買或者不能放心地購買，而且時間越久，這種心理定勢會越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個性模糊，沒有獨特的 品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒有構(gòu)成有機的、系統(tǒng)的整體，無法給消費者一個清晰的品牌概念，對目標消費群的內(nèi)在影響不 夠；而且很多消費者將五羊和五羊本田混淆

44、，造成五羊品牌價值的流失。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消 費者難以認知和產(chǎn)生購買信心。二、五羊摩托品牌目的與目標。所謂目的與目標，就是五羊摩托品牌的未來描述。它的形成來自對五個狀態(tài)（市場、消費者、競爭者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實際狀態(tài)） 的評估和企業(yè)的愿望。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個狀態(tài)評估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標，以與五羊公司 探討。品牌名稱：五羊摩托品牌符號與標志：品牌代言人：品牌區(qū)域：經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部業(yè)界盈利能力：中上水平知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度消費者認可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務(wù)一流，價格也很合適，是具有國際水準的時尚精品。

45、消費者的感性認識：五羊摩托是一個知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗到時尚、個性的魅力。 品牌人格化描述：堅韌、剛強、時尚、個性、活力、品味。品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力：推動摩托車產(chǎn)品的時尚、個性潮流。品牌在行業(yè)中的直感差異點：使用壽命長。二、五羊摩托定義系統(tǒng)1、2、3、（一）、產(chǎn)品市場屬性定義 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義：滿足消費者代步需求的同時合理地獲取利潤 五羊摩托產(chǎn)品的使用價值：為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時尚代步工具。五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。1、（三）五羊摩托消費者定義 五羊摩托的消費者是怎樣一群人 經(jīng)商者一年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購買力較強，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。 較高收入的工薪階層一積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購買力較強，有一定的品味，追求個性、時尚，希望體現(xiàn)自我的價 值。2、這群消費者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品，為什么買摩托車？能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素3、方