全業(yè)務(wù)運營時代的渠道建設(shè)_圖文

1、 問渠哪得清如許?為有源頭活水來渠道建設(shè) 厚積薄發(fā) 豁然開朗有關(guān)全業(yè)務(wù)運營的話題成為業(yè)界關(guān)注的焦點。在獲得全業(yè)務(wù)運營牌照后,運營商將面臨巨大機遇,但也會遇到很多挑戰(zhàn)。新的渠道如何劃分,自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、社會渠道等多渠道之間如何合理權(quán)衡?投資規(guī)模、投資效益與擴展速度如何權(quán)衡?不同地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展差異,渠道又將如何側(cè)重呢?面對這些擺在各電信運營企業(yè)面前的難題,運營商必須重新規(guī)劃渠道。運營商的渠道是面對消費者第一線窗口的信息保障“綠色通道”。隨著全業(yè)務(wù)運營的到來,運營商渠道面臨巨大的挑戰(zhàn),中研博峰咨詢有限公司希望能利用自己專業(yè)知識,在借鑒國際全業(yè)務(wù)運營商經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,梳理關(guān)于渠道建設(shè)方面的知識積累

2、,為探索備戰(zhàn)全業(yè)務(wù)運營的思路做出一點有意義的探討和努力。對于為公眾服務(wù)的電信運營企業(yè)而言,渠道是業(yè)務(wù)發(fā)展的陣地,是服務(wù)客戶的窗口。電信渠道建設(shè)見證了電信運營商的歷史演變。對于電信運營商而言,和最終用戶直接接觸的渠道是產(chǎn)品策略是否成功實施的關(guān)鍵。電信運營商的市場快速拓展必須依靠廣泛、高效的營銷渠道系統(tǒng)。伴隨這市場競爭的加劇、業(yè)務(wù)種類的豐富,對運營商的營銷渠道整體建設(shè)提出了更高的要求。在實體渠道營銷方面,由于移動產(chǎn)品個人化特點,移動運營商無論在渠道的滲透率還是營銷效率方面都呈現(xiàn)一枝獨秀的局面。在電子渠道方面,伴隨著社會成熟度、誠信度的提高,電子商務(wù)模式已經(jīng)具備規(guī)模推廣的基礎(chǔ)。從建設(shè)節(jié)約型社會的角度

3、,電子渠道就具有旺盛的生命力。基于上述認識,運營商的營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨,具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場信息的作用,是企業(yè)決策能否最終傳遞并作用于市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。運營商對銷營銷渠道的控制力決定了營銷渠道對企業(yè)決策的執(zhí)行程度,電信運營商必須加強對營銷渠道的控制。電信運營商不僅要建立和完善多元化的營銷渠道,還要不斷提高對渠道的控制能力。中研博峰咨詢有限公司基于深厚的產(chǎn)業(yè)積累、廣泛的信息收集和大量的專家深訪,希望利用自己專業(yè)經(jīng)驗為電信產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與個體的和諧發(fā)展做出富有特色的重要貢獻。中研博峰咨詢有限公司目 錄塑造移動運營商渠道領(lǐng)袖角色 (1一體化渠道創(chuàng)新 (10創(chuàng)新電子營銷渠道,助力新業(yè)務(wù)深度運

4、營 (17自有渠道精細化管理提升分析 (22洞察?？?下期預(yù)告 (26中研博峰簡介 (27塑造移動運營商渠道領(lǐng)袖角色 作者:劉敏中研博峰咨詢有限公司資深咨詢顧問【導(dǎo)讀】中研博峰專家視角認為,運營商渠道發(fā)展分三個階段,即“自然增長階段”、“大一統(tǒng)階段”和“品牌特許階段”。目前處于“大一統(tǒng)階段”,并向“品牌特許階段”轉(zhuǎn)化的階段。在“大一統(tǒng)”階段,移動運營商的核心角色是渠道領(lǐng)袖,由于移動運營商具有實體渠道的資源優(yōu)勢,是天生的領(lǐng)袖角色,但并沒有樹立領(lǐng)袖權(quán)威,即沒有具有能夠左右其他渠道成員決策和經(jīng)營模式的影響力。同時,中研博峰認為,移動運營商成功扮演渠道領(lǐng)袖的角色,掌握渠道資源只是起碼的條件,評估其成功

5、與否的關(guān)鍵是渠道所承擔(dān)的市場、銷售和服務(wù)職能的效力和效果,一旦渠道網(wǎng)絡(luò)搭建完畢,決定其成功的因素是渠道管理支撐體系的建設(shè)和實施的效果。實體渠道擴張階段宣告進入的那一天,標志著移動運營商的品牌價值增值時代的來臨。一、競爭引發(fā)的思考已經(jīng)過去的2007年,中國移動運營商的資費進一步下調(diào),最近五年來,電信業(yè)務(wù)綜合價格水平累計下降了53%。在這一年里,各種新“套餐”、“單向收費”、免費贈送手機等等,造就了離網(wǎng)率居高不下、整體業(yè)務(wù)增量緩增收的局面,競爭白熱化的現(xiàn)象,不禁使我們這些受過西方營銷理論熏陶的咨詢顧問們啞然失聲,難道中國市場上營銷領(lǐng)域內(nèi)只有“先于競爭對手”,“賠本賺吆喝地”降價這一招“好使”嗎?然

6、而,移動運營市場的“水”自然不是這么淺,誰都知道“降價”如吸毒,精神頭只有那么一陣子。兩家移動運營商在“降價交戰(zhàn)”的同時,都沒有放棄內(nèi)功的修煉,功夫之一就是加強渠道管理,包括對渠道分銷資源的控制與管理、控制型渠道的規(guī)劃、差異化渠道的建設(shè)和渠道管理支撐體系的搭建。從2002年,先行一步的省級運營商已經(jīng)開始整合渠道,比如廣東、上海、浙江和河南市場,都出現(xiàn)了統(tǒng)一標識和排他性的運營商的渠道,這里不是危言聳聽,2004年是中國電信市場的“渠道控制年”,而運營商對渠道的控制將引發(fā)業(yè)務(wù)分銷渠道、手機分銷渠道的“地震”,而固定運營商開始轉(zhuǎn)型,向移動業(yè)務(wù)的滲透,改善自有渠道?？梢娨苿舆\營商的市場快速拓展必須依靠

7、廣泛、高效的營銷渠道系統(tǒng),伴隨著移動通信業(yè)務(wù)市場競爭的加劇、移動通信業(yè)務(wù)的豐富,移動運營商的營銷渠道體系的建設(shè)及管理在適應(yīng)市場變化的要求下也不斷發(fā)展、完善,呈現(xiàn)了從粗放、分散到統(tǒng)一規(guī)范、精細規(guī)劃、配合密切、更加集中管理轉(zhuǎn)變的趨勢。討論移動運營商的渠道,本文期望從電信渠道的發(fā)展歷程談起,分析“渠道控制”對中國市場移動運營商的價值,并且分析制約運營商成為控制型渠道領(lǐng)袖的因素以及如何成為渠道領(lǐng)袖。二、移動運營商的實體渠道建設(shè)進入了“大一統(tǒng)階段”自從移動運營商渠道告別一個城市一個“電報大樓”的時代,運營商的渠道經(jīng)過了長達多年的自然增長期,從2003年開始逐步進入以渠道控制為主要特征的“大一統(tǒng)階段”,未

8、來發(fā)展的終極階段必然是渠道成為核心競爭能力的“品牌特許階段”。(具體見圖1圖1 中國移動運營商渠道發(fā)展階段1. 自然增長階段(九十年代中期2002年中國移動市場平均以兩位數(shù)的速度增長,為不斷增加向客戶銷售的觸角,移動運營商廣泛利用社會資源建立代理分銷店和代理點,社會網(wǎng)點的優(yōu)點是遍布城鄉(xiāng)各地,移動運營商可以通過社會網(wǎng)點快速推銷自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,有效利用資金,可以有效降低單位渠道的成本。例如,在 2001年11月,中國移動自營廳達3,410個,而代理店卻有34,624個(其中合作營業(yè)廳1,817個, 特約營業(yè)廳8,685個,普通代理店24,122個大量普通代理店的核心能力在于擴大“銷售”的覆蓋,沒

9、有排他性的要求,即使在特約營業(yè)廳也出現(xiàn)銷售兩家運營商業(yè)務(wù)的情況。在實體渠道的自然增長階段,運營商對自營廳的“窗口”形象要求和服務(wù)職能有一定要求,但大量存在代理店形象、管理和經(jīng)營水平參差不齊的現(xiàn)象。代理商因利益驅(qū)動而自然加入渠道,運營商沒有主動進行規(guī)劃,包括實體渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點布局、管理非常薄弱,導(dǎo)致實際運作效率低下。 社會網(wǎng)點是代理商和移動運營商屬于利益的結(jié)合體,是典型的“同床異夢”,在網(wǎng)點的收入結(jié)構(gòu)中,移動運營商業(yè)務(wù)給網(wǎng)點帶來的收益往往只占到很小的比例,網(wǎng)點不可能完全依靠移動運營商存活,這樣勢必導(dǎo)致網(wǎng)點需尋求其它的收入來源,同時,由于資費政策頻繁的變動和產(chǎn)品設(shè)計的問題,導(dǎo)致社會渠道網(wǎng)點鼓動

10、客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)來騙取酬金的現(xiàn)象愈演愈烈,移動運營商為此付出了極高的代價。特別是靠手機分銷發(fā)展壯大的渠道商,逐步建立自己的銷售實體渠道,電信業(yè)務(wù)銷售占到一定比例后,談判地位提高,對酬金的比例要求節(jié)節(jié)提升,在部分省市曾經(jīng)發(fā)生八大分銷商聯(lián)合與運營商談判的事端,運營商喪失了對實體渠道的掌控能力,上規(guī)模的分銷商成為實體渠道的領(lǐng)袖。中國聯(lián)通新時空專營店的出現(xiàn),宣告自然發(fā)展階段結(jié)束,移動運營商自己著手建設(shè)實體渠道了。2. 大一統(tǒng)階段(2003年-2006年2003年,運營商開始主動投入開展實體渠道建設(shè),合理布局,加強控制,差異化整合實體渠道模式是這一階段共同的特點。中國移動各省級運營商實體渠道建設(shè)分為兩種模式,移

11、動業(yè)務(wù)滲透率高的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),實施“以市場職能和服務(wù)職能為主”的整合實體渠道模式,針對不同的目標市場,建設(shè)差異化的實體渠道。例如,福建移動確立了“以我為主、社會為輔”的實體渠道建設(shè)新思路,將自建實體渠道作為公司客戶服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地,以建設(shè)自建營業(yè)廳為主的服務(wù)實體渠道及扁平化的銷售實體渠道模式為目標,加強實體型營銷實體渠道建設(shè)。其方案以“一個立足、兩個提升、兩個延伸”為中心,“一個立足”即立足于自建營業(yè)廳的建設(shè),讓自有實體渠道能有效擔(dān)負起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等重任?！皟蓚€提升”包括對現(xiàn)有合作營業(yè)廳及有實力的專營廳、代辦點嚴格按自有營業(yè)廳建設(shè)標準規(guī)范進行實體渠道

12、建設(shè)提升,升級為合作服務(wù)廳及加盟營業(yè)廳;與郵政部門合作,有條件的郵政網(wǎng)點升級為合作營業(yè)廳或特許營業(yè)廳。再如,上海移動整合實體渠道資源,將實體渠道作為市場宣傳、品牌建設(shè)的載體,使“懸浮”的品牌著地,將客戶分為不同的目標群體,針對他們的需求度身定制不同的網(wǎng)點。在上海移動的年度實體渠道整合運動中,除已經(jīng)建成的“體驗站”、“品牌店”、“全球通大客戶室”外,還包括陸續(xù)在建的旗艦店、全球通品牌機場店以及營業(yè)廳的重新規(guī)劃。目前上海移動只有“體驗站”借助零售商的店面,其他的旗艦店、品牌店、營業(yè)廳,基本都是自己盤下店面自建實體渠道。在經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域,提高網(wǎng)點覆蓋仍然是實體渠道建設(shè)的重點。比如福建移動的“兩個延伸

13、”是加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建營業(yè)廳的布點建設(shè)力度,提高網(wǎng)點服務(wù)的輻射范圍,做到發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一店、一村一人”;著力加強對銷售終端末梢的控制能力,通過對本區(qū)域服務(wù)廳進行直接的批發(fā)及相關(guān)管理,實現(xiàn)實體渠道的扁平化。再如,甘肅移動針對農(nóng)村市場有的放矢整合營銷渠道,以鞏固、加大城市業(yè)務(wù)發(fā)展為重心,以“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)營策略為輔助,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立代辦點或自辦營業(yè)廳,同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)委合作,聘用鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為聯(lián)絡(luò)員,創(chuàng)建覆蓋范圍較廣的營銷網(wǎng)絡(luò)。在“大一統(tǒng)”實體渠道發(fā)展階段,中研博峰認為移動運營商對“渠道控制”的覺醒是顯而易見的。當實體渠道網(wǎng)點自然發(fā)展到一定規(guī)模時,不可避免地引發(fā)了“重新洗牌”的問題,這時候必須由資源的主導(dǎo)者制定出“

14、游戲規(guī)則”來規(guī)范利益各方,才能夠使“無序”變“有序”,這一游戲規(guī)則的制定者扮演著“領(lǐng)袖”的角色。那么“大一統(tǒng)”的內(nèi)容是什么?自然是從規(guī)劃品牌、流程、標準、評估和管理幾個方面都做到統(tǒng)一,才能夠保證“共贏體”的持久良性發(fā)展。3. 品牌特許階段(2007年以后特許經(jīng)營是一種最具活力的現(xiàn)代化商業(yè)營銷模式,美國的麥當勞、香港的7-11都是特許經(jīng)營成功的案例。在當今美國,有40%-50%的零售額來源于特許經(jīng)營企業(yè),平均每八分鐘就會有一家特許加盟店開業(yè)。目前,特許經(jīng)營分為兩類:產(chǎn)品商標型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。從特許經(jīng)營發(fā)展歷史和趨勢看,產(chǎn)品商標型特許經(jīng)營發(fā)展趨緩;經(jīng)營模式型特許經(jīng)營正在快速發(fā)展,顯現(xiàn)

15、出長久的生命力。即使采用經(jīng)營模式型特許經(jīng)營,涉及標準化、連鎖化和一致性的管理深度和廣度也各不相同。1998年8月,聯(lián)想造就了一種具有聯(lián)想特色的特許專賣模式聯(lián)想1+1專賣店,即采納經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。品牌特許必然是中國電信運營商發(fā)展的可預(yù)見階段。因為這是運營商通過系統(tǒng)化直接掌握、直接參與管理的核心渠道,無論從國外連鎖經(jīng)營發(fā)展的案例和國內(nèi)IT渠道發(fā)展的現(xiàn)狀,都可以得出以上結(jié)論。重要的是,中國電信運營商從自建網(wǎng)點到自建系統(tǒng)和他建網(wǎng)點階段需要具備哪些條件:(1 品牌具備擴張的條件,運營商的品牌成為“信用”的象征并為最終消費者和業(yè)內(nèi)合作伙伴一致認同;(2 渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具備了擴張的條件,“品牌特許”的核心

16、是“成功管理模式”,模式擴張帶來的價值為業(yè)界認可才是特許加盟的前提。這一階段的到來或許不會太遠,這將取決于中國電信市場能否實現(xiàn)有序競爭和良性發(fā)展。今天更具現(xiàn)實意義,在這里我們關(guān)心的是移動運營商正在經(jīng)歷從實體渠道“大一統(tǒng)”發(fā)展階段向“品牌特許”轉(zhuǎn)變的階段,在這個階段,移動運營商的角色是什么,如何成功扮演這個角色?三、實體渠道領(lǐng)袖給移動運營商帶來的價值圖2 電信運營商價值鏈“實體渠道領(lǐng)袖”負責(zé)制定規(guī)劃并建立共贏模式。那么,樹立實體渠道領(lǐng)袖地位對于運營商意義何在呢?從根本上講,這是運營商對“高價值鏈”商務(wù)模式的選擇和認可,回答這一問題需要分析“高價值鏈”商務(wù)模式的價值。電信運營商之所以能夠具備先天的

17、“領(lǐng)袖氣質(zhì)”,取決于其對電信行業(yè)價值鏈中網(wǎng)絡(luò)資源的掌握,即具有“全網(wǎng)運營”的資格。1. 當市場管制越強時,網(wǎng)絡(luò)資源的價值越高,但中國電信市場隨著WTO進程而逐步開放,到2004年11月,中國市場移動業(yè)務(wù)將對外資開放49%的股權(quán),由于壟斷帶來網(wǎng)絡(luò)資源價值在“縮水”,因此運營商完全依賴網(wǎng)絡(luò)資源建立領(lǐng)先優(yōu)勢的日子將一去不復(fù)返了,而對市場的控制將拱手相送給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。2. 高價值鏈的選擇意味著運營商在占有網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上掌握客戶資源。中國移動用戶超過了二億,對二億用戶的掌控使運營商得以不斷提升行業(yè)價值鏈的地位,天然帶來的“網(wǎng)絡(luò)資源”壟斷和規(guī)模經(jīng)濟模式下的“客戶資源”壟斷將維護運營商行業(yè)主導(dǎo)者地位。渠道

18、領(lǐng)袖角色決定著運營商掌握客戶資源,因為營銷服務(wù)渠道是運營商的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)到達客戶端的通路,對通路的掌握意味著運營商對行業(yè)價值鏈中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)施行了有效控制。 成為渠道領(lǐng)袖體現(xiàn)著移動運營商對“高價值鏈”的選擇,意義非同小可,那么,移動運營商就非常有必要探討如何成為“渠道領(lǐng)袖”的論題。下文希望從制約因素和關(guān)鍵成功因素兩方面給予討論,試圖給實體渠道的實踐者以啟發(fā)。四、移動運營商成為渠道領(lǐng)袖的制約條件運營商天生是領(lǐng)袖角色,但在電信渠道中卻一度喪失控制能力,即便2003年許多運營商紛紛加強控制,所采取的方式也是“控制”的最初級手段,即“自建”渠道管理系統(tǒng)和營業(yè)網(wǎng)點。為什么會出現(xiàn)這一局面呢?以下將

19、從外部和內(nèi)部兩方面,分析制約其成為領(lǐng)袖角色的因素。1. 外部因素(1 即有的分銷體系:移動業(yè)務(wù)銷售借助于社會資源,這里不僅有大的手機分銷商、小的零售商,同時還有雜貨店、煙攤等零售點。如果運營商建立自有渠道,首先打擊最大的便是手機分銷商。自建營業(yè)廳銷售移動業(yè)務(wù),從即有渠道吸引客戶,同時銷售手機和其他終端及其配件。并且將渠道扁平化,卡類等單一移動業(yè)務(wù)直接與零售商接洽。分銷商的酬金收入被分流,那么分銷商捍衛(wèi)自己的利潤空間當屬自然。(2 競爭者的牽制:競爭對手勢必搶奪和分離非合作方。特別是中國聯(lián)通處于業(yè)務(wù)增長期,銷售覆蓋率仍是其實體渠道建設(shè)的主要目標。從2003年開始,中國聯(lián)通通過整合社會資源,實施“

20、渠道攻堅”,從“以直銷為主”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩蒙鐣N渠道商拓展CDMA市場,在中國聯(lián)通CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈中,CDMA市場拓展的步伐因社會代銷渠道商的加入而大大加快。銷售CDMA終端的營業(yè)廳已由原來的不足3000家,迅速增加到了3.5萬家,渠道滲透率、上柜率和零售第一推介率均得到了全面提高。因此,渠道合作資源如脫離合作,與競爭對手建立合作聯(lián)盟,將形成很強的競爭勢力。從合作到對立,對自建渠道體系將是很大的牽制。2. 內(nèi)部因素制約移動運營商成為渠道領(lǐng)袖的內(nèi)在原因,在于其長期陶醉于資源型“運營模式”而造成的市場運作能力的欠缺。這是移動運營商具備天生的資源優(yōu)勢而并非渠道領(lǐng)袖的關(guān)鍵因素,同時也是運營商控制渠

21、道資源后是否能提高渠道效率的關(guān)鍵。運營商缺乏市場運作的成功實踐經(jīng)驗;同時長期采用多層級分銷體系,缺乏對“日常管理”的理解;缺少運作管理團隊,特別是缺乏科學(xué)、規(guī)范的管理手段,嚴重限制了渠道領(lǐng)袖權(quán)威地位的發(fā)揮。例如:移動運營商對營銷和服務(wù)渠道的管理還停留在手工操作的層面,基本上依靠報表、電話、郵件等進行業(yè)務(wù)溝通和管理,盡管溝通的手段是電子化的,但是只能算是資料的堆積,很難對渠道的實時狀況進行動態(tài)的監(jiān)控,一方面無法對下級渠道管理部門實現(xiàn)快速的考核和指導(dǎo),另一方面也不能保證信息的準確性和有效性。五、如何成為實體渠道領(lǐng)袖成功擔(dān)當渠道領(lǐng)袖,需要運營商進行渠道選擇、渠道規(guī)劃和渠道設(shè)置,考慮渠道符合客戶需求、

22、與業(yè)務(wù)特點和未來發(fā)展相匹配,同時考慮不同經(jīng)濟發(fā)展水平分層級規(guī)劃。以城市分級研究為例,中研博峰咨詢有限公司根據(jù)GDP、人口、人均可支配收入、人均年通信支出、每百戶手機數(shù)量等指標,應(yīng)用聚類分析的方法,對全國地級以上城市進行分析,分類結(jié)果為:y一類城市共4個(上海、北京、廣州、深圳,占1.5%,與其它類城市差距明顯特點:城市經(jīng)濟規(guī)模大、總量高、人口基數(shù)大、移動用戶滲透率高、ARPU值高,為中國特大城市;y二類城市共43個,占16.1%, 其中包括兩個直轄市天津和重慶, 以及19個省會城市;特點:沿海發(fā)達城市居多、經(jīng)濟發(fā)達、人均消費水平高、移動用戶滲透率高,是各省的經(jīng)濟、政治中心;y三類城市共220個

23、, 占統(tǒng)計城市的82.4%;特點: 基本為地區(qū)或省內(nèi)的經(jīng)濟欠發(fā)達城市,人口相對集中,處于經(jīng)濟的高速發(fā)展的前期,移動用戶高速增長。為了渠道領(lǐng)袖作用更加凸顯,更重要的是通過渠道管理支撐體系的建設(shè),提升渠道日常管理的效率。渠道領(lǐng)袖通過渠道管理支撐體系體現(xiàn)其管理模式,實現(xiàn)進一步的品牌擴張。完整系統(tǒng)的管理體系包括圖三所示的七大系統(tǒng)。圖3營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理體系(1 統(tǒng)一的服務(wù)標準和流程是渠道管理支撐體系規(guī)范運作的基礎(chǔ)。主要包括服務(wù)標準和承諾、不同層級的職責(zé)分工、業(yè)務(wù)流、物流、資金流等流程,以保證整體網(wǎng)絡(luò)運作協(xié)調(diào)一致和整齊劃一。(2 物流系統(tǒng)是渠道管理支撐體系的生命線,主要包括物流管理模式的確定,采購管理、在

24、途管理、庫存管理、產(chǎn)品和配件的質(zhì)量管理等,以庫存周轉(zhuǎn)率、資金利用率和配送及時率為考核指標,是渠道管理水平的標志,決定了渠道管理的運作效率。(3 信息管理系統(tǒng)是渠道管理支撐體系的神經(jīng)中樞。主要依照渠道管理模式、業(yè)務(wù)流、物流和資金流的標準流程,以適時在線的信息化管理手段,將分散在全國的零售末梢統(tǒng)一管理起來,渠道管理信息系統(tǒng)應(yīng)涵蓋運營商總部、省級公司、地市公司和渠道成員,建立完整的信息管理體系,將渠道管理的各項工作在系統(tǒng)中實現(xiàn),提高效率并確保信息的準確性和及時性,為管理決策服務(wù)。(4 人員認證體系是服務(wù)標準規(guī)范得以實施的保證。引入“資質(zhì)制度”,對從業(yè)人員進行考核,并根據(jù)從業(yè)人員取得的資質(zhì)水平和從業(yè)年

25、限等指標向?qū)I店支付“經(jīng)營援助金”, 以便更好地提高銷售業(yè)績。(5 培訓(xùn)支持系統(tǒng)是渠道人員不斷提高服務(wù)水平的保障。對渠道管理模式、渠道管理流程、服務(wù)理念、標準和流程、技術(shù)知識和新 業(yè)務(wù)知識,都需要全網(wǎng)統(tǒng)一的標準教材和統(tǒng)一培訓(xùn),以保證標準和規(guī)范得以貫徹執(zhí)行,并轉(zhuǎn)化為每一位執(zhí)行人員的行為。(6 統(tǒng)一的VI品牌形象有利于建立客戶感知和客戶忠誠,不僅統(tǒng)一標識、統(tǒng)一設(shè)置和統(tǒng)一形象,重要的是通過外在的統(tǒng)一來體現(xiàn)管理運作體系的內(nèi)在一致性。(7 監(jiān)督與評估體系是渠道質(zhì)量的保證,從管理層到實施層、從六大管理系統(tǒng)到管理運作的效果等方面,從現(xiàn)場觀察、信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)、第三方暗訪、客戶反饋和滿意度調(diào)研等多種渠道,形成綜合

26、、系統(tǒng)和完整的評估系統(tǒng)?？傊?運營商“大一統(tǒng)”渠道管理階段,需要通過提升日常管理運作水平來塑造渠道領(lǐng)袖角色。渠道領(lǐng)袖的角色將幫助運營商建立不可復(fù)制的競爭力,才能開始向“品牌特許”階段的轉(zhuǎn)化。后記中研博峰經(jīng)歷了中國移動運營商的渠道變革的全過程,通過為運營商提供渠道管理咨詢的全程服務(wù),包括渠道現(xiàn)狀的分析、渠道規(guī)劃,到實施方案的參與,這使我們的咨詢團隊得到了鍛煉,也是我們對咨詢的價值有了更深的理解,我們相信,通過將世界范圍的成功渠道管理經(jīng)驗與國內(nèi)運營商在中國市場獨特的運作實踐相互結(jié)合,創(chuàng)建具有中國特色的渠道管理體系和標準,為國家和社會創(chuàng)造更大的價值。一體化渠道創(chuàng)新作者:謝勇中研博峰咨詢有限公司高級咨

27、詢顧問【導(dǎo)讀】本文從一體化渠道創(chuàng)新的背景入手,闡明電信運營商開展一體化渠道的必然性,提出了系統(tǒng)思考運營商服務(wù)營銷短板的模型,并最終提出了運營商開展一體化渠道的理論方法。一、電信運營商一體化渠道創(chuàng)新的背景進入21世紀,世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下,客戶使用信息手段方面越來越嫻熟,電子商務(wù)渠道已成為電信運營商與客戶之間進行各項信息溝通和交易的重要形式,并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢對電信運營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊,以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、手機互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終

28、端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營銷渠道,在一定程度上將改變和完善傳統(tǒng)的以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系,逐步成為電信運營商服務(wù)營銷渠道的發(fā)展趨勢。所以,我們可以預(yù)見電信運營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時代,這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn),各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn),是低成本,卻不意味著低價值,相反會帶來運營商更高的客戶價值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時間、任何地點用合適的方式都能夠觸及到的、無處不在的行銷力量,正在潛移默化中促成電信運營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。從這個意義上講,對今天的電信運營商來說,渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項運營成本,而成為了最為重要的競爭優(yōu)勢所在。

29、要充分利用好這項戰(zhàn)略資產(chǎn),移動通信運營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。因此,我們認為移動通信運營商在今后很長的一段時期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會是重要的主題,而從一體化渠道發(fā)展的里程來看,目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“一體化渠道創(chuàng)新”之路的起點。通過本文,筆者要概括的回答以下幾個問題:1.對于電信運營商來說,什么是一體化渠道創(chuàng)新?2.一體化渠道的理解框架?3.結(jié)合電信運營商現(xiàn)有渠道服務(wù)營銷的現(xiàn)狀,提出開展“一體化渠道創(chuàng)新”的方法步驟?4.開展“一體化渠道創(chuàng)新”方法步驟的工具集,如何能夠使之操作性

30、更強,成為加強運營商核心競爭能力的長效機制?二、電信運營商的“一體化渠道”是圍繞客戶為中心展開的營銷實踐論日益臨近的3G市場、互聯(lián)網(wǎng)移動網(wǎng)融合市場是“硬球手”的市場,需要運營商建立運營商核心競爭力,植根于企業(yè)營銷運營體系深處的服務(wù)營銷能力是無法輕易被對手模仿的,也是樹立運營商長期競爭優(yōu)勢的百年大計。渠道作為一種稀缺資源,渠道自身的服務(wù)能力、營銷策略的執(zhí)行能力、渠道的忠誠度都會是構(gòu)成運營商的服務(wù)營銷能力的關(guān)鍵要素,對運營商的重要意義不言而喻。而且隨著“一體化渠道創(chuàng)新”的推進,渠道會發(fā)揮更為重要的作用。因此,要理清對“一體化渠道創(chuàng)新”的認識,筆者認為至少有三方面含義:1.客戶服務(wù)營銷渠道的豐富化,

31、具備對處在任何情景下的客戶需求進行全面覆蓋,做到有效、必要的主動或被動響應(yīng)。以中國移動為例,渠道除了主流的溝通100服務(wù)廳、10086外,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站、短信服務(wù)廳、WAP服務(wù)廳、12580IVR人工、自助服務(wù)終端等新興電子渠道的應(yīng)用和影響也日益廣泛,業(yè)務(wù)查詢量和受理量兩個指標的迅猛攀升。但渠道服務(wù)營銷手段的豐富化不必然導(dǎo)致服務(wù)營銷的復(fù)雜化,從客戶的角度看來,渠道服務(wù)和營銷必須是清晰的、有價值的、簡單易操作的,符合最小努力原則,即客戶付出較小的代價,能夠獲取相對來說更對的價值才能為客戶所認可接受。2.各種渠道相互整合,成為一個整體,形成“海陸空”協(xié)同機制。各個電子渠道、實體渠道間,及電子渠道和

32、實體渠道間不是相互隔離的,而是作為一個整體的服務(wù)營銷界面,相互輔助、配合、無間響應(yīng),共同在運營商的服務(wù)營銷中發(fā)揮作用。這個渠道整體的構(gòu)成的決定因素只有一個,就是以客戶為中心,一切因客戶而動。3.“一體化渠道”不是一項面子工程,它以客戶為起點,從渠道觸點向運營商內(nèi)部進行需求壓力傳導(dǎo),要求服務(wù)營銷和內(nèi)部運營支撐間的和諧統(tǒng)一。這一點是“一體化渠道”最觸及運營商能力本質(zhì)的部分,客戶需求由外而內(nèi)的無障礙傳遞,客戶需求的滿足是由內(nèi)而外得到實現(xiàn)。涉及到運營商內(nèi)部,客戶服務(wù)部門、市場部門、業(yè)務(wù)發(fā)展中心、運營維護部門多個部門之間的協(xié)調(diào)一致。三、中國移動渠道服務(wù)營銷發(fā)展歷程回顧和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)在進入對

33、“一體化渠道”討論之前,以中國移動為例,用關(guān)鍵詞的方式來簡單描繪一下中國移動渠道演進歷程的四個階段: 圖1 中國移動渠道演進歷程的四個階段同時,應(yīng)該說明的是中國移動渠道發(fā)展有區(qū)域的不平衡,廣東等發(fā)達地區(qū)已經(jīng)進入“創(chuàng)新階段”的實際操作,而其他相當部分的省市還處在第三階段或者處于第三階段向創(chuàng)新階段過渡期。四、“一體化渠道”的認識模型概述和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)圖2 “一體化渠道”的運作模型和存在的四個斷層如上圖所示,首先,我們先明確形成“一體化渠道”運作的流程中共包含四個步驟:1.客戶需求和對渠道服務(wù)營銷感知?？蛻舻男枨笫恰耙惑w化渠道”的起點,完全是站在客戶角度對渠道服務(wù)營銷的感同身受?？蛻粜?/p>

34、求向電信運營商傳遞和獲得業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都來自渠道界面。此步驟主體是客戶,通過企業(yè)建立的互動式的渠道界面和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系和產(chǎn)生消費行為。2.運營商對客戶需求理解和洞察。通過服務(wù)營銷渠道中的各個觸點,收集、積累、分析、預(yù)測客戶需求,產(chǎn)生相應(yīng)的客戶判斷。3.客戶需求驅(qū)動的渠道服務(wù)設(shè)計和標準。依據(jù)已有的對客戶的理解,進行差異化的服務(wù)營銷設(shè)計,制定策略和渠道標準。4.服務(wù)營銷的渠道傳遞。通過渠道觸點進行服務(wù)營銷傳遞?！耙惑w化渠道”運作流程模型從抽象概括的視角勾勒出運營商服務(wù)營銷概貌,會產(chǎn)生四大斷層問題(如圖上藍色標號所示:1.斷層一:對客戶需求獲取不足,洞察不夠,或者出現(xiàn)偏差 2.斷層二:沒有按照對客戶的

35、理解,制定對應(yīng)合理的渠道設(shè)計和服務(wù)營銷標準3.斷層三:運營商內(nèi)部條塊分割的職能劃分,導(dǎo)致沒有按照已設(shè)置的標準提供營銷服務(wù)4.斷層四:運營商必須保證傳遞的渠道服務(wù)營銷水平和傳播的承諾一致具體的來看斷層問題,伴隨著電信運營商在服務(wù)營銷領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注與建設(shè),雖然在經(jīng)營績效、渠道建設(shè)、系統(tǒng)支撐、服務(wù)提供、營銷規(guī)劃與執(zhí)行方面取得了不菲的成就,但仍然面臨以下幾個方面的斷層挑戰(zhàn):1.營銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源按照職能視角進行部署,而沒有真正按照客戶價值生命周期進行組合、提供,形成了客戶價值占有的割裂;2.單一渠道運營能力及績效表現(xiàn)不斷優(yōu)化,但“煙囪式”的發(fā)展使得渠道協(xié)作與組合乏力,造成營銷資源浪費和效率較低;3

36、.業(yè)務(wù)提供的客戶化、體驗化程度低,削弱了業(yè)務(wù)的競爭能力與市場表現(xiàn)。缺乏統(tǒng)一的客戶視圖,缺乏對客戶需求的深入洞察,無法形成對客戶需求的快速響應(yīng)、滿足與跟蹤;4.存在個別的、零散的資源整合,但缺乏圍繞客戶價值生命周期的資源聚合長效機制。因此,需要我們系統(tǒng)思考服務(wù)營銷能力建設(shè)問題,一體化渠道創(chuàng)新則是能夠解決這個短板的關(guān)鍵杠桿解?；谖覀儗σ惑w化渠道創(chuàng)新的理解,要實現(xiàn)和達到一體化渠道的目標,系統(tǒng)性的分為可操作、可量化的五個層面,包括:客戶洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層、職能層。五、一體化渠道創(chuàng)新形勢下的工作方法步驟圖3 系統(tǒng)性的五個層面因此,一體化渠道創(chuàng)新形勢下的工作方法步驟是以客戶洞察層為核

37、心,圍繞渠道整合,運用流程優(yōu)化、IT支撐和職能轉(zhuǎn)變的力量來聚合、調(diào)動營銷資源。通過系統(tǒng)性的提高五個層次的能力,來彌合服務(wù)營銷能力的四大斷層,并形成長效化機制。下面,我們主要從客戶洞察能力建設(shè)和渠道整合能力兩方面闡明觀點。1.客戶洞察能力(1首先,一體化渠道創(chuàng)新的基本思路是利用客戶生命周期理論,對客戶形成統(tǒng)一連貫的認知,從客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離棄五個主流階段設(shè)定對客戶的基本判斷。具體到中國移動的客戶生命周期應(yīng)用,我們可以認為,是以在全球通、動感地帶、神州行和各區(qū)域神州行的客戶品牌下,依照客戶生命周期對客戶進行戰(zhàn)略性分群,對客戶形成整體的理解。(2其次,為了和實際營銷策略和

38、活動相配合,同時按照客戶消費生命周期,從客戶的角度,繼續(xù)把細化客戶階段性的消費生命周期劃分為:客戶業(yè)務(wù)認知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更幾個階段?？蛻粝M生命周期關(guān)注的客戶側(cè)重和客戶生命周期有所差別,存量客戶價值的經(jīng)營是其重點。 (3同時,在一體化渠道開展中,從運營商重點營銷問題和重點業(yè)務(wù)入手,運用情境再現(xiàn)的方法,構(gòu)建起以典型情境為主體的一體化渠道體系,和現(xiàn)有營銷運營體系相磨合。但是,本文要進一步說明的是,透過對客戶洞察的整體思考,我們認為更清晰的建設(shè)客戶洞察能力的方法是必要的,主要有以下三個重點環(huán)節(jié):(1客戶信息收集處理:正本清源,對客戶洞察所需的企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)進行管理和整理;構(gòu)建統(tǒng)

39、一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,進行客戶分群,形成運營商內(nèi)部對客戶的統(tǒng)一認識。(2群體客戶需求識別:依據(jù)分群,深入發(fā)掘客戶細分群體需求,同時洞察業(yè)務(wù)問題,確定當前營銷重點關(guān)注識別高價值群體。(3典型情境設(shè)計和規(guī)則開發(fā):構(gòu)造典型情境;通過對典型情境的深入剖析,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造高效營銷高效服務(wù)機會,通過恰當?shù)臅r機、交互方式等提升其對客戶行為的影響力。開發(fā)包括服務(wù)標準、觸點服務(wù)規(guī)則和規(guī)則評估和調(diào)優(yōu)方法。 圖4 渠道服務(wù)營銷典型情景設(shè)計圖 把重點的服務(wù)過程繪制成典型情景概念圖,提供典型服務(wù)過程的系統(tǒng)化思維,讓員工尤其是后臺支撐人員樹立客戶為導(dǎo)向的觀念,正是由于對客戶的洞察理解,和達到前后臺對客戶理解的統(tǒng)一

40、。對渠道觸點和道服務(wù)營銷規(guī)則取決于客戶群體的2.渠道整合能力如下圖所示,提升運營商的渠道整合能力主要前后臺工作流關(guān)系的統(tǒng)一設(shè)計,使得“服務(wù)營銷規(guī)則開發(fā)”的意義尤為重要。對應(yīng)客戶業(yè)務(wù)認知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更五大客戶消費生命周期階段,設(shè)計和開發(fā)營銷規(guī)則。調(diào)用哪項渠需求特征屬性和所處的情境的匹配關(guān)系。有三個主要的工作步驟,分別是確立渠道定位并進行相應(yīng)建設(shè)、對渠道360度的全觸點管理和建立在情境中的渠道間協(xié)同聯(lián)動。 圖5 提升運營商渠道整合能力三個主要工作首先,在確立渠道定位時,要分別進行客戶定位:根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和業(yè)務(wù)實現(xiàn)的步驟位,功能定位和行為定位三項子步驟,分別的含義是:(1客

41、戶定特點進行產(chǎn)品規(guī)劃,結(jié)合渠道的功能,確定業(yè)務(wù)的渠道定位。 (2功能定位:根據(jù)客戶市場與渠道偏好分析,進行細分客戶定位為基礎(chǔ),根據(jù)客戶,確定渠道在客戶行為中的定位。特征的判斷,來自于對不同渠道定和情境相吻合的渠道協(xié)圖6 客戶消費生命周期中客戶與運營商渠總結(jié)一體化渠道將會是今后很長一個時期內(nèi)電信運體化渠道應(yīng)建立充分清晰、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)、與渠道適配性研究。(3行為定位:以渠道客戶定位和功能行為分析道觸點示意圖上述渠道定位的三個定位的第一信息輸入來源即來自于客戶洞察能力層對客戶社會統(tǒng)計特征、行為特征和心理營商服務(wù)營銷工作的重要話題,其建設(shè)和創(chuàng)新能夠毫無疑問能夠增強電信運營商的整體行銷能力,形成對公司統(tǒng)一的

42、、全方位品牌、業(yè)務(wù)和服務(wù)認知,提高銷售效率,增強客戶忠誠度。開展一客戶群體渠道偏好的分析,再結(jié)合了實際的客戶需求情境完成渠道定位階段工作。其次,在渠道觸點管理方面,綜合考慮細分客戶、業(yè)務(wù)類型以及不同渠道的特點,建立三者的適配規(guī)劃,并根據(jù)服務(wù)營銷策略,形成組合策略。最后,在渠道協(xié)同聯(lián)動方面,根據(jù)客戶組合策略的要求,結(jié)合實際管理環(huán)境,制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動策略,制可實施的框架,找到正確的關(guān)鍵方法和路徑。做到緊抓客戶洞察、渠道整合能力建設(shè),以客戶需求洞察為驅(qū)動,進行渠道整合設(shè)計,引導(dǎo)內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整,指導(dǎo)以一體化為綱領(lǐng)的IT 運營支撐是一體化渠道實施的關(guān)鍵。同聯(lián)動預(yù)案,并持續(xù)改進。創(chuàng)新電子營銷

43、渠道,助力新業(yè)務(wù)深度運營 作者:張春鵬中研博峰咨詢有限公司分公司總經(jīng)理高級咨詢顧問【導(dǎo)讀】本文首先系統(tǒng)分析電子營銷渠道對新業(yè)務(wù)發(fā)展的促進的原因,深度剖析了當前移動運營商電子渠道存在的問題,提出了移動運營商建設(shè)電子營銷渠道的建議。1、電子營銷渠道將極大促進新業(yè)務(wù)的發(fā)展,原因在于:電子營銷渠道更適合新業(yè)務(wù)的消費特點、電子營銷渠道更利于提升客戶體驗、電子營銷渠道可以更好地提高客戶的滿意度和忠誠度。2、當前中國移動的電子營銷渠道存在一定的問題,主要表現(xiàn)在電子渠道建設(shè)分散、混亂且割裂、缺乏完整性,這一系列問題已經(jīng)成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙。3、中國移動電子營銷渠道的建設(shè)應(yīng)以客戶體驗為核心,掌控客戶使用界面、引

44、導(dǎo)客戶消費行為,最終建立客戶的高度忠誠,以創(chuàng)新電子營銷渠道來助力新業(yè)務(wù)深度運營。背景新業(yè)務(wù)對移動運營商的重要性不言而喻,新業(yè)務(wù)深度運營也是移動運營商面臨的非常迫切的課題。中國移動正在進行的新業(yè)務(wù)深度運營涉及到企業(yè)內(nèi)部運營的諸多方面,如新業(yè)務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃、新業(yè)務(wù)的營銷開發(fā)流程設(shè)計、新業(yè)務(wù)經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)等等。值得強調(diào)的是,如何建立一套高效的適合移動新業(yè)務(wù)特點的電子營銷渠道,并通過電子渠道的建設(shè),引爆企業(yè)打造一套適合移動新業(yè)務(wù)營銷需要的內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程、管理流程,是中國移動新業(yè)務(wù)深度運營的關(guān)鍵所在。只有創(chuàng)新電子營銷渠道,才能助力新業(yè)務(wù)深度運營,拓寬從企業(yè)內(nèi)部到客戶的通道,加強連接新業(yè)務(wù)與客戶的紐帶。但目

45、前移動運營商在電子營銷渠道的建設(shè)上存在諸多問題,電子營銷渠道建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃,用戶使用復(fù)雜。基于這樣的背景,本文將闡述電子渠道對于中國移動新業(yè)務(wù)深度運營的重要意義,分析移動運營商電子渠道建設(shè)存在的問題以及闡明如何建立適合中國移動新業(yè)務(wù)營銷特點的電子渠道體系。一、電子營銷渠道建設(shè)將促進新業(yè)務(wù)的發(fā)展中國移動的電子渠道包括短信營業(yè)廳、電子自助終端、網(wǎng)上營業(yè)廳、彩鈴網(wǎng)站等新業(yè)務(wù)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站以及各種語音接入方式等,下面我們一一剖析電子渠道的特點。1. 電子營銷渠道更適合新業(yè)務(wù)的消費特點電子營銷平臺更容易介入到新業(yè)務(wù)的營銷過程中,可以最大化地融入到電信產(chǎn)品的定制與產(chǎn)品消費的整個營銷流程。原因在于,電

46、信產(chǎn)品消費的實質(zhì)是數(shù)字信號的傳遞過程而非實物的傳遞,傳統(tǒng)的實物貿(mào)易的電子營銷平臺,只能完成訂單統(tǒng)計功能,在整個物流配送過程中難以脫離人工處理環(huán)節(jié);而電信產(chǎn)品完全可以通過信號傳遞,自動完成訂單處理、產(chǎn)品傳遞、產(chǎn)品消費核算等工作。同時,新業(yè)務(wù)的特點也需要利用電子渠道進行營銷。移動新業(yè)務(wù)的本質(zhì)是一種內(nèi)容服務(wù),也是一種體驗經(jīng)濟,是一種以娛樂為中心內(nèi)容的強調(diào)用戶體驗的產(chǎn)品;而傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)只需要移動運營商的營銷渠道提供其使用的授權(quán)及售后服務(wù)功能,其消費環(huán)節(jié)基本不需要中國移動對其干預(yù)。因此,移動新業(yè)務(wù)不僅需要中國移動渠道提供使用業(yè)務(wù)的授權(quán)功能,更需要渠道對其產(chǎn)品的展示能力。電子營銷渠道的優(yōu)勢恰恰在此,它比傳

47、統(tǒng)實體渠道有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力,能方便的提供更加良好客戶體驗。2. 電子營銷渠道可以有效提升客戶體驗新業(yè)務(wù)的營銷需要以客戶體驗為前提,只有給客戶更多的體驗機會,客戶才更有可能消費新業(yè)務(wù)。電子渠道以其便捷性、可視性以及免費的特性給客戶提供了體驗的空間,加深了客戶對業(yè)務(wù)的了解,強化了客戶對新業(yè)務(wù)的感性認識。同時,電子自助操作模式還滿足了部分客戶的成就感。電子平臺作為一個新事物,喜歡探索求新的消費者,通過一番摸索后掌握平臺操作技巧,會產(chǎn)生成就感。3. 電子營銷渠道可以提高客戶的滿意度和忠誠度電子自助平臺不受地域、時間干擾,客戶辦理業(yè)務(wù)不用再擇時選日、舟車勞頓跑到營業(yè)廳,不用在現(xiàn)場排隊苦苦

48、等待,不僅減小客戶痛苦指數(shù),而且還避免現(xiàn)場客戶投訴與沖突;電子平臺也可以用多媒體的方式指導(dǎo)客戶如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),免去客戶學(xué)習(xí)使用新業(yè)務(wù)的諸多不便。這一系列為客戶帶來的便利直接提升了客戶滿意度與忠誠度。除此之外,電子渠道還在分流實體渠道營銷壓力、降低營銷成本、減少傳統(tǒng)渠道對運營商的威脅、提升運營商品牌形象方面起到重要作用。二、目前中國移動的電子渠道建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃,客戶使用復(fù)雜,越來越成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙隨著中國移動電子渠道迅速發(fā)展,呈現(xiàn)在用戶面前的是一個龐大的電子渠道群,其結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜,規(guī)模越來越龐大。電子渠道間割裂發(fā)展,每種電子渠道在向著自我完善的目標迅速復(fù)雜化,卻離客戶越來越遠?？?/p>

49、戶通過電子渠道辦理移動業(yè)務(wù)的時候,常有種“愛你不容易”的感覺。以圖1中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道體系圖為例,其包含的各種門戶越來越多,有彩鈴網(wǎng)站、OTA網(wǎng)站、語音雜志網(wǎng)站、手機郵箱網(wǎng)站等,再加上中國移動各省公司主頁、夢網(wǎng)門戶。呈現(xiàn)在移動用戶面前的是一個體系龐大、紛繁復(fù)雜、營銷服務(wù)功能分散的中國移動互聯(lián)網(wǎng)門戶群。導(dǎo)致中國移動電子渠道有著以下幾大特點: 圖1 中國移動目前的電子營銷渠道體系1、 中國移動電子渠道的分散性導(dǎo)致客戶無所適從隨著中國移動的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線不斷豐富,電子渠道也隨之越來越多,作為門戶最重要的聚焦作用卻越來越弱。營銷、服務(wù)資源被不斷分散,客戶需要的服務(wù)被打散,分散到各門戶網(wǎng)站上,客戶面對

50、眾多的互聯(lián)網(wǎng)門戶無所適從。最終的結(jié)果是大部分人選擇放棄接受電子渠道服務(wù),或者只有能力享受很小一部分電子渠道的服務(wù)能力。2、中國移動電子渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致資源的嚴重浪費中國移動的電子渠道大部分是由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線而隨之建立的,在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴張。這種方式?jīng)Q定了中國移動的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思個渠道都能完成盡可能多的功能,而忽略了各種電子渠道自身的特點和優(yōu)勢。例如,短信平臺開通某些移動新業(yè)務(wù)的時候,可能需要用戶和短信平臺間,來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記,大量客戶在受理業(yè)務(wù)流程中的某一步悄悄流失

51、。這種渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致了各互聯(lián)網(wǎng)平臺路,強調(diào)給客戶提供更多的渠道選擇,強調(diào)每業(yè)務(wù)3、中國移動電子渠道的不完整性導(dǎo)致對客戶動的電子渠道只有系統(tǒng)側(cè)門戶,子營銷渠道三、立以客戶體驗為核心的中國移動電子營、各類型的渠道不能共享資源,無法達到資源利用的最大化。的掌控力降低目前中國移而沒有客戶端門戶,就像開了無數(shù)個店鋪等待客戶上來購買商品。這就缺乏對客戶終端的掌控能力,無法控制客戶的體驗,無法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生符合企業(yè)利益的消費行為。綜上所述,有效整合中國移動的電,將是未來中國移動新業(yè)務(wù)深度運營的關(guān)鍵。而建立功能強大、高效有序的互聯(lián)網(wǎng)電子營銷渠道體系,又是中國移動整個電子營銷渠道建設(shè)的核心。建銷渠道體系

52、,掌控客戶使用界面,引導(dǎo)客戶消費行為,建立客戶的高度忠誠度短信平臺OTA 語音平臺移動夢網(wǎng)彩鈴語音雜1253012590營業(yè)廳實體渠道OTA 中國移動電子渠道?平臺主站門戶門戶志門戶OTA卡門戶短信短信營業(yè)廳自助服務(wù)64K 64K OTA 卡卡系統(tǒng)側(cè)圖 2 中國移動理想的電子營銷渠道中國移動理想的電子營銷渠道應(yīng)該依客戶消費布重疊率非常電子營永遠不會關(guān)心自己有多少種途徑z臺為系統(tǒng)側(cè)門戶服務(wù),系2. 以客,為客戶提供便利戶選擇的時候,他是不自由論渠道進入服務(wù)環(huán)節(jié),都只中業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有效展提供個性化消費環(huán)境個戶的,我們提體系習(xí)慣構(gòu)建,歸類為互聯(lián)網(wǎng)渠道、手機終端渠道和實體電子渠道,這些渠道中又以互聯(lián)

53、網(wǎng)渠道為電子渠道的核心。如圖2?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶與手機用戶的人群分高,互聯(lián)網(wǎng)用戶絕大部分都是移動通信用戶,且隨著時間的推移,互聯(lián)網(wǎng)用戶群越來越成為中國移動新業(yè)務(wù)的高價值客戶群,互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的迅速增長也為新業(yè)務(wù)高價值用戶的發(fā)展提供了廣闊空間。同時,互聯(lián)網(wǎng)依托于PC 機強大的功能,具有其他渠道無可比擬的依托優(yōu)勢。因此,我們認為,互聯(lián)網(wǎng)渠道必將是未來最重要的中國移動營銷渠道。 1. 從客戶角度出發(fā),規(guī)劃中國移動的銷渠道z客戶可以享受服務(wù),他們關(guān)心的是如何以簡單的方式,享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。中國移動電子營銷渠道建設(shè)的任務(wù)不是為客戶提供更多的服務(wù)方式,而是精耕細作,將客戶的必達之路建設(shè)好,讓客戶找到自己喜歡的方式

54、,流暢地辦理業(yè)務(wù)。 實現(xiàn)支撐平統(tǒng)側(cè)門戶為客戶端門戶提供有效支撐,客戶端門戶有效覆蓋各種電子營銷渠道體系,平臺間、平臺與門戶、門戶與用戶間,形成合理的內(nèi)外部流程關(guān)系。戶需求出發(fā)z建立統(tǒng)一入口客只有一條路可以的;但當客戶有十幾條路可以選擇,并且每一條都是步履維艱的時候,他就覺得更加的不自由?？蛻艚邮艿姆?wù)渠道主要包括實體渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、1860、客戶經(jīng)理等直銷渠道,以及自己的手機,要在每條路上幫客戶建立一套統(tǒng)一的入口,讓用戶不再迷茫。z實現(xiàn)單點登陸無客戶從哪個電子要一次登陸一次驗證,讓客戶在不同業(yè)務(wù)和服務(wù)間自由流轉(zhuǎn),產(chǎn)生流暢的消費體驗。z提供一站式服務(wù)將國移動所有的傳統(tǒng)示在統(tǒng)一電子渠道上。用戶可

55、以享受一站式服務(wù),完成所有數(shù)據(jù)各種業(yè)務(wù)的查詢、訂購、退訂。z這營業(yè)廳就是屬于單個客 互聯(lián)網(wǎng)手機實體電子BOSS彩鈴平臺彩鈴網(wǎng)站等OTA 語音雜志短信營業(yè)廳WAP 終端客戶端軟件語音業(yè)務(wù)渠道夢網(wǎng)主站移動主站彩信平臺IMEIMISCOTA WAP 自助終端客戶端渠道卡12530營業(yè)廳DM 系統(tǒng)系統(tǒng)側(cè)平臺平臺平臺供的視窗操作系統(tǒng)就代所見所戶那里學(xué)習(xí),從客戶那里知道前進的方向。結(jié)束子渠道,將極大地助力新業(yè)務(wù)的深度運營。一切都是為單個客戶量身定做。如果有強大的數(shù)據(jù)庫挖掘、存儲、記憶能力作保障,這樣的夢想不再困難,這樣的服務(wù)才能產(chǎn)生真正的歸屬感,這樣的消費才是愉悅的。z提供視圖級服務(wù)水準似乎在一夜間,WI

56、NDOWS替了DOS操作系統(tǒng),牢牢占據(jù)了用戶的電腦終端。這一切只是因為它為客戶做的更多,幫助客戶記憶繁瑣的計算機指令,做到了所點即所得的操作環(huán)境。時隔十年,我們今天提供的“短信營業(yè)廳功能”和“語音受理業(yè)務(wù)方式”,正重復(fù)著當年DOS系統(tǒng)讓用戶做的,而且更雜亂更無章可尋。我們所要做的是讓這些代碼在內(nèi)部平臺間流轉(zhuǎn),給客戶一個清晰的視圖級,即得的消費環(huán)境。z提供客戶互動渠道你知道你的客戶在想什么嗎?也許不是客戶不想告訴你如何才能服務(wù)的更好,而是他沒有辦法告訴你。我們的電子渠道,尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道,正給我們提供這樣的機會,讓我們從客語中國移動新業(yè)務(wù)深度運營的目的就在于千方百計地促進新業(yè)務(wù)的發(fā)展,而無論什么

57、樣的產(chǎn)品,總要有通暢的營銷渠道。因此,更好地創(chuàng)新電自有渠道精細化管理提升分析作者:何彬 中研博峰咨詢有限公司 區(qū)域中心總經(jīng)理 高級咨詢顧問【導(dǎo)讀】本文首先提出移動運營商自有渠道發(fā)展劃分成三階自營廳實現(xiàn)的核心問題,認為可從三個環(huán)節(jié)進行考慮:對自營廳科學(xué)分級是基礎(chǔ);考核、激 將其歸納為三個比較明顯的階段:一,高速發(fā)展階段;二,整合轉(zhuǎn)型階段;三,精細化管理階段,如圖1。其中,自營廳在這三個階段中著不同的角色。在段,自營功能定位于實現(xiàn)市不齊,也沒有一套統(tǒng)一的服務(wù)標準和要求,相當于管理學(xué)上的保健因素,即不使客戶產(chǎn)生抱規(guī)模的整合和規(guī)范,統(tǒng)一VI ,進行品牌管理,一的服務(wù)使自營廳成為移動公司扮演市場領(lǐng)先動大多數(shù)營廳所處的階段。但這種“大一統(tǒng)”的程式化的管理也有很大的弊端方面,就需要因地制宜,不能搞一刀切。如何移動面臨的重要課題,也是如何從第二階段向第三階段過渡的問題。圖1 中國移動渠道發(fā)展階段 關(guān)于如何對自營廳實現(xiàn)的問題,筆者認為可以從以下三個環(huán)節(jié)進行考慮:級是基礎(chǔ)要實現(xiàn)對自營廳差異化、精細化的管理,對自營廳進行科學(xué)的級別劃分是基礎(chǔ),所以首段的理論,針對如何解決對者的重要加分項,這也是目前中國移勵、培訓(xùn)是關(guān)鍵;內(nèi)部定期交流是保障?；仡欀袊苿幼杂星赖陌l(fā)展之路,可以分別扮演